Struktura kanałów marketingowych

Definicje kanału dystrybucji Podejście podmiotowe Podejście funkcjonalne zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu do użytkownika lub konsumenta kanał tworzą ogniwa, poprzez które przepływają różnego rodzaju strumienie rzeczowe i informacyjne

Podmioty kanału dystrybucji producent i finalny nabywca pośrednicy handlowi (hurtownicy, detaliści, agenci, przedstawiciele handlowi) organizacje wspomagające - (firmy transportowe, spedycyjne, ubezpieczeniowe, banki, agencje reklamowe, niezależne domy składowe)

Strumienie przepływające w kanałach dystrybucji Producent Pośrednicy Finalny nabywca Informacja rynkowa Promocja Negocjacje Zamówienia Produkty Płatności Prawo własności Ryzyko

Kanały dystrybucji produktów konsumpcyjnych

Kanały dystrybucji produktów zaopatrzeniowych

Kryteria klasyfikacji i typy kanałów dystrybucji Rodzaj uczestników – bezpośrednie, pośrednie Liczba szczebli pośrednich – krótkie, długie Liczba pośredników na danym szczeblu – wąskie, szerokie Rodzaj przepływających strumieni – transakcyjne, rzeczowe Zakres współdziałania uczestników kanału – konwencjonalne, zintegrowane pionowo Sposób koordynacji działań – administrowane, kontraktowe, korporacyjne Prawo własności – własne, częściowo własne, obce

Kanał bezpośredni Kontakty handlowe z finalnym nabywcą poprzez własnych pracowników lub zewnętrzne służby handlowe poprzez media (katalog, telewizja, komputer, Internet)

Zalety kanałów bezpośrednich pełna kontrola producenta szybki i bezpośredni przepływ informacji szybkie dostosowanie oferty rynkowej pełny zysk dla producenta ze sprzedaży produktów kreowanie marki

Wady kanałów bezpośrednich ograniczony zakres penetracji rynku ponoszenie wszystkich kosztów dystrybucji rozbudowa struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa

Zalety kanałów pośrednich większa możliwość penetracji rynku redukcja ogólnej liczby transakcji przeniesienie części kosztów dystrybucji na pośrednika przeniesienie części funkcji dystrybucji na pośrednika

Wpływ pośredników na liczbę kontaktów rynkowych

Wady kanałów pośrednich mniejsza kontrola nad kanałem dystrybucji możliwość powstawania konfliktów wydłużony okres płatności

Czynniki wpływające na wybór pomiędzy kanałem bezpośrednim a pośrednim nabywcy finalni liczba wymagania produkty cena rozmiary i waga stopień skomplikowania technicznego