Monika Skorek Wydział Zarządzania Katedra Marketingu Zarządzanie marką Monika Skorek Wydział Zarządzania Katedra Marketingu

Zarządzanie marką Założenia kierunkowe wyznaczanie celów, jakie można osiągnąć w wyniku wprowadzenia marki na rynek, określenie rynku docelowego oferowanych produktów, wybór strategii pozycjonowania marek, określenie pozycji asortymentowych i ilości marek, wybór dostawców i ustalenie procedur zakupowych

Zarządzanie marką Decyzje operacyjne związane z marką określenie głębokości asortymentu, wytyczenie atrybutów produktu, ustalenie ceny zakupu i sprzedaży, polityka dystrybucji, wybór działań promocyjnych i merchandisingowych

Zarządzanie marką Zarządzanie marką w czasie ewolucja marki w czasie, działania marketingowe pozwalające na utrwalenie pozycji rynkowej marki działania marketingowe pozwalające na przedłużenie cyklu życia marki likwidacja marki

Program Charakterystyka marki Geneza marek produktowych Przegląd definicji marek Marka jako znak towarowy Marka jako produkt Marka jako model holistyczny Funkcje marki

Program Słowna i graficzna prezentacja marki Struktura nazwy marki Kategorie nazw marek Procedura kreowania nazwy marki Uwarunkowania wyboru nazwy marki Znak graficzny marki

Program Determinanty wartości marki i związane z nimi badania marketingowe Tożsamość a wizerunek marki Lojalność nabywców wobec marki Stopień zauważalności marki Jakość marki postrzegana przez nabywców

Program Typy marek produktowych Marki zróżnicowane ze względu na ich nadawcę Marki w ujęciu horyzontalnym Marki w ujęciu wertykalnym

Program Zarządzanie marką w czasie działania marketingowe pozwalające na przedłużenie cyklu życia marki likwidacja marki

Literatura Aaker D. A., Biel A., Brand Equity and Advertising, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Hillsdale, New Jersey 1993. Aaker D. A., Joachimsthaler E., The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Chellenge, “California Management Review” 4/2000. Altkorn J., Strategia marki, PWE, Warszawa 1999. Altkorn J., Wizualizacja firmy, Instytut Marketingu S.C., Kraków 1999. Chernatony L. de, Marka. Wizja i tworzenie marki, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003. Kall J., Silna marka, istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001. Keller K. L., Strategic Brand Management, Price Hill, New Jersey 1998. Keller K. L., Strategiczne zarządzanie marką, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa 2011. Ries A., Ries L., 22 niezmienne prawa zarządzania marką, Prószyński i S-ka, Warszawa 1998. Szulce H., Janiszewska K., Zarządzanie marką, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2006. Urbanek G., Zarządzanie marką, PWE, Warszawa 2002. Witek-Hajduk M. K., „Zarządzanie marką”, Difin, Warszawa 2001. Witek-Hajduk M. K., „Zarządzanie marką”, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa 2011. Zboralski M., Nazwy firm i produktów, PWE, Warszawa 2000.

Co to jest marka i dlaczego warto się nią interesować

Mity na temat marek Jeśli towar jest dobry na pewno odniesie sukces Marki częściej odnoszą sukces niż ponoszą porażkę Marki wielkich firm zawsze odnoszą sukces Silna marka chroni towar Silne marki buduje się dzięki reklamie Jeśli coś jest nowe, to da się sprzedać

Geneza marki Magia, mitologia, religia Branding – pochodzi od norweskiego słowa brandr – znakowanie bydła rozżarzonym żelazem w celu oznaczenia źródła jego pochodzenia Rzemiosło, bicie monet, handel Wielka Rewolucja Przemysłowa w XIX w

SYROP I EKSTRAKT COCA-COLA do wody sodowej i innych napojów gazowanych. Ten wspomagający sprawność intelektualną i samopoczucie napój wykorzystuje cenne tonizujące i stymulujące właściwości rośliny Coca i orzeszków Cola (lub Kola). Jest nie tylko pysznym, stymulującym i odświeżającym napojem (do rozpuszczania w wodzie sodowej lub innych napojach gazowanych), lecz także cennym preparatem pobudzającym sprawność umysłu, który leczy schorzenia o podłożu nerwowym: migreny, neuralgie, histerię, melancholię itp. Wyjątkowy smak Coca-Coli zachwyci każde podniebienie.

Wejście markowania w fazę powszechności Lepsze niż u konkurentów parametry wyrobu, Przy- i posprzedażowy serwis i obsługę techniczną, Dostawy lepiej dopasowane do potrzeb odbiorcy (np. just in time), Innowacyjność, Nagłośnienie promocyjne itp.

W świecie, który wprawia w konsternację swoją konkurencyjną wrzawą, w którym racjonalny wybór stał się prawie niemożliwy, marki reprezentują: przejrzystość pewność konsekwencję, status, przynależność wszystko, co człowiekowi niezbędne do określenia samego siebie – tożsamości W. Olins

Definicje marki utożsamienie marki ze znakiem towarowym traktowanie marki na równi z produktem przedstawienie marki jako prestiż, uznanie, sławę

Marka jako znak towarowy American Marketing Associacion „marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji” polskie ustawodawstwo „znakiem towarowym może być w szczególności wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy”

Marka jako produkt Leksykon marketingu - marka to „... produkt, poszczególna pozycja asortymentowa, linia produktów, ich rodzina, cały asortyment oferowany przez określoną firmę (...)”

Marka jako model holistyczny Według P. Kotlera marka może posiadać sześć znaczeń: cechy – marka powinna kojarzyć się odbiorcom z konkretnymi cechami korzyści – kupując produkt markowy, klient nabywa więcej niż tylko zbiór cech wartości – wybierając daną markę, nabywamy dostarczane przez producenta wartości, walory, pozytywy kultura – marka może prezentować pewną kulturę, osobowość – marka może sugerować pewną osobowość, którą najłatwiej jest sprawdzić, prowadząc jakościowe badania marketingowe przy użyciu technik projekcyjnych, użytkownik – marka zawsze sugeruje rodzaj użytkownika;

Funkcje marki Funkcja wyróżniająca (identyfikująca) Funkcja gwarancyjna Funkcja promocyjna

Produkty podobne Marketing nie jest walką na produkty - jest walką na percepcje (Al Ries, Jack Trout)

Istnieją 3 podstawowe sposoby wykorzystywania renomy znanych marek: Podrabianie produktów i znaków towarowych (np. podróbki spodni Levi's czy butów Adidas lub Nike) Wykorzystywanie powszechnie znanych marek i nazw do oznaczania produktów z innych grup towarowych (np. napój energetyzujący Viagra lub prezerwatywy Visa) Produkty podobne naśladujące opakowania i znaki towarowe znanych produktów i marek

Według kancelarii Hogan&Hartson Do najczęściej podrabianych należą medykamenty na potencję, wspomagające odchudzanie, a także antybiotyki, leki hormonalne, sterydy oraz środki przeciwbólowe Najskuteczniejszym sposobem zapobiegania podrabianiu produktów leczniczych jest podejmowanie czynności przez same firmy farmaceutyczne. Mają one możliwość złożenia wniosków o podjęcie działań przez organy celne w zakresie ochrony praw własności intelektualnej w odniesieniu do produktów leczniczych, co do których przysługuje ochrona patentowa.

Wyniki analiz wykazują, że sfałszowane produkty lecznicze zwykle zawierają właściwą substancję czynną, ale średnio w ilości od 20 do 70 proc. Wszystkie jednak charakteryzują się bardzo wysokim stopniem zanieczyszczeń technologicznych. Takim zanieczyszczeniem często jest inna substancja czynna pozostała w urządzeniu produkcyjnym po wytworzeniu poprzedniego, zupełnie odmiennego produktu.

Marketingowe instrumenty w walce przeciw wyrobom podrobionym

Instrumenty w walce przeciw wyrobom podrobionym na rynku leków poddanie wszystkich podmiotów uczestniczących w dystrybucji leków jurysdykcji prawa farmaceutycznego zwiększenie częstotliwości i intensywności inspekcji i nadzoru poprawę w zakresie integralności produktu i możliwości jego lokalizacji zwiększenie przejrzystości w zakresie pozwoleń na obrót hurtowy lekami zwiększenie wymagań w zakresie GDP i GMP

Funkcja gwarancyjna Niweluje ryzyko: Finansowe Funkcjonalne Fizyczne Społeczne Psychologiczne czasowe

Funkcja promocyjna Istotą wypromowania marki jest jej wyróżnienie spośród marek konkurencyjnych. Stąd też obserwowana na rynku dbałość firm o to, by marka była zauważona, oraz by jej wizerunek w świadomości konsumenta był optymalizowany. Sponsor cały czas powinien konsekwentnie pokazywać istotę i walory marki oraz eksponować jej sukces rynkowy. Działanie takie nazywane jest pozycjonowaniem marki w świadomości odbiorców.

Funkcja promocyjna

Na czym polega wyjątkowość NURSEA Odporność? NURSEA Odporność ma kompletny i nowoczesny skład, w którym oprócz powszechnie stosowanej rutyny i witaminy C występuje również cynk, a także unikalny wśród preparatów ekstrakt z malin.

Funkcja promocyjna

Hasło reklamowe Nursea „Daj się sobą zaopiekować"

Komunikacja Nursea Spot radiowy Nursei Trawienie, którego dotyczyła skarga otrzymana przez Komisję Etyki Reklamy, zawierał m.in. następujące stwierdzenia: „Działa szybko? Bardzo szybko, w ciągu 30 minut odczuwasz ulgę... Szybka pomoc dla Twojej wątroby”. Autor protestu ocenił, że taka szybkość działania tego produktu nie znajduje potwierdzenia we współczesnej wiedzy medycznej. W konsekwencji skarżący uznał, że przekaz narusza kodeks etyki reklamy oraz ustawę o bezpieczeństwie żywności i żywienia.

Słowna i graficzna prezentacja marki

Tworząc nazwę marki należy odpowiedzieć na szereg pytań: Do kogo produkt jest adresowany? W jakim segmencie rynku produkt będzie konkurował? Co powinno go wyróżniać spośród innych wyrobów? Jaki jest jego główny atut z punktu widzenia oddziaływania na klienta?

W przypadku produktów leczniczych wybór nazwy marki wydaje się zadaniem wyjątkowo trudnym. Wynika to z faktu, że z jednej strony nazwa leku powinna w dostatecznym stopniu spełniać funkcję marketingową, z drugiej zaś na podstawie prawa farmaceutycznego podlega szczególnym warunkom, mającym na celu bezpieczeństwo pacjentów oraz ochronę zdrowia publicznego.

Nazwa powszechnie stosowana Nazwa naukowa Prezes URPL wydał w dniu 12 marca 2008 r. Komunikat w sprawie nadawania oraz zmiany nazwy produktu leczniczego Zgodnie z nową definicją ustawową zawartą w art. 2 pkt 14 pf nazwą produktu leczniczego jest nazwa nadana produktowi leczniczemu, która może być nazwą własną niestwarzającą możliwości pomyłki z nazwą powszechnie stosowaną lub nazwą naukową, opatrzoną znakiem towarowym lub nazwą podmiotu odpowiedzialnego. W obecnym stanie prawnym marka leku może zatem przybrać trzy różne postaci: Nazwa własna Nazwa powszechnie stosowana Nazwa naukowa

Nazwa własna Pod ustawowym pojęciem nazwy własnej, należy rozumieć nazwę wymyśloną, fantazyjną. Bez wątpienia tego typu nazwa w najwyższym stopniu realizuje marketingową funkcję marki. Wybór nazwy leku, która nie jest związana z rodzajowymi właściwościami samego produktu znacznie zwiększa również szanse na uzyskanie dla niej ochrony w ramach systemu znaków towarowych. Ograniczenia nie może wprowadzać w błąd co do działania terapeutycznego, składu leku, drogi jego podania oraz wskazań do stosowania. wytyczne URPL nakazują wykluczenie z nazw własnych produktów tzw. znaków zastrzeżeń ® oraz ™ stosowanych dla znaków towarowych (nie mogą być jej częścią)

Nazwa powszechnie stosowana nazwą powszechnie stosowaną jest nazwa międzynarodowa zalecana przez Światową Organizację Zdrowia, a jeżeli takiej nie ma - nazwa potoczna produktu leczniczego

Nazwa naukowa Wprowadzenie pojęcia nazwy naukowej różni się od pojęcia nazwy powszechnie stosowanej, jako że nie dotyczy ono nazw INN - (INNs - non-proprietory names – Międzynarodowa Nazwa Niezastrzeżona - oficjalna niezastrzeżona, generyczna nazwa środka farmaceutycznego zalecana w nazewnictwie przez Światową Organizację Zdrowia). Odnosi się ono głównie do sytuacji, w których brak jest jeszcze nazwy INN, natomiast wobec określonego leku w literaturze przedmiotu konsekwentnie stosuje się pewne określenie

Pozostałe ograniczenia Omówiony wyżej katalog dopuszczalnych postaci nazw produktów leczniczych nie przewiduje możliwości stosowania jako nazwy leku kombinacji znaku towarowego i nazwy podmiotu odpowiedzialnego Wyłączona została możliwość zastosowania w ramach nazwy leku imion i nazwisk, określeń przywołujących skojarzenia religijne, nazw geograficznych, historycznych i przyrodniczych, oraz słów niecenzuralnych lub sugerujących słowa niecenzuralne nazwa produktu leczniczego nie powinna zwierać pojedynczych cyfr, liter ani symboli, gdyż może to wprowadzać w błąd w stosunku do dawki produktu leczniczego oraz sposobu dawkowania oraz trwania terapii - Dopuszcza się jednocześnie możliwość stosowania tego typu oznaczeń w nazwach szczepionek, radiofarmaceutyków oraz preparatów immunologicznych

Podobne nazwy – generyku i oryginalnego Remicade v. Humicade Hu – od human… Oropram v. Seropram Oro – podawany ustnie

Przebieg procesu wyboru nazwy marki

Przebieg procesu wyboru nazwy marki 1. Określenie funkcji, jakie ma spełniać nazwa Marki 2. Określenie pożądanych dla marki skojarzeń 4. Generowanie nazw: Przez powołane zespoły Przy wykorzystaniu komputera Poprzez wyszukiwanie bez danych 3. Identyfikacja słów i zwrotów opisujące pożądane skojarzenia 5. Wstępna selekcja uzyskanych nazw pod względem lingwistycznym 6. Wstępna selekcja nazw pod względem możliwości ich zarejestrowania 7. Poszukiwanie ewentualnych nazw konfliktowych 8. Przeprowadzenie testów konsumenckich 9. Ostateczny wybór nazwy marki

Nazwa wymyślona na podstawie konkretnych zaleceń - KODAK George Eastman 4 września 1888 roku napisał co następuje: „Wiedziałem, że nazwa handlowa musi być krótka, pełna wigoru, taka, którą nie sposób wymówić nieprawidłowo (...) i ze względu na prawa o znaku handlowym nie może nic oznaczać. Litera K była moim faworytem – wydała mi się silna i przekonywująca. Dlatego słowo, którego potrzebowałem, musiało zaczynać się od K. A zatem problem polegał na wypróbowaniu olbrzymiej kombinacji liter, które rozpoczynały i kończyły się na K. Wyraz KODAK jest rezultatem tych poszukiwań”

i oraz e wyrażają dynamizm, szybkość, energię, lekkość, Według badań prowadzonych przez Fernando Dogana odpowiednie głoski użyte w nazwach danych produktów mogą przyczynić się do lepszego dopasowania się do produktu i oraz e wyrażają dynamizm, szybkość, energię, lekkość, a, o oraz u, ociężałość, powolność, i kojarzy się z przedmiotami o ostrych kształtach, e, a, u, o – kojarzą się z przedmiotami o kształtach zaokrąglonych, pierwiastki kobiece są związane z literą s, miękkim c i słabym f (stąd np. Silkepil).

Cechy dobrej nazwy Dźwięczność i łatwość wypowiedzenia Pozwala na łatwą rozpoznawalność produktu Nazwa powinna być relatywnie krótka Łatwość odczytania i zapamiętania Skutecznie opiera się upływowi czasu Nazwa produktu powinna być odrębna i oryginalna Nazwa produktu powinna oddziaływać bezpośrednio na zmysły odbiorców

Kategorie nazw marek produktowych Kategoria opisowa Kategoria sugestywna Kategoria symboliczna Kategoria arbitralna Kategoria nazw sztucznych

Nazwy leków Funkcjonalne – nawiązujące do nazwy międzynarodowej np. Kalium, do grupy farmakologicznej np. Ascodan (dodatek kodeiny), do miejsca, sposobu działania np. Acard, Heminervin Sztuczne – oparte na rdzeniu greckim bądź łacińskim, lub połączeniu głosek, które dobrze brzmią, ale nie mają znaczenia -Zovirax symboliczne – posiadają metaforyczne znaczenie np.. Sarafem (damski odpowiednik Prozacu)

Zmiana nazwy obcej na polskojęzyczną W latach 50-tych „Moda i Życie” wezwała Czytelników do wymyślenia polskiej nazwy dla słowa szlafrok Oto wyniki: Dyskretnik, luźniak, pokuśnik, okrywacz, wierzchniak, wygodniak, kokietnik, okryjciałko, intymka, przyzwoitka Wygrała: PODOMKA

Znak graficzny marki To niewerbalna strona oferty. Jest to symbol, wzór, wyróżniająca się kolorystyka lub charakterystyczne dla niej liternictwo. Marka może być reprezentowana przez jeden z trzech głównych typów znaków: logo (znak obrazowy), logotyp (znak słowny), monogram (zestawienia literowe)

Logo forma literowa - np. $ jako oznaczenie dolara Odwołanie się do figur geometrycznych, symboli Forma anatomiczna, np. wizerunek sylwetek ludzi lub zwierząt

Logotypy Jest to ustalony graficznie zapis nazwy marketingowej, celowo zindywidualizowany pod względem kształtu, kroju liter, ich proporcji, układu, ornamentyki i/lub koloru.

Monogram zestawienia literowe, których nie można zaliczyć ani do logo, ani do logotypów. Za najbardziej znane na świecie marki zaliczane do monogramów uchodzą KLM, VW, IBM, SAS Odmianą monogramów są kaligramy. Jest to wysublimowany pod względem graficznym zapis charakterystycznej dla marki litery

Znak-kształt opakowania

Znak ruchomy

Metamorfoza logo Shell

Projektując znak graficzny marki, należy uwzględnić następujące czynniki: charakter produktu/branży rynki geograficzne, na których będzie wykorzystywana marka stopień kontroli, jaki będzie mieć właściciel nad wykorzystaniem logo przez pracowników, filie, agentów itp. koszty druku i reprodukcji znaku graficznego możliwości wykorzystania już istniejących znaków graficznych kolorystyka

Graficzna atrakcyjność logotypów - cechy Czytelność i wyrazistość Dopasowanie do treści nazwy i charakteru produktu Uwaga na: Oryginalność i pomysłowość Estetyka i gust to pojęcia względne Im prościej tym na ogół lepiej

Psychologiczne właściwości rodzajów i stylów pisma Krój pochyły kojarzy się z dynamiką i ruchem, a prosty z solidnością i stabilnością Litery wąskie zapowiadają zmienność, subtelność, delikatność; litery szerokie – stałość, siłę, pewność siebie Litery grube są smutne, dostojne, dramatyczne (kojarzone z nekrologami)

Kolory Czerwony - instytucje związane z ciałem człowieka (kluby sportowe, jadłodajnie, dancingi itd.) Bordowy - dowartościowuje zmysły (rozrywka, salony samochodowe, galerie sztuki, meble...) Różowy - kobiecy lub kochający wizerunek (domy mody, salony kosmetyczne, organizacje kościelne, produkty dla małych dzieci..) Pomarańcz - kolor tworzenia wysoce energetycznego wizerunku (architektura, narzędzia i usługi budowlane, usługi ekspresowe, wysoko wydajna produkcja)

Kolory Brzoskwiniowy - charytatywny wizerunek (usługi i produkty dla dzieci, organizacje dobroczynne itd..) Żółty - kolor zwiększania komunikatywności (rozrywka, handel, usługi komunikacyjne, reklamowe) Jaskrawo zielony - nowatorski wizerunek Zielony - działalność zdrowotna, hodowla roślin, restauracje, produkty roślinne Błękit - twórczy wizerunek (usługi projektowania i artystyczne, rozwiązywanie problemów) Granat - wrażenie kompetencji (szkolnictwo, doradztwo)

Kolory Fiolet - wrażenie kompetencji i duchowe rozbudzenie (kursy i usługi, pomoc) Brąz - dobra barwa dla usług pomocnych ludziom Czerń - aura autorytetu (ubezpieczenia) Biel - indywidualizm i aseptyka Szary - wizerunek pasywny lub przyziemny Srebrny - wizerunek wartościowy i honorowy Złoty - wizerunek pełen bogactwa i pewności siebie (handlowcy, bankierzy, najwyższa jakość)

Kolory Niebieski - symbolizuje autorytet, oznacza prawdę i mądrość, uspokaja Zielony - symbolizuje świat przyrody, uspokaja, służy odprężeniu Żółty - pomaga skoncentrować się, ale jego nadmiar stresuje Pomarańczowy - poprawia nastrój, zmniejsza agresję i gniew

Motywy logo Gwiazdy – skojarzenia ze szczęściem, nadzieją, sukcesem i wysoką rangą, wybierają je hotele, towarzystwa ubezpieczeniowe, działalność kluby sportowe itp. Lew – symbol władczości, Kot - sprawności, jaguar – szybkości i elegancji nierzadko zwierzęta kojarzą się z danym krajem: kangur z Australią, kogut z Francją, byk z Hiszpanią itp. znawcy uważają, że symbole nie dostarczają bezpośrednich informacji o produkcie, ale spełniają rolę psychologiczną, np. ciągnące rydwan konie to nic innego jak symbol dominacji, który współcześnie oznacza przodującą pozycję na rynku. Pegaz jest stosowany w znakach firm zajmujących się kulturą i nauką, a centaur jest charakterystyczny dla przemysłu metalowego i maszynowego. na rynku polskim najczęstszym motywem wykorzystywanym w znakach marek jest korona

Siła, wartość, kapitał marki – co to takiego?

Koncepcja kapitału, wartości i siły marki Miara marketingowa, niemonetarna – ocena produktywności marki – KAPITAŁ MARKI Miara finansowa, monetarna – ocena finansowej efektywności marki – WARTOŚĆ MARKI

KAPITAŁ MARKI Jest rozumiany jako efekt działań związanych z marką i ma niefinansowy charakter. Jest miarą marketingową, która dostarcza informacji o efektywności tych działań przez mierzenie ich wpływu na zachowania klientów i dystrybutorów wobec marki

Wartość marki Jest miarą finansową i obrazuje finansową wartość marki. Jako wielkość finansowa jest rezultatem oceny przeszłych strategii marketingowych oraz perspektyw. Jest pieniężnym odzwierciedleniem kapitału marki

SIŁA MARKI To zestaw skojarzeń i zachowań po stronie konsumentów, firmy i uczestników kanałów dystrybucji, które powodują, że marka może się cieszyć szczególną i trwałą przewagą konkurencyjną

Determinanty kapitału marki Tożsamości/wizerunek marki Lojalność nabywców wobec marki Stopień zauważalności marki Postrzegana jakość marki

Istota tożsamości marki Tożsamość określa dokładnie, „kim jest” marka, „co robi” i „jak” to robi. Oparta jest na trwałości, spójności i przede wszystkim na realizmie.

Tożsamości a wizerunek marki

Tworząc tożsamość marki należy odpowiedzieć na następujące pytania: Na czym polega indywidualność marki? Jakie są długofalowe plany i ambicje marki? Co stanowi o jej spójności? Jakie są wartości tworzące markę? Jaka jest podstawowa o niej prawda? Jakie są jej znaki rozpoznawcze?

Koncept strategiczny to po prostu opowieść, którą marketer opowiada o swojej marce. Każda marka musi przecież mieć swoją opowieść, najlepiej taką, w którą wierzą konsumenci i która jest uzasadnioną ofertą produktową marki. Jak w każdej opowieści, tak i w koncepcie są fragmenty, które mają zwrócić uwagę słuchacza – zainteresować go i poruszyć emocje. Są też fragmenty, w których opowiadający, w sposób mniej lub bardziej natarczywy, wychwala swoje zalety, męstwo czy mądrość. W tej opowieści trzeba także dowieść, że to, co się mówi, jest prawdziwe lub przynajmniej ma znaczące pozory prawdy. Mówiąc najkrócej, koncept strategiczny dostarcza informacji na temat korzyści, które marka ma do zaoferowania, oraz informacji dowodzących wiarygodności tych korzyści, a więc mówi o samej istocie marki

Koncept składa się z trzech elementów: insightu Benefitu Reason to Belive

Consumer insight To najważniejsze spostrzeżenie, obserwacja lub synteza obserwacji na temat konsumenta, jego potrzeb, poglądów, motywów postępowania

Dobry consumer insight powinien odpowiadać na następujące pytania: Czy wykonane obserwacje są powszechne i uniwersalne i są podzielane przez większość odbiorców naszej marki? Na ile są to fakty istotne? Czy dotyczą rzeczy ważnych z punktu widzenia konsumenta? Czy są proste i jasne w komunikacji? Łatwe w zrozumieniu przez konsumenta

Benefit Dla marek, które konsekwentnie realizują swoją strategię pozycjonowania, benefit pozostaje taki sam przez długie lata; Vizir od lat obiecuje najdoskonalszą biel, a Jacobs Kronung królewski aromat. W przypadku takich marek, których obietnica jest od lat niezmienna, konsumenci pomagają w znalezieniu benefitów emocjonalnych, a tym samym sprawiają, że wzrasta zainteresowanie marką i staje się ona bliższa emocjonalnie swoim użytkownikom. W idealnej sytuacji benefit funkcjonalny powinien pociągać za sobą emocjonalny: podpaski dają ochronę, która prowadzi do poczucia bezpieczeństwa, leki przeciwbólowe uśmierzają ból i pozwalają na normalne życie, a środki odchudzające powodują mniejsze łaknienie i w konsekwencji prowadzą do szczęścia.

RTB Ostatnim ważnym elementem konceptu jest RTB (lub reason why), które uzasadnia benefit i czyni go wiarygodnym. W roli RTB pojawiają się składniki produktu lub ich kombinacje; sposób działania produktu; rekomendacja specjalisty lub instytucji (endorsement); rekomendacja znanej osoby (celebrity endorsement) i wiele innych. Często RTB pokrywa się z USP, które kiedyś stanowiło podstawę pozycjonowania marek. Jednak obecnie wyróżnienie się nie wystarcza, marka musi dostarczyć wartości dodanej wyrażonej w koncepcie strategicznym benefitem lub benefitem i insightem.

Wizerunek marki bywa określany jako „przekonanie o marce”, „subiektywna wiedza o marce”, „wartość dodana”, „wyobrażenie o marce”. Wizerunek marki stanowi swego rodzaju następstwo odbioru kompleksowego komunikatu, wysyłanego o niej przez sponsora do potencjalnych odbiorców. Upraszczając jest to obraz tożsamości marki w oczach konsumenta

Elementy składowe wizerunku marki Wizerunek marki użytkownika producenta produktu

Osobowość marki

Badanie osobowości marki - Chiński portret – papierosy Klubowe

Wizerunek marek kosmetycznych – bateria do badania postaw

Lojalność nabywców

Lojalność nabywców wobec marki „Lojalność to wierne przywiązanie nabywcy do marki (produktu) i jego producenta, co oznacza, że nawet w sytuacji, gdy nadarza się okazja zakupu wyrobu konkurencyjnego, taki nabywca pozostaje wierny swojej ulubionej marce „Lojalność wobec marki jest to określone, nieprzypadkowe zachowanie podmiotu decyzyjnego w odniesieniu do jednej lub więcej marek z ich zestawu, będące funkcją psychologicznego procesu podejmowania decyzji, przejawiające się w długim okresie” „Lojalność oznacza dokonywanie zakupów produktów tej samej marki, zakupów w tym samym miejscu sprzedaży lub od tego samego sprzedawcy”

Stopnie lojalności klienci lojalni w długim okresie, kupujący prawie wyłącznie jedną markę, klienci lojalni w krótkim okresie, kupujący więcej niż jedną markę, ale każdą z nich przez pewien czas, klienci rotacyjni, kupujący kilka różnych marek po kolei, rzadko jednak zakupy te są przypadkowe, klienci okazyjni, którzy wybierają okazyjnie jedną z ograniczonego kręgu marek, klienci kupujący wyroby noszące marki, kierujący się w swoim wyborze przede wszystkim ceną, klienci kupujący tanie marki dystrybutorów, klienci obojętni wobec marek.

Pomiar lojalności wskaźnik powtarzalności zakupów (który można badać poprzez stopień zaufania do marki), określający, ile osób po zużyciu np. witamin sięgnęło po tę samą markę udział procentowy marki w zakupach produktu, dzięki któremu można się dowiedzieć, ile razy, na ostatnie 5, kupiony został preparat na katar Nasivin określenie liczby kupowanych marek, czyli procentowe ustalenie liczby osób używających tylko jednego preparatu wzmacniającego odporność, tylko dwóch, itp. pomiar satysfakcji klienta, czyli ustalenie za pomocą badań jakościowych i ilościowych odczuć wobec marki – za co ją klienci cenią, czy są elementy, które by w niej zmienili, co jest powodem ewentualnej rezygnacji z marki itp.

Stopień zauważalności marki Jest to zdolność potencjalnego klienta do rozpoznania lub przypomnienia sobie, że dana marka należy do określonej kategorii produktów

Rozpoznawalność marki (recognition) Z takim przypadkiem mamy do czynienia wówczas, gdy badany respondent poprawnie stwierdzi, że w ostatnim czasie słyszał o marce lub ją widział. W badaniu takim uczestnicy otrzymują zestaw nazw marek w danej kategorii produktów, a następnie są proszeni o zaznaczenie tych, o których wcześniej słyszeli. Rozpoznawalność marki odgrywa szczególną rolę wówczas, gdy kupujący wybiera markę w sklepie, mając przed sobą wiele produktów substytucyjnych

Przypominanie marki (recall) sprawdzamy zdolność konsumenta do przypomnienia sobie nazwy marki, w momencie, gdy podana jest kategoria wyrobów lub potrzeba zaspokajana przez daną kategorie produktów. Respondenci proszeni są o wymienienie nazw znanych sobie marek danych kategorii wyrobów z pamięci, nie dostają żadnej listy wspomagającej wybór. Istotną rolę odgrywa marka, która pierwsza przychodzi na myśl (Top of Mind)

Jakość marki Jest to ocena dokonywana przez klienta, dotycząca generalnej jakości lub wyższości produktu w porównaniu z konkurencją

Laureatami certyfikatów „Europejski Lider Zdrowia Europe Health 2008” zostały następujące marki: Bóle pleców/mięśni – KETONAL (Lek Polska Sp. z o.o.) Alergia/katar sienny – ZYRTEC (Verdim Sp. z o.o.) Bóle głowy – APAP  (US Pharmacia Sp. z o.o.) Choroby skóry (np. wysypka, egzema) – ELOCOM (Schering-Plough Central East SA Odział w Polsce) Zapalenie stawów/reumatyzm – KETONAL (Lek Polska Sp. z o.o.) Migrena – IBUPROM, US Pharmacia Sp. z o.o. Choroby dróg oddechowych (np. astma, zapalenia oskrzeli) – FLEGAMINA (Pliva Kraków Zakłady Farmaceutyczne Spółka Akcyjna) Niestrawność/zgaga – RANIGAST(Zakłady Farmaceutyczne POLPHARMA SA) Choroby jamy ustnej/zębów (opryszczka, bóle zębów) - ZOVIRAX (GlaxoSmithKline Consumer Healthcare Sp. z o.o.) Kaszel – FLEGAMINA (Pliva Kraków Zakłady Farmaceutyczne Spółka Akcyjna) Angina - NEO-ANGIN (Nepentes S.A. i CHOLINEX, GlaxoSmithKline Consumer Healthcare Sp. z o.o.)

Europe Health to największy sondaż badający opinie Europejczyków na temat własnego zdrowia, dostępnych źródeł informacji o schorzeniach, stosowanych leków, sposobów leczenia. Tegoroczną, trzecią już edycją badania, objęto 20 357 respondentów z 11 europejskich krajów (Belgia, Czechy, Finlandia, Francja, Niemcy, Holandia, Polska, Portugalia, Rosja, Szwajcaria, Wielka Brytania). W Polsce w badaniu uczestniczyło 1008 respondentów. Badanie zostało przeprowadzone w okresie od czerwca do sierpnia 2008 roku.

Typy marek produktowych marki zróżnicowane ze względu na ich nadawcę marki w ujęciu horyzontalnym marki w ujęciu wertykalnym

Marki zróżnicowane ze względu na ich nadawcę ze względu na właściciela – marki producentów i pośredników handlowych, ze względu na zakres działania sponsorów – marka znakowana przez jednego sponsora i marka mieszana (np. producenta i dystrybutora), ze względu na sposób pozyskania – marka zakupiona lub licencjonowana

Marki producentów To kombinacja nazwy i znaku, jakie nadaje produktowi wytwórca. Czasami marki te nazywane są narodowymi, gdyż sprzedawane są w całym kraju lub w znaczących jego częściach, a nawet poza granicami, np. Bayer, Adamed

Warunki stosowania Pomysły na produkty innowacyjne Zaplecze finansowe oraz badawczo-rozwojowe Zaangażowanie w działalność pozaprodukcyjną Konsekwentne budowanie strategii marketingowej

Marki pośredników handlowych To produkty utworzone na zlecenie dystrybutorów. Są one w wielu przypadkach powieleniem już istniejących od lat produktów, a różnią się głównie opakowaniem, które powstało według projektu odbiorcy. Podmiot, który jest pomysłodawcą produktu, jak i najczęściej jego wyłącznym dystrybutorem, zazwyczaj posiada także kanał rozprowadzania tego typu wyrobów

Warunki stosowania Dążenie do niezależności wobec przedsiębiorstw Nasilająca się konkurencja w handlu (NKD) Rozwój bezpośrednich kontaktów handlu z konsumentami Brak dominujących marek producentów Powiększająca się luka rynkowa

Konkurencja tradycyjna i nowoczesna

Strategie obrony przed markami własnymi Użycie niewykorzystanych mocy produkcyjnych do współpracy z siecią handlową Redukcja liczby marek w portfelu Innowacje – wprowadzenie nowych produktów i ich wariantów

W oparciu o analizę strategii istniejących profili oraz Jakie inne działania oprócz 3 strategii obrony mogą zapewnić producentom dóbr markowych zachowanie przewagi konkurencyjnej? W oparciu o analizę strategii istniejących profili oraz USP – Unique Selling Proposition (unikalna cecha rynkowa, która powinna być jedyną taką na rynku) Uznano, iż wartość dodana opiera się na spełnieniu dwóch podstawowych potrzeb: bezpieczeństwa i społecznego uznania

Macierz strategicznego pozycjonowania kategorii wysoka Publiczna widoczność konsumpcji niska Scena publiczna Forteca marek Zalew produktów codziennego użytku Bezpieczne życie prywatne Potrzeba bezpieczeństwa niska wysoka

Strategie obrony przed markami własnymi – działania rozszerzone Dla segmentu „scena publiczna” (wysoka potrzeba społecznego uznania, niska potrzeba bezpieczeństwa) Szybkie adaptowanie nowych trendów Zdolność zaskoczenia konsumentów Stosowanie kreatywnych rozwiązań Tworzenie nowych okazji do konsumpcji

Strategie obrony przed markami własnymi – działania rozszerzone Dla segmentu „bezpieczne życie prywatne” – niska potrzeba społecznego uznania, wysoka potrzeba bezpieczeństwa Opanowanie niszy rynkowej Wzmocnienie poczucia bezpieczeństwa Kontrolowane zwiększenie kompleksowości kategorii Strategia regionalizacji

Apteo, Dr. Max

Marki mieszane To podwójna marka składająca się ze znaku towarowego producenta i pośrednika handlowego. Jest to swego rodzaju kompromis pomiędzy marką producenta a marką dystrybutora

Warunki stosowania Długa współpraca dystrybutora i producenta, dzięki której znają się nawzajem Rozłożenie ryzyka wprowadzenia produktu na dwa podmioty Poszerzenie rynku sprzedażowego

Zakup marki Polega na zakupie konkretnej marki danej firmy, dzięki czemu bardzo szybko, bez ryzyka, niektórzy uważają, że niedrogo, można osiągnąć znaczącą pozycję na rynku

Warunki stosowania Marki kupowane przez firmy z dużym kapitałem finansowym, z doświadczeniem Firmy stawiają sobie cele finansowe i szybki zwrot z kapitału Wskutek starzenia się produktów firma zabezpiecza sobie przyszłość Firmy mogą próbować uzyskać efekt synergii poprzez obniżenie kosztów funkcjonowania firmy

Licencjonowanie marki Jest to zawarcie umowy pomiędzy licencjodawcą - właścicielem marki a licencjobiorcą - nabywcą praw do korzystania z marki za określoną opłatą. Licencja może być: wyłączna, wówczas licencjodawca zobowiązuje się do nieudzielania jej innym osobom lub organizacjom niewyłączna - w tym przypadku licencjodawca może sprzedać dowolną liczbę praw do marki. Licencjonowanie polega na przeniesieniu popularności „osobowości” dobrze znanej marki na produkt, w celu uzyskania natychmiastowej rozpoznawalności i pozycjonowania na rynku

Warunki stosowania Podpisanie kontraktu i określenie czasu trwania licencji, zasięgu korzystania z marki, wysokości i rodzaju opłat Ze strategii tej korzystają osoby przedsiębiorcze, dysponujące wysokim kapitałem Należy dopasować charakter licencjonowanej marki do rynku, na którym będzie funkcjonowała (badania marketingowe!) Licencjodawca powinien dokonać oceny działalności biorcy

Marki w ujęciu horyzontalnym

Marki w ujęciu wertykalnym

Strategie zarządzania markami

Audyt marki lub portfela marek Polega na zbadaniu obecnego pozycjonowania marki, analizie klientów i konkurentów marki, trendów na rynku.

Czynniki wpływające na zmianę strategii Spadek wielkości sprzedaży, udziału w rynku lub zyskowności Kanibalizm marki w wyniku wprowadzenia na rynek nowej Zmiany w zachowaniach konsumentów wobec marki Zachowania konkurencji (nowe marki lub odmłodzenie istniejącej) Zmiany w kanałach dystrybucji wpływające na dostępność i pozycjonowanie marki Zmiany technologiczne wpływające na żywotność marek Zmiany w zasobach firmy

Strategie odmładzania marki Doprowadzenie do wzrostu używalności marki Znajdowanie nowych zastosowań Wchodzenie na nowe rynki Repozycjonowanie marki Wzrost wartości produktu Rozszerzanie marki

Doprowadzenie do wzrostu używalności marki Przypominanie klientom o możliwości użycia danego wyrobu – czasami konsumenci mimo, iż znają markę nie myślą o jej użyciu – potrzebna reklama np. środki na przeziębienie Pozycjonowanie produktu do częstego użytkowania – np. witaminy Dostarczanie bodźców np. 3 w cenie 2 Zmniejszenie niepożądanych konsekwencji częstego użycia, np. obniżenie zawartości substancji szkodliwych w papierosach, nie zawiera cukru Wykorzystanie różnych okazji i miejsc – np. nowe miejsce zakupu leków internet, sklep spożywczy

Znajdowanie nowych zastosowań Poprzez badania marketingowe odkrywanie różnego rodzaju wykorzystania produktu Szczegółowa ocena atrakcyjności „nowego zastosowania” – potencjał rynku, koszty, analiza zachowań konkurencyjnych Np. podpaski always lub piwo do mycia włosów, coca-cola do mycia kominków

Wchodzenie na nowe rynki To sprzedaż dojrzałego produktu (wynikającego z analizy c.ż.p.) na rynkach jeszcze nie obsługiwanych np. z powodu odległości geograficznej lub cen, Np. rutinoscorbin jako preparat wzmacniający odporność - zapobieganie

Repozycjonowanie marki Wiąże się ono ze zmianą miejsca produktu w świadomości konsumentów, czyli wybraniem nowych zmiennych, na podstawie których marka będzie odróżniana od wyrobów konkurencyjnych. Decyzja o tym zapada najczęściej w sytuacji, gdy zyski ze sprzedaży marki nie satysfakcjonują jej właścicieli, chociaż nierzadko występują także inne powody. Impulsem do repozycjonowania może być zmiana pozycji rynkowej produktu konkurencyjnego, ale najczęściej marki są repozycjonowane w wyniku chęci „odmłodzenia” marki. Do tego celu wykorzystuje się poszczególne atrybuty produktu, takie jak opakowanie, kolorystyka, skład surowcowy adekwatny do bieżących trendów rynkowych, np. scorbolamid, capivit a+e, lek RX Xanax – preparat stosowany w terapii zaburzeń nerwicowych Decydując się na repozycjonowanie marki należy sprawdzić, czy koszty z tym związane nie będą przewyższały zysków, jakie można będzie osiągnąć po wprowadzeniu „nowej” marki na rynek.

Wzrost wartości produktu Dodanie do produktu takich elementów, które w oczach klienta doprowadzą do podniesienia wartości wyrobu np. możliwość zakupu towarów za 1 zł przy rachunku powyżej określonej kwoty, tabletki + dozownik

Rozszerzanie marki Wykorzystanie istniejącej marki dla nowo wprowadzanego produktu Jest bardzo popularna, ale jednocześnie popełnianych jest wiele błędów

Odmiany strategii rozciągania marki Podobna kategoria produktów: najbardziej naturalne rozszerzenie, choć ta „intuicyjność” może sprawiać problemy. Np. Jeśli Twoja firma produkuje dżem śliwkowy - czekodżem, preparaty antynikotynowe w różnych formach Podobne zastosowanie: Twoi Konsumenci używają Twoich produktów w połączeniu z innymi? Dlaczego nie spróbować produkować „tych innych”? Procesor i płyta główna, buty turystyczne doskonale „dodadzą się” do asortymentu producenta specjalistycznych plecaków górskich, leki + termometry Inne zastosowanie Twojej wiedzy/technologii: Wiedza, z której słyniesz Ty lub Twoja firma na pewno zostanie doceniona również w innym segmencie rynku. Prowadzisz hodowlę psów? Znasz się na ich żywieniu? Otwórz klinikę dla zwierząt lub rozpocznij produkcję specjalistycznej żywności dla psów. Prowadzisz wortal dotyczący finansów osobistych? Uruchom firmę, która bazuje na tej wiedzy (broker kredytowy itp.). Np.. Prof.. Religa otwiera klinikę lub siec aptek Inne wykorzystanie dotychczasowego kanału dystrybucji: Sprzedajesz kosmetyki Avon i masz doskonale rozwiniętą sieć? Dlaczego nie wprowadzić do tego kanału dodatkowych produktów? Robi to sam Avon, ale Twoja sieć jest także wartością dla Ciebie, firma farmaceutyczna wprowadza nowy asortyment – np. wyjazdy sanatoryjne, Vischy - SPA Ci sami użytkownicy: Twoi Klienci są bardzo istotną częścią wartości Twojej firmy czy marki. Czy można zaproponować tej samej grupie docelowej jakiś dodatkowy produkt? Jeśli wydajesz magazyn dotyczący muzyki rockowej, można bezpiecznie założyć, że Twoi czytelnicy kupią płytę sygnowaną Twoją marką (będą polegać na Tobie jeśli chodzi o dobór repertuaru). Ludzie kupują w marketach, bo chcą oszczędzać czas i pieniądze. Dlaczego tym samym ludziom nie pozwolić na płacenie rachunków przy kasie? Sprzedaż internetowa w aptekach, klinika dermatologiczna sygnuje swoją marką środki higieniczne

Badania przeprowadzone w 1997 roku przez Sandrę Milberg (opublikowane w Journal of Consumer Psychology) pokazują, jak bardzo ważne jest dopasowanie. Grupie potencjalnych nabywców pokazano kilka produktów, które „firmowali” dwaj producenci zegarków: Timex (kojarzony przede wszystkim z funkcjonalnością) i Rolex (kojarzony z prestiżem). Produkty również były kojarzone z funkcjonalnością (latarka, kalkulator) i prestiżem (bransoletka, naszyjnik). Jak nietrudno się domyślić, produkty „funkcjonalne” firmowane przez Timex zdobyły dużo większe zaufanie konsumentów, niż te same produkty firmowane przez (bardziej prestiżowy przecież) Rolex. I odwrotnie — produkty luksusowe, jak bransoletka czy naszyjnik Rolex były postrzegane dużo lepiej, niż te same produkty opatrzone marką Timex. To samo badanie pokazało również, że nie jest możliwe „rozciąganie” marki na produkty całkowicie niezwiązane z dotychczasową działalnością. W segmencie rzeczy funkcjonalnych, ale np. kojarzonych z bezpieczeństwem (wykrywacze dymu) marka Timex nie wniosła niczego nowego do postrzegania Konsumentów.

Pozytywne skutki rozciągania marki Przeniesienie pozytywnych skojarzeń z marki pierwotnej Wykorzystanie istnienia świadomości marki Wpływanie na wzmocnienie wizerunku marki pierwotnej

Negatywne skutki rozciągania marki Rozszerzanie może się przyczynić do kanibalizmu produktów pierwotnych Powstanie negatywnych skojarzeń z nową marką np. Levi Strauss wprowadza garnitury, Coca-Cola soki, Bic perfumy Niewłaściwe dopasowanie nowego produktu do marki np. nie należy przenosić nazwy marki preparatów owadobójczych na dezodoranty Brak wsparcia dla rozszerzenia – np. pizza Hut chce wprowadzić na rynek ubrania Zniszczenie wizerunku marki – np. Wedel wprowadza chipsy

Czynniki sukcesu rozciągania marki Wielkość firmy i jej kompetencje Przyrost sprzedaży nowej marki większy od kanibalizmu starej Rozciąganie marki powinno dotyczyć silnych rynkowo marek Rozciąganie marki ma szanse rozwoju przy dużym wsparciu marketingowym

Strategia likwidacji marki Niestety nawet najlepszym i najdłużej istniejącym na rynku markom może zdarzyć się, że wkroczą w fazę spadku. Zanim jednak marka całkowicie zniknie z rynku nie inwestując już w nią, można próbować wygenerować ostatnie zyski: albo poprzez utrzymanie wydatków na niezmienionym poziomie, albo poprzez ograniczenie wydatków związanych z marką. Takie rozwiązanie nazywane jest strategią żniw Aby ocenić na jakim etapie rozwoju znajduje się marka można wykorzystać metody portfelowe np. BCG

Strategie wyjścia dla marki Popyt rynkowy Relatywna siła marki Utrzymujący się Szybko spadający Wysoka Strategia zbierania żniw Strategia powolnego lub szybkiego zbierania żniw Niska Strategia wycofania