I. MARKETING MIĘDZYNARODOWY. ISTOTA I DETERMINANTY ROZWOJU Globalizacja i internacjonalizacja działalności gospodarczej w XXI wieku. Podstawy i poziomy internacjonalizacji przedsiębiorstw. Formy wejścia na rynki zagraniczne. Korzyści z internacjonalizacji. Marketing międzynarodowy i pojęcia pokrewne. Orientacje międzynarodowe przedsiębiorstw. Standaryzacja i adaptacja w marketingu międzynarodowym.

1. GLOBALIZACJA I INTERNACJONALIZACJA DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ W XXI WIEKU Podstawowe pojęcia: - globalizacja, - internacjonalizacja, - działalność gospodarcza, - marketing międzynarodowy

GLOBALIZACJA Globalizacja - pojęcie używane do opisywania zmian w społeczeństwach i gospodarce światowej, które wynikają z gwałtownego wzrostu międzynarodowej wymiany handlowej i kulturowej w skali całego świata. Globalizacja w ekonomii - zjawiska związane z liberalizacją wymiany handlowej lub “wolnym handlem”. W szerszym znaczeniu globalizacja odnosi się do rozwijającej się integracji i współzależności między jednostkami działającymi globalnie na płaszczyźnie politycznej, społecznej I ekonomicznej.

WYMIARY GLOBALIZACJI Cztery główne wymiary globalizacji: techniczny, gospodarczy, społeczno-kulturowy, polityczny.

WYMIAR TECHNICZNY GLOBALIZACJI Wynika z rozwoju i rozprzestrzeniania się istotnych dla realizacji procesów gospodarczych technik i technologii – rozwoju know-how.

GOSPODARCZY WYMIAR GLOBALIZACJI Polega na ujednoliceniu rynków i handlu na nich różnymi towarami. Globalizacja umożliwia znoszenie barier w handlu międzynarodowym, dzięki czemu firmy z Azji czy Ameryki Południowej mogą konkurować swoimi towarami na rynkach europejskich, amerykańskich, innych.

SPOŁECZNO-KULTUROWY WYMIAR GLOBALIZACJI Jest efektem rozwoju: - masowej turystyki, - wzmożonych migracji, - komercjalizacji produktów kulturowych, - zmian stylu życia i struktur społecznych, - rozprzestrzeniania się konsumeryzmu, - działań marketingowych międzynarodowych korporacji, - rozwoju masowych środków komunikacji.

SPOŁECZNO-KULTUROWY WYMIAR GLOBALIZACJI W tym kontekście często mówi się o „macdonaldyzacji społeczeństwa”. Przeciwwagą dla takich stwierdzeń i zachowań jest, spowodowany globalizacją, powrót do korzeni kultury. Globalizacja powoduje też głębokie zmiany w stylu życia i strukturach społecznych. Do najczęściej wymienianych zjawisk należą: amerykanizacja życia, konsumpcjonizm, pogłębianie się różnic pomiędzy krajami wysoko i słabo rozwiniętymi gospodarczo.

POLITYCZNY WYMIAR GLOBALIZACJI Efektem procesu globalizacji politycznej jest: - rozwój organizacji międzynarodowych, m. in.: - Banku Światowego, - Międzynarodowego Funduszu Walutowego, - Światowej Organizacji Handlu, - ugrupowań gospodarczych (EFTA, CEFTA, NAFTA, UE, ASEAN, APEC, innych)‏ Organizacje te (unie gospodarcze) wpływają na gospodarkę światową ograniczając niezależność państw narodowych; - rozwój kontaktów politycznych; -ubogie niegdyś państwa stają się podmiotami znaczącymi na arenie międzynarodowej (Indie, Brazylia).

PROBLEMY WYNIKAJĄCE Z GLOBALIZACJI Związane z nadmiernie liberalną polityką asymilacyjną: * rozpad państw narodowych; * przyznawanie kart stałego pobytu, obywatelstwa osobom niezasymilowanym; * migracje ludności-pojawianie się gett etnicznych; * konflikty międzyrasowe i międzyetniczne; * napięcie pomiędzy prawami człowieka i obywatela; * zanik tożsamości narodowej.

PROBLEMY WYNIKAJĄCE Z GLOBALIZACJI Związane z polityką protekcjonistyczną i etatystyczną: * powstanie i rozrastanie się globalnych dysproporcji, w wyniku, czego znaczna część kapitału należy do niewielkiej liczby państw, stanowiących globalne centrum, a niewielka część kapitału do krajów peryferyjnych; * zanikanie tradycji i zwyczajów lokalnych; Często podkreśla się, że globalizacja: - zagraża ciągłości rozwoju, niezależności i autentyczności państw narodowych, - niszczy lokalną kulturę i tradycję, - prowadzi to do powstawania i rozwoju ruchów antyglobalistycznych.

POZYTYWNE STRONY PROCESU GLOBALIZACJI Dzięki globalizacji (umowy GATT – General Agreement of Tariffs and Trade – Układ Ogólny w sprawie Taryf i Handlu ) staje się możliwe zmniejszenie pauperyzacji społeczeństw państw ubogich. Efekt: same mogą być podmiotem polityki międzynarodowej, jako uczestnik, a nie jako petent proszący o wsparcie. Globalizacja może prowadzić do rozwoju nowych form rządów i rozszerzenia demokracji na wszystkie państwa świata, a w rezultacie - do powstania nowego, pokojowego systemu światowego.

POZYTYWNE STRONY PROCESU GLOBALIZACJI Globalizacja integruje społeczeństwo, które w kontakcie z innością przybyszów wraca do korzeni własnej kultury, cywilizacji. W skrajnych przypadkach, globalizacja wymusza wprowadzenie wysokich tzw. zachodnich standardów.

INTERNACJONALIZACJA – CZYLI UMIĘDZYNARODOWIENIE Internacjonalizacja odnosi się do działalności gospodarczej lub do przedsiębiorstwa. O jej zaistnieniu można stwierdzić w sytuacji, w której co najmniej jeden produkt (usługa) w portfelu produktów - rynków firmy powiązany jest z rynkiem zagranicznym.

RODZAJE INTERNACJONALIZACJI 1. Internacjonalizacja czynna - ekspansja zagraniczna przedsiębiorstwa w różnych możliwych formach, 2. Internacjonalizacja bierna - zawieranie związków gospodarczych z firmami zagranicznymi bez wychodzenia z działalnością gospodarczą poza granice kraju lokalizacji danej firmy.

STRATEGIE INTERNACJONALIZACJI (1)‏ 1. aktywne - poszukiwanie przez przedsiębiorstwo nowych możliwości na rynkach zagranicznych, 2. pasywne - stosowanie obrony przed konkurencją z zagranicy na rynku krajowym.

STRATEGIE INTERNACJONALIZACJI (2)‏ 1. Etnocentryczna – realizowana w formie eksportu na wybrane rynki zagraniczne, zbliżone specyfiką do rynku krajowego; umożliwiają stosowanie strategii jak na rynku krajowym; 2. Policentryczna - realizowana na zasadzie obsługi wielu rynków zagranicznych z uwzględnieniem ich zróżnicowania i specyfiki; przedsiębiorstwo wdraża na tych rynkach m. in. nowe rozwiązania organizacyjne; 3. Globalna - zakłada traktowanie rynku światowego lub regionalnego jako rynku homogenicznego; 4. Dualna - hybryda strategii globalnej i policentrycznej; zakłada uzyskanie korzyści z globalnej integracji przy dopasowaniu się do specyfiki poszczególnych rynków.

KLASYCZNY PODZIAŁ STRATEGII INTERNACJONALIZACJI (3)‏ Według kryterium kierunków zmian portfela produktów - rynków 1. Obronna - przedsiębiorstwo kieruje dotychczasową ofertę produktową na rynki, na jakich działało do tej pory; 2. Rozwoju rynków - przedsiębiorstwo wprowadza swoją ofertę produktową na nowe rynki; 3. Rozwoju produktu - przedsiębiorstwo wprowadza nową ofertę produktową na rynki, na jakich działało to tej pory; 4. Dywersyfikacji - przedsiębiorstwo rozpoczyna działalność na nowych rynkach wprowadzając ofertę nowych produktów.

WYZNACZNIKI PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ STRATEGII INTERNACJONALIZACJI 1. Rozproszenie geograficzne działalności przedsiębiorstwa. 2. Zdolność do koordynacji różnych ogniw łańcucha wartości.

STRATEGIA WYZNACZNIKOWA – KONCENTRACJI Najważniejsze ogniwa łańcucha wartości skupione są na terytorium danego kraju lub kilku krajów, w sytuacji, w której przedsiębiorstwo produkuje we własnym kraju i eksportuje produkty dzięki sieci dystrybucji rozproszonej na całym świecie. Przesłanki do stosowania strategii to korzyści skali w danym ogniwie łańcucha wartości: - masa krytyczna, - produktywność, - obniżka kosztów jednostkowych, - efekt doświadczenia w zakresie danej funkcji, - korzyści logistyczne z tytułu koordynacji dwóch ogniw łańcucha wartości: obniżenia kosztów i terminów dostaw.

STRATEGIA WYZNACZNIKOWA – ROZPROSZENIA Rozproszenie terytorialne działalności wymaga znacznych inwestycji bezpośrednich poza granicami kraju. Typ strategii odpowiedni dla sektorów, w których koszty przechowywania towaru i jego transportu są wysokie. Główne przesłanki do stosowania strategii: - wysokie koszty lub trudności transportowe; - konieczność modyfikacji produktów celem spełnienia oczekiwań odbiorców lokalnych; - oddziaływanie władzy państwowej.

STRATEGIE ZE WZGLĘDU NA WIELKOŚĆ NIEZBĘDNYCH INWESTYCJI, WYMAGANE NAKŁADY ORGANIZACYJNE I WYKORZYSTYWANE INSTRUMENTY (1)‏ 1. Skimming - wprowadzanie na ograniczony segment rynku zagranicznego podobnej oferty produktowej do oferowanej na rynku lokalnym (niskie koszty, wysiłek organizacyjny i ryzyko). Instrumenty: głównie pośredni eksport poprzez agentów i licencje. 2. Dumping (podobnie jak skimming) charakteryzuje się minimalnymi nakładami finansowymi, organizacyjnymi i niewielkim ryzykiem; sprzedaż produktów odbywa się po niskich cenach, co przekłada się na możliwości uzyskania większego zysku; Instrumenty: głównie pośredni eksport poprzez agentów i dystrybutorów;

STRATEGIE ZE WZGLĘDU NA WIELKOŚĆ NIEZBĘDNYCH INWESTYCJI, WYMAGANE NAKŁADY ORGANIZACYJNE I WYKORZYSTYWANE INSTRUMENTY (2)‏ 3. Eksploracja - pozyskiwanie informacji o rynkach zagranicznych w celu: - oceny powodzenia dużych inwestycji, - analizy zachowań konsumenckich potencjalnych nabywców, dostawców, władz lokalnych i administracji publicznej; brak jest wyznaczonych celów krótkookresowych związanych z poziomem zysku i udziału w rynku, a ustalane relacje handlowe charakteryzują się niskimi kosztami i małym zaangażowaniem organizacyjnym; Instrumenty: eksport, licencje i joint ventures

STRATEGIE ZE WZGLĘDU NA WIELKOŚĆ NIEZBĘDNYCH INWESTYCJI, WYMAGANE NAKŁADY ORGANIZACYJNE I WYKORZYSTYWANE INSTRUMENTY (3)‏ 4. Penetracji – zakłada silne zaangażowanie finansowe i organizacyjne poza granicami kraju, które w dłuższym okresie powinno doprowadzić do uzyskania maksymalnych udziałów w rynku; Strategia charakteryzuje się dużym ryzykiem i bezpośrednimi inwestycjami stanowiącymi instrument do jej wdrażania.

Aplikacyjność strategii Przedsiębiorca, decydując się na internacjonalizację przedsiębiorstwa, powinien określić odpowiednią strategię działania. Konieczność jej ustalenia i stosowania wynika z dostosowania oferty produktowej i/lub usługowej do konsumenta docelowego.

Aplikacyjność strategii Omówione strategie zostały wyznaczone na podstawie opisu zachowań strategicznych dużych firm. Wyznaczana strategia działania przy umiędzynarodowieniu działalności przedsiębiorstwa powinna uwzględniać przede wszystkim wielkość i specyfikę przedsiębiorstwa (np. małe, zasobne firmy chętniej i częściej stosują strategie: obronną, skimming oraz etnocentryczną).

DZIAŁALNOŚĆ GOSPODARCZA CZYLI FORMY AKTYWNOŚCI PODMIOTÓW NA RYNKACH Definicje legalnej działalności gospodarczej w polskim prawie : * ustawa o swobodzie działalności gospodarczej: zarobkowa działalność wytwórcza, budowlana, handlowa, usługowa oraz poszukiwanie, rozpoznawanie i wydobywanie kopalin ze złóż, a także działalność zawodowa, wykonywana w sposób zorganizowany i ciągły.

DZIAŁALNOŚĆ GOSPODARCZA CZYLI FORMY AKTYWNOŚCI PODMIOTÓW NA RYNKACH * ustawa o podatku dochodowym od osób fizycznych: działalność zarobkowa wykonywana w sposób zorganizowany i ciągły, prowadzona we własnym imieniu i na własny lub cudzy rachunek, z której uzyskane przychody nie są zaliczane do innych przychodów ze źródeł wymienionych w dalszej części tej ustawy.

DZIAŁALNOŚĆ GOSPODARCZA CZYLI FORMY AKTYWNOŚCI PODMIOTÓW NA RYNKACH * ustawa o VAT: działalność gospodarcza obejmuje wszelką działalność producentów, handlowców lub usługodawców, w tym podmiotów pozyskujących zasoby naturalne oraz rolników, a także działalność osób wykonujących wolne zawody, również wówczas, gdy czynność została wykonana jednorazowo w okolicznościach wskazujących na zamiar wykonywania czynności w sposób częstotliwy. Działalność gospodarcza obejmuje również czynności polegające na wykorzystywaniu towarów lub wartości niematerialnych i prawnych w sposób ciągły dla celów zarobkowych.

DZIAŁALNOŚĆ GOSPODARCZA CZYLI FORMY AKTYWNOŚCI PODMIOTÓW NA RYNKACH Jeszcze inaczej definiuje działalność gospodarczą np. ustawa o systemie ubezpieczeń społecznych.

PODZIAŁ DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ KRYTERIUM DOCHODOWOŚCI * działalność gospodarcza mająca na celu przynoszenie dochodu - taką działalność prowadzą przede wszystkim przedsiębiorstwa prywatne, * działalność gospodarcza nie mająca za główny cel osiągania korzyści finansowych - taka działalność jest nastawiona na osiąganie korzyści ekonomicznych sensu largo. Prowadzą ją np. przedsiębiorstwa komunalne, których głównym celem jest jak najlepsze zaspokajanie potrzeb społeczności lokalnej, nie zaś generowanie zysku, * działalność non-profit - działalność nie przynosząca zysku finansowego. Ma ona natomiast przynosić korzyści w szerokim znaczeniu (np. rozwój przedsiębiorczości, nauka, szkolenie, pomoc chorym, itp.). Działalność taka nie może generować przychodu swojemu właścicielowi i prowadzona jest najczęściej w formie fundacji.

PODZIAŁ DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ KRYTERIUM SWOBODY DZIAŁALNOŚCI * działalność regulowana - której wykonywanie wymaga spełnienia szczególnych warunków, określonych przepisami prawa Jest to m. in. działalność w zakresie: poszukiwania i wydobywania kopalin ze złóż, wytwarzania i obrotu materiałami wybuchowymi, bronią i amunicją, wytwarzania i obrotu paliwami i energią, ochrony osób i mienia, rozpowszechniania programów radiowych i telewizyjnych, przewozów lotniczych, * działalność nieregulowana - działalność, jaka może być prowadzona według przepisów ogólnych, m.in. ustawy o swobodzie działalności gospodarczej.

MARKETING MIĘDZYNARODOWY Marketing międzynarodowy i marketing globalny związane są z prowadzeniem działalności na rynkach zagranicznych. W marketingu międzynarodowym zakłada się, że rynki zagraniczne różnicują się względem segmentów rynku, potrzeb, organizacji działalności itp. Zadaniem marketingu międzynarodowego jest dostosowanie produktu wychodzącego za granicę do potrzeb każdego rynku.

MARKETING GLOBALNY W marketingu globalnym wychodzi się z odmiennych założeń: konsumenci na całym świecie mają niektóre potrzeby takie same. Istnieje zatem produkt, który w każdych warunkach i na każdym rynku może być sprzedawany, gdyż zaspokaja wszędzie takie same potrzeby. Taki produkt nazywa się produktem światowym albo globalnym (np. Coca-Cola, schwepes, hamburger, cheesburger, hot wings).

ETAPY WEJŚCIA NA RYNKI ZAGRANICZNE * ocena środowiska marketingu międzynarodowego (z ekonomicznego, prawnopolitycznego i kulturowego punktu widzenia), * decyzje tyczące sprzedaży za granicę (produkt, ilość, sposób sprzedaży, dobór partnerów), * wybór rynków (rozmiar, poziom i podział dochodów nabywców, koszty transakcji, korzyści konkurencyjne, poziom ryzyka), * wybór sposobu penetracji rynku (eksport pośredni lub bezpośredni, strategia związku z przedsiębiorstwem zagranicznym, strategia inwestycji bezpośrednich), * decyzja w sprawie wyboru programu marketingowego – w dziedzinie produktu, ceny, promocji i miejsca, * decyzje dotyczące organizacji marketingu

1. E. Duliniec: Marketing międzynarodowy. PWE, Warszawa W. Misiak: Globalizacja więcej niż podręcznik. Difin, Warszawa J. Rymarczyk: Internacjonalizacja i globalizacja przedsiębiorstwa. PWE, Warszawa Art. 2 ustawy z dnia 20 maja 1971 r. - Kodeks wykroczeń (Dz. U. z 2007 r. Nr 109, poz. 756). 5. Art. 5 ust. 5 ustawy z dnia 2 lipca 2004 r. o swobodzie działalności gospodarczej (Dz. U. z 2004 r. Nr 173, poz. 1807). 6. Art. 46 ust. 1 ustawy z dnia 2 lipca 2004 r. o swobodzie działalności gospodarczej (Dz. U. z 2004 r. Nr 173, poz. 1807). LITERATURA