Marketingowy system informacji

Plan wykładu Pojęcie i rodzaje informacji marketingowej Struktura marketingowego systemu informacji Obszary badań marketingowych Marketingowy proces badawczy

Podstawowe pojęcia INFORMACJA MARKETINGOWA - wszelka informacja wykorzystywana w procesie marketingowego zarządzania firmą, przynosząca wiedzę, która pozwala redukować niepewność decyzji związanych z realizacją marketingu strategicznego i marketingu operacyjnego

INFORMACJA MARKETINGOWA Aby informacje marketingowe miały odpowiednią wartość muszą być: dokładne, wiarygodne, trafne, spójne, porównywalne, aktualne, odpowiednio zredagowane, przekazane w prostej formie.

Rodzaje informacji marketingowej Informacje wewnętrzne, np. wielkość sprzedaży, poziom i struktura zapasów, poziom i struktura kosztów, Informacje zewnętrzne, np. wielkość sprzedaży konkurentów, zachowanie nabywców na rynku, warunki wejścia na rynek, Informacje pozyskiwane z obu źródeł, np. udział w rynku, pozycja rynkowa firmy, zaufanie do marki.

Związek typów decyzji z potrzebami informacyjnymi Cechy informacji Decyzje operacyjne taktyczne strategiczne Dokładność duża średnie mała Zakres duża szczegółowość szczegółowe powierzchowna Częstotliwość codzienna od tygodnia do miesiąca okresowa Horyzont czasowy krótki okres – do kilku dni średni okres – do kilku miesięcy długi okres – do kilku lat Aktualizacja godzinowa, dzienna, tygodniowa tygodniowa, miesięczna rzadka, w miarę potrzeb Źródła dominuje informacja wewnętrzna w równym stopniu wewnętrzna i zewnętrzna dominuje informacja zewnętrzna Wykorzystanie działania akcyjne kontrola prognoza i planowanie

PODSTAWOWE POJĘCIA MARKETINGOWY SYSTEM INFORMACJI – sformalizowany i powiązany wewnętrznie zespół ludzi, urządzeń i procedur, służących gromadzeniu, przetwarzaniu, analizowaniu, ocenie i udostępnianiu potrzebnych i aktualnych informacji dla osób podejmujących decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie.

Zadania marketingowego systemu informacji Wspieranie procesu decyzyjnego, wyeliminowanie błędnych decyzji, zmniejszenie strat informacyjnych, efektywne wykorzystanie dostępnej informacji, redukcja kosztów tzw. odroczonych decyzji, zwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji, dostarczanie wiedzy o otoczeniu, spełnianie roli środka komunikacji z otoczeniem.

MARKETINGOWY SYSTEM INFORMACJI Podsystem gromadzenia informacji podsystem informacji operatywnej, podsystem „wywiadu” marketingowego, podsystem badań marketingowych, Podsystem wspierania decyzji baza danych, podsystem analityczny marketingu

Podstawowe pojęcia BADANIA MARKETINGOWE – systematyczne projektowanie, gromadzenie, analizowanie i prezentowanie danych celem doskonalenie marketingowego procesu decyzyjnego. Pozwala gromadzić informacje do rozwiązywania specyficznych problemów RODZAJE: badania rozpoznawcze, badania opisowe, badania przyczynowe.

Obszary badań marketingowych Badania warunków działania firmy badania całego rynku, badania struktury podmiotowej rynku, badania elementów otoczenia dalszego, badania procesów i zjawisk przebiegających w firmie, Badania instrumentów oddziaływania na rynek związane z produktem, związane z cenami, związane z dystrybucją, związane z promocją, Badania wyników działania firmy, np. badania sprzedaży firmy, badania udziały firmy w rynku, badania rynkowego wizerunku firmy.

Etapy badań marketingowych

Definiowanie problemu badawczego Przełożenie problemu decyzyjnego na problem badawczy odbywa się przez określenie potrzeb informacyjnych niezbędnych do sformułowania hipotez. Określenie celu badań wymaga rozstrzygnięcia na jakie pytania należy odpowiedzieć i jaki charakter powinna przybrać odpowiedź. Odpowiedzi mogą mieć formę odpowiedzi na pytania: „co?”, „dlaczego?” „jak?”

Źródła informacji Źródła wtórne – wykorzystanie informacji już istniejących, z reguły przetworzonych, zebranych do realizacji innych celów Źródła pierwotne – informacje pozyskane przez samego badacza, na drodze bezpośredniego kontaktu z informatorem. Informacje zebrane po raz pierwszy i na potrzeby konkretnego badania

Metody zbierania informacji - eksperyment Eksperyment laboratoryjny – badanie, w którym zostaje wyizolowana (sztuczna) sytuacja dla dobranego zespołu obiektów badanych w oparciu o hipotetycznie zestawione zmienne. Eksperyment terenowy (naturalny, rynkowy) – badanie, w czasie którego obiekty badane pozostają w swoim naturalnym środowisku, co pozwala obserwować ich zachowanie w warunkach odzwierciedlających rzeczywiste sytuacje.

Metody zbierania informacji - obserwacja Polega na niezauważalnym, ukierunkowanym, zamierzonym i systematycznym postrzeganiu badanych obiektów w ich naturalnych warunkach. Rodzaje obserwacji: skategoryzowana, nieskategoryzowana, bezpośrednia (kontrolowana), pośrednia (niekontrolowana), jawna, ukryta.

Metody zbierania informacji – wywiad Jest to rozmowa kierowana, w toku której badający chce uzyskać od respondenta określone informacje Ze względu na sposób prowadzenia rozmowy wyróżniamy: wywiad skategoryzowany, wywiad częściowo skategoryzowany, wywiad nieskategoryzowany

Metody zbierania informacji - wywiad Ze względu na relacje pomiędzy prowadzącym a respondentem wyróżniamy: wywiad bezpośredni, indywidualny, grupowy, wywiad telefoniczny (lub za pomocą innych urządzeń).

Metody zbierania informacji – badania ankietowe Jest to swoisty typ wywiadu (wywiad pisemny), w którym istotną rolę odgrywa przemyślny, a góry ustalony zestaw pytań skierowany do wybranej grupy respondentów. Konstrukcja kwestionariusza ankiety: Nagłówek Część zasadnicza Metryczka

Testy i techniki projekcyjne Test „trzeciej osoby” Test skojarzeń słownych Test uzupełniania zdań (luk słownych w zdaniu) Test apercepcji tematycznej (TAT) „test balonowy” Test typu zgadnij i wyobraź sobie Techniki dramaturgiczne psychodrama lub technika odgrywania ról, sketching

ETAPY DOBORU PRÓBY BADAWCZEJ Określenie populacji generalnej i badanej Określenie jednostki próby Określenie wykazu populacji generalnej Określenie liczebności próby Wybór metody doboru próby Zaplanowanie i pobranie próby

Metody doboru próby Dobór celowy Dobór losowy dobór przez eliminację, dobór obiektów typowych, dobór przez eliminację, dobór proporcjonalny (kwotowy). Dobór losowy dobór losowy nieograniczony, dobór warstwowy, dobór zespołowy.

Analiza zebranych informacji Redukcja - proces przygotowania surowych danych do analizy, pod względem formalnym i merytorycznym. W fazie redukcji surowe dane podlegają: weryfikacji - ustaleniu jaką wartość mają zebrane dane i eliminacji danych wątpliwych merytorycznie, selekcji – wyborowi danych niezbędnych do weryfikacji hipotez, a także ich uporządkowaniu według stopnia ważności, klasyfikacji – agregacji danych, a także przystosowaniu danych jakościowych do stosowania analiz ilościowych.

Analiza zebranego materiału Analiza ilościowa, np. analiza struktury zjawisk, analiza współzależności zjawisk, analiza dynamiki zjawisk, prognozowanie. Analiza jakościowa - dokonywana w oparciu o wywiady nieskategoryzowane, sprawozdania ze spotkań, wypowiedzi w prasie czy TV, rozmowy przeprowadzone na targach, giełdach.