O T O C Z E N I E P R Z E D S I Ę B I O R S T W A mgr Agata Wiznerowicz

DLACZEGO OTOCZENIE JEST WAŻNE DLA PRZEDSIĘBIORSTWA? Jest źródłem niezbędnych informacji Pozwala określić możliwości i zagrożenia rynkowe Pozwala zdefiniować właściwe strategie i cele działania przedsiębiorstwa Dostarcza przedsiębiorstwu zasobów materialnych, kapitałowych i ludzkich

OTOCZNIE PRZEDSIĘBIORSTWA Jest zmienne Dzieli się na otoczenie mikro i makro Składa się z podmiotów, sił, czynników i procesów

Dojrzałość rynków Internacjonalizacja rynków Zmiany w strukturze NAJWAŻNIEJSZE CZYNNIKI POWODUJĄCE DUŻĄ TURBULENTNOŚĆ OTOCZENIA Zmiany w strukturze konkurencji Skracanie cyklu życia produktów Szybka dyfuzja postępu technicznego Indywidualizacja preferencji klienta

Definicja otoczenia rynkowego Jest to ogół czynników wpływających na zdolność przedsiębiorstwa do zaspakajania potrzeb nabywców w sposób umożliwiający mu osiąganie zysku

Etapy procesów marketingowych a rola otoczenia Opracowanie celów działań marketingowych Segmentacja rynku i wybór rynku docelowego Wybór najbardziej odpowiednich instrumentów marketingu Opracowanie szczegółowego planu realizacji działań Realizacja zamierzonych działań i kontrola ich efektywności Analiza otoczenia ze względu na nisze rynkowe, możliwości wprowadzenia nowych produktów, perspektywy rozwoju rynków, konkurencję, dostępności surowców lub dostawców itd. Zbieranie informacji z rynku nabywców, dotyczących ich potrzeb, preferencji, oczekiwań, zachowań zakupowych, stylu życia itd., w celu dokonania ich podziału na jednorodne grupy Badanie, jak rynek reaguje na określone działania związane z produktem, promocją, ceną, dystrybucją. Wybór instrumentów preferowanych i gratyfikowanych na danym rynku Informacje na temat możliwej na danym rynku współpracy z: - określonymi dostawcami - określonymi podwykonawcami - sieciami handlowymi - firmami transportowymi - mediami itd. Zbieranie z otoczenia informacji potrzebnych do zmierzanie efektywności: - ile osób zna produkt - ile osób kojarzy markę - ile osób już nabyło produkt - czy dokona ponownie zakupu - czy jest zadowolony z cech produktu itd.

MAKROOTOCZENIE (dalsze, pośrednie) Szeroki zasięg Niezależne od przedsiębiorstwa Duża złożoność Stwarza warunki funkcjonowania przedsiębiorstwa Wpływa na mikrootoczenie

ELEMENTY MAKROOTOCZENIA Demograficzne Ekonomiczne Polityczne Prawne Społeczno – kulturowe Technologiczne Naturalne

OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE Liczebność populacji Wiek Płeć Zatrudnienie Rozmieszczenie ludności

DLACZEGO OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE JEST ISTOTNE? Kierunkuje strategię przedsiębiorstwa Pozwala zdefiniować segmenty nabywców Obserwacja zmian otoczenia demograficznego pozwala na czas zmieniać kierunki rozwoju przedsiębiorstwa

OTOCZENIE EKONOMICZNE Poziom i dynamika produktu narodowego Polityka pieniężna Koniunktura Poziom życia ludności

DLCZEGO OTOCZENIE EKONOMICZNE JEST ISTOTNE Stopy procentowe wpływają na możliwość zaciągnięcia przez firmę kredytu oraz na skłonność ludzi do oszczędzania Kursy walut wpływają na zyski z eksportu Poziom i tempo inflacji wpływa na zyski w poszczególnych okresach Stopa bezrobocia przekłada się na koszty pracy Poziom DN per capita wpływa na wielkość popytu globalnego

OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE Poziom rozwoju naukowego Poziom infrastruktury telekomunikacyjnej Dostęp do wiedzy generowanej w ośrodkach naukowych Ilość funduszy państwowych i prywatnych przeznaczanych na badania i rozwój

DLACZEGO OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE JEST ISTOTONE? DTETERMINUJE: Kształtowanie nowych produktów Kreowanie efektywnych sposobów obsługi Zwiększenie wydajności zaplecza logistycznego Skuteczniejsze zarządzanie informacją

OTOCZENIE SPOŁECZNO - KULTUROWE System wartości społecznych (np. stosunek do czasu wolnego, zdrowia, środowiska naturalnego) System norm zachowania Religia, kultura, tradycja Ruchy społeczne, subkultury Trendy, moda

DLACZEGO OTOCZENIE SPOŁECZNO – KULTUROWE JEST ISTOTNE? Ma decydujący wpływ na kształtowanie hierarchii potrzeb Jego obserwacja pozwala zauważyć nowe możliwości względem: Modyfikowania produktów Wprowadzania nowych produktów Wycofywania produktów Skutecznej promocji Działalności niszowej

OTOCZENIE POLIYCZNO - PRAWNE Stabilność systemu politycznego Udział w wojnach Zagrożenie terroryzmem Regulacje prawne

DLACZEGO OTOCZENIE POLITYCZNO – PRAWNE JEST WAŻNE? Ochrona przed nieuczciwą konkurencją Określa możliwości reklamowania się Koncesjonowanie i otrzymywanie zezwoleń Zapewnienie bezpieczeństwa sprzedawanych produktów

DLACZEGO OTOCZENIE POLITYCZNO – PRAWNE JEST WAŻNE? Ochrona interesów konsumenta Ochrona środowiska naturalnego Lobbing – grupy nacisku Programy wspierające przedsiębiorczość Stosunki międzynarodowe

OTOCZENIE NATURALNE (PRZYRODNICZE) Brak lub dostępność surowców naturalnych Źródła energii Klimat Ukształtowanie terenu Prawdopodobieństwo wystąpienia kataklizmów

MAKROOTOCZENIE FIRMY DANONE Otoczenie technologiczne – dostęp do nowoczesnych maszyn i urządzeń Otoczenie polityczno – prawne – możliwość zakazu handlu w niedzielę, dotacje dla firm z budżetu, podatki, regulacje prawne, ochrona konsumenta Otoczenie ekonomiczne – stopy procentowe wpływają na skłonność do wydawania lub oszczędzania, PKB per capita mówi o parytecie siły nabywczej, dostępność kredytów konsumenckich, średnie wynagrodzenie itd. Otoczenie demograficzne – struktura ludności, wiek, płeć, ilość rodzin z małymi dziećmi, ilość młodych małżeństw Otoczenie społeczno – kulturowe – trendy (np. wzrost zainteresowania własnym zdrowiem) Otoczenie naturalne – przyrodnicze: Dostęp do surowców naturalnych, istnienie w regionie mleczarni, sadów, upraw cukru itd

MIKROOTOCZENIE – OTOCZENIE RYNKOWE (bezpośrednie) Dostawcy Pośrednicy Klienci Konkurenci

MIKROOTOCZENIE Przedsiębiorstwo ma wpływ na kształt mikrootoczenia Przedsiębiorstwo wchodzi w ciągłe interakcje z podmiotami mikrootoczenia

Groźba substytucyjnych 5 SIŁ PORTERA Potencjalni wchodzący Groźba nowych wejść Siła przetargowa dostawców Konkurenci w sektorze Rywalizacja między istniejącymi firmami Siła przetargowa nabywców Dostawcy Nabywcy Groźba substytucyjnych wyrobów lub usług Substytuty

PO CO PRZEPROWADZAMY ANALIZĘ 5 SIŁ PORTERA? Aby sprawdzić, czy opłaca się inwestować w daną branżę / sektor Aby rozpoznać pozycję naszej firmy w ramach sektora Aby podjąć działania broniące naszej pozycję w ramach sektora

I SIŁA PORTERA - Siła przetargu dostawców Dostawcy mogą wykorzystywać siłę przetargową wobec nabywców w danym sektorze grożąc: podniesieniem cen obniżeniem jakości zmniejszeniem zakresu obsługi

GRUPA DOSTAWCÓW DYSPONUJE SIŁĄ, JEŻELI Jest zdominowana przez kilka przedsiębiorstw Nie musi współzawodniczyć z innymi wyrobami substytucyjnymi oferowanymi sektorowi Sektor nabywcy nie jest znaczącym klientem dla dostawcy

GRUPA DOSTAWCÓW DYSPONUJE SIŁĄ, JEŻELI Wyroby grupy dostawcy są zróżnicowane Istnieje niewielka liczba alternatywnych źródeł zaopatrzenia dla nabywcy U nabywcy występują wysokie koszty zmiany dostawcy Stwarza realna groźbę integracji w przód

II SIŁA POTERA - Siła przetargu nabywców Grupa nabywców dysponuje siłą Na rynku działa niewielu nabywców kupujących dany towar Koszty zmiany dostawcy są niskie Ma do czynienia ze stosunkowo niewielkimi dostawcami

II SIŁA POTERA - Siła przetargu nabywców Wyroby kupowane w sektorze są znormalizowane i niezróżnicowane Dysponuje rozległymi informacjami na temat popytu, bieżących cen dostawcy, kosztów dostawcy, oferty konkurencji Istnieje realne ryzyko, że nabywca podejmie decyzje o integracji wstecz

III SIŁA PORTERA - Siła zagrożenia ze strony substytutów Wszystkie firmy w danym sektorze konkurują z sektorem wytwarzającym wyroby substytucyjne Im atrakcyjniejsze pod względem ceny są substytuty tym ostrzejsze są ograniczenia zysków w danym sektorze

III SIŁA PORTERA - Siła zagrożenia ze strony substytutów Zagrożenie ze strony substytutów jest szczególnie wysokie w następujących okolicznościach klient wykazuje wysoka wrażliwość cenową, zaś substytut jest wyrobem tańszym istnieje kilka jednakowo efektywnych pod względem kosztów sposobów zaspokajania tej samej potrzeby nabywcy zamiana produktu na produkt substytucyjny wiąże się z niewielkimi kosztami zmiany dostawcy lub ich brakiem

IV SIŁA PORTERA - Groźba wejścia do sektora Firmy nowo wchodzące do sektora dążą do zdobycia udziału w rynku. Aby uzyskać prawo wejścia na rynek, nowe firmy najczęściej konkurują niższymi cenami, atrakcyjniejszą ofertą produktową. Groźba wejścia do sektora zależy od istniejących barier wejścia oraz od reakcji konkurentów, której może się spodziewać nowa firma

Bariery wejścia potrzeby kapitałowe polityka rządu korzyści skali dostęp do technologii i wiedzy fachowej dostęp do surowców

DZIAŁANIA ODWETOWE Działania odwetowe istniejących konkurentów będą tym groźniejsze jeśli energiczne działania odwetowe miały już miejsce w przeszłości znaczne zasoby istniejących firm umożliwiają im podjecie walki sektor wzrasta powoli co ogranicza zdolność przyjęcia nowej firmy bez zmniejszania finansowej efektywności już istniejących przedsiębiorstw

V SIŁA PORTERA - Rywalizacja wewnątrz sektora Pojecie rywalizacji odnosi się do stopnia intensywności zachowań konkurencyjnych występujących w danym sektorze Rywalizacja miedzy konkurentami polega na zdobyciu jak najlepszej pozycji za pomocą wojny reklamowej konkurencji cenowej wprowadzania nowych wyrobów

Ze wzmożoną rywalizacją w sektorze mamy do czynienia wtedy gdy posunięcia konkurentów są nieprzewidywalne popyt wzrasta powoli lub spada produkt ma charakter sezonowy rywalizacja dotyczy wysokich stawek strategicznych

KONKURUJEMY – ALE Z KIM? RYNEK – np. BMW 5 konkuruje na rynku transportu – a więc z innymi samochodami, motorami, skuterami, a nawet metrem SEKTOR – w sektorze samochodów osobowych, ogólnie z każdą marką i modelem GRUPA STRATEGICZNA - w grupie wysokiej klasy limuzyn – Mercedes, Audi, Lexus itd.

ANALIZA KONKURENCJI Kryterium ilości firm Kryterium form konkurencji Bezpośrednia Substytucyjna Potencjalna

Bariery wyjścia z sektora maja charakter czynników strategicznych, ekonomicznych, emocjonalnych i powodują, że firmy nadal konkurują pomimo, iż uzyskują niską stopę zysku

MIARY KONKURENCJI Bezwzględny udział w rynku: procentowy udział sprzedaży przedsiębiorstwa w całym rynku Względny udział w rynku: sprzedaż przedsiębiorstwa jako procent sprzedaży największego konkurenta (lub kilku najsilniejszych konkurentów) Ilościowy udział w rynku to procentowy udział sprzedaży przedsiębiorstwa w całym rynku wyrażony ilościowo (np. za pomocą liczby sprzedanych sztuk lub pojemności sprzedanych opakowań) Wartościowy udział w rynku: procentowy udział sprzedaży przedsiębiorstwa w całym rynku wyrażony wartością sprzedanych produktów lub usług C4 – sprzedaż 4 największych firm/ sprzedaż ogółem

ŹRÓDŁA INFORMACJI O OTOCZENIU Roczniki statystyczne Raporty Pisma branżowe Strony GUS Strony rządowe Materiały z kongresów i konferencji Prasa codzienna

METODY BADANIA OTOCZENIA Ekstrapolacja trendów Analiza luki strategicznej Metody scenariuszowe Opinie ekspertów