Dane INFORMACYJNE (do uzupełnienia) Nazwa szkoły: Zespół Szkół Ponadgimnazjalnych im. Cz. Miłosza w Gryficach ID grupy: 97/1_ g1 Opiekun: Barbara Podgórska Kompetencja: przedsiębiorczość Temat projektowy: Zarządzanie małym i średnim przedsiębiorstwem Semestr/rok szkolny: semestr 3, rok szkolny 2010/2011

Wstęp Podstawowe pojęcia Segmentacja rynku Badania marketingowe Produkt jako element marketingu Cena jako element marketingu Dystrybucja Aktywacja sprzedaży – reklama Podsumowanie Bibliografia

wstęp Działalność gospodarcza przedsiębiorstw jest w każdych warunkach społeczno-ekonomicznych obciążona dużym ryzykiem. Ryzyko powoduje, iż przed przedsiębiorstwem, z jednej strony otwierają się różne możliwości, ale z drugiej strony powstają pewne zagrożenia. Sztuką jest odnaleźć atrakcyjne możliwości działania i unikać zagrożeń. Ocena atrakcyjności możliwości działania wiąże się z odpowiedzią na pytanie: „Co przedsiębiorstwo może zrobić i… co chce zrobić”. Pytanie to określa, po pierwsze zasoby którymi dysponuje przedsiębiorstwo, a po drugie, cel działania.

Podstawowe pojęcia Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, mającym na celu rozpoznawanie, pobudzanie i zaspokajanie potrzeb klientów. Dzięki marketingowi klienci otrzymują to, czego potrzebują poprzez tworzenie i wymianę produktów. www.office.microsoft.com

Marketing, to zatem koncepcja dostarczania właściwych towarów odpowiednim osobom, we właściwym miejscu i czasie, po odpowiedniej cenie oraz przy użyciu prawidłowego zestawu środków promocji, takich jak np. reklama, promocja sprzedaży czy sprzedaż osobista. www.business.philipmartin.info/marketing.html

Marketing w ujęciu przedmiotowym W przypadku marketingu w ujęciu przedmiotowym najczęściej wykorzystuje się model marketing mix. Marketing mix to grupa elementów znajdujących się pod kontrolą przedsiębiorstwa, za pomocą których przedsiębiorstwo może oddziaływać na rynek docelowy. Najczęściej wykorzystywanym modelem marketing mix jest tzw. model 4P (tzw. cztery P - od angielskich nazw), obejmujący:

Opracowanie własne

Marketing w ujęciu przedmiotowym produkt (Product) – zalicza się tu różnorodność oferowanych produktów, ich jakość, cechy, opakowanie, rozmiar, nazwę marki oraz obsługę posprzedażową obejmującą warunki gwarancji i zwrotów; cena (Price) – chodzi nie tylko o wysokość ceny, ale też o możliwe do uzyskania przez kupujących rabaty i upusty oraz proponowane przez przedsiębiorstwo warunki i okres płatności; miejsce (Place) – kanały dystrybucji, warunki transportu, wielkość utrzymywanych zapasów promocję (Promotion) – promocja sprzedaży, reklama, public relations i odpowiednie połączenie poszczególnych elementów, by całość prowadzonej promocji dawała jak najlepsze efekty.

Sposoby postępowania przedsiębiorstw na rynku przy danym celu działania oraz przy danych zasobach są uzależnione od warunków rynkowych. W zależności od tych warunków mogą istnieć różne punkty wyjścia podejmowanych działań. Takim punktem wyjścia nie musi być konsument oraz jego potrzeby, ale np. proces wytwarzania i produkt. Mówimy wtedy o produkcyjnej orientacji funkcjonowania przedsiębiorstw.

ORIENTACJA RYNKOWA Orientacja rynkowa jest podstawą marketingu. Punktem wyjścia działań podejmowanych w ramach orientacji rynkowej i marketingu jest konsument (finalny odbiorca) oraz rynek, a ściślej jeden z jego elementów – popyt oraz aktualne i przyszłe potrzeby nabywców. Zadaniem marketingu jest zatem zaspokojenie potrzeb konsumentów poprzez różne formy oddziaływań na jego zachowanie na rynku.

W tym celu prowadzone są pewne procesy związane z badaniami rynku, jak i procesy kształtowania jego zachowania. Procesy te mogą być rozpatrywane jako fazy działania, postępowania na rynku. Opracowanie własne rynek przygotowanie działań badania marketingowe instrumenty i działania marketingowe prowadzenie działań marketing

Orientacja produkcyjna Jest to orientacja, która swoje działania ukierunkowuje, nie na konsumenta, ale na proces wytwarzania oraz na produkt. Przedsiębiorstwa koncentrują się na technice wytwarzania produktów. Zarząd i załoga przedsiębiorstwa wykazują głównie troskę w doskonaleniu techniki produkcyjnej i obniżaniu kosztów produkcji. Podstawowymi instrumentami oddziaływania na zjawiska rynkowe jest wielkość produkcji i cena produktów. Oddziaływaniu temu towarzyszą czynności mające na celu doprowadzenie towarów do sklepów oraz oczekiwanie na konsumenta.

ORIENTACJA DYSTRYBUCYJNA (SPRZEDAŻOWA) Kiedy rośnie konkurencja, główny nacisk producenci kładą na sposób sprzedaży. Używa się różnych środków aktywizacji sprzedaży (reklama) i powstają systemy masowej dystrybucji towarów. Racjonalizacja zbytu i doskonalenie produktów, ale planowanie produkcji i inwestycji przebiega według zasad wypracowanych w fazie produkcyjnej. Pytanie "jak produkować" zastępuje "jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać". http://www.fotosearch.com/clip-art/marketing.html

SEGMENTACJA RYNKU Segmentacja rynku, to grupowanie nabywców w określony sposób, wyodrębnienie stosunkowo jednorodnych kategorii nabywców według przyjętych kryteriów. Segmentacja rynku ułatwia badanie rynku i pozwala przedsiębiorstwom w porę dostrzec moment, kiedy trzeba uzupełnić asortyment swoich wyrobów o nowe produkty, bądź przestać wytwarzać dotychczasowy produkt, bądź go zmodernizować.

SEGMENTACJA RYNKU Biorąc pod uwagę różne charakterystyczne cechy i zachowania, konsumentów można zakwalifikować do kryteriów: demograficznego – uwzględnia segmentację według płci, wieku nabywców, wielkości rodziny, narodowości i faz cyklu życia rodziny, geograficznego, gdzie bierze się pod uwagę czynnik przestrzenny i wpływ jaki wywiera on na zachowanie się konsumentów mieszkających np. w zurbanizowanych regionach, miastach, na wsi, regionach turystycznych, w górach lub na nizinach, w centrach nauki i kultury,

SEGMENTACJA RYNKU ekonomiczno-społecznego, w którym segmentacji dokonuje się ze względu na wysokość dochodów, zawód, wykształcenie, stan wyposażenia gospodarstwa domowego itp., psychologicznego, który uwzględnia między innymi styl życia, aktywność grup społecznych, zainteresowania, hierarchie wartości, odczucia i normy estetyczne. www.office.microsoft.com

Badania marketingowe Istnieje wiele sposobów definiowania badań marketingowych. Wiele definicji zamiast określać istotę badań, wskazują potencjalne ich zastosowania. Badania marketingowe można określić jako celowo prowadzone działania obejmujące gromadzenie, przetwarzanie i analizowanie informacji potrzebnych do podejmowania decyzji marketingowych.

potrzebach i mechanizmach kierujących postępowaniem ludzi, Badania marketingowe, to inaczej zespół czynności, zbierania i przetwarzania informacji o: rynku, konsumpcji, potrzebach i mechanizmach kierujących postępowaniem ludzi, działaniach konkurencji i efektach podjętych decyzji.   www.office.microsoft.com

Cel i istota badań marketingowych Celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji, które zastępują i uzupełniają dotychczasowe doświadczenia oraz ograniczają ryzyko przy podejmowaniu decyzji. Korzyścią z badań marketingowych jest zmniejszenie ryzyka, które jest nieodłącznym elementem działalności gospodarczej.

Badania pełnią wiele funkcji, które są bardzo przydatne przedsiębiorstwu: opisują i wyjaśniają sytuacje zaistniałe w otoczeniu rynkowym, czyli zachowania konkurentów, dostawców i nabywców, symulują przyszłe zdarzenia i procesy rynkowe, na podstawie tego co było w przeszłości, tworzą nowe rozwiązania w zakresie produktów i działań rynkowych, między innymi szukają nowych szans rozwoju oraz oceniają skuteczność różnych działań marketingowych.

Rodzaje badań marketingowych Zakres badań marketingowych zależy od celu badania i wielkości przedsiębiorstwa. Ze względu na cel badań marketingowych wyróżnia się: badania diagnostyczne, pozwalające rozpoznać badane zjawisko oraz jego uwarunkowanie, badania prognostyczne, przewidujące przypuszczalne lub najbardziej prawdopodobne kształtowanie się badanych zjawisk w przyszłości, badania kontrolne, oceniające wyniki działań związanych z rynkiem.

Rodzaje badań marketingowych Z uwagi na zmienność badanych czynników wyróżnia się: badania strukturalne, które obejmują swoim zasięgiem np. analizę produktu, kanały dystrybucji, strukturę segmentu rynku i inne czynniki nie podlegające zmianom lub zmieniające się w długim okresie czasu, badania koniunkturalne, które dotyczą czynników zmieniających się w krótkim okresie czasu, np. ceny, wielkość sprzedaży, kosztów promocji, konkurencji.

Metody badań marketingowych Badania marketingowe można przeprowadzać za pomocą różnego rodzaju technik i metod. O wyborze badania decydują głównie: koszt badania oraz wiarygodność wyników uzyskiwanych przy zastosowaniu określonej metody. Najczęściej stosowane, to: badania ankietowe, metoda obserwacji rynku, badania panelowe, badania testowe, badania eksperymentalne.

Metody badań marketingowych Badania ankietowe, to najpopularniejszy sposób uzyskiwania informacji na określony temat. Ankieta, to zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi na pisemne na jego pytania. Metoda obserwacji rynku stanowi jeden ze sposobów badania całości stosunków rynkowych w skali branży, regionu lub kraju. W trakcie obserwacji prowadzi się badania dotyczące rynku jako całości, miejsca producenta na rynku, szans wejścia na rynek z nowym produktem, pośredników tworzących kanały dystrybucji oraz ich efektywności.

Metody badań marketingowych Badania panelowe polegają na ciągłym i systematycznym zbieraniu informacji od ściśle określonej grupy badanych. Najczęściej badaniu podlegają konsumenci i sklepy. Badania testowe, to metoda badań, która dotyczy głównie produktu, ale badania mogą być również przeprowadzone w stosunku do nazwy firmy, opakowania, reklamy. Testy przeprowadza się po wprowadzeniu produktu na rynek. www.office.microsoft.com

Metody badań marketingowych Badania eksperymentalne opierają się na stworzeniu w normalnej sytuacji rynkowej rynku o ograniczonym zasięgu terytorialnym i ograniczonej liczbie konsumentów. Rynek taki pozwala na badania marketingowe w zakresie określonych czynników, i na podstawie zachowania się konsumentów na tym rynku, wyciąga się wnioski i uogólnia się na cały rynek.

Produkt jako element marketingu Produktem w ujęciu marketingowym jest każdy przedmiot, usługa i inny element, zdolne zaspokoić potrzeby nabywców. Produkt z punktu widzenia marketingu, to znacznie więcej niż tylko przedmiot fizyczny, gdyż obejmuje wszystko to, co skłania konsumentów do jego nabycia. www.office.microsoft.com

Produkt jako element marketingu Produkty można podzielić na wiele sposobów, np. produkty materialne, produkty niematerialne. Pochodną tego podziału jest podział: dobra nietrwałe: dobra (produkty) materialne o krótkim okresie użytkowania, np. masło, mydło dobra trwałego użytku, np. samochód, mieszkanie, usługi, np. szewskie, kosmetyczne, seans filmowy.

Produkt jako element marketingu Produkty „rodzą się”, „rosną”, „dojrzewają”, „starzeją się” i „umierają”, niektóre młodo, a niektóre po wielu latach życia na rynku. Życie produktu składa się z czterch faz, które składają się na cykl życia produktu.

Cykl życia produktu www.producthero.pl

Pierwsza faza, to wprowadzenie produktu na rynek – producent musi dzięki różnym środkom promocji, reklama, promocja, pokazy itp.) wywołać u producenta potrzebę posiadania produktu. Sprzedaż w pierwszej fazie jest niewielka, choć stopniowo wzrasta. Drugą fazę charakteryzuje szybkie tempo wzrostu, co wpływa na systematyczny wzrost zysków producenta.

W trzeciej fazie następuje zahamowanie dynamicznego tempa wzrostu sprzedaży, która teraz rośnie wolniej, co wskazuje na nasycenie rynku oferowanym produktem. Czwarta faza jest zakończeniem cyklu życia produktu na rynku. Produkt zestarzał się, czego wynikiem jest spadek sprzedaży, zyski maleją, może nawet powstać strata, co skłania przedsiębiorstwo do wycofania produktu z rynku.

Cena jako element marketingu Cena - to ilość pewnego dobra (najczęściej pieniądza), za przyjęcie której sprzedający jest gotów zrzec się swoich praw do danego dobra, lub też kupujący jest gotów ją kupić, aby do tego dobra nabyć prawa. Cena może dotyczyć m.in. towaru lub usługi. www.office.microsoft.com

Cena jako element marketingu Kształtowanie ceny następuje z uwzględnieniem różnych podstaw jej ustalania. Najczęściej dotyczą one: kosztów produkcji i sprzedaży wraz z różnego rodzaju narzutami, formułę popytową, poziomu cen produktów konkurencyjnych, ustaleń stosowanych przez administrację państwową oraz inne organy.

Cena jako element marketingu Strategie cenowe spotykane na rynku, są to sposoby działania i myślenia, które podkreślają strategiczną i kluczową rolę ceny na rynku. Istnieje wiele strategii cenowych realizowanych przez przedsiębiorstwa. Dwie najważniejsze, to: strategia skimming, strategia penetracji rynku.

Cena jako element marketingu Strategia skimming (zwana także strategią market plus), polega na ustaleniu wysokiej ceny wprowadzonego na rynek produktu, w nadziei, ze produkt zostanie zakupiony przez nabywców najmniej wrażliwych na wysoka cenę. Strategia ta stosowana jest dla produktów wyróżniających się od ofert konkurentów (np. innowacji technologicznych). Strategia skimming związana jest zwykle z realizacją celu w postaci prestiżu oferty.

Cena jako element marketingu Strategia penetracji rynku (zwana także strategią market minus) polega na wprowadzeniu produktu na rynek po cenie niższej od konkurentów i jej utrzymaniu w dalszych stadiach cyklu życia produktu. Powyższa strategia oparta jest na założeniu, że niższa od konkurencji cena oferty skłoni do zakupów tak wielu nabywców, że całkowity dochód przedsiębiorstwa będzie wyższy od dochodów przy wysokich cenach.

dystrybucja Dystrybucja, to zbiór działań i decyzji związanych z udostępnieniem wytworzonego produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców. Połączenie pozwalające na komunikację pomiędzy dwoma uczestnikami wymieniającymi się informacjami. Każdy przekaz jest wysyłany przez nadawcę oraz odbierany przez adresata wiadomości. www.office.microsoft.com

We wszystkich działaniach z dystrybucją produktów można wyodrębnić dwa podstawowe obszary działania: określenie i wybór kanałów dystrybucji, zorganizowanie fizycznego przebiegu produktów.

dystrybucja Kanał dystrybucji oznacza wszystkie elementy organizacyjne u producenta, a także wszystkich pośredników, dzięki którym produkty lub usługi są sprzedawane na rynku. Organizowanie fizycznego przepływu produktów ma na celu doprowadzenie towarów w konkretnej postaci do konsumenta.

Wybierając kanał dystrybucji należy wziąć pod uwagę zapewnienie ciągłości sprzedaży oraz jej szybkość i zyskowność. Wybór kanału dystrybucji zależy od: rodzaju produktu, segmentu rynku, cechy przedsiębiorstwa, np. jego reputacja czy pozycja marki produktów, zasoby finansowe, struktura dystrybucji.

Rodzaje kanałów dystrybucji : Okno wystawowe, Gazety, czasopisma, Telewizja, Radio, Internet, Sprzedawca, Opakowanie.

PROmocJa Zespół działań i środków, które służą przedsiębiorstwu do komunikowania się z rynkiem. www.oo www.office.microsoft.com

Narzędzia Promocji Reklama: płatna pośrednia forma prezentacji produktu, usługi ,idei z wykorzystaniem mediów Promocja sprzedaży: stosowanie krótkotrwałych bodźców ekonomicznych w celu pobudzenia sprzedaży Sprzedaż osobista: osobista prezentacja produktu bądź usługi potencjalnemu nabywcy przez sprzedawcę Marketing bezpośredni: bezpośrednie oddziaływanie na klienta w celu nakłonienia go do zakupu

Narzędzia Promocji Public relations (PR) : działanie mające na celu budowanie pozytywnego wizerunku produktu firmy oraz jej dobrych stosunków z otoczeniem, które ma wpływ na sprzedaż. Polega na finansowaniu akcji o charakterze dobroczynnym ,sponsorowanie sportu, kultury sztuki, ,nauki i szkolnictwa .

Cele Promocji 1. Zwiększanie sprzedaży przez : Budzenie potrzeby poznania nowej oferty przedsiębiorstwa Przekonanie o szczególnych walorach oferty Przekonanie o potrzebie nabycia większego pakietu produktu Przedłużenie sezonu sprzedaży usługi produktu

Cele promocji 2. Pozyskanie nowych klientów : Znalezienie nowych nabywców na produkty lub usługi Wprowadzenie nowych produktów 3. Utrzymanie poziomu sprzedaży przez: Utrzymanie dotychczasowych klientów Zachęcenie do zakupu usług świadczonych na określonych warunkach Odzyskanie utraconych klientów.

Reklama Reklama, to najbardziej znane i stosowane narzędzie od dawna wspierania sprzedaży. www.office,,microsoft.com

funkcje Reklamy 1. Informuje o nowej ofercie, o stosowanych promocjach, o zaletach produktu, o misji firmy, korzyściach, cenie i dystrybucji. 2. Przypomina: Historię marki, Zasługi firmy, Korzyści z marki, Pozycję firmy na rynku, Misję firmy.

Funkcje reklamy 3. Przekonuje klientów do natychmiastowego zakupu, agentów turystycznych do swoich produktów o przewadze firmy nad konkurencją. www.office.microsoft.com

rodzaje apeli stosowane w przekazach reklamowych Racjonalny: przekaz skierowany do odbiorcy, odwołuje się do konkretnych korzyści. Emocjonalny: przekaz odwołuje się do odczuć odbiorcy, budzi pozytywne lub negatywne emocje, które wpływają na decyzję dotyczące z zakupu. Moralny: skierowany jest do klienta, wywołuje odczucia w kategoriach dobra i zła jeżeli odbiorca zakupi produkt. Swoim działaniem przyczyni się do konkretnego celu.

Cele reklamy Dostarcza informacje o produkcie, Podaje przyczyny, dlaczego warto kupić produkt, Zmienia postawę nabywców wobec firmy, Utrwala produkt w świadomości konsumentów.

Model Aida Obrazuje sposób oddziaływania reklamy na konsumentów, przedstawia i wyjaśnia psychologiczne podstawy jej działania. Model obejmuje następujące zjawiska: Attention - przyciągnąć uwagę, Interest - zainteresować produktem, Desire - wywołać pragnienie zakupu, Action - pobudzić działanie do zakupu.

Formy reklamy 1. Telewizyjna: spot reklamowy, migawka, plansza reklamowa program telewizyjny. 2. Prasowa: ogłoszenie prasowe, artykuł reklamowy, wkładka do czasopisma. 3. Wydawnicza: katalog, folder, ulotka reklamowa, folder, pocztówka, wizytówka, druk okolicznościowy. 4. Wystawiennicza: projekt i aranżacja stoiska. 5. Pocztowa: list reklamowy, zaproszenie.

Przy tworzeniu kampanii reklamowej przedsiębiorstwa powinny kierować się : Celami promocji, Rynkiem docelowym, Cechami segmentów rynków, Motywami zakupu, Możliwościami przedsiębiorstwa, Cechami nośników np. zasięg częstotliwością, rodzajem grupy społecznej.

podsumowanie Działania marketingowe firmy powinny być podstawowym elementem dla każdego podmiotu prowadzącego działalność gospodarczą. Nie jest to zadanie łatwe. Tworzeniem wizerunku firmy, reklamą zajmują się wyspecjalizowane firmy. Osoby niedoświadczone powinny skorzystać z usług profesjonalistów.

bibliografia Marketing, jak to się robi, R. Kłeczek, W. Kowal, R. Waniowski, J. Woźniczka, Ossolineum Marketing, L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, PWE Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw. Cz.2, D. Dębski, WSiP Wielka księga marketingu, Peter Hingston, Signum www.mfiles.pl www.wikipedia.pl Zasoby Internetu

DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘ