MARKETING STRATEGICZNY KATEDRA MARKETINGU USŁUG Uniwersytet Szczeciński - Wydział Zarządzania i Ekonomiki Usług MARKETING STRATEGICZNY I TAKTYCZNY 1. Możliwości marketingowe 2. Propozycja wartości i budowanie kapitału marketingu 3. Nowa kompozycja marketingowa 4. Zdobycie i utrzymanie klientów 5. Poprawa efektywności marketingu

Literatura Ph. Kotler: Kotler o Marketingu, WSB, Kraków 2001 Ph. Kotler: Marketing. Podręcznik Europejski, FELBERG Warszawa 2002

Na rynku funkcjonują 3 typy przedsiębiorstw: 1. takie - które powodują, że coś się dzieje, 2. takie - które patrzą jak coś się dzieje, 3. takie - które zastanawiają się - co się stało?

Współczesny krajobraz ekonomiczny wg Ph Współczesny krajobraz ekonomiczny wg Ph. Kotlera kształtują 2 kluczowe czynniki: 1. rozwój technologiczny - nowe produkty (satelity, magnetowidy, poczta elektroniczna, telefony komórkowe itp.) technologia cyfrowa 2. globalizacja - globalne wioski wg Mc Luhana, przepływ kapitału, produktów, usług, siły roboczej

Cechy przedsiębiorstwa na etapie przejściowym Dawniej Produkcja wszystkiego wewnątrz firmy Doskonalenie według wewnętrznych kryteriów Samodzielność Podział na działy funkcyjne Koncentracja na sprawach krajowych Orientacja na produkt Obecnie Sprowadzanie wielu rzeczy z zewnątrz (oustsourcing) Doskonalenie poprzez benchmarking (porównanie z innymi firmami) Współpraca (w sieci) z innymi firmami Zarządzanie procesami firmy poprzez międzywydziałowe zespoły Koncentracja na sprawach globalnych i lokalnych Orientacja na rynek i klienta

Cechy przedsiębiorstwa na etapie przejściowym Dawniej Produkcja standardowych modeli Koncentracja na produkcie Masowy marketing Dążenie do utrzymania przewagi konkurencyjnej Powolne i dokładne opracowywanie nowych produktów Korzystanie z wielu dostawców Zarządzanie „od góry” Działanie na rynku Obecnie Produkcja zróżnicowanych modeli, według wymagań poszczególnych klientów Koncentracja na łańcuchu wartości Marketing skierowany do poszczególnych grup odbiorców Ciągłe opracowywanie nowatorskich rozwiązań Przyspieszenie cyklu opracowania nowych produktów Korzystanie z kilku dostawców Zarządzanie „od góry”, „od dołu” i „w poprzek Działanie również w przestrzeni rynku

9 zaleceń (wskazań) skutecznych sposobów prowadzenia firmy: 1. Sukces dzięki jakości, 2. „ „ obsłudze na wyższym poziomie, 3. „ „ niższym cenom, 4. „ „ dużemu udziałowi w rynku, 5. „ „ adaptacji i dostosowanie się do indywidualnych wymagań nabywcy, 6. „ „ nieustannemu doskonaleniu produktu, 7. „ „ innowacji 8. „ „ szybkiemu wejściu na rozwijające się rynki, 9. „ „ przekraczaniu oczekiwań nabywców.

Skuteczność strategii... Skuteczna strategia marketingowa - to taka, która zmierza do doskonałości swoich działań (zachowań marketingowych). Firma „X” dysponuje silną strategią, jeśli istnieją punkty odróżniające ją wyraźnie od strategii konkurencji.

Współcześni nabywcy: 2. brakuje im czasu i żądają coraz więcej wygody, 1. mają coraz bardziej wyrafinowane gusta i zwracają większą uwagę na cenę, 2. brakuje im czasu i żądają coraz więcej wygody, 3. dostrzegają coraz większe podobieństwa między dostawcami 4. coraz mniej uwagi zwracają na markę producenta, częściej akceptują marki sprzedawane i produkty w firmie typowej, 5. oczekują obsługi na wysokim poziomie, 6. są coraz bardziej lojalni wobec dostawcy

Dobre firmy coraz więcej dowiadują się o swoich klientach, usprawniają sposoby komunikowania się z nimi, coraz lepiej rozumieją ich potrzeby „Nagrody zgarną te firmy, które wynajdą sposoby tworzenia, komunikowania, przekazywania wartości na wybrane wcześniej rynki docelowe” Postępowe firmy dbają o to, aby wszystkie działy (a nie tylko marketing) były zorientowane na klienta.

5 głównych faz procesu zarządzania marketingiem: B SOP KM PZ k gdzie: B - badania rynku, SOP - segmentacja, określanie grup docelowych i pozycjonowanie, KM - kompozycja marketingowa (np. 4 lub 5 elementów marketingu mix) PZ - praktyczne zastosowanie (wdrożenie) k - kontrola

Do głównych źródeł możliwości (szans) marketingowych należy zaliczyć: 1. gdy istnieje mała podaż jakiegoś produktu lub usługi, 2. gdy pojawi się nowy, lepszy sposób promocji i dostawy istniejącego produktu lub usługi, 3. gdy pojawi się nowy produkt lub usługa

Możliwe scenariusze zachowań firmy w celu poszukiwania lepszego „jutra” 1. powołanie menedżera ds. pomysłów, 2. zastosowanie modelu przełomu strategicznego.

Różnice w podejściu do klienta i procesu sprzedaży w marketingu tradycyjnym i partnerskim