Badania segmentacji i selektywności Konrad Ołubiec

WPROWADZENIE

Badania rynku Badania rynku to badania polegające na rozpoznaniu mechanizmu rynkowego, struktury, stanu i rozwoju jego elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania trafnych i efektywnych decyzji.  

Segmentacja rynku Segmentacja rynku to dokonanie podziału rynku w celu wyodrębnienia grup nabywców o podobnych cechach, dochodach, potrzebach, reakcji na reklamę, preferencjach odnośnie sposobu zakupu itp. Dzięki takiemu właśnie wyselekcjonowaniu klientów, możliwe jest skoncentrowanie działań firmy na wybranym segmencie, zgodnie z filozofią, misją i wizją firmy. Ponadto ułatwi ono przygotowanie usług lub produktów dostosowanych do wybranego segmentu nabywców, a także odpowiednie ukierunkowanie i efektywność działań marketingowych.   Segmentacja rynku polega na jego podzieleniu na mniejsze części zwane segmentami, które różnią się między sobą oczekiwaniami klientów względem produktu, sposobem zakupu lub innymi kryteriami. Po dokonaniu segmentacji przedsiębiorstwo musi wybrać segment, w którym chce sprzedawać swoje towary.

Segmentacja rynku Głównym celem segmentacji jest analiza struktury rynku, czyli potrzeb klientów, które rynek tworzą. Możemy wyróżnić rynki jednolite, pod względem struktury potrzeb i zróżnicowane Błędy spotykane podczas segmentacji: Dzielenie na segmenty rynku jednorodnego Traktowanie jako jednolity rynku złożonego z różnorodnych potrzeb klientów Niewłaściwy dobór kryterium segmentacji: wiek, poziom dochodu

METODYKA BADAŃ

Przedmiot, cel badań Celem badań rynku jest zdobycie informacji o kształtowaniu się mechanizmów rynkowych takich, jak popyt, podaż, ceny, zachowania i preferencje konsumentów, działania konkurencji, funkcjonowanie systemu dystrybucji, sprzedaży itp. Celem badań segmentacyjnych jest określenie użytkowników produktu / usługi i ich podział na segmenty. Proces badawczy jako świadoma, celowa zmierzona czynność powinna się kierować określonymi regułami i wskazaniami, które będą kontrolowały postępowanie badacza. W związku z tym po wcześniejszym określeniu problemu ogólnego i hipotezy badawczej, zmiennej i wskaźników, kolejnym krokiem jest ustalenie metody, technik i narzędzi badawczych.

Metody, techniki i narzędzia badawcze Do ogólnych metod badań marketingowych zaliczamy: Obserwacje (kontrolowane, niekontrolowane) Wywiady (bezpośrednie, telefoniczne, głębinowe, zogniskowane) Ankiety Kwestionariusze Panele Eksperymenty i parę innych mniej popularnych metod.

Metody, techniki i narzędzia badawcze Do badań segmentacyjnych konsumentów najczęściej wykorzystywane są metody badań ilościowych - wywiady telefoniczne wspomagane komputerowo (CATI) oraz tradycyjne wywiady kwestionariuszowe face- to-face (PAPI). Badania ilościowe dzielą się na podkategorie takie jak: *przyczynowe – określające powód lub zależności *przyczynowo skutkowe (eksperymentalne) prowadzone są w celu identyfikacji przyczyn wywołujących określone zjawiska na rynku *opisowe – prowadzone w celu scharakteryzowania m.in. populacji konsumentów, możliwych do zdefiniowania segmentów konsumentów grupy docelowej, zebrania informacji dotyczących wielkości sprzedaży czy określenia udziału w rynku.

Techniki badań ilościowych PAPI (od ang. Paper and Pencil Interview) termin określający zbiorczo techniki badań ilościowych, bazujące na konwencjonalnej ‐ papierowej wersji kwestionariuszy badawczych, w których pisemnie zaznaczane są odpowiedzi respondentów. CAPI (od ang. Computer Assisted Personal Interviewing  ‐  wywiad osobisty ze wspomaganiem komputerowym) technika badań  ilościowych, w której bezpośredniemu kontaktowi ankietera z respondentem towarzyszy komputer (zwykle przenośny), zaopatrzony w specjalistyczne oprogramowanie wspomagające realizację wywiadu. CASI (od ang. Computer Assisted Self Interviewing  ‐  komputerowa ankieta wypełniana samodzielnie przez respondenta) technika badań  ilościowych zbliżona do systemu CAPI. *CATI (od ang. Computer Assisted Telephone Interviewing  ‐  wywiad telefoniczny ze wspomaganiem komputerowym) technika badań  ilościowych, w której pozyskiwanie informacji od respondentów, odbywa się  za pośrednictwem  łączy telefonicznych i przy wykorzystaniu specjalistycznego oprogramowania komputerowego. CAWI (od ang. Computer Assisted Web Interviewing  ‐  ankieta internetowa nadzorowana przez system komputerowy *Operat badawczy - spis wszystkich jednostek badanej zbiorowości (populacji), z którego dobierana jest, w sposób losowy, próba respondentów do badania reprezentatywnego.

Techniki badań jakościowych Zogniskowane Wywiady Grupowe (FGI)  (z ang. Focus Group Interviews) jedna z najpopularniejszych metod badań  jakościowych, polegająca na wspólnej dyskusji grupy respondentów / uczestników wywiadu, na zadany z góry temat / grupę tematów.  Scenariusz wywiadu - szczegółowy plan przebiegu jakościowego wywiadu grupowego lub indywidualnego, który opisuje tematykę kolejnych fragmentów rozmowy, precyzuje pytania problemy, które winny zostać  postawione przed respondentami, wprowadza uporządkowanie i nadaje logiczną  strukturę  prowadzonemu wywiadowi. Indywidualne Wywiady Pogłębione (IDI)   (z ang. Individual In Depth Interviews) jedna z bardziej popularnych metod badań  jakościowych, polegająca na szczegółowej, wnikliwej rozmowie z informatorem / respondentem, której celem jest dotarcie do jakichś  precyzyjnych informacji, poszerzenie wiedzy związanej z tematem badania. Obserwacja uczestnicząca - technika charakterystyczna dla badań jakościowych polegająca na  śledzeniu / przyglądaniu się  określonym zachowaniom respondentów ujawnianym w naturalnych warunkach (w domu, w sklepie, w miejscu pracy).

STUDIA PRZYPADKÓW

Streszczenie Przypadkiem opisywanym prze zemnie będzie siłownia która ma zamiar polepszyć usługi w kierunku zachęcenia do korzystania z usług większej ilości kobiet. Właściciele siłowni zastanawia się nad kupnem nowego sprzętu którego funkcje będą dopasowane przede wszystkim pod płeć żeńską. Należy przeprowadzić właściwą segmentację rynku i udowodnić czy dana inwestycja się zwróci oraz czy będzie popyt na dane usługi. Rozwiązanie tych problemów wymaga przeprowadzenia badania marketingowego

Słowa kluczowe badania marketingowe segmentacja rynku selektywność rynku Popyt Siłownia Klienci sprzęt sportowy

Opis przypadku Siłownia "super gym" funkcjonuje od 2007 roku. Siłownia jest spółką partnerską i posiada swoją siedzibę przy ul. Kościuszki 27 w Dąbrowie Górniczej

Super Gym . Klub w swoim wyposażeniu posiada wachlarz sprzętów w którego skład wchodzą m.in. ławeczki, stojaki, poręcze, hantle, sztangi ze stałym oraz ruchomym obciążeniem, maszyny na wolny ciężar a także maszyny stacjonarne. W "super gym'ie" można skorzystać z usług trenera personalnego.

Super Gym Usługi siłowni są skierowane do osób fizycznych różnej płci, choć przede wszystkim męskiej, w wieku od 15 - 60, zamieszkujących miasto Dąbrowa Górnicza a także miasta ościenne. Godziny otwarcia klubu wyglądają następująco: Poniedziałek – Piątek: 7.00-22.00 , Sobota: 10.00-18.00, Niedziela: 12.00-18.00 Formy płatności w super gymie są następujące: gotówka, karta kredytowa, przelew bankowy.

Super Gym Właściciele siłowni mają w planach kupno sprzętu z którego korzystają przede wszystkim kobiety (stepery, rowerki, eliptery, maty, duże piłki przeznaczone do pilatesu aerobiku itp.) oraz uruchomienie zajęć typu aerobik, pilates, joga prowadzonych przez wykwalifikowanych trenerów.

Super Gym Wniosek: z przeprowadzonych badań można stwierdzić iż inwestycja ma przyszłość, gdyż coraz bardziej popularny staje się styl życia "fit". Kobiety, zarówno młode jak i te trochę starsze chcą wyglądać szczupło i zdrowo, dlatego jest duża szansa aby przyciągnąć dany segment rynku planowanymi inwestycjami.

Pytania Kontrolne 1. Wyjaśnij pojęcie segmentacji rynku. 2. Podaj kryteria segmentacji. 3. Przedstaw jak wygląda procedura segmentacji rynku oraz najczęstsze błędy podczas jej dokonywania. 4. Dokonaj segmentacji rynku dla danej firmy na podstawie płci i zainteresowań

Bibliogrfia http://www.praktycznaekonomia.edu.pl/pl/Segmentacja- rynku http://www.eit-centrum.waw.pl/badanie-rynku-i-analiza- rynkowa/ J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2004 http://www.scritub.com/limba/poloneza/Metody- techniki-i-narzdzia-bad411713421.php

Dziękuje za Uwagę KONIEC