Moduł 3 Rola marketingu w sektorze publicznym Z historii marketingu Oczekiwania obywateli od organizacji publicznych Jak zwiększyć efektywność o.p.? Specyfika marketingu o.p. i społecznych Marketing wewnętrzny w organizacji publicznej Strategia marketingowa organizacji publicznej? Zamiast podsumowania

Z HISTORII MARKETINGU

Historia koncepcji marketingu Adam Smith (1776) – konsumpcja jest jedynym i ostatecznym celem wszelkiej produkcji, na interesy producenta należy zważać tylko na tyle, na ile są niezbędne z uwagi na interes konsumenta

Struktura organizacji zorientowanej na produkcję (popyt>>podaż)

Struktura organizacji zorientowanej na sprzedaż

Struktura organizacji zorientowanej na rynek

Po co marketing organizacjom publicznym (1) Kotler, Levy (1969) – marketing to zaspokajanie ludzkich potrzeb dokonane z wyczuciem mylenie reklamy/sprzedaży z marketingiem (‘wstępuj do armii’/’promocje’) wzrost poziomu zadowolenia klienta (Albert Memorial Museum w Exeter, Centrum Nauki Kopernik, inne… pomoc w pozyskiwaniu funduszy (JFK NGO School Harvard University) wyznaczenie ram działania – wyróżnienie kompetencji organizacji, planowanie, segmentacja klientów badanie rynku, definiowanie swoich klientów, partnerów i konkurentów, poszukiwanie nowych kanałów dystrybucji usług publicznych

Po co marketing organizacjom publicznym (2) Sektor prywatny – najważniejsza jest wartość oferty dla klienta Sektor publiczny – najważniejsza jest wartość oferty dla obywatela i jego zadowolenie Czy w znanej Państwu organizacji publicznej podejmowane są działania marketingowe? Jeśli tak, to jakie?

OCZEKIWANIA OBYWATELI OD SEKTORA PUBLICZNEGO

Czego obywatele chcą i co otrzymują od instytucji publicznych? Najważniejsze role sektora publicznego: definiowanie zasad funkcjonowania społeczeństwa kim są sprawujący władze? w jaki sposób wybiera się i dobiera jej urzędników? na co władze pozwalają a czego zabraniają? w jaki sposób pozyskuje się przychody, aby opłacić funkcjonowanie władz? w jaki sposób obywatele wywierają wpływ na swoje władze? Czy Państwo uważacie, że tzw. statystyczny Polak zna odpowiedź na te pytania?

Zarządzanie usługami publicznymi: Świadczenie usług publicznych o krytycznym znaczeniu (odpowiedzialność za obronę i siły zbrojne) Zarządzanie usługami publicznymi: porządek publiczny, ochrona ppoż. energetyka gospodarka przestrzenna, budowa dróg oświata i służba zdrowia Świadczenie niezbędnych usług publicznych, którymi nie zajmuje się sektor prywatny ani społeczny – np. opieka społeczna

Uwagi krytyczne obywateli (1) Podatki są za wysokie w stosunku do tego, co za nie otrzymujemy – kto z Państwa zgadza się z tą tezą? System zamówień publicznych jest nieskuteczny (nieszczelny) - Stan infrastruktury jest coraz gorszy (ale mamy A1 !) (narzekanie czy rzeczywistość) Inwestycje publiczne są nieelastyczne, gdyż przepisy to utrudniają (stadiony w Doniecku i Warszawie)

Uwagi krytyczne obywateli (2) Szkolnictwo publiczne jest złe, gdyż dobrzy nauczyciele nie będę pracowali za takie pieniądze Funkcjonariusze publiczni są nadmiernie chronieni pomimo swojej niekompetencji Pomoc uboższym obywatelom jest iluzoryczna Brak reakcji władz (pomocy) wywołuje gwałtowna reakcję obywateli (trzeba się było ubezpieczyć w ustach b. premiera - niezręczność) – klęski żywiołowe Czy relacje organizacja publiczna – obywatele Państwa zdaniem ewoluują a jeśli tak – w jakim kierunku?

JAK DOSKONALIĆ EFEKTYWNOŚĆ SEKTORA PUBLICZNEGO

Jakie narzędzia doskonalenia efektywności można przenieść z sektora prywatnego do publicznego? Kompleksowe zarządzanie jakością (ISO) Płaskie struktury organizacyjne Wizjonerskie przywództwo (jaki lider org. publicznej? Outsourcing Uczące się organizacje Systemy informacyjne Motywowanie Okresowe ocenianie pracowników

Dlaczego jest to trudne? (1) Organizacje publiczne są często monopolami. Firmy działają na rynkach konkurencyjnych Władze publiczne zostały powołane, aby służyć obywatelom a biznes dąży do maksymalizacji zysku inwestorów (społeczna odpowiedzialność biznesu i organizacji publicznych) Przywódcy polityczni reprezentują swój elektorat, liderzy biznesu odpowiadają przed radą nadzorczą

Dlaczego jest to trudne? (2) Działania władz publicznych są jawne i obserwowane przez media… (Wikileaks), biznes izoluje je od mediów, władz i opinii publicznej Władze zajmują się praktycznie wszystkimi dziedzinami życia, przedsiębiorstwa głównie koncentrują się na wytwarzanych towarach i świadczonych usługach Władze działają powoli, decyzje wymagają zgody różnych gremiów, w biznesie zasada „czas to pieniądz” jest wszechobecna

Efekty mierzalne stosowania marketingu w sektorze publicznym (1) Zwiększenie przychodów (np. środków pozabudżetowych) Zwiększenie stopnia przestrzegania prawa (w jaki sposób?) Zwiększenie zadowolenia klientów (w jaki sposób?) Zdobywanie poparcia obywateli (w jaki sposób?)

Efekty mierzalne stosowania marketingu w sektorze publicznym (2) Nasilenie działań obywateli na rzecz ochrony środowiska Poprawa stanu zdrowia i bezpieczeństwa publicznego Czy w organizacjach podejmowane są próby mierzenia efektów działalności – jakie?

SPECYFIKA MARKETINGU W ORGANIZACJACH PUBLICZNYCH I SPOŁECZNYCH

Adresaci marketingu (NGO i sektor publiczny) dwoistość klienteli Nabywcy usług Potencjalni donatorzy

Orientacja na beneficjentów usług dotyczy głównie sektora NGO dlaczego jest trudna Pozycja monopolistyczna – „bierz albo do widzenia”. Popyt przewyższający podaż. Protekcjonalna postawa wobec „otrzymujących” w porównaniu z nieotrzymującymi”. Profesjonalne wyszkolenie prowadzące do postawy „ja wiem lepiej, co dla was jest najlepsze”. Postawa zorientowana na działanie.

Co utrudnia przyjmowanie orientacji marketingowej? Marketing tłumi innowacje? (standaryzacja) Zaniedbywanie badań marketingowych (to kosztuje, a i tak wiemy, co i jak mamy robić) Dążenie do jednolitego programu działań marketingowych (a odbiorcy są różni) Pomijanie konkurencji Wiedza o organizacji ważniejsza od umiejętności marketingowych

Uwarunkowania marketingu w organizacjach publicznych (Ch. Lovelock i Ch. Wienberg, 1978) Zróżnicowanie odbiorców (klienci, donatorzy, kuratorzy, społeczeństwo). Zróżnicowanie celów i zadań (użytkownicy, dobroczyńcy, społeczeństwo). Dominują usługi (niematerialność, nie-rozdzielność, różnorodność, nietrwałość). Presja opinii publicznej.

Grupy kluczowych klientów Kategorie organizacji Najważniejsi klienci Organizacje charytatywne Wolontariusze Indywidualni i korporacyjni ofiarodawcy Fundacje charytatywne Odbiorcy dóbr i usług Instytucje kultury Goście Publiczność Sponsorzy korporacyjni Fundacje na rzecz sztuki Służba zdrowia Pacjenci Odwiedzający pacjentów Praktykujący lekarze Towarzystwa ubezpieczeniowe Fundacje rządowe Edukacja Studenci i absolwenci Biznes Zleceniodawcy badań Społeczności i samorządy lokalne Rząd

MARKETING WEWNĘTRZNY W ORGANIZACJACH PUBLICZNYCH

Trzy rodzaje marketingu   Trzy rodzaje marketingu organizacja m.zewnętrzny m.wewnętrzny klienci fundatorzy pracownicy m.interakcyjny

Koncepcja marketingu wewnętrznego zadowoleni pracownicy=zadowoleni klienci Jakość usług zależy od tego czy: personel przekazuje kierownictwu informacje zwrotne o wymaganiach klientów kierownictwo i personel dzielą się doświadczeniami i doskonalą ofertę personel jest zachęcany do świadczenia usług zgodnie z przyjętymi standardami

Cechy marketingu wewnętrznego wspierający styl zarządzania, polityka wspierająca personel (planowanie ścieżek kariery), szkolenie w obsłudze klientów, planowanie ukierunkowane na klienta (aby coś osiągnąć trzeba być ignorantem!)

Góra lodowa ignorancji stopień rozumienia potrzeb klientów Dyrektorzy (1%) Kierownicy wyższego szczebla (7%) Kierownicy niższego szczebla (25%) Kadra pomocnicza (65%) Pracownicy mający styczność z klientami 100%

STRATEGIA MARKETINGOWA ORGANIZACJI PUBLICZNEJ

Formułowanie strategii marketingowej organizacji publicznej Analiza wew. i zewn. środowiska marketingowego Formułowanie celów marketingowych Formułowanie marketingu-mix Organizacja i wdrożenie Kontrola efektów A.Limański, I. Drabik, Marketing w organizacjach n-p, Difin 2007, s.175

Analiza makrootoczenia O. ekonomiczne - tworzenie zmian w otoczeniu rynkowym (np. gospodarka rynkowa wzmacnia rolę sektora publicznego, wzrost bezrobocia i pauperyzacja społeczeństwa lub grup społecznych powodują wzrost znaczenia organizacji publicznych i społecznych), O. społeczno-kulturowe - zmiana społecznych wartości, norm i zachowań (pole dla marketingu społecznego), O. polityczno-prawne – tworzenie ram działań (np. ustawa o org. pożytku publicznego…, ochrona konsumentów, ochrona środowiska naturalnego), O. demograficzne – zmiana potrzeb i pragnień, społecznych wartości, norm i zachowań O. technologiczne – technologie informatyczne wpływają na ewolucję koncepcji marketingu, wdrażanie systemów IT w org. publicznych)

Analiza mikrootoczenia Obserwacja i analiza relacji z: konsumentami - beneficjenci i podmioty wspierające dostawcami - negocjowanie warunków zakupu, terminów płatności etc. (sektor publiczny jest znaczącym kontrahentem i solidnym płatnikiem wydając środki publiczne) konkurentami – pozyskanie konsumentów wymaga konkurowania: o zasoby, w zakresie oferowanych produktów, w zakresie „oferowanej” misji (np. służba zdrowia)

Analiza potencjału org. n-p Zdolność do zaspokajania potrzeb publicznych i społecznych Wizerunek organizacji i jej produktów Sprostanie oczekiwaniom klientów (i donatorów) Umiejętności i fachowość personelu Umiejętności techniczne i poziom technologii Poziom organizacji i zarządzania

Analiza SWOT – jaka strategia Szanse Zagrożenia Atuty Agresywna Konserwatywna Słabości Konkurencyjna Defensywna

Cele marketingowe Oparte na wnikliwym rozpoznaniu potrzeb Określenie popytu na usługi organizacji Adresowane do: różnych grup konsumentów różnych rynków docelowych

Marketing-mix - produkt Usługi, idee, osoby i ich talenty, zasiłki, darowizny, polepszenie warunków pracy, Analiza potrzeb konsumentów w kontekście realizowanej misji (czego oni oczekują) Poziomy produktu Rdzeń Produkt rzeczywisty Produkt poszerzony

Poziomy produktu/usługi rdzeń – rozwiązywanie problemów obywateli, ochrona finansów publicznych, pozyskanie wiedzy, diagnoza medyczna i kuracja, dla donatora – przekonanie, że służy dobrej sprawie p. rzeczywisty – organizacja pracy sprzyjająca jakości usług i ich transparentności sprawdzenie zgodności postępowania z przepisami prawa, wyznacznik oferty organizacji (kwalifikacje personelu, metody leczenia, konkretne cele organizacji) p. poszerzony – ułatwienia, kontakt e-mailowy z obywatelem, wskazówki, jak unikać błędów, usługi wydawnicze placówki edukacyjnej, zapewnienie opieki poszpitalnej – dostęp do grupy wsparcia, zaproszenie donatorów do wizytowania projektów

Marketing – mix - Cena Koszty pieniężne: zakup oferowanych produktów zmiana zachowań (konieczność opłacenia zaleconej terapii) Koszty społeczne – związane ze zmianą postaw i zachowań dotyczące postrzegania w danej grupie Koszty psychiczne – obawa przed udziałem w programach ochrony zdrowia (lęk) Koszty niedogodności (np. recycling)

Cena c.d. Poziom cen Granice kształtowania cen Zakres kształtowania cen w organizacjach komercyjnych non-profit Górny popyt- zapotrzebowanie Dolny Koszty głęboki zgromadzone fundusze A.Limański, I. Drabik, Marketing w organizacjach n-p, Difin 2007, s.200

Marketing-mix - dystrybucja lokalizacja a dostępność (niepełnosprawni beneficjenci; dogodności dla donatorów) l. operacyjna – gdzie jest świadczona usługa l. instytucjonalna – gdzie organizacja ma główną siedzibę wybór kanałów dystrybucji bezpośrednie - krótkie i proste – własny personel pośrednie – np. agenci rozprowadzający bilety

Marketing-mix - promocja Jakie środki promocji? Reklama społeczna i komercyjna Komunikacja marketingowa w wirtualnej przestrzeni rynkowej Rola PR w promocji organizacji non-profit Rola internetu

Zamiast podsumowania zasady marketingu w usługach publicznych wg Kotlera Skupiaj uwagę na klientach Segmentuj rynki i wybierz cele Rozpoznaj konkurentów Wykorzystuj narzędzia marketingu –mix Monitoruj działania i wprowadzaj korekty