V. DZIAŁANIA MARKETINGOWE NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH 1. Produkt na rynkach zagranicznych. 2. Ceny w marketingu międzynarodowym. 3. Dystrybucja na rynkach zagranicznych. 5. Komunikacja marketingowa na rynkach zagranicznych.

PRODUKT NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH Według Ph. Koltlera: trzy strategie działania na rynkach zagranicznych w ramach polityki produktu: - standaryzacja produktu, - adaptacja produktu, - wprowadzenia nowego produktu

STANDARYZACJA PRODUKTU Przedsiębiorstwo wprowadza na rynek zagraniczny dotychczasowy produkt bez żadnych zmian. Działanie może być podjęte, gdy produkt na różnych rynkach wykazuje zbliżoną użyteczność. W praktyce najczęściej dotyczy artykułów trwałego użytku.

STANDARYZACJA PRODUKTU Strategia standaryzacji produktu na zagranicznych rynkach jest wygodna i mało kosztowna dla firmy. Najczęściej stosują ją firmy wchodzące na zagraniczne rynki. Przykłady: produkty IKEA oferty: Mc Donald's, KFC, Pizza Hut

ADAPTACJA PRODUKTU NA ZAGRANICZNYCH RYNKACH Wymuszona przez otoczenie. Polega do dostosowaniu produktu do lokalnych warunków i preferencji nabywców. Kosztowniejsza, wymaga dobrej, poprzedzonej badaniami marketingowymi znajomości specyfiki zagranicznego rynku.

ADAPTACJA PRODUKTU NA ZAGRANICZNYCH RYNKACH Adaptacja może dotyczyć różnych elementów produktu tj.: - opakowania, - rozmiaru, - symbolu, - koloru.

ADAPTACJA PRODUKTU NA ZAGRANICZNYCH RYNKACH Najtrudniejszą do realizacji ze względu na potencjalne ryzyko i koszty alternatywne (utracone korzyści)‏ jest strategia innowacji produktu, czyli wprowadzenia kompletnie nowego produktu na zagraniczny rynek. Działania innowacyjne stosunkowo często kończą się niepowodzeniem (kapitałochłonne, nieprawidłowa ocena rynku, długi okres wdrażania, itp.

ADAPTACJA PRODUKTU NA ZAGRANICZNYCH RYNKACH – kreacja marki Polityka produktu na międzynarodowym rynku obejmuje również kształtowanie jego marki: - narodowej (obowiązuje tylko na jednym rynku krajowym), - regionalnej (obejmuje kilka rynków narodowych), - globalnej (nieograniczona terytorialnie). Obejmuje też wybór nazwy marki.

ADAPTACJA PRODUKTU NA ZAGRANICZNYCH RYNKACH – kreacja marki Decyzja o wyborze nazwy marki na rynkach zagranicznych i jej adaptacji powinna wynikać z: - badań sytuacji rynkowej, - postępowania konkurencji, - zachowań nabywców, - badań czynnika kulturowego w krajach lub regionach.

CENY W MARKETINGU MIĘDZYNARODOWYM Przy kalkulacji cen produktu eksportowanego należy uwzględnić koszty produkcji, zysk, koszty transportu, cła oraz marże: importera, hurtownika i detalisty. Ceny w wymianie międzynarodowej opierają się najczęściej na kosztach wytwarzania i dostawy oraz narzucie procentowym. Dumping występuje wtedy, gdy producent eksportuje produkt po cenie niższej od ceny rynkowej lub rzadziej - po cenie nie pokrywającej nawet kosztów. Realizacja transakcji często rozpoczyna się od uzyskania licencji eksportowej lub licencji importowej. Następnie produkt przygotowywany jest do wysyłki i zbierane są świadectwa i zaświadczenia umożliwiające wywóz lub przywóz.

CENY W MARKETINGU MIĘDZYNARODOWYM Metody ustalania cen na rynkach międzynarodowych: - na podstawie cen produktów konkurencyjnych (ceny lidera rynkowego, największej częstotliwości występowania ceny, największego udziału); - metoda kosztowa (koszty eksportu i produkcji powinna pokrywać cena), - metoda popytowa (ustalenie ceny na podstawie popytu na oferowane produkty; Konieczne jest określenie wielkości i prognozy sprzedaży

INCOTERMS O wysokości cen decydują tzw. formuły międzynarodowych warunków handlu – International Commercial Terms'90. Incoterms'90 - formuły handlowe zalecane przez Międzynarodową Izbę Handlową w Paryżu. Określają one zakres obowiązków, prawa i ryzyka związanego z dostawą, jakie ponosi sprzedawca i kupujący.

RÓŻNICOWANIE CEN NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH Zależy od: - poziomu inflacji na rynkach zagranicznych, - importu równoległego, - form ingerencji państwa.

FORMY PŁATNOŚCI NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH - nieuwarunkowane sposoby zapłaty ( zapłata na rzecz eksportera następuje bez żadnych warunków (polecenie wypłaty, przekaz bankowy, zapłata czekiem lub wekslem. - uwarunkowane sposoby zapłaty (-inkaso dokumentowe -częsta zapłata gotówką, płaci importer w zamian za dokumenty – a vista, terminowe, spedytorskie, z instrukcją telegraficzną; -akredytywa dokumentowa – pisemne zobowiązanie banku do zapłaty po wypełnieniu wszystkich zobowiązań. Płaci bank

DYSTRYBUCJA NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH Dystrybucja produktów za granicę jest odzwierciedleniem tradycji, zwyczajów, położenia geograficznego kraju, historii, poziomu rozwoju gospodarczego i społecznego oraz infrastruktury. Producent zyskuje większy wpływ na wybór kanałów dystrybucji w przypadku eksportu bezpośredniego, wspólnych przedsięwzięć produkcyjno-handlowych i eksportu licencji. Spedytorzy międzynarodowi specjalizują się w świadczeniu usług transportowych, sporządzaniu dokumentacji wysyłkowej i pośrednictwie w ubezpieczeniu przesyłki.

DYSTRYBUCJA NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH Przedsiębiorstwa mogą wykorzystywać istniejące na rynku kanały dystrybucji lub tworzyć nowe, własne kanały.

DYSTRYBUCJA NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH Podczas tworzenia kanałów dystrybucji należy brać pod uwagę: - kanały dystrybucji konkurentów, - zależności między poszczególnymi uczestnikami kanałów dystrybucji, - poziom rozwoju technologii dystrybucji, - uwarunkowania kulturowe, - obowiązujące przepisy (np. antymonopolowe), - specyfikę produktów, - specyfikę odbiorców

DYSTRYBUCJA NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH - UE W krajach UE organizowanie dystrybucji nie może prowadzić do monopolizacji i musi być zgodne w przepisami art. 85 ust. 1 traktatu Wspólnot Europejskich z 1992 r. Traktat ten zwiera tzw. klauzulę rozsądku, polegającą m. in. na tym, że spod przepisów traktatowych są wyłączone te porozumienia między firmami, które przyczyniają się do promowania postępu technicznego, udoskonaleń produkcji lub dystrybucji, zapewniają konsumentom uczciwy udział w korzyściach z takich porozumień.

DYSTRYBUCJA NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH - UE Istnieją także grupowe wyłączenia spod traktatowych przepisów. Dotyczą umów o: - dystrybucji wyłącznej (regulacja nr 1983/83), - franchisingu ( regulacja nr 4087/88), - dystrybucji selektywnej. Jednak każdy z dealerów musi mieć prawo do sprzedaży produktów innemu uczestnikowi tej samej sieci dystrybucji w innym kraju członkowskim UE.

KOMUNIKACJA MARKETINGOWA CZYLI PROMOCJA NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH Dobór i struktura wykorzystywanych instrumentów promocji zależy od: - celu promocji na rynku zagranicznym, - zasobów finansowych i doświadczenia w działaniach na rynkach zagranicznych, - przepisów prawa regulujących działania promocyjne na danym rynku, - czynników kulturowych, - stosunku do produktów zagranicznych, - konkurencji na rynku zagranicznym, - rodzaju i jakości produktu, - typu odbiorcy.

KOMUNIKACJA MARKETINGOWA CZYLI PROMOCJA NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH Cel promocji – wynika z celu marketingowego i orientacji internacjonalizacyjnej firmy na obcym rynku. Należy przestrzegać przepisów prawa dot. działań promocyjnych dotyczących: - ochrony przed nieuczciwa konkurencją, -ochrony konsumentów przed nieuczciwą reklamą, - zakazu niektórych działań promocyjnych. Istnieje wiele prawnych ograniczeń dot. akcji popierania sprzedaży w krajach UE.

LITERATURA UZUPEŁNIAJĄCA DO WYKŁADU Zalecam przejrzenie rocznika czasopisma 2009 „Marketing w Praktyce”, i dotychczas wydanych egzemplarzy w roku Znajdziecie w nim Państwo wiele przykładów uszczegóławiających zaprezentowaną problematykę.