Zarządzanie systemami dystrybucji

Model zarządzania dystrybucją według koncepcji marketingowej Analiza rynku Organizowanie systemu dystrybucji Planowanie dystrybucji Kontrola i ocena działań dystrybucyjnych Klient

Analiza rynku

Analiza rynku Odnosi się do dwóch przypadków: gdy przedsiębiorstwo dopiero wchodzi na dany rynek i stoi przed wyborem systemu dystrybucji na tym rynku – analiza przed zaplanowaniem dystrybucji gdy przedsiębiorstwo funkcjonuje już na rynku – proces analizy jest tutaj ściśle powiązany z procesem kontroli i ma na celu ocenę funkcjonowania istniejącego systemu dystrybucji, jak również zbadanie zmian w otoczeniu firmy

Czynniki wpływające na decyzje dotyczące dystrybucji produktów Producent Czynniki zewnętrzne Czynniki wewnętrzne

Czynniki wewnętrzne wpływające na decyzje dot. dystrybucji produktów cele marketingowe przedsiębiorstwa wielkość przedsiębiorstwa (zasoby rzeczowe, finansowe i ludzkie) rodzaj produktu (wymagany zakres usług posprzedażnych, marka, cena)

Czynniki zewnętrzne wpływające na decyzje dot. dystrybucji produktów wymagania nabywców finalnych system dystrybucji na danym rynku dostępność pośredników handlowych dostępność firm usługowych wspomagających proces dystrybucji zwyczajowe kanały dystrybucji przepisy administracyjno-prawne rozwój technologiczny w transporcie, składowaniu i przepływie informacji.

Planowanie (projektowanie) systemów dystrybucji

Projektowanie kanałów dystrybucji Podejmowanie decyzji o zastosowaniu nowych, dotychczas nie wykorzystywanych kanałów lub modyfikacji kanałów już stosowanych.

Zakres decyzji związanych z projektowaniem kanałów dystrybucji typ kanału (bezpośredni, pośredni) liczba kanałów (jeden, wiele) długość kanału (krótki, długi) forma własności szerokość kanału (szeroki, wąski) rodzaj uczestników kanału (hurtownicy, detaliści, nabywcy indywidualni, nabywcy instytucjonalni)

Strategie dystrybucji ze względu na stopień intensywności dystrybucja intensywna (oferowanie produktów we wszystkich możliwych punktach sprzedaży na danym szczeblu kanału, w granicach przestrzennie wyodrębnionego rynku) dystrybucja selektywna (oferowanie produktów na danym obszarze przez ograniczoną liczbę pośredników wyselekcjonowanych według określonych kryteriów)

Strategie dystrybucji ze względu na stopień intensywności (c.d.) dystrybucja ekskluzywna (oferowanie produktów na danym obszarze przez jednego, a najwyżej kilku pośredników na danym szczeblu kanału Dystrybucja wyłączna

Etapy projektowania kanałów dystrybucji Rozpoznanie potrzeby podjęcia projektowania kanałów marketingowych Określenie celów dystrybucyjnych Identyfikacja potencjalnych rozwiązań w zakresie kanałów Ocena i wybór kanału marketingowego Ocena i wybór pośredników

Cele dystrybucyjne w formie liczbowej: w formie opisowej: wielkość i dynamika sprzedaży wskaźnik udziału w rynku wielkość i dynamika kosztów dystrybucji w formie opisowej: polepszenie dostępności produktu skrócenie czasu dostawy

Użyteczność kanału dystrybucji Stopień wykonania przez kanał zadań dystrybucyjnych w obszarze zaspokojenia oczekiwań obsługiwanego segmentu nabywców. Pojmowana jest w kategorii jakości usług dystrybucyjnych

Efektywność kanału dystrybucji Stosunek osiągniętych efektów do kosztów funkcjonowania kanału. mierniki absolutne (np. osiągnięty zysk) mierniki względne (np. rentowność obrotu)

Metody oceny planowanych wariantów kanałów dystrybucji metody heurystyczne (dyskusja ekspertów) metody ilościowe (analiza punktu krytycznego, analiza portfelowa) metody jakościowe (analiza porównawcza, opisowa) metody mieszane (analityczno-punktowe)

Analiza punktu krytycznego Kanał II Koszty dystrybucji Kanał I S Sprzedaż

Analiza portfelowa kanałów dystrybucji Względny udział w rynku duży mały Kanał zadowalający Kanał niezadowalający, wymagający zasadniczych zmian wymagający zmian duży Rynek potencjalny mały

Metoda analityczno-punktowa

Kryteria oceny potencjalnych pośredników reputacja i aktywność w obsługiwanym segmencie rynku wielkość możliwej do zrealizowania sprzedaży (przepustowość) asortyment obszar obsługiwanego rynku koszty dystrybucji (marże, prowizje, rabaty, kredytowanie) preferencje nabywców dot. warunków zakupu, świadczonych usług funkcje realizowane przez pośrednika