PM 5. Segmentacja, wybór i pozycjonowanie rynku PODSTAWY MARKETINGU PM 5. Segmentacja, wybór i pozycjonowanie rynku Dr inż. Jerzy Koszałka Gdańsk 2008-2009, semestr letni

RYNEK (Ujęcie marketingowe) Wszyscy potencjalni klienci, mający określone potrzeby lub pragnienia, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany RYNEK MOGĄ TWORZYĆ: GRUPA OSÓB O PODOBNYCH ZAINTERESOWANIACH Np. palacze, kierowcy, nauczyciele SEKTOR GOSPODARKI Np. rolnictwo, usługi, przemysł CZĘŚĆ ŚWIATA LUB KRAJU Np. Europa Wschodnia, Pomorze, Gdynia BRANŻA  LUB RODZAJ DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ Np. bankowość, telekomunikacja, transport, przemysł stoczniowy, elektronicz. RODZAJ DYSTRYBUTORÓW Np. aptekarze, hurtownicy, detaliści RODZAJ POTRZEB WYSTĘPUJĄCYCH W RÓŻNYCH SEGMENTACH Np. łączność, ciepłownictwo

SEGMENTACJA RYNKU Podział rynku według określonych kryteriów na jednorodne grupy konsumentów (klientów, odbiorców) o podobnych potrzebach i oczekiwaniach, czyli segmenty rynku, wyznaczające obszar działania firmy i stanowiące punkt wyjścia do formułowania programu działania KORZYŚCI: LEPSZE DOSTOSOWANIE PRODUKTÓW do potrzeb wybranej grupy klientów, co zwiększa konkurencyjność oferty i sprzedaż ŁATWIEJSZE DOCIERANIE do wybranych klientów EFEKTYWNIEJSZA PROMOCJA, tak względem wyboru jej adresatów jak i okresów nasilenia ŁATWIEJSZE ŚLEDZENIE ZMIAN i szybsze ich zauważanie na rynku, co umożliwia wcześniejszą reakcję [Opracow. na podst. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. PWE Warszawa 1996, s. 155] [Opracow. na podst. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. PWE Warszawa 1996, s. 156-157]

WYMOGI DOTYCZĄCE SEGMENTU SEGMENT RYNKU POWINIEN BYĆ: MIERZALNY, czyli umożliwić uzyskanie niezbędnych informacji o cechach klientów DOSTĘPNY dla firmy, umożliwiając efektywne działanie ROZLEGŁY na tyle, aby uzasadniał zastosowanie indywidualnego programu działania WYRÓŻNIALNY, co uzasadniałoby celowość jego wydzielania i obsługi STABILNY, umożliwiający obsługę rynku w wystarczająco długim okresie [Opracow. na podst. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. PWE Warszawa 1996, s. 164-165]

SEGMENTACJA – RYNEK CELOWY – POZYCJONOWANIE The Segmentation – Targeting – Positioning (STP) process Segmentacja rynku (S) Wybór rynku celowego (T) Pozycjonowanie marki/produktu (P) Decyzje marke-tingowe Informacje rynkowe Identyfikacja grup podob-nych klientów Określenie na które grupy się nastawić (celować) Tworzenie koncepcji apelu (wezwania) do rynku celowego Decyzje marke-tingowe Informacje rynkowe Np. przedsię-biorczy stude-nci w wieku lat 18-25, 26-35, 36-45, 46+ Np. przedsię-biorcze kobie-ty studentki w wieku lat 26-35 Np. edukacja nastawiona na wewnętrzne nagradzanie i rozwój osobisty Badania rynkowe Istota twórcza [P. Baines, Ch.Filll, K.Page: Marketing. Oxford University Press, Oxford 2008, p. 217]

PROCEDURA SEGMENTACJI Szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku Sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców Zdefiniowanie segmentów drogą tworzenia kombinacji potrzeb u wydzielonych nabywców Pogłębiona charakterystyka poszczególnych segmentów Określenie względnej wielkości segmentów Wybór segmentu (segmentów) zapewniającego firmie najwyższe korzyści [Opracow. na podst. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. PWE Warszawa 1996, s. 163-164]

GŁÓWNE ZMIENNE SEGMENTACJI DLA RYNKU KONSUMENTÓW TYPOWE PODZIAŁY GEOGRAFICZNE Region – Wielkość miasta lub aglomeracji Typ obszaru – gęstość zaludnienia (miejski, podmiejski, wiejski) Klimat (np. nadmorski, polarny, suchy) DEMOGRAFICZNE Wiek i płeć – Liczba członków rodziny – Faza cyklu rozwoju rodziny Dochód – Zawód – Wykształcenie Wyznanie – Rasa – Narodowość PSYCHOGRAFICZNE Klasa społeczna – Styl życia Osobowość (np. impulsywny, towarzyski, ambitny, władczy) BEHAWIORALNE Okazje (zwykła, specjalna) Cechy (jakość, serwis, oszczędność, szybkość) Status użytkownika (nie-użytkownik, były, potencjalny, po raz pierwszy, regularny) Intensywność użytkowania (okazjonalny, średni, intensywny) Lojalność (brak, średnia, silna, absolutna) Etap gotowości (nieświadomy, świadomy, poinformowany, zainteresowany, kupujący) Postawy wobec produktu (entuzjastyczna, pozytywna, obojętna, negatywna, wroga) [Opracow. na podst. Kotler Ph.: Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 249]

GŁÓWNE ZMIENNE SEGMENTACJI DLA RYNKU PRZEDSIĘBIORSTW PODZIAŁY DEMOGRAFICZNE Gałąź gospodarki – Wielkość przedsiębiorstwa – Lokalizacja OPERACYJNE Technologia – Status użytkownika Wymagania klienta (wiele czy niewiele usług?) PODEJŚCIE DO AKTU KUPNA Organizacja funkcji zakupu (zakupy zcentralizowane czy nie) Struktura władzy (dominacja kadry technicznej, finansów, itp.) Charakter stosunków (np. koncentracja na przedsiębiorstwach z którymi są dobre stosunki czy najbardziej atrakcyjnych) Kryteria dokonywania zakupu (jakość, serwis, niska cena) SYTUACYJNE CECHY OSOBOWE Nagła potrzeba (klienci żądający szybkiej dostawy lub serwisu) Szczególne zastosowanie (zastosowania wszystkie czy szczególne) Wielkość zamówienia (tylko duże czy małe) Podobieństwo między nabywcą a sprzedawcą (czy koncentracja na przedsiębiorstwach, których ludzie i wartości są podobne) Postawa wobec ryzyka (klienci podejmujący czy unikający ryzyka) Lojalność (czy koncentracja na przedsiębiorstwach wykazujących wysoki stopień lojalności wobec swoich dostawców) [Opracow. na podst. Kotler Ph.: Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 256]

OCENA SEGMENTÓW RYNKU - WAŻNIEJSZE CZYNNIKI Wielkość segmentu Dynamika (wzrost) segmentu Siła konkurencji Zysk osiągany przez firmy działające w segmencie Koszt wejścia do segmentu Sztywność popytu w segmencie Łatwość działania w segmencie Podatność na wahania koniunkturalne Zgodność z celami strategicznymi firmy Zgodność z posiadanymi kompetencjami i zasobami

WYBÓR RYNKU CELOWEGO Proces oceny atrakcyjności poszczególonych segmentów rynku oraz wybór najkorzystniejszego /najkorzystniejszych z nich celem otwarcia (uruchomienia) obsługi RYNEK CELOWY (ang. target market) Zbiór klientów o wspólnych potrzebach, których firma zdecydowała obsługiwać [P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 185] [P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 195]

STRATEGIE WYBORU RYNKU CELOWEGO Marketing nie-zróżnicowany (masowy) Marketing zróżnicowany (w segmentach) Marketing skoncentrowany (w niszy) Mikromarketing (mark. lokalny lub zindywidualizowany) PODEJŚCIE SZEROKIE PODEJŚCIE WĄSKIE [P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 195]

RODZAJE MARKETINGU NA RYNKU CELOWYM NIEZRÓŻNICOWANY (masowy) – firma ignoruje różnice między segmentami, proponując jedną ofertę dla całego rynku ZRÓŻNICOWANY (w segmentach) – firma decyduje się obsługiwać jeden lub kilka rynków celowych (segmentów), przygotowując odrębną ofertę dla każdego z nich SKONCENTROWANY (w niszy) – firma skupia się na uzyskaniu dużego udziału (części) w jednym lub niewielu segmentach rynku względnie niszach rynkowych NISZA – klienci o wyraźnie wyodrębnionych i dosyć złożonych potrzebach, gotowych zapłacić wyższą cenę za produkt najlepiej zaspokajający ich potrzeby MIKROMARKETING – praktyka dostosowania produktów i programów marketingowych do potrzeb i pragnień indywidualnych klientów (ang. customized lub one-to-one marketing) lub ich lokalnych grup (miast, sąsiadów, magazynów, punktów usługowych, itp.) [P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 198]

ZASADY WYBORU RYNKU CELOWEGO Koncentrować działalność w takim obszarze, który da firmie możliwości uzyskania przewagi konkurencyjnej Wybierać taki obszar rynku, który firma zna Wybierać taki obszar rynku, który jest zgodny z długofalowymi planami działania firmy Koncentrować się na segmentach o odpowiedniej wielkości oraz rosnącym potencjale Unikać segmentów związanych z ostrą walką konkurencyjną Starannie oceniać bariery wejścia na rynek Upewnić się, czy działanie na rzecz wybranego segmentu rynku zapewnia osiąganie zysku [Opracow. na podst. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. PWE Warszawa 1996, s. 168]

POZYCJA PRODUKTU Kompleksowy zestaw wyobrażeń, odczuć i emocji konsumentów wobec produktu w porównaniu do produktów konkurencyjnych Sposób w jaki określane są przez konsumentów ważne, znaczące cechy produktu – miejsce jakie zajmuje produkt w umyśle konsumentów w stosunku do produktów konkurencyjnych PRODUKTY WYTWARZA SIĘ W FABRYCE, LECZ MARKI SĄ KREOWANE W UMYŚLE [P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 203-204]

WARTOŚĆ DOSTARCZANA KLIENTOWI Customer Percived Value (CPV) Wartość produktu Suma Wartość serwisu wartości Wartość personelu dla klienta (+) (użyteczność) Wartość wizerunku SUMA WARTOŚCI DOSTARCZONA Koszty finansowe KLIENTOWI ∑ Koszt czasu Suma ∑ = (+) / (-) kosztów Koszt energii klienta (-) Koszty psychiczne (efektywność) [Oprac. na podst. Kotler Ph.: Marketing. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 34]

POZYCJONOWANIE Określenie jasnej, wyróżniającej i pożądanej pozycji produktu w stosunku do produktów konkurencyjnych w świadomości odbiorców celowych WYMAGA: Identyfikacji możliwych różnic wartości oczekiwanej przez konsumentów, które mogą zapewnić przewagę konkurencyjną (zróżnicowanie) Wyboru właściwego sposobu osiągnięcia przewagi konkurencyjnej Określenia strategii pozycjonowania [P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 185, 203-210]

MAPA PERCEPCJI PRODUKTÓW Graficzny obraz odbioru różnych marek produktów przez ich nabywców Określana zwykle na podstawie badań opinii nabywców o kluczowych atrybutach produktów Cecha nr 1 (użyteczność) H B D A Cecha nr 2 (efektywność) E © G F A - H - produkty konkurentów C © - produkt Firmy