Nowoczesne koncepcje marketingu DSM 2015/2016– wykład do wyboru Grzegorz Karasiewicz

Agenda Wprowadzenie (2 godz.) Sukces w marketingu Marketing menedżerski Marketing relacji Marketing strategiczny Zmiany w otoczeniu Nowe koncepcje marketingowe– wymiar strategiczny (4 godz.) Marketing wartości Marketing doświadczeń Nowe koncepcje marketingowe– wymiar operacyjny (8 godz.) Marketing w social mediach Ambient Marketing Grywalizacja Product Placement

1. Wprowadzenie

Sukces w marketingu

Kluczowe pytania? Dlaczego niektóre produkty (marki, przedsiębiorstwa) osiągają „sukces” rynkowy i finansowy? Dlaczego? Produkty /marki / przedsiębiorstwa? Jak mierzyć „sukces” rynkowy? Jak mierzyć „sukces” finansowy? Źródło: Opracowanie własne.

Przykład 1. Nokia

Podejście menedżerskie

Podejście menedżerskie Perspektywa: mikroekonomiczna, podażowa, normatywna Przedstawienie działań marketingowych w ujęciu decyzji podejmowanych przez menedżerów Decyzje strategiczne (wybór rynku docelowego poprzez segmentację rynku) Decyzje instrumentalne (kształtowanie marketingu mix) Działania marketingowe są determinowane przez niekontrolowane zmienne zewnętrzne Cel przedsiębiorstwa Uzyskania wysokiego stopnia satysfakcji (zadowolenia) nabywców z rynku docelowego Przedstawiciele podejścia: Kelly, Lazer 1958, McCarthy 1960, Kotler 1967 Źródło: Sagan 2012: 5; Vargo, Lusch 2004: 1-4; Wilkie, Moore 2003: 125.

STP Segmentacja rynku (Segmenting) Wybór rynku docelowego (Targeting) jest to podział rynku według określonego zestawu kryteriów na relatywnie jednorodne (homogeniczne) grupy nabywców jest to grupowanie nabywców według określonego zestawu kryteriów na relatywnie jednorodne (homogeniczne) grupy Wybór rynku docelowego (Targeting) związany jest z określeniem atrakcyjności i opłacalności wyróżnionych segmentów oraz następnie z wyborem koncepcji obsługi rynku Pozycjonowanie oferty (Positioning) jest to działalność polegająca na tworzeniu wartości i wizerunku oferty przedsiębiorstwa na danym rynku docelowym, prowadząca do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w umysłach klientów, przez zróżnicowanie oferty i kreowanie przewagi konkurencyjnej Źródło: Głowacki, Karasiewicz 2010: 165.

Marketing –mix 1 Planowanie produktu (product planning) Ustalanie cen (pricing) Marki (branding) Kanały dystrybucji (channels of distribution) Promocja osobista (personal selling) Reklama (advertising) Promocja sprzedaży (sales promotion) Opakowanie (packaging) Wystawy sklepowe (display). Usługi dodatkowe (servicing) Logistyka (phisical handling) Badanie rynku (fact finding and analysis) Źródło: Borden 1964: 23.

Marketing mix 2 Produkt (product) Dystrybucja (place) Cena (price) Promocja (promotion) Źródło: McCarthy 1960.

Marketing –mix 3 Produkt (product) Dystrybucja (place) Cena (price) Promocja (promotion) Ludzie (people) Otoczenie fizyczne (phisical evidence) Proces / procedury (process) Źródło: Boom, Bittner 1981: 47-51.

Przykład – Piwo EB

Podejście strategiczne

Podejście strategiczne stanowiło rozszerzenie szkoły marketingu menedżerskiego o koncepcje strategiczne: określenie celów przedsiębiorstwa wyznaczenie domeny działania firmy określenie przewagi konkurencyjnej badanie relacji strategia marketingowa a wyniki firmy Przedstawiciele podejścia: Buzzell, Gale, Sultan 1975, Anderson 1982, Day, Wensley 1983, Day, Wensley 1988, Webster 1992, Hunt, Morgan 1995

Inwestycja zysku w utrzymanie przewagi Model - Day, Wensley 1988 Źródła przewagi Umiejętności zasoby Pozycyjna przewaga Jakościowa Kosztowa Efekty Satysfakcja Lojalność SOM Rentowność Inwestycja zysku w utrzymanie przewagi Otto 2004: 39-40; Kowalska –usiał 2006: 4-8; Dziewanowska 2012: 39-40) Źródło: Day, Wensley 1988:1-20

Przykład – Southwest Airlines

Podejście relacyjne

Podejście relacyjne powstał w opozycji do szkoły menedżerskiej w odniesieniu do czterech istotnych kwestii: zamknięta lista instrumentów marketingu mix w modelu „4P” koncentracja na produktach konsumpcyjnych traktowanie transakcji (wymiany) jako punktu wyjścia do prowadzenia działań marketingowych dominacja perspektywy przedsiębiorstwa (sprzedawcy) Źródło: Otto 2004:37-39.

Model 6 rynków Źródło: Christopher, Payne, Ballantyne 1994: 21

Model Gummessona Źródło: . Gummesson 1996a: 10

Przykład - USAA

Zmiany w otoczeniu

Nowe trendy - 1 Rosnący stopień globalizacji gospodarki Rozwój Internetu – nowe możliwości biznesowe, nowe medium masowe, łatwiejszy dostęp do informacji Zwiększający się udział usług w kreowaniu dochodu narodowego Rosnąca rola Chin w gospodarce światowej Deregulacja gospodarek i branż Upowszechnienie się systemu rynkowego (upadek komunizmu) Skracanie cyklu życia produktów i marek Przyspieszenie procesów dyfuzji innowacji Zwiększenie siły przetargowej nabywców (indywidualizacja oferty) Rosnący stopień koncentracji w handlu (dominacja sieci handlowych stosujących strategię przywództwa kosztowego)

Nowe trendy - 2 Outsourcing – koncentracja przedsiębiorstw na kluczowych aktywnościach związanych tworzeniem przewagi konkurencyjnej Ewolucja biurokratycznych form (struktur) organizacyjnych w bardziej elastyczne Presja na wyniki finansowe w przedsiębiorstwach Rosnący rynek papierów wartościowych lata 90 XX wieku i jego załamanie się na początku XXI wieku (kryzys finansowy) Fragmentyzacja i konwergencja mediów Odkrycia nowoczesnej psychologii dotyczące mity racjonalności zachowań nabywców i wzrostu aspektu roli aspektów emocjonalnych Nowe grupy nabywców , np. generacja Y, „silver tsunami”

2. Marketing wartości

Agenda Założenia koncepcji marketingu wartości Pomiar wartości życiowej klientów Wykorzystanie wartości życiowej klientów w działaniach marketingowych

A. Założenia koncepcji marketingu wartości

Marketing wartości Potrzeba mierzalności działań marketingowych przedsiębiorstwa Klienci – jako zasób strategiczny przedsiębiorstwa Wartość życiowa klientów –kluczowy wskaźnik działalności marketingowej (sukcesu rynkowego)

B. Pomiar wartości życiowej klientów

Wartość życiowa klientów Marża brutto Gdzie: NMC – marketingowa marża brutto CR – wskaźnik utrzymania klientów R – koszt pozyskania kapitału Źródło: Gupta, S., Lehmann, D.R. (2005). Managing Customers as Investment. The Strategic Value of Customers in the Long Run. Upper Saddle River: Pearson Education., s. 25.

Marketingowa marża brutto - 1 NMC – marketingowa marża brutto (Net Marketing Contribution) MDu – wolumen popytu SOMu – udział w rynku ilościowy P – cena dla finalnych nabywców DMU – marża pośredników handlowych (jednostkowa) VCU – jednostkowy koszt zmienny produktu ME - wydatki marketingowe Jednostkowy koszt własny sprzedaży Źródło: Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Upper Saddle River: Prentice Hall, s. 35-40

Marketingowa marża brutto - 2 NMC – marketingowa marża brutto (Net Marketing Contribution) Sv – przychody ze sprzedaży TVC – całkowity koszt zmienny ME - wydatki marketingowe Źródło: Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Upper Saddle River: Prentice Hall, s. 35-40

Determinanty NMC NMC Marża brutto klienta Utrzymanie klientów Pozyskanie klientów Źródło: Gupta, S., Lehmann, D.R. (2005). Managing Customers as Investment. The Strategic Value of Customers in the Long Run. Upper Saddle River: Pearson Education., s. 48-51

Marża brutto Zestaw kupowanych produktów Udział w portfelu zakupów Luka popytowa bieżąca Luka popytowa w przyszłości Cross-selling Up-selling

Pozyskanie klientów Wybór rynku docelowego Koszt pozyskania klientów Wskaźnik pozyskania klientów

Wskaźnik pozyskania klientów CA– wskaźnik pozyskania klientów CA – liczba klientów pozyskanych w danym okresie C1 – liczba klientów dokonujących zakupów w danym okresie

Utrzymanie klientów Koszt utrzymania klientów Wskaźnik utrzymania klientów Średni czas współpracy klientów

Wskaźnik utrzymania klientów CR – wskaźnik utrzymania klientów CR – liczba klientów powtarzających zakup w danym okresie C0 – liczba klientów dokonujących zakupów w poprzednim okresie

Koszt pozyskania kapitału Stopa oprocentowania NBP R=WACC – średni koszt pozyskania kapitału W1 – waga zadłużenia w finasowaniu podmiotu CL – koszt zadłużenia przed opodatkowaniem T – stopa opodatkowania podatkiem dochodowym W2 – waga kapitału własnego uprzywilejowanego w finasowaniu podmiotu CE1– kapitał własny uprzywilejowany W2 – waga kapitału własnego zwykłego w finasowaniu podmiotu CE1– kapitał własny zwykły Źródło: Rutkowski, A . (2000). Zarzadzanie finansowmi, PWE, Warszawa. S. 285-286.

Wartość życiowa klientów – ograniczenia NMC jest stała przez cały czas współpracy klienta z przedsiębiorstwem Wskaźnik utrzymania klientów jest niezmienny w czasie Stopa procentowa (koszt pozyskania kapitału) jest niezmienna w czasie Czas współpracy z klientem jest nieokreślony (nieskończony) Źródło: Gupta, S., Lehmann, D.R. (2005). Managing Customers as Investment. The Strategic Value of Customers in the Long Run. Upper Saddle River: Pearson Education., s. 24.

Wartość życiowa klientów – przykład 1 Mnożnik NMC Stopa procentowa Wskaźnik utrzymania klientów 10% 12% 14% 16% 60% 1,20 1,15 1,11 1,07 70% 1,75 1,67 1,59 1,52 80% 2,67 2,50 2,35 2,22 90% 4,50 4,09 3,75 3,46 Źródło: Gupta, S., Lehmann, D.R. (2005). Managing Customers as Investment. The Strategic Value of Customers in the Long Run. Upper Saddle River: Pearson Education., s. 26.

Wartość życiowa klientów – przykład 2   NMC w zł CR R Mnożnik CLTV w zł Klient A 100 60% 10% 1,20 120 Klient B 200 70% 1,75 350 Klient C 300 80% 2,67 801 Klient D 400 90% 4,50 1800 Źródło: opracowanie własne.

C. Wykorzystanie wartości życiowej klienta w działaniach marketingowych

Działania strategiczne Aktywa marketingowe przedsiębiorstwa Zmiana w czasie Aktualne biznesy przedsiębiorstwa Segmenty rynku – analiza atrakcyjności Porównanie z konkurencją Zakup innego podmiotu rynkowego Zakup vs. rozwój wewnętrzny Ocena atrakcyjności nowego biznesu Nowe rynki geograficzne Nowe rynki produktowe

Działania operacyjne Ocena działań operacyjnych Zmiana wartości życiowej klientów

Organizacja działań marketingowych Zarządzanie marką Zarządzanie kategorią Zarządzanie kohortą