Firmy globalne

Cechy firmy globalnej Globalne myślenie (konkurowanie) (koncepcja marketingu globalnego) Globalne wykorzystanie zasobów Globalna organizacja działalności Wybór rynków i kształtowanie marketingu mix z perspektywy globalnej

„Globaliści po latach”  uzależnienie umiędzynarodowienia firmy od jej wyników na rynku krajowym  zwiększanie zakresu internacjonalizacji stopniowo metodą „kraj po kraju”  w pierwszej kolejności kraje zbliżone kulturowo  powolne zdobywanie wiedzy i doświadczenia w działalności zagranicznej  ewolucja orientacji międzynarodowej

Firmy „globalne od początku” – „urodzeni globaliści” (born globals)  udział sprzedaży na rynkach zagranicznych w całej sprzedaży – 25% (dwa pierwsze lata działalności)  firmy niewielkie (zatrudnienie – do 500 osób)  branże o zaawansowanym poziomie technologicznym  niewielkie zasoby  wyjątkowa innowacyjność i elastyczność działania  klienci najczęściej instytucjonalni  działalność w segmentach transnarodowych (często niszach)

Globalne firmy niemieckie  Hauni  Brita  Tetra  Kärcher H. Simon, Tajemniczy mistrzowie, 1999, H. Simon, Tajemniczy mistrzowie XXI, Difin, 2009

Globalne firmy polskie ETCPharmenaSelvitaVigoOpeus 1. Liczba pracowników poniżej 250 os. Kryteria przyna- leżności do MSP Roczny obrót poniżej 43 mln euro Powstanie nie wcześniej niż 20 lat temu (1992 r.) Rozpoczęcie ekspansji zagranicznej najpóźniej w ciągu 3 lat od powstania Udział sprzedaży na rynkach zagr. w ciągu 3 lat od powstania > 25% Orientacja na sektor wysokich technologii/ wyspecjalizowane usługi Dążenie do zdobycia przewag na rynkach zagr. od początku SUMA76766

Standaryzacja i adaptacja w marketingu międzynarodowym

Strategia standaryzacji Ujednolicanie działań przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych w różnych obszarach Strategia adaptacji (indywidualizacji, dyferencjacji) Dostosowywanie działań rynkowych do odrębności narodowych i regionalnych

Korzyści standaryzacji  Redukcja kosztów (produkcji, działań marketingowych)  Korzyści skali  Wzrost rozpoznawalności produktu, możliwość promowania jednej marki na rynku międzynarodowym  Poprawa jakości produktów  Centralizacja decyzji marketingowych

Czynniki sprzyjające standaryzacji  Upodabnianie się potrzeb i gustów konsumentów na różnych rynkach  Szybkie zmiany technologii  Dynamiczny rozwój telekomunikacji  Międzynarodowe standardy produktów  Mały dystans kulturowy wobec produktów zagranicznych  Rozwój sieci dystrybucji działających na licznych rynkach zagranicznych

Korzyści adaptacji  Możliwość osiągania wyższych obrotów w wybranych krajach  Możliwości wyróżnienia swojej oferty  Możliwość szybszego reagowania na zmiany w otoczeniu  Unikanie konfrontacji z konkurentami światowymi

Czynniki sprzyjające adaptacji  Czynniki prawno-administracyjne na rynkach lokalnych  Zróżnicowanie kulturowe  Różnice poziomu i struktury dochodów  Różnice w infrastrukturze marketingowej

Firma globalna - przykład I ngvar K amprad E lmtaryd A gunnaryd

IKEA  umiędzynarodowienie: 1943, 1961, 1973, 1974  obroty:  79% - Europa, 15% - Ameryka Północna, Azja i Australia – 6% (2010r.)  zaopatrzenie:  własne fabryki Swedwood 41 w 9 krajach  1075 dostawców w 55 krajach  najwięksi dostawcy: Chiny – 21%, Polska – 17%, Włochy – 8%,

IKEA  dystrybucja:  283 samoobsługowe sklepy/domy meblowe w 26 krajach  jednolita koncepcja działania

Literatura 1. E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa Biznes międzynarodowy, red. M. K. Nowakowski, SGH, Warszawa 2005, rozdział „Marketing na rynkach zagranicznych”. 3. P. Pietrasieński, Międzynarodowe strategie marketingowe, PWE, Warszawa 2005.