PROMOCJA OFERTY PRZEDSIĘBIORSTWA TURYSTYCZNEGO Krzysztof Sowa Jakub Madej

Promocja jest formą komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem, którego głównym i najważniejszym elementem, zwłaszcza dla przedsiębiorstw zarządzanych w sposób marketingowy, jest konsument. Promocja wspomaga i wspiera sprzedaż ofert turystycznych dzięki przekonywaniu, nakłanianiu, pobudzaniu zainteresowania i motywowania turystów do zakupu.

Pojęcie promocji rozpatrywane jest najczęściej w dwóch aspektach: w aspekcie funkcjonalnym ( czynnościowym)- każde osobowe lub bezosobowe działanie wspomagające i/lub nakłaniające przyszłych nabywców do kupna produktu lub usługi albo też do działania zgodnego z wola sprzedającego, które mają dla niego znaczenie handlowe, w aspekcie instrumentalnym- zbiór taktycznych i strategicznych środków, takich jak reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, public relations, za pomocą których przedsiębiorstwo umacnia na rynku swoją pozycję i aktywizuje sprzedaż.

Promocja to zespół i strategicznych środków komunikacji stosowanych do kreowania wiedzy, zainteresowania i pozytywnego wyobrażenia dotyczącego przedsiębiorstwa turystycznego i jego znanych bądź nowych produktów w celu przyciągania do nich turystów i motywowania ich do zakupu. Jest to szerokie ujęcie, które traktuje promocję jako system komunikacji.

System komunikacji to proces swoistego porozumiewania się przedsiębiorstwa z jego otoczeniem, a zwłaszcza klientami, za pomocą bogatego zbioru znaków, symboli, zakodowanych informacji.

Proces komunikacji jest bardzo często przedstawiany jako model złożony z dziewięciu elementów. Należą do nich: nadawca, kodowanie, przekaz (przesłanie), kanał przekazu (media), dekodowanie, odbiorca, odpowiedź (reakcja odbiorcy), sprzężenia zwrotne i zakłócenia.

W procesie komunikowania się przedsiębiorstwa turystycznego z konsumentami może dochodzić oczywiście do pewnych zakłóceń, należą do nich: brak segmentacji rynku i kreowanie działań promocyjnych do nieodpowiednich grup turystów, które nigdy nie były i nie będą zainteresowane ofertą danego przedsiębiorstwa, nieprawidłowo skonstruowany przekaz promocyjny, który używa znaków i symboli niezrozumiałych dla odbiorcy bądź niezgodnych z jego postawami i poglądami, nieodpowiedni środek przekazu, co spowoduje, że przesłanie promocyjne nie trafi do wybranego odbiorcy bądź zostanie odebrane negatywnie,

źle dobrany moment wysyłania przekazu promocyjnego, co w przypadku ofert turystycznych jest szczególnie istotne, zła jakość zarówno medium przekazu, jak i samego przesłania, bardziej interesujące, lepsze jakościowo, nasycone bardziej widocznymi bodźcami działania marketingowe przedsiębiorstw konkurencyjnych, oddziaływanie na odbiorców osób trzecich, w tym rodziny, przyjaciół, grup społecznych i grup odniesienia, istniejąca już, wynikająca z wcześniejszych doświadczeń postawa otoczenia wobec przedsiębiorstwa turystycznego.

Z rozważań tych wynika, że kształtowanie strategii promocji w przedsiębiorstwie nie może się obyć bez poprzedzenia ich badaniami marketingowymi, które powinny udzielić odpowiedzi na pytania: Kim są aktualni i potencjalni nabywcy naszego produktu? W jakim są wieku i jaki jest ich status? Jakie mają wykształcenie, zawód i dochody? Do jakich grup społecznych należą, gdzie mieszkają, czy oglądają telewizję? Kto ma na nich wpływ, czy wierzą reklamie? Jakie są motywy ich wyjazdów turystycznych i ich preferencje związane z podróżowaniem i pobytem turystycznym? Itp...

Informacje zgromadzone dzięki badaniom marketingowym służą m. in Informacje zgromadzone dzięki badaniom marketingowym służą m.in. do formułowania celów promocji, które powinny wspomagać realizację celów nadrzędnych, czyli marketingowych. Przyjmują one postać swego rodzaju piramidy celów.

Przykład: Piramida celów promocji i marketingu w przedsiębiorstwie turystycznym.

W wyżej rozpatrywanym przykładzie promocja sprzedaży przyjęła dwie formy, a mianowicie postać premii rzeczowej oferowanej właścicielom lub kierownikom biur podróży, którzy zdecydują się wprowadzić wycieczkę do Egiptu do swojej oferty sprzedaży, oraz losowania nagród dla ostatecznych nabywców, którzy podejmą szybką decyzję zakupu.

Podmioty działające w obszarze turystyki dążą najczęściej do osiągnięcia pewnej wiązki celów promocyjnych. Zaliczamy do nich: dostarczenie informacji o przedsiębiorstwie turystycznym i jego produktach (uświadamianie turystów), kreowanie lojalności turystów poprzez dążenie do zwiększenia liczby regularnych nabywców produktu danego przedsiębiorstwa turystycznego, kreowanie pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie turystycznym, wzbudzanie popytu na nowe produkty przedsiębiorstwa,

podtrzymywanie popytu na istniejące produkty, wyróżnianie produktu danego przedsiębiorstwa poprzez przekonywanie o jego wyższych walorach użytkowych w porównaniu z produktami konkurencyjnymi, niwelowanie negatywnych skutków sezonowości popytu turystycznego poprzez motywowanie do zakupu produktów poza sezonem turystycznym. Realizacja wymienionych celów prowadzi przede wszystkim do kształtowania popytu na dobra i usługi turystyczne, zgodnie z oczekiwaniami przedsiębiorstwa.

Promocja jest zbiorem instrumentów oddziaływania na stronę popytową rynku turystycznego. Zbór ten nazywany jest promotion-mix. Należą do niego cztery instrumenty: reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, public relations i publicity.

Reklama, czyli wszelka płatna forma bezosobowego przedstawiania i popierania idei, dóbr lub usług przez określonego nadawcę, przeważnie z wykorzystaniem środków masowego przekazu. Promocja sprzedaży, czyli podejmowanie krótkookresowych działań i stosowanie środków o charakterze ekonomicznym, zachęcających konsumentów do natychmiastowego zakupu, poprzez oferowanie im dodatkowych korzyści zwiększających okresowo wartość sprzedawanych produktów i usług.

Sprzedaż osobista, czyli bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy. Public relations i publicity, czyli wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę wizerunku przedsiębiorstwa lub produktu/usługi. Na kolejnym slajdzie przedstawiono w tabeli różnice między instrumentami promotion-mix.

Oprócz determinant związanych bezpośrednio z charakterystyką instrumentów promocyjnych na zakres promotion-mix mogą mieć wpływ również czynniki związane z: z nabywcą produktów/usług turystycznych, z produktem turystycznym, z otoczeniem przedsiębiorstwa turystycznego, z przedsiębiorstwem turystycznym i jego strategią marketingową.

Warunki w silnej konkurencji wymuszają na przedsiębiorstwach turystycznych podejmowanie działań mających na celu wyróżnienie swej oferty, a dzięki temu przyciągnięcie do niej potencjalnych nabywców. W tych warunkach nie wystarcza walczyć o konsumentów jedynie ceną i wysoka jakością produktów. Przedsiębiorstwa zmuszone są do stosowania większej i bardziej urozmaiconej liczby narzędzi oddziaływania na rynek. Działania promocyjne mogą w zasadniczym stopniu pomóc w indywidualizowaniu produktu i zdobywaniu klientów, a tym samym w osiągnięciu sukcesu na rynku.

KONIEC