Dane INFORMACYJNE: Nazwa szkoły: ID grupy: Kompetencja: Zespół Szkół Przemysłu Spożywczego w Poznaniu im. J.J. Śniadeckich ID grupy: 97/36_P_G1 Kompetencja: Przedsiębiorczość Temat projektowy: „Zarządzanie marketingowe małym i średnim przedsiębiorstwem” Semestr/rok szkolny: Rok szkolny 2010/2011

Prezentacja do projektu „As kompetencji” Grupa - przedsiębiorczość

Rynek produktów oraz polityka cen – analiza i charakterystyka

Segmentacja rynku

Co to jest segmentacja rynku? Segmentacja rynku - procedura dokonania podziału rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt w celu przygotowania produktu wychodzącego naprzeciw ich potrzebom, a w konsekwencji uzyskania przewagi rynkowej. Jej potrzeba to naturalna konsekwencja zwiększania się liczby konsumentów, wzrostu ich dochodów, rozwoju indywidualnych preferencji oraz możliwości dokonywania wyboru.

Cel segmentacji Segmentacja rynku polega na jego podzieleniu na mniejsze części zwane segmentami, które różnią się między sobą oczekiwaniami klientów względem produktu, sposobem zakupu lub innymi kryteriami. Po dokonaniu segmentacji firma musi wybrać segment, w którym chce sprzedawać swoje towary. Głównym celem segmentacji jest analiza struktury rynku, czyli potrzeb klientów, które rynek tworzą. Możemy wyróżnić rynki jednolite, pod względem struktury potrzeb i zróżnicowane. Drugim celem segmentacji jest pozycjonowanie produktu, czyli nadanie mu, w odbiorze klientów, pewnych specyficznych atutów, wyróżniających produkt względem konkurentów i innych segmentów.

Procedura segmentacji rynku Kilkanaście firm zajmujących się badaniami marketingowymi przeprowadza regularne studia segmentacji, w których systematycznie ujawniane są główne segmenty rynku. Procedura składa się z trzech etapów: etap badań - prowadzący badanie przeprowadza nieformalne wywiady z konsumentami, aby mieć obraz ich motywacji, nastawienia i zachowań. Wykorzystując zebrane dane, przygotowuje on kwestionariusz, który kieruje do wybranej w sposób losowy grupy klientów w celu zebrania danych na temat: cech i rankingu ich ważności, rozpoznawania i rankingu ocen marek towaru, wzorów użytkowania produktu, postawy wobec kategorii produktu, cech demograficznych, psychograficznych oraz mediagraficznych (reakcji na środki strategii marketingowej) respondentów. etap analizy - badający stosuje analizę czynnikową danych, aby usunąć zmienne w wysokim stopniu skorelowane. Następnie stosuje on analizę grupową, aby stworzyć określoną liczbę maksymalnie różniących się od siebie segmentów. etap profilowania - każda grupa jest następnie profilowana pod względem różniących ją postaw, zachowań, cech demograficznych, psychograficznych i mediagraficznych. Każdy segment zostaje nazwany na podstawie wyróżniającej go dominującej cechy charakterystycznej.

Kryteria segmentacji rynku Istnieje wiele systemów klasyfikacji nabywców, ponieważ nie jest możliwe by skonstruować zestaw kryteriów uniwersalnych. Te z nich, które okażą się przydatne przy segmentacji rynku pewnych produktów, okazują się bezużyteczne dla innych. W badaniach marketingowych, zmierzających do wyodrębnienia segmentów rynku stosowane są następujące podejścia. Obiektywnych cech. Cech ogólnych , które można przypisać każdemu jednoznacznie. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytanie - kto kupuje produkt? Zaliczamy tu czynniki: demograficzne ekonomiczne socjologiczne Behawioralne. Zwracają uwagę na wzorce zakupu. Pozwalają uzyskać odpowiedzi na takie pytania jak, co, gdzie, kiedy, jak i dlaczego kupują konsumenci? Demograficzne. Wśród czynników demograficznych podkreśla się wpływ płci, wieku czy cyklu życia rodziny na zachowania konsumentów. Rolę płci jako czynnika różnicującego zachowania rynkowe można zauważyć na przykładzie odzieży, czy kosmetyków. Geograficzne. Ważnymi kryteriami są kryteria geograficzne. Te przydają się głównie w odniesieniu do produktów, których konsumpcja jest ukształtowana przez klimat ( urządzenia grzewcze, odzież zimowa), zwyczaje i tradycje regionalne, cechy środowiska naturalnego, potrzeby informacyjne (prasa centralna, regionalna).

Wybór rynków docelowych

Co to jest rynek docelowy Rynek docelowy jest to jeden lub kilka segmentów obsługiwanych przez dane przedsiębiorstwo, które tak kształtuje instrumenty marketingowe by zdobyć nowego klienta lub utrzymać przy sobie obecnych nabywców. Wybierając rynek docelowy należy uwzględnić: Ogólne warunki wyodrębniania segmentów, czyli wielkość, stabilność, Kryteria, które są charakterystyczne dla konkretnych rynków, czyli rozmiar popytu i tempo jego wzrostu, intensywność konkurencji, koszty obsługi

Modele rynku docelowego Wyróżniamy kilka modeli rynku docelowego: -Koncentracja na jednym segmencie ( najpopularniejsza wśród małych firm)- umożliwia prowadzenie firmy nawet przy ograniczonych zasobach, osiągnięcie wysokiej specjalizacji, a nawet zacieśnienia więzów z nabywcami. Jednak musimy pamiętać, że wybór tego modelu jest związany ze znacznym ryzykiem, -Specjalizacja selektywna - firma wybiera kilka segmentów i w stosunku do każdego z nich stosuje inną mieszankę marketingową. -Specjalizacja produktowa - polega na tym, że przedsiębiorstwo skupia się na wytwarzaniu określonego produktu i produkuje go w wielu wersjach, aby zaspokoić potrzeby różnych segmentów. Niebezpieczeństwo tego modelu tkwi w tym, że mogą pojawić się nowe technologie, pozwalające na wytworzenia takiego produktu, który będzie w stanie lepiej zaspokoić potrzeby nabywców. -Specjalizacja rynkowa - firma obsługuje tylko jeden segment rynku, na którym oferuje większość poszukiwanych towarów. Pozwala to zdobyć silną pozycję w segmencie. Wybór tego modelu naraża przedsiębiorstwo na niebezpieczeństwo spadku sprzedaży, gdy spada siła nabywcza segmentu -Obecność w większości segmentów rynku branży, a nawet wielu branż - opcja popularna wśród wielkich korporacji. Ponieważ taki konglomerat globalny dysponuje ogromnymi środkami finansowymi może oddziaływać nawet na rynek o małym udziale, z racji tego, że jest w stanie ten udział zwiększyć.

Wybór rynków docelowych (charakterystyka) Wybór rynków docelowych - w anglojęzycznej terminologii marketingowej wybór rynków docelowych określa się mianem targeting. Rozumie się przez to taki wybór rynków docelowych, który przy odpowiednich nakładach marketingowych daje optymalne efekty. Zapewnia to możliwość na uzyskiwanie większego udziału w rynku. Rynek docelowy to rynek , na którym przedsiębiorstwo powinno koncentrować, lokalizować swoją działalność. Plany eksperymentalne, polegające na zastosowaniu odpowiednich narzędzi marketingowych w wybranych grupach segmentacyjnych rynku, poprzedzają wybór rynków docelowych. Możliwości eksperymentowania daje sam rynek jak i zastosowanie środków aktywizujących takich jak reklama, zmiana ceny, itp.

Wybór rynków docelowych według różnych kryteriów Wybór rynków docelowych może być dokonywany według różnych kryteriów: -wg czynników głównych -wg czynników ubocznych -wg kolejności oddziaływania bodźców -wg powtarzanych pomiarów

Polityka Produktowa

Produkt Produktem może być idea, usługa, towar lub ich kombinacja; wszystko co jesteśmy w stanie zaoferować na rynku w celu zwrócenia uwagi nabycia użytkowania oraz konsumpcji, co może zaspokoić potrzebę lub pragnienie.

Marka jako element polityki produktu Marka stanowi kluczowy element strategii produktu i ma istotny wpływ na atrakcyjność oferty.

Polityka produktu-opakowanie Opakowanie jest ważnym elementem kompozycji produktu. Większość wyrobów nie mogłaby stanowić przedmiotu obrotu towarowego bez opakowania.

Polityka produktu-znak towarowy Oznakowanie stanowi podstawę identyfikacji produktu, a także jego zróżnicowania.

Charakterystyka analizy produktowej

Charakterystyka analizy produktowej: Strategia produktu jako podstawa zarządzania przedsiębiorstwem. Strategia jest jednym z najważniejszych instrumentów zarządzania. W celu zapewnienia maksimum korzyści, wiele firm stosuje efektywne strategie i taktyki w zarządzaniu innowacjami produktów i usług. Zapewniają one nie tylko maksimum korzyści lecz prowadzą także do minimalizacji kosztów i ryzyka. Strategia produktowa pozwala na określenie w jakie rynki, technologie oraz produkty inwestować, a także na podstawie tego jakie są najlepsze strategie wejścia na rynek. Strategia produktu ma zatem na celu wyznaczenie kierunków podejmowania decyzji w zakresie efektywnej alokacji zasobów niezbędnych do takiego kreowania produktów i rynków, które zapewnią przedsiębiorstwu pożądaną pozycję konkurencyjną, która umożliwi przetrwanie i rozwój w świecie.

Analiza sytuacji produktu: Doświadczenia przedsiębiorstw wskazują na to, że zarządzanie strategią produktu powinno być ostrożne, jeśli zaplanowane zyski mają być osiągnięte. Zarządzanie produktem w wielu aspektach ma zasięg strategiczny. Wybór strategii produktu, a także jej dalszy rozwój powinny być poprzedzone analizą sytuacji, której celem jest zebranie potrzebnych informacji oraz poddanie ich szczegółowej analizie.

Rodzaje strategii produktu: Strategia utrzymania konkurencyjności oferty ma na celu stworzenie produktów które były by tak samo dobre jak konkurencji, a nawet lepsze Strategia ta wymaga nieprzerwanej koncentracji na wszystkich cechach produktu, a głównie na jakości. Relatywna poprawa jakości ma decydujący wpływ na udział przedsiębiorstwa w rynku Rozszerzenie działań związanych z nowym produktem, a także zwiększenie ilości wydatków na reklamę i promocję Strategia pełnego asortymentu oferuje ona konsumentom dostarczenie pełnego zestawu produktów z kompletnym wyposażeniem

Rodzaje strategii: Strategia ograniczonego asortymentu oferuje klientom asortyment przeznaczony ściśle na określony segment rynku lub odpowiedni kanał dystrybucji Strategia rozszerzenia linii produktów dotyczy przedsiębiorstw o ograniczonej linii produktów, które mogą poszerzyć swoją ofertę, tak aby była pełna lub tylko rozszerzona o nowe marki Zanim jednak dojdzie do rozszerzania oferty przedsiębiorstwa musi zostać przeprowadzona szczegółowa analiza sytuacji, a także muszą zostać przeanalizowane różne warianty analiz finansowych Strategia uzupełnienia linii produktów ma za zadanie wypełnianie luk, czyli braków pewnych produktów w ofercie przedsiębiorstwa Strategia oczyszczania linii produktów (oferty) ma na celu usunięcie z oferty firmy produktów które już nie spełniają oczekiwań klientów, a przez to nie przynoszą zysków, a nawet powodują straty

Badanie produktu: Badanie kosztów nowego produktu oraz prognozowanie możliwości jego sprzedaży. Analiza ta ma charakter względny, gdyż w fazie opracowania nowego produktu (projektowania) nie można zidentyfikować wielu czynników, od których będzie zależała produkcja i przyszły sukces rynkowy.

Analiza ta powinna zawierać istotne aspekty w ich wzajemnych zawiązkach, a szczególnie: jakość i nowoczesność wyrobu (funkcje, właściwości, możliwości wielostronnego zastosowania, jakość techniczna, ergonomiczność itp.) chłonność rynku (poziom ceny, koszty wejścia na rynek, szacowany udział rynkowy itp.) koncepcję i sposób produkcji (licencja, modernizacja, nakłady na badania i rozwój itp.) stopień przygotowania przedsiębiorstwa analizę konkurencji (nowe potrzeby, struktura rynku i udział w nim konkurencji, ewentualne przygotowanie konkurencji do wprowadzenia nowego produktu itp.) oszacowanie możliwości wejścia na rynek i zapewnienia sobie korzystnego udziału w rynku (określenie głównych nabywców, czynników "promujących" nowy wyrób, oszacowanie "stanu oporu rynku" itp.) ogólną ocenę korzystności i stopnia ryzyka związanego z podjęciem nowej produkcji (prognozę popytu i sprzedaży, zysk jednostkowy, udział w rynku, konieczne działania promocyjne itp.)

Cykl życia produktów

Cykl życia produktów Pojęcie to pochodzi z teorii marketingu oznaczające okres, w którym produkt jest obecny na rynku. Innymi słowy jest to rynkowy cykl życia produktu.

Cykl życia produktów składa się z czterech faz wprowadzenie wzrost nasycenie / dojrzałość spadek

Cykl życia produktu często obrazowany jest za pomocą wykresu funkcji, gdzie oś "x" to czas, jaki produkt obecny jest na rynku, a oś "y" to wielkość sprzedaży.

Wprowadzenie W tej fazie podejmowane są działania w zakresie informowania klientów o pojawieniu się produktu na rynku. Z marketingowego punktu widzenia wymaga ona ogromnych nakładów na poinformowanie potencjalnych odbiorców o istnieniu produktu. Niekiedy w fazie tej odbywa się edukowanie konsumentów o sposobie użytkowania produktu.

Wzrost Faza, w której następuje najszybszy wzrost sprzedaży, powodujący obniżenie kosztów jednostkowych produkcji oraz promocji oraz dalszy wzrost rynku.

Dojrzałość Sprzedaż w tej fazie rośnie, ale wzrost ten jest słabszy niż wzrostu występujący w fazie poprzedniej. Producent w tej fazie powinien podejmować działania w zakresie zdobywania nowych rynków czy nowych segmentów rynku, na którym przedsiębiorstwo funkcjonuje. Wyróżnia się: dojrzałość wzrostową – gdy tempo wzrostu zaczyna spadać, dojrzałość stabilną (nasycenie) dojrzałość wygasającą – gdy wartość sprzedaży spada.

Spadek W fazie tej następuje spadek produkcji i sprzedaży. Przestaje działać reklama i inne instrumenty promocji. Skutecznym instrumentem promocji może być obniżanie ceny, znalezienie nowych kanałów dystrybucji, zastosowań, klientów lub modyfikacja.

Polityka cenowa

Polityka cenowa Ustalenie celów polityki cen Ogólne cele: - wielkość sprzedaży, czyli strategia zorientowana na max sprzedaży lub zwiększenie udziału w danym rynku - zysk, max zysku w krótkim okresie czasu, satysfakcjonujący zysk roczny w długim okresie, pożądana stopa zwrotu od poniesionych nakładów kapitałowych - zachowanie istniejącej pozycji, unikanie sytuacji spadku sprzedaży oferowanych produktów i\lub min. negatywnego wpływu otoczenia.

Ustalenie kierunków polityki cen polityka niskich cen (dyskontowa) zakłada planowanie i utrzymywanie możliwie niskich cen i stosowanie jednocześnie: dostosowaną do nich reklamę cenową, eliminację świadczeń dodatkowych, tanich opłat etc polityka wysokich cen, dot. towarów najwyższej jakości, luksusowych i ekskluzywnych. Jej uzupełnieniem jest stosowanie wysokich standardów wyposażenia sieci sprzedaży, fachowego i wszechstronnego doradztwa kupującym, wykorzystywanie tylko specjalnie dobranych pośredników i nie stosowanie wyprzedaży, jest przeciwieństwem polityki dyskontowej. polityka przenikania, polega na wejściu na rynek z tanim produktem i wywołaniu wysokiego popytu poprzez intensywną reklamę, pozwala na stopniowe podnoszenie cen przy intensywnym stosowaniu odpowiednich środków promocji. d) polityka zgarniania, wprowadzenie na rynek produktów nowych lub unowocześnionych, o wysokich cenach, z nastawieniem na nabywców zachowujących otwartą postawę wobec nowości i skłonnych zapłacić wysoką cenę.

Wybór polityki cen - koszt produkcji i dystrybucji swojego produktu Wiąże się z potrzebą dostosowania wielkości oferty do pojemności rynku, elastyczności cenowej popytu i panującej na rynku konkurencji. Przedsiębiorstwo może dokonywać wyboru polityki cenowej orientując się szczególnie na : - koszt produkcji i dystrybucji swojego produktu - szacowaną elastyczność cenową popytu na produkt - ceny konkurentów

Wybór polityki cen a) polityka cen zorientowana na konkurencję – odmienne możliwości zastosowania określonej polityki cen, ze względu na skład ilościowy oferujących produkty na danym rynku, jak i jego homogeniczność oraz stopień dostępności b) polityka cen zorientowana na popyt – odwołuje się do wyników badań popytu konsumpcyjnego z punktu widzenia jego reakcji na zmianę cen, czyli oszacowanej elastyczności cenowej popytu c) polityka cen zorientowana na koszty – oparta na zasadzie ekonomiczności działania, wskazująca, że osiągane dochody ze sprzedaży produktów winny pokazywać koszty ich produkcji i dystrybucji.

Kształtowanie cech produktów Na pierwszy rzut oka kształtowanie produktu to zajęcie dla inżynierów i technologów. Mogłoby tak być, gdyby klienci wybierali produkty wyłącznie za względu na ich trwałość, wygląd, jakość itp. Tak jednak nie jest. Dlatego też każda firma oferująca coś na rynku powinna spojrzeć na swoje produkty oczyma potencjalnych klientów. Sposób postrzegania przez konsumentów karze dostrzegać jego trzy wymiary.

Wymiar I określa istotę produktu Wymiar I określa istotę produktu. Jest ona związana z podstawową korzyścią oferowaną przez produkt. Korzyści odzwierciedlają potrzeby konsumentów, które produkt zaspokaja, lub problemy, które rozwiązuje. Wymiar II jest określany jako produkt rzeczywisty. Podstawowymi jego elementami są cechy produktu, np. moc wyjściowa, dynamika – dla wzmacniacza magnetofonowego; zużycie paliwa, moc silnika, prędkość – dla samochodu osobowego. Wśród elementów produktu rzeczywistego odnaleźć można również opakowanie, markę, styl. Każdy z nich jest w stanie zmienić sytuację produktu w stosunku do produktów konkurentów. Wymiar III – korzyści dodatkowe zawierają to wszystko, co istotne po dokonaniu zakupu, np. dostawa do domu, instalacja, usługi naprawcze, gwarancja itp.

Metody ustalania ceny Według popytu Kosztów I konkurencji

Zasady efektywnej polityki cenowej Cena ustalana przez przedsiębiorstwo nie może być wyższa od najwyższej ceny na dane dobro na rynku, Nie powinna być niższa od najniższej ceny na dane dobro na rynku Rozmiary produkcji nie powinny przekraczać istniejących zdolności produkcyjnych (progresywny wzrost kosztów) Poziom ceny powinien pozwolić na utrzymanie równowagi finansowej przedsiębiorstwa, Ustalana cena nie powinna spowodować ani maksymalnego ani minimalnego udziału przedsiębiorstwa na rynku

Czynniki kształtujące ceny Koszty logistyki Koszty produkcji Koszty reklamy i marketingu Wysokie nasycenie rynku Wykorzystanie zdolności produkcyjnej Bardzo silna konkurencja Faza cyklu życia produktu Zmiana popytu na rynku Moda i trendy Wzrost wrażliwości cenowej klientów

Do prowadzenia skutecznej polityki cenowej niezbędne są informacje dotyczące Kosztów zmiennych wyrobów oraz stałych przedsiębiorstwa Cen rynkowych Dolnych granic cen Kosztów i sytuacji rynkowej przedsiębiorstw konkurencyjnych Ogólnej kondycji finansowej przedsiębiorstwa Struktury produkcji pod względem rentowności (wyroby „mocne”, wyroby „ słabe”)

Marża może być ustalana w sposób: Kwotowy Procentowy Marża handlowa jest to różnica pomiędzy ceną sprzedaży, a ceną zakupu.

Marża kwotowa Csn = Czn + M Konkretna kwota dodawana do ceny zakupu netto, tworzące w ten sposób cenę sprzedaży netto. Csn = Czn + M Csn - cena sprzedaży netto Czn- cena zakupu netto M – kwota marży

Kształtowanie polityki cenowej Rodzaje cen Optymalna cena sprzedaży Ujęcie graficzne Elastyczne budżetowanie Rachunek marginalny Kosztowe formuły cen koszt + marża koszt + zysk od kapitału koszty istotne + marża – dolne granice cen Metoda inżynieryjna – Macierz BCG

Rodzaje cen w zależności od szczebla obrotu towarowego Cena zbytu producenta cena zbytu = jednostkowy koszt własny + narzut zysku Cena hurtowa cena hurtowa = cena zbytu + marża hurtowa Cena detaliczna cena detaliczna = cena hurtowa + marża detaliczna