Dane INFORMACYJNE Nazwa szkoły: Zespół Szkół Ponadgimnazjalnych nr 1 w Krotoszynie ID grupy: 97_66_P_G1 Kompetencja: Przedsiębiorczość Temat projektowy: Zarządzanie małym i średnim przedsiębiorstwem Semestr/rok szkolny: 2011 / 2012

Marketingowa koncepcja zarządzania przedsiębiorstwem Zarządzanie - to proces planowania, organizowania, przewodzenia i kontrolowania działalności członków organizacji oraz wykorzystywania wszystkich innych zasobów dla osiągnięcia ustalonych celów.

Zarządzanie marketingiem Przedmiot zarządzania Zaopatrzenie Badanie i rozwój Produkcja Personel Finanse Marketing Funkcje zarządzania Analiza Planowanie Organizowanie Realizacja i kontrola

Zarządzanie marketingiem Świadomy wybór rynku Dążenie do realizacji celów firmy poprzez zadowolenie klientów Klienci – najważniejszym składnikiem aktywów marketingowych (zasobów firmy) Dążenie do skuteczności działania Celowe kształtowanie rynku za pomocą celowej kompozycji

Istota orientacji marketingowej Najważniejszym elementem każdego przedsiębiorstwa są klienci. Oni mają wybór, wcale nie musza kupować w jednej firmie!

Istota orientacji marketingowej Wybór grupy klientów – RYNKU DOCELOWEGO Zdefiniowanie PRODUKTU, który zaspokoi potrzeby nabywcy Ustalenie CENY, która zadowoli obie strony Dostarczenie produktu do oczekiwanego miejsca zakupu DYSTRYBUCJA Informowanie klienta o ofercie przedsiębiorstwa PROMOCJA = KOMUNIKACJA MARKETINGOWA

Marketing - to zyskowne zaspakajanie potrzeb nabywców. To sposób działania firmy na rynku, polegający na identyfikowaniu i kształtowaniu potrzeb nabywców, ustalaniu, które z nich firma może najlepiej zaspokoić, zaprojektowaniu odpowiednich produktów oraz mobilizowaniu każdego pracownika, by działał na rzecz zaspokojenia tych potrzeb.

Rynek w marketingu Trzy wymiary definiowania rynku przez przedsiębiorstwo: - podmiotowy - przedmiotowy - przestrzenny

Podmiotowy wymiar rynku Określenie podmiotowe rynku – to wskazanie rodzaju nabywców (konsumentów) tworzących popyt wraz z: - szeroką charakterystyką kupujących - dokonaniem segmentacji rynku

Przestrzenny wymiar rynku PRZESTRZENNY ZASIĘG RYNKU dla firm produkcyjnych – rynek regionalny, krajowy, międzynarodowy dla firm usługowych – handlowych – sprawa „granic” bardzo złożona: jaki jest promień obsługi sklepu, banku, uczelni?

Przedmiotowy wymiar rynku Związany jest ze stopniem zaspokojenia potrzeb, dotyczy określonego produktu lub grupy produktów będących względem siebie w układach substytucyjnych i komplementarnych, rynek w wymiarze przedmiotowym wymaga spojrzenia poprzez pryzmat potrzeb, a nie konkretnej branży, surowca, technologii itp.

Analiza rynku w zarządzaniu marketingiem przedmiot i zakres analizy jakościowa analiza rynku ilościowa analiza rynku analiza sytuacji konkurencyjnej

Cele jakościowej analizy rynku - charakterystyka nabywców i konsumentów (rodzaj, potrzeby, preferencje, motywy i uwarunkowania zachowań rynkowych) - wyodrębnienie i opis segmentów rynku - rozpoznanie kanałów rynku - rozpoznanie natężenia i charakteru konkurencji

Cele ilościowej analizy rynku Określenie, ocena: - wielkości i pojemności rynku - dynamiki rynku - cenowej struktury rynku - rentowności działalności na danym rynku

Rynek Wielkość rynku Pojemność rynku - ilościowy stan rynku (wielkość sprzedaży) w danym momencie lub danym okresie (np. ilość sprzedanych samochodów w Polsce w ubiegłym roku, - to wielkość zakupów danego produktu, usługi (pod warunkiem dostatecznej podaży!) - pojemność wyraża natężenie popytu w danym czasie i na określonym rynku

Dynamika rynku Dynamika rynku - to kierunek i intensywność zmian rynku (wielkości rynku i jego pojemności) Przyczyny zmian wielkości rynku: - czynniki demograficzne - zmiany strukturalne w gospodarce - postęp techniczny i technologiczny - integracja z rynkami zagranicznymi Przyczyny zmian popytu (wielkości sprzedaży): - uwarunkowania popytowe - uwarunkowania podażowe

Marketing - mix Formuła 4P Aby zaspokoić potrzeby klientów, firma musi najpierw przygotować produkt (product), następnie ustalić cenę (price), sposoby dostarczania klientowi (place) i wreszcie zakomunikować rynkowi o możliwości nabywania tego produktu (promotion).

Instrumenty marketingu - mix PRODUKT Produkt Marka, znak handlowy Opakowanie, Usługi, gwarancja CENA Cena, Dyskonto DYSTRYBUCJA Kanały dystrybucji Fizyczna dystrybucja PROMOCJA Reklama Sprzedaż osobista Promocja sprzedaży Public relations

PRODUKT Produkt jest podstawowym instrumentem marketingowym. Produkt jest planowany i wytwarzany z punktu widzenia potrzeb nabywców, jako środek ich zaspakajania.

Istota i strategia produktu PRODUKT ROZSZERZONY PRODUKT RZECZYWISTY ISTOTA PRODUKTU gwarancja instrukcja serwis kształt jakość dostawa rdzeń kolor konserwacja marka opakowanie naprawy usługi dodatkowe kredyt

Cykl życia produktu Poziom sprzedaży czas Projektowanie produktu Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość Nasycenie Schyłek Poziom sprzedaży czas

Macierz produktów Udział w rynku TRUDNE DZIECI GWIAZDY wysokie TRUDNE DZIECI GWIAZDY Produkty, które powodują ekspansję, ale jeszcze potrzebują środków Produkty pochłaniają duże środki na swój rozwój i wprowadzenie na rynek Tempo wzrostu rynku niskie DOJNE KROWY PSY Produkty, które przynoszą zwrot zainwesto- wanego kapitału Produkty, które niosą za sobą straty wysoki niski Udział w rynku

CENA Cena to suma pieniędzy, jaką firma żąda za wykonanie usługi/sprzedane produkty. Cena jest źródłem dochodów firmy, jej wynagrodzeniem za ponoszone nakłady.

Zakres analizy cenowej struktury rynku - ustalenie cen maksymalnych i minimalnych na rynku danego produktu i na danym rynku geograficznym - ustalenie rozmiarów sprzedaży odpowiadającej poszczególnym poziomom cen - oszacowanie wielkości i pojemności poszczególnych segmentów cenowych

Cele strategii cenowych POŚREDNIE CELE STRATEGICZNE PRZEWAGA NAD KONKURENTEM IMAGE FIRMY PROMOCJA BEZPOŚREDNIE CELE STRATEGICZNE BAZUJĄCE NA: SPRZEDAŻY: ILOŚĆ OBSZAR RYNKU 2. STATUS QUO: STABILNOŚĆ LOJALNY KLIENT 3. ZYSKU: MAKSYMALIZACJA ZYSKU ZWROT KAPITAŁU SZYBKIE ODZYSKANIE GOTÓWKI

Klasyfikacja strategii cenowych Kryteria Strategie cenowe Metody ustalania cen Ceny orientowane na koszty Ceny orientowane na popyt Ceny orientowane na konkurencję Polityka cen Ceny wysokie (produkty nowe, okresowe strategie oligopoli) Ceny średnie (zmierzające do ograniczenia konkurencji) Ceny niskie (instrument ekspansji, Penetracja rynku, zwiększenie udziałów firmy)

DYSTRYBUCJA Dystrybucja obejmuje miejsce i sposób świadczenia usług. Kanały dystrybucji są tworzone w celu doprowadzenia produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc ich nabywania przez konsumentów.

Kanały dystrybucji DOSTAWCY SUROWCÓW PRODUCENT PRODUCENT HURTOWNICY HURTOWNIK PRODUCENT AGENCI DETALISTA DETALISTA ODBIORCA FINALNY

PROMOCJA Promocja to zespół instrumentów, za pomocą których firma komunikuje się z rynkiem oraz wspiera sprzedaż swoich produktów. Adresatami działań promocyjnych są: klienci, dostawcy, sprzedawcy usług, pracownicy firmy.

Elementy promocji - REKLAMA - SPRZEDAŻ OSOBISTA - PUBLIC RELATIONS - PROMOCJA SPRZEDAŻY - PRZEKAZ USTNY

Segmentacja rynku Segmentacja rynku - procedura dokonania podziału rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt, w celu przygotowania produktu wychodzącego naprzeciw ich potrzebom, a w konsekwencji uzyskania przewagi rynkowej.

Kryteria segmentacji rynku - Kryteria geograficzne (miejsce zamieszkania, klimat, stopień urbanizacji), - Kryteria demograficzne (wiek, płeć, faza cyklu życia rodziny), - Kryteria społeczno – ekonomiczne (dochód, zawód, wykształcenie), - Kryteria psychograficzne (zainteresowania, styl życia, moda).

Segmentacja rynku Segmentacja przynosi efekt w postaci lepszego zaspokojenia potrzeb wybranej grupy klientów i w ten sposób pozwala na zwiększenie dochodów i zysków firmy.

Badania marketingowe Badania marketingowe – usystematyzowany proces zbierania obiektywnych informacji i ich przetwarzania podejmowany celem zmniejszenia ryzyka podejmowanych decyzji marketingowych.

Rodzaje badań marketingowych Ze względu na cel badania dzielimy na: Badania identyfikujące problem (eksploracyjne) Badania rozwiązujące problem (eksplanancyjne) Ze względu na przedmiot badań: Badania warunków działania przedsiębiorstwa Badania instrumentów oddziaływania firmy na rynek Badania rezultatów działalności przedsiębiorstwa Możliwość zastosowania jednostki miary Badania jakościowe Badania ilościowe

Etapy badania marketingowego I. Sformułowanie problemu badawczego II. Dobór próby badawczej III. Budowa instrumentu do realizacji badania V. Redukcja danych VI. Analiza danych VII. Prezentacja i ocena wyników badania Dyrektor kierownik IV. Zbieranie danych

Źródła informacji marketingowej - pracownicy samej firmy - obecni i byli pracownicy konkurentów - dostawy, pośrednicy (dealerów), odbiorcy i inne podmioty działające w branży - wnikliwa lektura publikacji, zwłaszcza prasy specjalistycznej, czy innych ogólnie dostępnych dokumentów, wywiadów udzielanych przez menedżerów konkurencyjnych firm, ich reklam i innych materiałów promocyjnych - przeprowadzenie drobiazgowej analizy laboratoryjnej, technologicznej i ekonomicznej produktów konkurencyjnych - firmy kupują też informacje o konkurentach w agencjach badań marketingowych

Planowanie marketingowe Planowanie marketingowe - polega na ustalaniu celów marketingowych oraz określaniu środków i metod niezbędnych do ich osiągnięcia.

Elementy planu strategicznego - Misja firmy - Audyt strategiczny - Analiza SWOT - Analiza portfela przedsięwzięć - Cele i strategie

Misja przedsiębiorstwa Misja – posłannictwo pełnione przez osobę, organizację, specyficzna wola przedsiębiorstwa, ma być wyrazem jej odrębności, tożsamość i sensu istnienia.

Misja przedsiębiorstwa Winna zawierać odpowiedź na pytanie: - co jest przesłanką istnienia firmy, co jest jej głównym celem - jakie specyficzne cechy charakteryzują firmę - kim są i kim być powinni główni klienci firmy - jakie będą i są główne wyroby firmy - jakie są podstawowe wartości, aspiracje i priorytety firmy

Misja przedsiębiorstwa Deklaracja misji określa rodzaj działalności firmy. Wskazuje na potencjalnych klientów oraz rynki, które firma zamierza obsługiwać. Odpowiada na pytanie: w jakiej dziedzinie biznesu firma będzie się specjalizować.

Znaczenie misji - wyznacza rolę przedsiębiorstwa w gospodarce, w życiu społecznym określa, czyje potrzeby (jakiej grupy klientów) firma będzie chcieć zaspokoić - precyzuje szczególne istotne wartości (korzyści) dla nabywców, oferowane przez firmę - definiuje główne rynki, stanowiące źródło dochodów przedsiębiorstwa - wyznacza obszar (domenę) aktywności rynkowej firmy i stwarza przesłanki ukształtowania strategii marketingowej i kompozycji 4xP (5xP)

Przykład misji Ford Motor Company: - „… jesteśmy światowym liderem przemysłu motoryzacyjnego. Przewodzimy również w innych dziedzinach, takich jak produkcja lotnicza, komunikacja…. - Naszą misją jest ciągłe doskonalenie wyrobów i usług, zgodnie z potrzebami i oczekiwaniami klientów. Dzięki temu możemy rozwijać naszą firmę, przynosząc satysfakcjonujące zyski naszym akcjonariuszom…”

Audyt Audyt – ocena danej osoby, organizacji, systemu, procesu, projektu lub produktu. Audyt jest przeprowadzany w celu upewnienia się co do prawdziwości i rzetelności informacji, a także oceny systemu kontroli wewnętrznej.

Analiza SWOT S (Strengths) – mocne strony: wszystko to co stanowi atut, przewagę, zaletę analizowanego obiektu, W (Weaknesses) – słabe strony: wszystko to co stanowi słabość, barierę, wadę analizowanego obiektu, O (Opportunities) – szanse: wszystko to co stwarza dla analizowanego obiektu szansę korzystnej zmiany, T (Threats) – zagrożenia: wszystko to co stwarza dla analizowanego obiektu niebezpieczeństwo zmiany niekorzystnej.

Analiza portfelowa Analiza portfelowa – to narzędzie za pomocą którego można ocenić atrakcyjność różnych grup produktów, składających się na ofertę firmy.

Cele i strategie PRODUKT dotychczasowy nowy dotychczasowy RYNEK nowy Penetracja rynku Rozwój produktu Rozwój rynku Dywersyfikacja dotychczasowy RYNEK nowy

Wdrażanie i organizacja marketingu Wdrażanie marketingu jest procesem przetwarzania strategii i planów marketingowych w konkretne działania, zmierzające do osiągnięcia strategicznych celów marketingowych.

Podsumowanie „każda firma prowadząca biznes nie może myśleć o sobie jako o producencie i sprzedawcy produktów i usług, lecz jako nabywcy przychylności konsumentów…” T. Levitt

Bibliografia Podstawy marketingu H. Mruk wyd. AE Poznań Przygotowanie do prowadzenia działalności usługowej L. Kuczewska wyd. WSiP pbrys.saletyni.pl/notatki1.doc Zasoby Internetu

„kto nie myśli o rzeczach niemożliwych – nigdy ich nie osiągnie” Dziękujemy za uwagę „kto nie myśli o rzeczach niemożliwych – nigdy ich nie osiągnie” P. Drucker