2. Cele strategiczne

Cele w organizacji zbiór zamierzeń przewidzianych do realizacji w jakimś przedziale czasu, z których wywodzą się zadania cząstkowe; uświadomiony i pożądany przez działającego człowieka stan rzeczy, który zamierza on osiągnąć Ustalenie celów strategicznych jest punktem wyjścia formułowania strategii tożsamość misja/ wizja

Tożsamość przedsiębiorstwa Strategia przedsiębiorstwa powinna być rozumiana jako sposób działania zmierzający do rozwiązania problemu jego istnienia. Jaki jest problem „naszego” istnienia? => Istota i struktura tożsamości

Tożsamość przedsiębiorstwa – zaplanowane strategicznie i operatywnie realizowane samookreślenie oraz sposób zachowania przedsiębiorstwa wewnątrz oraz na zewnątrz, dokonane na gruncie przyjętej filozofii przedsiębiorstwa, wytyczonych celów i zdefiniowanego wizerunku.

Części składowe tożsamości: osobowość przedsiębiorstwa – rozumienie stanu przedsiębiorstwa, jego celów, zamierzeń, funkcji makroekonomicznej i roli społecznej, zachowanie przedsiębiorstwa – oferta, stosunki cenowe, finansowe, komunikacyjne itp., sposób prezentacji przedsiębiorstwa – corporate design, komunikacja przedsiębiorstwa – corporate communication

Tożsamość odgrywa rolę w: określaniu sensu istnienia przedsiębiorstwa, określaniu celów przedsiębiorstwa, integracji części składowych (elementów) przedsiębiorstwa, sterowaniu interakcjami wewnątrz i na zewnątrz.

Misja Gwiazda Polarna / Myśl przewodnia / Główna idea Misja jest precyzyjnym wyrażeniem (w języku zrozumiałym dla pracowników i otocznia organizacji) dalekosiężnych zamierzeń i aspiracji organizacji

Misja nabiera strategicznego znaczenia, gdy spełnia trzy wymogi: wyznacza kierunek i dotyczy przyszłości wyraża marzenia i wyzwania, które stają się udziałem pracowników proces jej realizacji jest wiarygodny

Misja – jako synteza sposobu zachowania przedsiębiorstwa klienci (Kim są?) produkt (Jakie są główne wyroby i usługi?) lokalizacja (Gdzie firma działa?) technologia (Jaka jest podstawowa technologia firmy?) kontynuacja działalności, przetrwanie firmy (Jakie są ekonomiczne cele firmy?) filozofia (Jakie są przekonania, wartości, aspiracje i priorytety?) własna koncepcja firmy (Co jest silną stroną/ przewagą konkurencyjną?) publiczny wizerunek firmy (Co jest społeczną powinnością, jaki jest jej wizerunek?) personel (Jaki jest stosunek firmy do pracowników?)

Statyczny RYNEK Dynamiczny Formułowanie misji zorientowane na zasoby zorientowane na produkcję (zadania) zorientowane na funkcje (potrzeby) Rozwój przez wykorzystanie okazji Rozwój przez rozwiązywanie problemów Na zasoby Na produkcję Na funkcje Statyczny RYNEK Dynamiczny

Trzy wymiary misji Spełniane funkcje, zaspokajane potrzeby Technologia, za pomocą której potrzeby będą zaspokajane Segment rynku, którego potrzeby będą zaspokajane

Przykłady misji Apple: demokratyzacja komputera McDonald’s: jakość, poziom usług, czystość, korzyść warta ceny Aldi: Minimalna inwestycja, niskie, konkurencyjne ceny, mały, stały dochód uzyskiwany dzięki tej samej grupie nabywców Elektrociepłownia 1: Zaspokajamy potrzeby naszych odbiorców na energię cieplną i elektryczną Elektrociepłownia 2: Dostarczamy ciepło do mieszkań odbiorców

Wizja – Collins/ Porras Nadrzędna ideologia Nadrzędne wartości Nadrzędny cel Wyobrażana przyszłość Wielkie niebezpieczne zuchwałe cele Plastyczne opisy

Nadrzędne wartości Awangardowe innowacje Troska o pracowników Uczciwość Zaspokojenie potrzeb klienta Szacunek dla jednostki Jakość

Nadrzędny cel 3M – Rozwiązywać w sposób innowacyjny istniejące problemy HP – wnosić wkład dla rozwoju i dobra ludzkości Merck – zachować i poprawiać ludzkie życie Nike – Doświadczyć emocji związanych z konkurowaniem, zwyciężaniem i miażdżeniem przeciwników Sony – doświadczać radości, jaką daje ulepszanie technologii i stosowanie jej dla dobra ludzkości Walt Disney - uszczęśliwiać

Wielkie niebezpieczne zuchwałe cele Związane z planem Upowszechnić samochody (Ford, 1903) Stać się przedsiębiorstwem, które najbardziej zmieni światową opinię o niskiej jakości japońskich produktów (Sony w latach 50-tych) Stać się najpotężniejszą, najbardziej użyteczną i najpowszechniejszą instytucją finansową na świecie (Citibank w 1915)

Wielkie niebezpieczne zuchwałe cele Oparte na walce z wrogiem Zmiażdżyć Adidasa (Nike w latach 60-tych) Zmiażdżymy, zgnieciemy Yamachę! (Honda, 1970) Naśladujące Stać się Nike przemysłu rowerowego (Giro Sport Design, 1986) Oparte na wewnętrznej transformacji Chcemy zajmować pierwszą lub drugą pozycję na wszystkich obsługiwanych rynkach oraz tak zrewolucjonizować przedsiębiorstwo, by miało siłę dużej firmy, połączoną ze sprawnością małęj (GE, lata 60-te)

Plastyczne opisy Skonstruuję samochód dla ogromnej większości. … Jego cena będzie na tyle niska, że każdy godziwie zarabiający człowiek będzie mógł go nabyć i wraz z rodziną radować się godzinami spędzonymi na otwartej przestrzeni poza miastem. … Każdego będzie stać na samochód i każdy go sobie kupi. Konie znikną z naszych dróg i na trwałe zastąpią samochody, a my damy wielu ludziom pracę i dobre wynagrodzenie.