Wsparcie działań geomarketingowych przez użycie GIS na przykładzie analizy działania wielkopowierzchniowych sklepów zlokalizowanych w Krakowie Magdalena Barańska Promotor: dr inż. Tomasz Pirowski

Cel pracy: Wspomaganie decyzji geomarketingowych za pomocą GIS: –wskazanie obszarów dominacji, –określenie udziału na rynku poszczególnych marketów zlokalizowanych w Krakowie (udział procentowy i ilościowy), –wykrycie głównych kierunków napływu klientów, –symulacja zmian w ogólnym układzie przy pojawieniu się nowego punktu (i działania dla nowego obiektu jak wyżej).

Plan pracy Część teoretyczna Marketing GIS Przykłady zastosowania GIS w analizach marketingowych i sprzedażowych Część praktyczna

Historia marketingu: od pierwszego marketu 1963 r pod Paryżem zostaje otwarty pierwszy hipermarket Carrefour poprzez jego kształtowanie się i rozwój w Polsce i za granicą m. in.: we Francji, Hiszpanii, Włoszech, Czechach, Słowacji, na Węgrzech,Rumunii i Rosji po nowoczesny marketing - po nowoczesny marketing - proces planowania i realizacji koncepcji, ceny, dystrybucji i promocji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany, która daje satysfakcję jednostce, a jednocześnie realizuje cele firmy prowadzącej marketing (źródło: Wiśniewski A., Marketing, Warszawa 1995).

Plan pracy Część teoretyczna Marketing GIS Przykłady zastosowania GIS w analizach marketingowych i sprzedażowych Część praktyczna

Wprowadzenie do GIS: -krótka charakterystyka GIS -krótka charakterystyka GIS –systemu przeznaczonego do zbierania, przechowywania, weryfikacji, integrowania, manipulowania, analizy i wizualizacji danych przestrzennie odniesionych do powierzchni Ziemi (źródło: Handling Geographic Information: The Cholery Report. Deparment of the Environment. London 1987), -modele danych w GIS -modele danych w GIS – model wektorowy i rastrowy, -typy analiz przestrzennych w GIS- -zapytania do bazy danych; - sporządzanie map pochodnych; - modelowanie.

Plan pracy Część teoretyczna Marketing GIS Przykłady zastosowania GIS w analizach marketingowych i sprzedażowych Część praktyczna

analizy produktów, analizy klientów, analizy sprzedaży, analizy dystrybucji.

Część praktyczna Analiza działalności wszystkich hipermarketów znajdujących się obecnie na terenie Krakowa (13 lokalizacji, stan 2007 r.). Modelowanie koncentrowało się na zagadnieniu konkurencyjności i udziale w rynku każdego badanego punktu sprzedaży.

Wykorzystane narzędzia Oprogramowanie - Idrisi 32 Mapy cyfrowe - Mapa sieci dróg - Mapa linii kolejowych - Mapa rzek -Mapa rozmieszczenia i ilości ludności - Mapa dzielnic Krakowa

Etapy modelowania: Opracowanie sieci dróg : - dla komunikacji MPK - dla transportu prywatnego

Obliczenie czasu dotarcia do poszczególnych marketów Mapy 3-minutowych izochron dotarcia do wybranego hipermarketu Mapy stref czasowych wokół poszczególnych hipermarketów

Określenie atrakcyjności punktu sprzedaży (wyznaczenie współczynników atrakcyjności) Market ( j ) Powierzchnia sprzedaży Godziny otwarcia Dodatkowy pasaż sklepów SąsiedztwoBezpłatny transport Atrakcyjność (W j ) Alma m 2 pn.-sob niedz Kilka butików i stoisk usługowych _ 1 Carrefour Czyżyny m 2 pn.-sob niedz sklepów i punktów usługowych Carrefour Kurdwanów m 2 pn.-sob niedz sklepów i punktów usługowych Elea m 2 pn.-sob niedz Kilkanaście butików i stoisk usługowych _ 1 Galeria Kazimierz m 2 pn-sob niedz Ponad 160 sklepów, restauracje i kawiarnie Bulwary nadwiślane, kino, Kazimierz + 3 Galeria Krakowska m2m2 pn.-sob niedz sklepów, 9 kawiarni, 14 restauracjiStare Miasto _ 3 C.H. Geant m 2 pn.-sob niedz butików i punktów usługowychPark wodny, kino + 3 Kaufland m 2 pn.-sob niedz Kilkanaście butików i stoisk usługowych _ 1 M m 2 pn.-sob niedz Ponad 90 sklepów, restauracje i kawiarnie _ 2 Plaza m 2 pn.-pt sob-niedz Ponad 150 sklepów, restauracje i kawiarnie Kino, kręgielnia + 3 Tesco Kapelanka m 2 24h/dobęKilkadziesiąt butików i stoisk usługowych Tesco Wielicka m 2 24h/dobę29 sklepów i punktów usługowych Zakopianka m 2 pn.-sob niedz sklepów, 8 restauracji i kawiarnieKino, kręgielnia + 3

a) Udział jakościowy L.p.Dzielnica Liczba klientów 1Stare Miasto Grzegórzki Prądnik Czerwony Prądnik Biały Krowodrza Bronowice Zwierzyniec Dębniki Łagiewniki-Borek Fał Swoszowice Podgórze Duchackie Bieżanów-Prokocim Podgórze Czyżyny Mistrzejowice Bieńczyce Wzgórza Krzesławickie Nowa Huta SUMA: b) Udział ilościowy  Określenie udziału w rynku poszczególnych hipermarketów

Mapy rejonów dominacji analizowanych marketów I pozycja na rynku II pozycja na rynku III pozycja na rynku

Zmienność zasięgu stref związana z pojawieniem się nowego punktu sprzedaży Stan przed otwarciem Galerii Krakowskiej Stan po otwarciu Galerii Krakowskiej

Zmienność zasięgu stref związana z uwzględnieniem rodzaju transportu Stan dla komunikacji publicznej Stan dla komunikacji prywatnej

Podsumowanie Zastosowanie map cyfrowych przez sieci handlowe pozwala na wykorzystanie wielu koncepcji tkwiących u podstaw teorii geomarketingu: -wybór lokalizacji, -optymalizacja rozmieszczenia, - analizy klientów, - analizy strefy handlowej. Wnioski na przyszłość: Poszerzenie zakresu badań; uwzględnienie w analizach: - - trzeciej grupy klientów chodzących pieszo, - komunikacji autobusowej zapewnionej przez niektóre hipermarkety - rozkładu wiekowego mieszkańców w poszczególnych strefach, - preferencji i zamożności klientów.

Dziękuję za uwagę