Grażyna Hadera Magdalena Kuźniar Małgorzata Mackiewicz Wójcik Natalia MIKROOTOCZENE Grażyna Hadera Magdalena Kuźniar Małgorzata Mackiewicz Wójcik Natalia

OTOCZENIE FIRMY Obejmuje wszystkie te czynniki które oddziaływają na możliwości rozwoju firmy doprowadzają do zawarcia transakcji oraz budowy współzależności z docelowymi nabywcami. W literaturze można spotkać inne określenia otoczenia np. środowisko zewnętrzne firmy lub system wywierający wpływ na system (firmę) i znajdujący się pod jego wpływem

Otoczenie, w jakim działa przedsiębiorstwo, stanowi dla niego główne źródło szans i zagrożeń. Jest również swoistym zwierciadłem, w którym firma może zoba­czyć swoje główne atuty i słabości. Jego główną cechą jest rosnąca złożoność i szybkie zmiany. Zmiany te, w porę zauważone, stają się podstawą wielu spektaku­larnych sukcesów, wielokrotnie opisywanych w literaturze. Przegapione lub zba­gatelizowane mogą spowodować niepowodzenie, a nawet upadek znanych firm

Mikrootoczenie, otoczenie konkurencyjne lub otoczenie bliższe przedsiębiorstwa W ekonomii jest to ogół podmiotów gospodarczych (konkretnych organizacji lub grup), które wpływają na przedsiębiorstwo i na które przedsiębiorstwo może wpływać. Mikrootoczenie określa warunki funkcjonowania i rozwoju przedsiębiorstwa w określonej branży i na danym geograficznie rynku. Jest związane z rynkiem lub rynkami, na których działa firma. W jego skład wchodzą wszystkie elementy rynku — od konkurencji poprzez kooperantów po klientów. Ta część rzeczywistości otaczającej firmę ma na nią najbardziej widoczny wpływ, ale także odwrotnie — firma może wpływać na to bliższe otoczenie poprzez odpowiednie zarządzanie, marketing.

Otoczenie firmy składa się z elementów którymi przedsiębiorstwo nie może zarządzać tak jak własnymi zasobami. Jednak musi otoczenie identyfikować, analizować, przewidywać oraz oceniać jego potencjalny wpływ na własne decyzje. Działania te mają ogromne znaczenie dla przedsiębiorstw turystycznych, dlatego że współczesne otoczenie uważane jest za burzliwe turbulencyjne wymagające, stresujące a nawet wrogie. Jego cechy to: wzrastająca niepewność, brak stabilności i wysoki stopień ryzyka.

Otoczenie makro jest wspólne dla wszystkich przedsiębiorstw w Polsce Otoczenie makro jest wspólne dla wszystkich przedsiębiorstw w Polsce. Otoczenie mikro to jest otoczenie odnoszące się dla konkretnego przedsiębiorstwa działającego na danym obszarze.

Na mikrootoczenie przedsiębiorstwa składają się siły działające w bliskim jego otoczeniu, które wpływają na zdolność obsługiwania klientów, a więc także na jego sytuację.

Mikrootoczenie przedsiębiorstwa tworzą: konkurencja, dostawcy/pośrednicy, nabywcy, społeczność

Główne elementy otoczenia rynkowego firmy

NABYWCY Marketing polega na osiąganiu korzyści przez dostarczenie satysfakcji nabywcom, którzy stanowią rynki docelowe firmy. Są oni - a ściślej mówiąc ich fundusze prze­znaczone na zakupy towarów i usług - jedynym źródłem utrzymania firmy. Należy ich więc uznać za wiodący element otoczenia rynkowego

KONSUMENCI Konsumenci, do których zalicza się jednostki i gospodarstwa domowe, stanowią wyjątkową kategorię nabywców. O ich istotnym statusie przesądzają dwa istotne względy. Pierwszy wynika z wyłączności tworzenia pierwotnego popytu; drugi wiąże się z przeznaczeniem nabywanych towarów i usług.

NABYWCY INSTYTUCONALNI Kategorię nabywców instytucjonalnych tworzą liczni i zróżnicowani uczestnicy rynku, w szczególności zaś wytwórcy, organizacje handlowe (hurtowe i detaliczne), agendy państwowe oraz instytucje nie nastawione na osiąganie zysku.

Jedynym źródłem pierwotnego popytu są potrzeby i zasoby finansowe kon­sumentów przeznaczone na zakupy towarów i usług. Popyt reprezentowany przez wszystkich pozostałych uczestników rynku ma charakter wtórny i zależy od rozmiarów popytu pierwotnego. Tym samym konsumenci określają zapotrzebo­wanie nie tylko na produkt końcowy, ale na wszystkie komponenty niezbędne do jego wytworzenia oraz usługi pośredników

WYTWÓRCY Reprezentowani są przez przedsiębiorstwa produkcyjne i usługowe. Nabywane przez nich komponenty (głównie surowce) oraz inne czynniki wytwórcze (obiekty, maszyny, wyposażenie biurowe, środki transportowe, komputery itp.) służą im do wytworzenia własnych produktów końcowych.

PRZEDSIĘBIORSTWA HURTOWE I DETALICZNE Pełnią podwójną role w otoczeniu rynko­wym firmy. Nabywają one towary w celu ich dalszej odsprzedaży. Druga rola obejmuje doprowadzenie produktów firmy do nabywców, którzy stanowią jej rynki docelowe. Są wówczas tym elementem otoczenia, który w sposób istotny wspiera wysiłki marketingowe firmy. Marketingowe zorientowana firma powinna trak­tować swoich pośredników handlowych raczej jako partnerów niż klientów.

AGENDY PAŃSTWOWE Państwo występujące w roli nabywcy stanowi istotny ele­ ment otoczenia rynkowego. Jego specyficznym produktem jest usługa publiczna. Do jej wytworzenia potrzebne są zasoby nabywane na rynku i finansowane z budżetu. Duże rozmiary stałego popytu czynią państwo niezwykle atrakcyjnym nabywcą. Dlatego istnieje duża grupa przedsiębiorstw, które podejmują usilne starania o uzyskanie i utrzymanie statusu realizatora zamówień publicznych.

INSTYTUCJE NIE NASTWIONE NA OSIĄGANIE ZYSKU Ta grupa nabywców jest bardzo zróżnicowana. W jej skład mogą wchodzić publiczne placówki dydaktyczne i naukowo- badawcze, instytucje kulturalne, stowarzyszenia wyższej użyteczności. Ich poży­teczna działalność nie przynosi im zysku. Wszystkie one cierpią z reguły na mniejszy lub większy niedobór środków finansowych, co sprawia, że przynajmniej niektóre z nich mogą być naturalnymi nabywcami produktów o niskich cenach lub znajdują­cych się w końcowych fazach cyklu życia.

OGNIWA WSPIERANIA DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH FIRMY Żadna firma nie jest w stanie samodzielnie dostarczyć wartości oczekiwanej przez jej klientów. Wiele firm, których produkty markowe znane są na całym świecie, praktycznie nie jest już ich producentami. W odniesieniu do pozostałych wkład ze­wnętrzny wnoszony przez dostawców znacznie przewyższa wkład własny firmy w wytworzenie produktu. Również tak istotne działania, jak badanie rynku, reklama, oferowanie produktów ostatecznym nabywcom, realizowane są w znacznej mierze poza firmą. Na coraz szerszą skalę stosowany jest outsourcing, który polega na zlecaniu wykonania dóbr i usług oraz innych wyspe­ cjalizowanych czynności niezależnym firmom zewnętrznym.

DOSTAWCY Klasyczne marketingowe podejście zakłada koncentrację uwagi na działaniach rynkowych firmy występującej w roli sprzedawcy. Firma jako nabywca powinna być przedmiotem zabiegów marketingowych podejmowanych przez dostaw­ców, którzy wówczas występują w roli sprzedawcy. Do przejawów pozytywnego wkładu dostawców w osiągnięcie przez firmę ryn­kowego sukcesu można zaliczyć:  podnoszenie marketingowych walorów produktów firmy, uczestnictwo w promocji, oferowanie korzystnych warunków współpracy.

DOSTAWCY C.D. Istotny wpływ na działalność marketingową wywierają warunki zakupu oferowane przez dostawcę. Zakup i gromadzenie czynników wytwórczych angażują znaczne zasoby. Może ich wówczas zabraknąć na realizację obiecujących przedsięwzięć marketingowych. Dlatego firmy oczekują od swoich dostawców: dostosowania poziomu obsługi logistycznej, a zwłaszcza wielkości i terminowości dostaw do wymagań specyficznego procesu wytwarzania własnego produktu; finansowego wsparcia w postaci wydłużonych terminów regulowania płatności, finansowania określonych przedsięwzięć.

POŚREDNICY HANDOLWI Aby produkt uzyskał rynkową akceptację musi być zaoferowany w odpowiednim czasie i miejscu. Jeśli tak się nie stanie, cały wysiłek firmy włożony w jego ukształto­wanie i promocję może zostać zaprzepaszczony. Istnieje dość duża grupa firm, które rozwiązują ten problem na własną rękę, decydując się na bezpośrednią obsługę swo­ich klientów. Jednak większość firm produkcyjnych uzależniona jest w mniejszym lub większych stopniu od pośredników handlowych. Firmy te mają różne możliwości oddziaływania na warunki oferowania swoich produktów przez pośredników handlo­wych

AGENCJE MARKETINGOWE Na działalność marketingową składa się wiele funkcji i czynności. Realizacja wielu z nich na odpowiednio wysokim poziomie wymaga wyspecjalizowanych umiejętnoś­ci. Należą do nich przede wszystkim badania marketingowe oraz pewne formy pro­mocji, a w szczególności reklama. Dlatego nawet duże przedsiębiorstwa, które po­siadają znaczne zasoby i rozbudowane własne działy badań i promocji, korzystają z usług agencji zajmujących się badaniami marketingowymi oraz agencji reklamy.

AGENCJE BADAŃ RYNKU Dostarczają odpłatnie potrzebnych informacji ilościowych i jakościowych. Skonfrontowane z wiedzą posiadaną przez firmy stanowią one pod­stawę do kształtowania wszystkich elementów marketingowej koncepcji. Od stanu, a zwłaszcza wiarygodności dostarczanych przez agencje informacji, zależy więc w znacznym stopniu właściwe dopasowanie marketingowej oferty do oczekiwań klientów docelowych.

AGENCJE REKLAMOWE Od rezultatów ich działalności w dużym stopniu zależy wizerunek firmy, pozycja marki oraz reakcja na marketingową ofertę. Z uwagi na znaczne kosz­ty kampanii reklamowych, klientami tego typu agencji są raczej duże przedsiębior­stwa,

KONKURENCI Firma, która chce osiągnąć rynkowy sukces poprzez dostarczanie klientom satys­fakcji, nie działa w osamotnieniu. O zasoby nabywców przeznaczone na zakup towa­rów i usług zabiegają również inne firmy. Są to jej konkurenci. Mając możliwość porównania różnych ofert, nabywcy stają się bardziej wymagający. Jeśli oferty konku­rentów są bardziej atrakcyjne, firma może utracić część swoich klientów, a nawet wypaść z rynku. W otoczeniu rynkowym konkurenci stanowią główne źródło zagroże­nia, które nie pozwala „spocząć na laurach".

wiedza o głównych wyznacznikach natężenia konkurencji. Działanie w konkurencyjnym otoczeniu wymaga posiadania i doskonalenia zespo­łu umiejętności potrzebnych do zdobycia i utrzymania konkurencyjnej przewagi. Moż­na je określić jako zdolność konkurowania. Tworzą ją przede wszystkim takie umiejętności, jak: dyskontowanie dobrych stron istnienia konkurentów; znajomość konkurentów; wiedza o głównych wyznacznikach natężenia konkurencji.

Odzwierciedleniem pozytywnej reakcji na zagrożenia stwarzane przez konkuren­tów jest benchmarking, który polega na systematycznej obserwacji i twórczym na­ śladownictwie osiągnięć najlepszych przedsiębiorstw. Dzięki temu firma może szyb­ciej osiągnąć sukces, a zarazem uniknąć negatywnych skutków praktykowania zasa­dy uczenia się na własnych błędach.

Innym sposobem jest rozwijanie przez firmę specyficznych umiejętności i zajęcie niszy rynkowej niedostępnej dla firm, które takich umiejętności nie posiadają. Od pewnego czasu konkurujące firmy decydują się na okresowe zawieszenie rywalizacji, wchodząc w alianse strategiczne.

W najszerszym rozumieniu konkurentami firmy są wszystkie firmy obsługujące tę samą grupę nabywców.

Właściwe otoczenie kon­kurencyjne firmy tworzą: konkurenci bezpośredni- są przedsiębiorstwa, które obsługują tę samą grupę nabywców, stosując identyczną lub zbliżoną strategię marketingową. , sprzedawcy substytutów- są również konkurentami, gdyż zaspokajają te same potrzeby, choć za pomocą innych produktów., konkurenci potencjalni- są firmy, które w danym momencie nie stanowią konkurencyjnego zagrożenia, ale mogą stać się jego źródłem w określonych okolicz­nościach. .

Zidentyfikowanie podstawowych elementów otoczenia i wnętrza przedsiębiorstwa ważnych z punktu widzenia konkurencyjnego oddziaływania przedsiębiorstwa

W otoczeniu wyróżniamy: - czynniki polityczno-prawne - czynniki ekonomiczne - czynniki społeczno-demograficzno-kulturowe - czynniki technologiczne - czynniki naturalne

W przedsiębiorstwie wyróżniamy: - elementy produkcyjne (usługowe) - elementy organizacyjne - elementy finansowe - elementy marketingowe - sytuacja prawna przedsiębiorstwa