II. MIĘDZYNARODOWE OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTW JAKO ZESPÓŁ UWARUNKOWAŃ MARKETINGU NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH Międzynarodowe otoczenie przedsiębiorstw – podstawowe elementy. Otoczenie ekonomiczno-rynkowe. Otoczenie demograficzne. Otoczenie społeczno-kulturowe. Otoczenie polityczne i prawno-administracyjne. Otoczenie techniczno-technologiczne. Otoczenie naturalne. Problemy analizy międzynarodowego otoczenia marketingu.

MIĘDZYNARODOWE (ZAGRANICZNE) OTOCZENIE ORGANIZACJI - identyfikacja Wszystkie czynniki zewnętrzne, które wpływają lub mogą wpływać na zdolność organizacji do nawiązania i skutecznego prowadzenia transakcji z klientem na obcym rynku. Wszystkie elementy krajowego otoczenia, które zawierają aspekty wykraczające poza narodowe granice.

MIĘDZYNARODOWE OTOCZENIE ORGANIZACJI Cechy: kompleksowość tworzących je elementów – wiele współzależnych zjawisk, rozległość – wzrost poprzez globalizację, umiędzynarodowienie w ograniczonej skali zanikanie granic (w tym informacyjnych), niestabilność – skracanie się cyklu życia produktów, wzrost konkurencji, rozwój technologii, interwencjonizm państw zróżnicowanie –powstają nowe, wyspecjalizowane organizacje, tworzą się wąskie i specyficzne nisze rynkowe.

INDYWIDUALNE MAKROOTOCZENIE ORGANIZACJI ( DALSZE, POŚREDNIE)‏ CZYNNIKI, KTÓRE TWORZĄ RAMY DZIAŁALNOŚCI ORGANIZACJI, NA KTÓRE NIE MA ONA WPŁYWU LUB MA WPŁYW OGRANICZONY - demograficzne i społeczne, - ekonomiczne, - polityczno-prawne, - techniczno-technologiczne, - naturalne, - kulturowe.

INDYWIDUALNE MIKROOTOCZENIE ORGANIZACJI (BLIŻSZE, BEZPOŚREDNIE)‏ TWORZĄ PODMIOTY, KTÓRE BEZPOŚREDNIO ODDZIAŁUJĄ NA ORGANIZACJĘ. Są to: - konsumenci, - konkurenci, - dostawcy, - pośrednicy, - akcjonariusze, - urzędy, - media, - społeczności lokalne, - instytucje zaufania publicznego.

Np. Otoczeniem bliższym dla zagranicznej firmy na polskim rynku firmy Orange może być Era, Play, Plus. Otoczenie dalsze to czynniki technologiczne. Dla Poczty Polskiej (przedsiębiorstwa rodzimego) otoczenie bliższe tworzą podmioty polskie i zagraniczne stanowiące dla niej konkurencję : np. DHL, Servisco, Deutsche Post i inne prowadzące działalność pocztową. Otoczenie dalsze tworzą czynniki technologiczne.

OTOCZENIE DALSZE PRZEDSIĘBIORSTWA - CHARAKTERYSTYKA

OTOCZENIE DALSZE PRZEDSIĘBIORSTWA Tworzą je różne czynniki, które wpływają na rozmiary i strukturę popytu reprezentowanego przez wszystkich nabywców. Są to: · poziom i dynamika produktu narodowego brutto, · ogólny poziom i struktura zamożności społeczeństwa (bieżące dochody, oszczędności, zadłużenie), · polityka pieniężna państwa i system podatkowy, · poziom cen, · koniunktura gospodarcza (stopa wzrostu, rozmiar bezrobocia, bilans handlowy itp.).

1. OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE I SPOŁECZNE OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE -czynniki opisujące ludność państw i zmiany zachodzące w populacji. Podstawowe mierniki demograficzne: - liczba ludności, - wielkość przyrostu naturalnego, - struktura wiekowa populacji, - wielkość gospodarstwa domowego, stopień urbanizacji. Pozwalają na oszacowanie wielkości i struktury popytu na dobra rynkowe.

OTOCZENIE SPOŁECZNE - cd. - ewolucja roli kobiety w społeczeństwie, - działalność subkultur młodzieżowych, - wzory zachowań;

2. OTOCZENIE EKONOMICZNE Stanowią: - ogólna koniunktura gospodarcza, - stan gospodarki danego kraju wpływający na: - poziom i dynamikę produktu krajowego, - poziom zamożności społeczeństwa, - kształtowanie się cen, - rozmiar bezrobocia, - poziom inflacji.

OTOCZENIE EKONOMICZNE cd. Czynniki ekonomiczne ważne dla marketingu międzynarodowego: - ogólny poziom zamożności społeczeństwa (bieżące dochody, oszczędności, możliwości pozyskiwania kredytów, pożyczek itp. - poziom i dynamika produktu krajowego: - polityka pieniężna i fiskalna państwa, - rozmiary świadczeń socjalnych, - poziom cen, - osiągnięty poziom spożycia.

3. CZYNNIKI POLITYCZNE (otoczenie polityczne, polityczno-prawne lub administracyjno-prawne, regulacyjne)‏ to - układ partii politycznych, - dotychczasowe stosunki polityczne z krajem rozwijającym współpracę gospodarczą, - grupy nacisku, - zagrożenie terroryzmem, - wojny i ruchy narodowo-wyzwoleńcze, strajki, itp. W XXI w. są to czynniki nadrzędne dla wejścia na rynki i tworzenia podstawowych warunków działalnosci gospodarczej/marketingu na obcych rynkach.

cd. OTOCZENIE PRAWNE (otoczenie prawne lub administracyjno-prawne lub regu;acyjne)‏ REGULACJE PRAWNE DOTYCZĄCE DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ W DANYM KRAJU LUB UGRUPOWANIU GOSPODARCZYM.

Regulacje prawne -cd. Regulacje prawne odzwierciedlają aktywną rolę państwa w gospodarce rynkowej tworząc ramy, w jakich firma może swobodnie kształtować kontakty z otoczeniem rynkowym poprzez powiązania transakcyjne oraz oddziaływania konkurencyjne. Przedmiotowy zakres tego typu regulacji jest szeroki, gdyż zarówno działalność instytucji państwa, jak i firmy musi mieć podstawy prawne.

CZYNNIKI OTOCZENIA PRAWNEGO PRZEDSIĘBIORSTWA NA RYNKU MIĘDZYNARODOWYM Regulacje prawne odzwierciedlają aktywną rolę państwa w rozwiniętej gospodarce rynkowej w zakresie.: - przeciwdziałania tendencjom monopolistycznym i nieuczciwej konkurencji, - tworzenia warunków konfrontacji własnej gospodarki z rynkiem międzynarodowym/światowym, - podwyższania barier wejścia dla określonych rodzajów działalności, np. poprzez system koncesjonowania, - okresowego limitowanie cen, - zapewnienia bezpieczeństwa sprzedawanych produktów, - ochrony interesów słabszych uczestników rynku, - ochrony środowiska naturalnego.

4. OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE (techniczno-technologiczne)‏ Zbiór dostępnych technologii, jakie może firma wykorzystać w procesie tworzenia marketingowej oferty.

4. CZYNNIKI TECHNOLOGICZNE (otoczenie technologiczne lub techniczno-technologiczne)‏ - poziom rozwoju naukowego, technicznego, - rozwój telekomunikacji. - rozwój informatyzacji, - warunki do wprowadzania nowych maszyn, - warunki do wprowadzania nowych urządzeń, - gotowość do zmian np. zmian (unowocześnienia) technologii produkcji.

OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE cd. Procesowi tworzenia koncepcji marketingowej w warunkach umiędzynarodowienia towarzyszą liczne i znaczące zmiany w otoczeniu technologicznym. Postęp technologiczny stwarza nowe możliwości rozwiązania kluczowych problemów jak: · kształtowanie nowych produktów, · stosowanie efektywnych sposobów obsługi nabywców, · zwiększanie wydajności logistycznego zaplecza działań marketingowych, · przezwyciężanie barier związanych z pozyskiwaniem, gromadzeniem i przetwarzaniem informacji niezbędnych do skutecznego zarządzania firmą.

OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE A KORZYŚCI DLA MARKETINGU - pozyskiwanie, gromadzenie i przetwarzanie informacji marketingowych, - dostosowanie oferty do wymagań wąskich grup a nawet indywidualnych klientów, - przyspieszenie procesu wprowadzania na rynek nowych lub zmodyfikowanych produkt ów; - stosowanie masowych form oferowania produkt ów; - wprowadzanie innowacyjnych form obsługi nabywców zwłaszcza ich odmian wirtualnych, - zróżnicowanie i doskonalenie metod komunikowania się z rynkiem, - racjonalizacja działań marketingowych w ramach tworzenia łańcucha wartości dla klienta.

OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE - cd. Zmiany w otoczeniu technologicznym stanowią szansę dla przedsiębiorstw silnych, ekspansywnych, zdolnych do ich przezwyciężania i szybkiego dyskontowania czyniąc z nich źródło przewagi konkurencyjnej. Pozbawione tych umiejętności przedsiębiorstwa osiągają status tzw. gałęzi schyłkowych osłabionych, niezdolnych do konkurowania. Takie zagrożenie nasila się przy przechodzeniu od zamkniętej do bardziej otwartej gospodarki.

6. OTOCZENIE NATURALNE 1. OTOCZENIE PRZYRODNICZE - warunki klimatyczne, - topografia terenu, - miejscowe zasoby i dostęp do bogactw naturalnych, - środowisko naturalne 2. OTOCZENIE GEOGRAFICZNE - polożenie geograficzne Determinują strukturę zakupów, cechy konsumpcji i użytkowania dóbr oraz usług,

6. OTOCZENIE KULTUROWE - język - religia, - zmiana wartości i norm społecznych, - typowe cechy i struktura rodziny, - odchodzenie od tradycyjnego modelu rodziny, - rola niektórych grup społecznych, - poziom wykształcenia, - symbole, - znaczenia gestów, - symbolika barw, liczb, kształtów, - wzorce konsumpcyjne, - stosunek do produktów pochodzenia zagranicznego, Poważny problem: różnice kulturowe kraju eksportującego i przyjmującego.

DYSTANS KULTUROWY (PSYCHICZNY)‏ Perspektywa menedżera firmy eksportującej: - poczucie niepewności w odniesieniu do rynków zagranicznych i trudność pozyskiwania o nich informacji. - postrzegane różnice pomiędzy kulturą własnego kraju a kulturą kraju docelowego

Relacje kulturowe Bliskość kulturowa. Oddalenie kulturowe. Często determinowane oddaleniem lub bliskością geograficzną

MENEDŻERSKIE PODEJŚCIA DO KULTURY DANEGO KRAJU 1 - podejście „emic” Adaptacja działań marketingowych do niepowtarzalnych, unikatowych elementów kultury lokalnej. 2 - podejście „ethic” Poszukiwanie podobieństw różnych kategorii kulturowych w celu standaryzacji marketingu.

ANALIZA OTOCZENIA MARKETINGU MIĘDZYNARODOWEGO

CEL ANALIZY MIĘDZYNARODOWEGO OTOCZENIA MARKETINGU Monitorowanie i analiza elementów otoczenia oraz ich zmian ma na celu rozpoznanie tendencji pozytywnych (możliowości, okazji, szans)‏ lub negatywnych ( zagrożeń, barier, utrudnień i reagowania na te tendencje.

ETAP 1 Analiza trendów Cel: określenie zmian otoczenia z punktu widzenia danego przedsiębiorstwa (krótki i długi horyzont czasowy)‏

ETAP 2 Prognozy i analiza wpływu Cel: Przewidywanie przyszłych zmian otoczenia i pogłębiona analiza ich wpływu na produkty/ klientów przedsiębiorstwa

ETAP 3 Identyfikacja nowych możliwości Cel: Ocena możliwości rynkowych pod kątem rozwoju produktów i rynku przy różnych wariantach działania przedsiębiorstwa.

ETAP 4 Sformułowanie wariantów strategii marketingowych Cel: Planowanie marketingowe (produkt, rynek)‏

Analiza otoczenia a stopień internacjonalizacji przedsiębiorstwa Zakres analizy zależy od: - branży, w jakiej działa przedsiębiorstwo, - tego, czy ulokowało swoją produkcję na obcym rynku, - tego, czy jest przedsiębiorstwem eksportującym lub importującym, - etapu zaangażowania przedsiębiorstwa na obcym rynku.

Następny wykład będzie dotyczył segmentacji rynku i strategicznego zarządzania marketingiem międzynarodowym. Zapraszam