Planowanie i analiza strategiczna 1/2wykład

Strategiczne planowanie jest sformalizowanym procesem długofalowego planowania ukierunkowane na określanie i realizację celów organizacji. Charakteryzuje się następującymi cechami (J.A. Stoner, C. Wankel 1994, s.99-100) Dotyczy zagadnień podstawowych. Planowanie strategiczne udziela odpowiedzi na takie pytania, jak: "czym się zajmujemy i czym się powinniśmy zajmować", "kim są, a kim powinni być nasi klienci?". Tworzy ramy dla planowania taktycznego i operacyjnego oraz podstawy codziennych decyzji. Wobec konieczności podjęcia takiej decyzji, kierownik może zapytać: "który z możliwych kierunków działania będzie najlepiej odpowiadać naszej strategii?". Wiąże się z dłuższym okresem niż inne rodzaje planowania

Ułatwia koncentrację energii i zasobów organizacji na najważniejszych działaniach. Jest działalnością najwyższego szczebla w tym znaczeniu, że musi w nim czynnie uczestniczyć kierownictwo naczelne, gdyż tylko ono ma dostateczne zasoby wiedzy i doświadczenia, aby uwzględnić wszystkie aspekty funkcjonowania danej organizacji. Jego zaangażowanie jest ponadto konieczne dla wywołania i podtrzymania zaangażowania na niższych szczeblach.

PLANOWANIE STRATEGICZNE Jest to rozważanie opcji strategicznych dotyczących tempa i kierunku wzrostu firmy, sposobu prowadzenia walki konkurencyjnej, podziału środków finansowych na poszczególne przedsięwzięcia i rynki. Wybór konkretnych rozwiązań wynika z jednej strony z ich przewidywanej atrakcyjności dla przedsiębiorstwa, z drugiej strony wybór ogranicza ocena pozycji strategicznej przedsiębiorstwa. Jest to zatem poszukiwanie kompromisu między strategią atrakcyjną dla kadry menedżerskiej, a strategią możliwą do realizacji. Etap planowania powinien zakończyć się opracowaniem kilku wersji planu strategicznego opartych na scenariuszach przyszłości o różnym stopniu optymizmu.

Punktem wyjścia przy ustalaniu planów strategicznych przedsiębiorstwa jest opracowanie wizji jego funkcjonowania. Wizja jest to zwarty scenariusz, wyobrażenie przyszłości przedsiębiorstwa, który powinien zawierać następujące elementy opis postrzeganego środowiska jego działalności, w szczególności postępujących zmian społecznych prowadzących do zarzucenia starych i powstawania nowych idei (pomysłów); definicję domeny działalności precyzującą potencjalne obszary rynkowe, które firma zamierza obsługiwać (eksploatować); opis charakterystycznych (trwale wyróżniających się) kompetencji istniejących w firmie obecnie lub możliwych do rozwinięcia w przyszłości; zrozumienie prawdopodobnej drogi od miejsca obecnie zajmowanego przez firmę do miejsca, które ma ona nadzieję zająć dzięki ciągłemu tworzeniu wyróżniających ją kompetencji.

WIZJA Wizja przedsiębiorstwa często utożsamiana jest ze sformułowaną misją jego działalności. Misja jest pojęciem nadrzędnym w stosunku do filozofii czy strategii firmy bądź przedsięwzięcia. Ustala ona kierunek zasadniczych działań i integracji organizacji wokół rozwiązywania powstających problemów. Prawidłowo sformułowana misja powinna być: łatwa do określenia i stosunkowo prosta do zakomunikowania, tworzona dla korzyści, jakich wyszukuje klient, odbiorca, czyli potrzeb, które zaspokaja firma za pośrednictwem produktów i/lub usług dostarczanych na rynek, zapisana w postaci wyczerpującej i nie dopuszczającej wątpliwości .

Misja jest zasadą działalności gospodarczej, której charakter określa kierownictwo organizacji na podstawie przyjętych kryteriów, np.: preferencji klientów, oferowanych produktów, przewagi konkurencyjnej. Jest ona charakterystyczną rolą przedsiębiorstwa wyrażającą jego odrębność. Może stanowić pewne hasło identyfikujące pracowników z firmą i jej celami. Buduje image firmy. Wizja jest opisem wizerunku przedsiębiorstwa w odległej przyszłości, przy założeniu wystąpienia korzystnych uwarunkowań. Jest to koncepcja pewnego modelu organizacji w przyszłości.

Misja określa szczegółowe cele jakie ma spełniać przedsiębiorstwo w zaspokojeniu potrzeb-idea przewodnia czy posłannictwa. spełnia tylko trzy wymogi: wyznacza kierunek i dotyczy przyszłości, wyraża marzenia i wyzwania, które stają się udziałem pracowników, proces jej realizacji jest wiarygodny"

PLL LOT - polskie linie lotnicze Wizja „LOT jest przewoźnikiem pierwszego wyboru dla klientów podróżujących z i do Polski”. Misja „LOT w najbardziej efektywny i innowacyjny sposób zaspokaja potrzeby transportowe korporacyjnych i indywidualnych klientów latających z i do Polski pod względem jakości i wartości usługi, dzięki czemu staje się „przewoźnikiem pierwszego wyboru”. Lojalność klientów gwarantuje ciągły wzrost przychodów z działalności i maksymalizację zwrotu z kapitału zainwestowanego przez właścicieli”.

Coca-Cola - producent napojów gazowanych Wizja „Do 2012 r. zostaniemy uznani za najbardziej dynamiczną firmę na rynku napojów, z najsilniejszym portfelem marek i najlepiej wykwalifikowanym zespołem”. Misja „Przynosić orzeźwienie konsumentom naszych produktów. Współpracować z naszymi klientami na zasadach partnerstwa

Analiza strategiczna  to zbiór działań, które diagnozują organizację i jej otoczenie w sposób powodujący sformułowanie odpowiedniej strategii oraz zbudowanie i realizację określonego planu strategicznego. Analiza strategiczna oznacza właściwy sposób działania oraz sposób strategicznego myślenia przez ludzi oraz organizacje. Analiza taka musi mieć charakter kompleksowy i wykorzystywać metody jakościowe oraz ilościowe z dziedziny ekonomii, finansów, marketingu, ekonometrii, statystyki, psychologii. Końcowym etapem analizy strategicznej jest określenie i ocena pozycji strategicznej przedsiębiorstwa. Analiza strategiczna daje nam odpowiedź na pytanie: w jakich warunkach będzie działała firma w przyszłości i jakie ma możliwości dostosowania się do nich.

Analiza strategiczna koncentruje się na dwóch podstawowych obszarach: analizy otoczenia i analizy wewnętrznej. Analiza otoczenia obejmuje problematykę badania otoczenia bliższego firmy (konkurencja, klienci, dostawcy, i in.) oraz otoczenia dalszego (środowisko polityczne, prawne, ekologiczne, społeczne itp.). Natomiast analiza wewnętrzna dotyczy następujących obszarów funkcjonalnych przedsiębiorstwa: finansów, personalnego, logistycznego, marketingowego, sprzedaży, produkcji itd. Ze względu na kompleksowość podlegających analizie obszarów, istotnym zadaniem jest zintegrowane - ogólne - spojrzenie na całe przedsiębiorstwo, zarówno w aspekcie jego otoczenia jak i sytuacji wewnętrznej

CELE ORAZ ZAKRES ANALIZY STRATEGICZNEJ W sensie czynnościowym analiza strategiczna jest zbiorem działań diagnozujących organizację i jej otoczenie, umożliwiających zbudowanie planu strategicznego i jego realizację. W sensie narzędziowym analiza strategiczna jest zestawem metod analizy, które pozwalają na zbadanie ocenę i przewidywanie przyszłych stanów wybranych elementów przedsiębiorstwa i jego otoczenia z punktu widzenia możliwości przetrwania i rozwoju

. Analiza czynników determinujących strategię rozwoju firmy jest określana mianem analizy strategicznej. Jej celem jest określenie kluczowych wpływów na obecną i przyszłą sytuację firmy, a przez to wybór strategii, która dostosowuje firmę do tych wpływów. Analiza strategiczna określa pozycję strategiczną firmy obecną oraz w przyszłości. Odnośnie aktualnej pozycji strategicznej określa: - pozycję konkurencyjną firmy na tle sektora, - podstawowe czynniki kształtujące obecna pozycję strategiczną firmy. Odnośnie pozycji strategicznej w przyszłości analiza strategiczna określa: - jakie zmiany nastąpią w otoczeniu, - jakie zmiany będą miały wpływ na działalność firmy, przy założeniu obecnej struktury działalności i zasobów firmy.

Ponadto analiza strategiczna identyfikuje: - cele i oczekiwania ludzi i grup związanych z organizacją, - wpływ tych celów i oczekiwań na pozycję firmy obecna oraz przyszłą. Z celów analizy strategicznej wynika jej zakres. Obejmuje on następujące obszary: cele i oczekiwania ludzi oraz grup związanych z organizacją (obecne i ewentualne zmiany). zasoby organizacji (posiadane oraz dostępne), otoczenie dalsze i bliższe organizacji (obecne oraz przyszłe).

Zakres i metody analizy strategicznej zależą w znacznej mierze od: wizji strategii rozwoju firmy, sytuacji przedsiębiorstwa, cech przedsiębiorstwa (np. zdywersyfikowane, wyspecjalizowane, duże, małe), modelu otoczenia, zakresu zmian otoczenia

Rola planowania strategicznego Planowanie strategiczne powinno być integralną częścią zarządzania przedsiębiorstwem, w związku z czym musi uwzględniać ograniczenia stawiane przez uwarunkowania takie jak: sprzeczne interesy grup wpływających na funkcjonowanie przedsiębiorstwa1, bariery finansowe, ograniczenia zasobowe, niedostatek informacji, potencjał strategicznych, braki kompetencji, przewidywane zmiany w otoczeniu, działania konkurencji.

Rola planowania strategicznego dla podejmowania decyzji Planowanie strategiczne pozostaje w ścisłym związku z funkcją decyzyjną procesu zarządzania. Związek ten występuje już na etapie formułowania celów działania firmy (a w przypadku zarządzania strategicznego: jej misji i wizji), następnie przy akceptacji wariantów różnych strategii (programów) i planów, wreszcie przy kontroli ich realizacji. Interakcje między tymi funkcjami są bardzo silne, tym niemniej w planowaniu - pojmowanym w sensie rachunkowym - przeważają działania preparacyjne, zaś podejmowanie decyzji dotyczy np. alokacji środków finansowych między poszczególne dziedziny gospodarowania (SJG - Strategiczne Jednostki Gospodarcze), ustalania struktury asortymentowej i skali produkcji, określania zakresu dywersyfikacji, kształtowania strategii cenowej.

Planowanie w zasadniczej mierze jest działaniem opartym na prognozowaniu i polega na opracowaniu koncepcji działania i wariantów planu oraz przygotowaniu dokumentacji analitycznej i planistycznej dla przedsiębiorstwa i jego poszczególnych jednostek organizacyjnych. Warianty planu to projekty decyzji, podlegające następnie akceptacji przez kierownictwo firmy.

Dokumentację analityczną stanowią dane źródłowe i porównawcze, jak również ekspertyzy, które wykorzystuje się przy opracowaniu planu. Dokumentacja planistyczna zaś obejmuje programy i plany długoterminowe oraz budżety (plany krótkoterminowe). Na szczeblu zarządzania strategicznego dokumentacja ta przedstawia - ogólnie rzecz ujmując - wykaz rodzajów zadań o znaczeniu kluczowym wraz z ich charakterystyką, a także opis potencjału strategicznego, jaki warunkuje wykonanie zamierzonych przedsięwzięć.