Komunikacja marketingowa 2 Vanda Maráková

Zasady zintegrowanej komunikacji marketingowej Wszystko, co firma robi, może być komunikatem marketingowym, Każdy komunikat wpływa na wizerunek firmy, Wizerunek tworzy każdy pracownik firmy, nie tylko dział promocji, Każdy komunikat powinien być świadomie przez firmę kształtowany i przez nią kontrolowany, Całość komunikatów powinna stanowić zintegrowany, logiczny ciąg działań synergicznie wpływających na otoczenie,

Zasady zintegrowanej komunikacji marketingowej 6. Komunikacja winna być dostosowana do specyfiki wcześniej zbadanego odbiorcy, 7. Odbiorcą komunikacji marketingowej jest nie tylko odbiorca towaru, Komunikacja powinna zakładać dialog z odbiorcą, Należy stale kontrolować komunikaty marketingowe konkurentów, 10. Należy stale kontrolować reakcje otoczenia rynkowego na komunikaty marketingowe firmy.

Elementy komunikacji marketingowej Komunikację formalną (promocję), Komunikację nieformalną. Komunikacja formalna – odbywają się w postaci zaplanowanych akcji. Jest najczęściej zadaniem wydzielonego w strukturze firmy działu promocji, tak też komunikacja nieformalna powinna być wpisana w obowiązki każdego pracownika firmy.

Komunikacja formalna Reklama ATL BTL Promocja bezpo-średnia B. W. S. Public relations Akwizycja Abowe the line ad. Below the line ad. Direct marketing Sales promotion P.R. Personal selling Bezosobo-wa Medialna TW Prasowa Radiowa Nieme-dialna Wydawni-cza Wysta-wiennicza Wysyłko-wa (direct mail) Telefoni-czna (telemar-keting) Rabaty cenowe Konkursy Kupony Próbki Degustac-je p.o.s. TV Prasowe Radiowe Interneto-we Zewnętrz-ne Kinowe Wydawni-cze Presen-tacja osobista Negocja-cje

Komunikacja formalna Reklama ATL BTL Promocja bezpo-średnia B. W. S. Public relations Akwi-zycja Zewnętrz-na (billboard) Kinowa Interneto-wa W książkach adreso-wych Product place-ment Kryptore-klama Poczta elektro-niczna (e-mail) Katalogo-wa TW interakty-wna DC/DVD Premie-upominki Premie za sprzedaż Specjalne warunki Płatności Szkolenia Premie za lojalność Imprezy Wysyłkowe/ pocztowe Imprezy (events) Upominkowe Zwiedzanie firmy Świadczenia Publicity Sponsoring -

Komunikacja nieformalna To wszystkie inne działania, poza promocją, które w sposób bezpośredni lub pośredni niosą komunikaty marketingowe do otoczenia rynkowego i z tego otoczenia je pobierają.

Komunikacja nieformalna Elementy komunikacji nieformalnej Komunikaty związane z firmą jako organizacją Wizja – misja – cele rynkowe – strategie, Przewagi konkurencyjne, Sposoby zarządzania – wpływać na wizerunek firmy, z którą klient ma bezpośredni kontakt (firmy usługowe), Wielkość firmy, udział w rynku, udział w branży, miejsce wśród konkurentów, Wyniki finansowe – kondycja finansowa, Lokal – lokalizacja,

Komunikacja nieformalna Elementy komunikacji nieformalnej Historia firmy – tradycje. Komunikaty związane z ludźmi, pracownikami firmy Kadra kierownicza Kwalifikacje, umiejętności, doświadczenia pracowników, Utożsamianie się pracowników z firmą, Współpracownicy – partnerzy – powiązania.

Komunikacja nieformalna Elementy komunikacji nieformalnej Komunikaty związane z produktami, zasobami firmy, technologiami Środki produkcji – surowce – technologie produkcji, Produkty – zakres oferty – jakość, Dostawcy.

Komunikacja nieformalna Elementy komunikacji nieformalnej Komunikaty związane z produktami, zasobami firmy, technologiami Środki produkcji – surowce – technologie produkcji, Produkty – zakres oferty – jakość, Dostawcy.

Komunikacja nieformalna Elementy komunikacji nieformalnej Komunikaty związane z metodami i warunkami sprzedaży Wiele elementów sprzedaży, najważniejszymi są: Cena i warunki płatności, Dostępność towaru, Metody sprzedaży i zachowania sprzedawców, Wykorzystywane kanały dystrybucji, Merchandising, Przedstawiciele handlowi, dealerzy, agenci.

Komunikacja nieformalna Elementy komunikacji nieformalnej Ważnym komunikatem może być odbiorca Stopień znajomości marki firmy lub produktów, Opinie o marce, Lojalność, Rekomendacje.

Komunikacja nieformalna Elementy komunikacji nieformalnej Komunikaty poprzez całościową identyfikację System identyfikacji wizualnej – nazwa firmy, znak firmowy, logo, kolor(y) firmowy, konstans reklamowy (stały element graficzny). System innych niż graficzne symboli i zachowań – symbole dźwiękowe, kształt opakowań, sposób ubierania się pracowników, sposób zachowania się, biznesowy savoir – vivre wspólny dla pracowników firmy.

Komunikacja nieformalna Elementy komunikacji nieformalnej Komunikaty poprzez działania społeczne i charytatywne Komunikacja przez badania marketingowe pytanie klienta o zdanie

Cele i funkcje komunikacji marketingowej Bezpośrednie Pośrednie Muszą spełniać warunki – być mierzalne i określone w czasie. Pośrednie cele nie zawsze będą mierzalne. Zalecane jest, by wyznaczając cele kampanii reklamowej posługiwać się celami bezpośrednimi.

Cele i funkcje komunikacji marketingowej Przykładowe cele bezpośrednie: Zdobyć dla produktu pozycję lidera w świadomości klientów w ciągu 6 miesięcy. Przykładowe cele pośrednie: Pobudzić potrzebę posiadania.

Cele i funkcje komunikacji marketingowej Informacyjną – każdy komunikat jest informacją, Nakłaniającą – przekonać do racji nadawcy i nakłonić do określonego postępowania, zmiany zachowań, niekiedy stylu życia, wreszcie nakłonić do zakupu towaru... , Edukacyjną – odbiorca uczy się, Utrwalającą – utrwalenie zachowań polegających na pamiętaniu marki firmy i wyrobieniu nawyku sięgania po tą samą markę.

Przyczyny nieskuteczności komunikacji marketingowej Przyczyny powstające u nadawcy komunikatu – brak odpowiedniej strategii komunikacji (przypadkowość działań promocyjnych, niekontrolowanie codziennych działań pracowników firmy), Przyczyny związane z samym komunikatem – złe kodowanie (brak wyraźnych cech odróżniających nasz komunikat od konkurencyjnych, informacje o wysokiej jakości i niskiej cenie, niezrozumiałym językiem, nudny, długi tekst...),

Przyczyny nieskuteczności komunikacji marketingowej Przyczyny powstające w związku z kanałem przekazu informacji – niewłaściwy dobór kanałów, niewłaściwy dobór informacji do mediów, niewłaściwy dobór mediów do segmentu, Przyczyny powstające u odbiorcy komunikatu – odbiorca może być nieprzygotowany do odbioru naszej informacji.

Załączniki - Komunikacja marketingowa to nie tylko reklama Odwiedzamy firmę w mieście X, fabryka zabawek, zatrudnia 600 osób. Przyjeżdżamy do miasta. Mimo że jest to największa fabryka w mieście, największy pracodawca, przy wjeździe nie ma żadnej tablicy ze znakiem firmy. Przy zjeździe z głównej szosy do firmy – nie ma żadnej informacji. Jest natomiast słup z informacją kierującą do pięciu innych firm. Na budynku administracyjnym znajdujemy tablicę z nazwą firmy.

Załączniki - Komunikacja marketingowa to nie tylko reklama Portier pije ostentacyjnie kawę. Uprzejmie informuje, że aby dostać cię do działu sprzedaży, trzeba wpisać się do książki wchodzących. W dziale sprzedaży zaskoczenie: „aha, byliśmy umówieni na 11,00, tak ... rzeczywiście... Przejdźmy do Sali recepcyjnej. Pardon, tu już ktoś siedzi...”

Załączniki - Komunikacja marketingowa to nie tylko reklama Firma wydaje duże pieniądze na reklamę prasową i na targi branżowe – szefom wydaje się, że komunikacja marketingowa to reklama. Tymczasem wszystko, co firma robi, jest w jakiś sposób komunikowane otoczeniu. Jeżeli jest to niekontrolowane, nieskoordynowane i nieujęte w świadomą strategię komunikacji – skończy się niepowodzeniem. Konkurenci tylko na to czekają.

Załączniki - Komunikacja marketingowa to nie tylko reklama Polskie firmy często narzekają, że trudno im walczyć z potężnymi korporacjami międzynarodowymi. Mniejsze i słabsze finansowo firmy nie zdają sobie sprawy z możliwości tanich sposobów walki konkurencyjnej przy wykorzystaniu zasad marketingu partnerskiego. Przysłowiowy sklepik na rogu – prowadzony jako firma rodzinna przez trzy osoby może zdobyć przewagę nad wielkimi sieciami handlowymi dzięki elementom komunikacji nieformalnej.

Załączniki - Komunikacja marketingowa to nie tylko reklama Marzeniem byłby „mój” sklepik, w którym: przywitają mnie przyjaźnie po imieniu, zamówić specjalną dostawę do domu, gdzie dostanę jednodniowy kredyt. Nie trzeba do tego wielkich pieniędzy, lecz stworzenia nieformalnej więzi z klientem. Będzie to świadoma komunikacja nieformalna i partnerstwo z klientem, na które wielkie firmy handlowe nie mają szans.

Zadania Podaj przykłady różnych grup odbiorców komunikacji dla wybranej firmy/branży. Podaj przykłady komunikacji nieformalnej z własnej obserwacji, Podaj przykłady składu grup decyzyjnych i adresatów promocji w przypadku zakupu: Lodówki dla gospodarstwa domowego, Komputera PC do domu, Szampana na przyjęcie imieninowe, Kosiarki do trawy, Wczasów rodzinnych. Przykłady, w których użytkownik i odbiorca promocji są różnymi osobami.

Zadania Podaj przykłady różnych kodów Zastosowanych w reklamie prasowej, Na opakowaniach, Zawartych w znakach firmowych i towarowych, Zawartych w zachowaniach przedstawicieli firmy. Znajdź i skomentuj przykłady strategii promocyjnych, Kto w przedsiębiorstwie powinien koordynować proces komunikacji marketingowej;

Rynek turystyczny w procesie promocji marketingowej Zabiegi promocyjne są podejmowane przez wiele podmiotów, których działalność związana jest z turystyką. Są to wytwórcy usług turystycznych, organizatorzy podróży, ich agenci, i wszelkie inne organizacje stanowiące w turystyce sektor komercyjny, społeczny i socjalny.

Rynek turystyczny w procesie promocji marketingowej Działania promocyjne są związane z ruchem turystycznym obejmującym: Podróże mieszkańców po własnym kraju, Przyjazdy do kraju osób mieszkających gdzie indziej, Wyjazdy mieszkańców danego kraju za granicę. Działania promocyjne się we wszelkich odmianach ruchu turystycznego: Ruchu wewnątrzkrajowego (ruch krajowy i przyjazdowy), Narodowego (krajowy i wyjazdowy), Zagranicznego (przyjazdowy i wyjazdowy).

Rynek turystyczny w procesie promocji marketingowej Proces spożycia usług turystycznych zależy od potrzeb turysty, a następnie – poziomu zamożności, wyposażenia w środki lokomocji indywidualnej, czasu wolnego, wzorów konsumpcji oraz jakości i dostępności oferty. Czynniki demograficzno-społeczne, walory turystyczne oraz potencjał usługowy zamykają koło uwarunkowań konsumpcji turystycznej. Mogą się znaleźć działania marketingowe oferentów, ze szczególnym uwzględnieniem działań promocyjnych.

Rynek turystyczny w procesie promocji marketingowej Promocja może wpływać na preferencje i wzory konsumpcji, może wskazywać formy wykorzystania czasu wolnego oraz akcentować jakość i dostępność oferty oraz potencjału bazy turystycznej.

Rynek turystyczny w procesie promocji marketingowej Wpływ promocji i uwarunkowań bezpośrednich na konsumpcję turystyczną Dochody Wyposażenie w środki lokomocji Miejsce zamieszkania Wiek Pozycja zawodowa Wykształcenie Turysta Konsumpcja turystyczna Potrzeby Czas wolny Jakość i dostępność oferty Wzory konsumpcji Baza turystyczna Walory turystyczne Promocja

Rynek turystyczny w procesie promocji marketingowej Uwarunkowania konsumpcji turystycznej w równym stopniu determinują wybory turysty, w szerokim wpływają na charakter ruchu turystycznego. Wybory konsumpcyjne turysty polskiego koncentrują się na podróżach zagranicznych i krajowych, głównie w celach wypoczynkowych.

Rynek turystyczny w procesie promocji marketingowej Polska Organizacja Turystyki przyjęła koncepcję intensywnego promowania turystyki przyjazdowej oraz obrazu Polski za granicą. Opiera się na zróżnicowanych formach promocji, dokładnie precyzuje adresat przekazu, ale cały czas prowadzi się modyfikację programu. Zapewnić skuteczność oddziaływań promocji na nabywców zagranicznych - Polskie Ośrodki Informacji Turystycznej. Istotną rolę w procesie promocji turystyki przyznano regionalnym przedstawicielom administracji państwowej – Urzędom Marszałkowskim.

Rynek turystyczny w procesie promocji marketingowej Promocja turystyki powinna się koncentrować na akcentowaniu elementów nowoczesnych – koncepcji „turystyki miękkiej”: Podróżowanie indywidualne, Pobyty długoterminowe, Model wypoczynku oparty na kilku wyjazdach w roku, Indywidualne i spontaniczne decyzje programowe, Aktywność ruchowa uczestników wyjazdu,

Rynek turystyczny w procesie promocji marketingowej Nastawienie na jakość przeżyć i nowych doświadczeń, Przygotowanie się do spotkania z odwiedzanym regionem, Życie według wzorów ludności miejscowej, Dążenie spokoju, Zachowanie turysty nacechowane brakiem bezwzględnego dążenia do komfortu, Zakupywanie drobnych prezentów i tworzenie pamiątek typowo osobistych, Ograniczenie dążenia wysokiego tempa przemieszczania się.

Rynek turystyczny w procesie promocji marketingowej Na rynku turystycznym podróżni będą bardziej zorientowani na poszczególne produkty, dlatego w promocji większego znaczenia nabierze koncentrowanie się na specyficznych segmentach rynku, niż na całym kraju.

Rynek turystyczny w procesie promocji marketingowej Polskie przedsiębiorstwa turystyczne wykażą się specjalizacją dotyczącą ofert, z podziałem na: Programy ogólne, Programy pielgrzymkowe, Programy muzyczne, Programy kulturalne, Programy „eko”, Programy incentive.

Rynek turystyczny w procesie promocji marketingowej Promocja usług turystycznych - czy usługi występują w pakietach czy samodzielnie. Pakiety usług - promowane przez organizatorów podróży i pod ich częściowym wpływem – przez agentów. Natomiast pojedyncze usługi są promowane przez wytwórców. Promocja usług cząstkowych może być kierowana bezpośrednio do finalnego nabywcy, jakim jest turysta lub do organizatora podróży.

Rynek turystyczny w procesie promocji marketingowej Organizator podróży wykupuje usługę od wytwórcy, łączy ją z usługami innych wytwórców w pakiet i tworzy odrębną, własną, promując i kierując do nabywców finalnych lub agentów, spełniających funkcję pośredniczącą w dystrybucji gotowego pakietu.

Rynek turystyczny w procesie promocji marketingowej Promocja usług turystycznych – prowadzona w różnych strefach: Pierwszą strefą jest miejsce zamieszkania turysty – usługi turystyczne na etapie przygotowań do podróży (strefa aglomeracyjna), Druga strefa – poza miejscem zamieszkania i może dotyczyć: Obszarów wzdłuż tras komunikacyjnych i turystycznych (strefa liniowa),

Rynek turystyczny w procesie promocji marketingowej Druga strefa: Miejscowości o walorach turystycznych (strefa punktowa), Obszarów wycieczkowych i wypoczynkowych (strefa rozproszona), Miejscowości lub kompleksów turystycznych, gdzie występują najczęściej różne źródła podaży (strefa terytorialna) W praktyce trudno jest wyróżnić każdą ze stref.

Rynek turystyczny w procesie promocji marketingowej W społeczeństwach zamożnych wydatki turystyczne rosną szybciej od ogółu wydatków konsumpcyjnych, a w społeczeństwach ubożejących – spadają szybciej od ogółu wydatków konsumpcyjnych, dlatego w społeczeństwie zubożonym promocja nie odegra swojej roli. Istotną cechą popytu turystycznego jest sezonowość i przestrzenność.

Rynek turystyczny w procesie promocji marketingowej Istota promocji marketingowej Tradycyjne rozumienie promocji - proces aktywizowania sprzedaży i wypełnieniem zadań informowania, przekonywania i skłaniania nabywcy do kupna produktu. Ujęcie nowoczesne - promocję jako proces oparty na komunikacji z rynkiem, przy czym uczestnik rynku zawsze odpowiada na przekaz promocyjny. Reakcja może być opóźniona w czasie, ale zawsze do niej dochodzi.

Rynek turystyczny w procesie promocji marketingowej Promocja jest część komunikacji. Składa się z informacji przekazywanych przez firmę do nabywcy; jest zaprojektowana w sposób zwiększający świadomość o ofercie, w sposób wywołujący zainteresowanie i skłaniający do zakupu.

Rynek turystyczny w procesie promocji marketingowej Przedsiębiorstwo turystyczne wysyłając do nabywcy informacje może mień na celu: Poinformowanie nabywców o imprezie turystycznej, Zwrócenie uwagi klientów na pakiet usług wytworzony przez danego touroperatora, Przekazanie informacji o korzyściach płynących nabycia pakietu, Wskazanie jakości oferowanych usług turystycznych, Nakłonienie do zakupu, Poinformowanie gdzie i w jakim sposób najkorzystniej nabyć daną imprezę turystyczną.

Rynek turystyczny w procesie promocji marketingowej Realizacja celów – możliwa poprzez spełnienie funkcji informacyjnej i pobudzającej i konkurencyjnej. Proces promowania coraz częściej jest traktowany jako komunikacyjny, uwzględniający występowanie nadawcy, odbiorcy, przekazu, kanału informacyjnego, dodatkowo uwzględnia się funkcję kodowania i odkodowywania informacji oraz różnego rodzaju zakłócenia, w postaci szumów informacyjnych.

Rynek turystyczny w procesie promocji marketingowej Promocja może pobudzić do zakupu i może być czynnikiem pozwalającym przedsiębiorstwu być konkurencyjnym względem innych firm. Podaż ofert imprez turystycznych na polskim rynku– przewyższa popyt na nie. Stworzone są warunki umożliwiające przedsiębiorstwu turystycznemu podejmowanie działań marketingowych, maksymalizujących zaspokojenie potrzeb nabywcy. Promocja – wymiar typowo marketingowy (nie sprzedażowy).

Rynek turystyczny w procesie promocji marketingowej Przedsiębiorstwa polegają na tym, że rynki dywersyfikują się, co powoduje, że programy promocyjne trafiają do konkretnej, wąskiej grupy odbiorców. Przekazy te pochodzą z różnych źródeł w firmie – przesłać jasne i spójne przekazy.

Rynek turystyczny w procesie promocji marketingowej Zintegrować zewnętrzne kanały przekazu – najpierw zintegrować wewnętrzne działania związane z procesem komunikacji marketingowej. Następnie określić rolę, jaką odgrywają w tym procesie różne instrumenty promocji i stopień ich wykorzystania, Mianować osobę odpowiedzialną. Zintegrowaną komunikacją marketingową

Rynek turystyczny w procesie promocji marketingowej Zintegrowaną komunikacją marketingową – polega na integrowaniu i koordynowaniu kanałów komunikacji w celu dostarczenia jasnych, spójnych i przekonujących przesłań dotyczących organizacji i jej produktu. Elementami w tym procesie – przeprowadzanie badań rynkowych i planowanie promocji wg zasady wyznaczania celu, adresatów, budżetu, mixu promocyjnego, uwzględniającego zasadę synergii oraz przeprowadzanie oceny promocji.

Rynek turystyczny w procesie promocji marketingowej Im więcej będzie elementów tworzących mix promocyjny, tym bardziej wypadkowy wynik będzie większy. Ograniczając swoje instrumentarium promocyjne - ogranicza ilość swoich klientów. Efekt sprzedażowy – to nie tylko wywołanie zakupu nabywcy, ale także zakupów powtórnych. Widoczna jest rola efektu synergicznego promocji – polega nie tylko na pozyskiwaniu nabywców, ale także na wzmacnianiu więzi z nabywcami dotychczasowymi.

Rynek turystyczny w procesie promocji marketingowej Promocja marketingowa - zorientowana na klienta. Skuteczność promocji, wynika z zintegrowanego, kompleksowego i marketingowego jej charakteru Promocja sprzedażowa – aktywizowaniu sprzedaży w celu zapewnienia zbytu. Skuteczność promowania należy rozpatrywać w odniesieniu do różnych form i środków, mając na względzie tworzenie relacji z klientem.

DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ