Zarządzanie marką Vanda Máraková

Zarządzanie marką To tworzenie i utrzymywanie wartości rynkowej symboli stosowanych przez ich właściciela, poprzez budowanie trwałych związków między tymi symbolami a korzyściami postrzeganymi przez otoczenie.

Pojęcie zarządzania marką Wszystkie elementy marketingu – przyczyniać się do budowania i umacniania marki firmy i jej produktów. Wizerunek ten ma: Pomóc sprzedawać produkty na korzystnych warunkach, Pomóc wejść na rynek z nowymi produktami, Utrzymać się na rynku i umacniać na nim swoją pozycję

Pojęcie zarządzania marką Jeżeli klient nie pamięta, jakiej marki produkt nabył, jeżeli nie przypominamy mu marki, nie zachęcamy do kontynuowania zakupów, jeżeli nie zatrzymamy go przy swojej firmie – nawet jeśli nasz produkt czy usługa mu bardzo odpowiadały, Kupi produkt naszego konkurenta.

Pojęcie zarządzania marką Marka (brand) – to symbol będący nazwą lub/i kombinacją znaków graficznych reprezentujących firmę lub/i towar na rynku, odróżniający je od firm i towarów konkurencyjnych. Marka to równocześnie zespół cech, które w subiektywnym odczuciu uczestników rynku reprezentuje sobą firma lub towar oznaczony tym symbolem.

Pojęcie zarządzania marką Logotyp – grafika nazwy firmy lub towaru, najczęściej specjalny kształt liter nazwy firmy, ułatwiający szybkie rozpoznanie jej wśród konkurentów. Tożsamość marki – wizerunek docelowy, czyli pożądany przez firmę obraz marki, zespół idealnych cech marki, z punktu widzenia celów firmy.

Pojęcie zarządzania marką Wizerunek marki – to obraz, jaki ma marka w świadomości uczestników rynku, czyli ogół wartości, które w subiektywnym odczuciu uczestników rynku reprezentuje sobą towar lub firma kryjąca się za symbolem marki. Składa się nań znajomość marki i jej prestiż. Znak towarowy (firmowy, handlowy, znak marki) – marka lub jej część, która jest prawnie chroniona i stanowi wyłączną własność jednego właściciela.

Pojęcie zarządzania marką Pojęcie zarządzania marką – w wąskim lub szerokim ujęciu: Wąskie ujęcie – kojarzy się z marką towarową zarządzaną przez brand managera, któremu ją przydzielono pod opiekę. Może to dotyczyć jednego lub kilku towarów opatrzonych tą samą marką.

Pojęcie zarządzania marką Szerokie ujęcie – dotyczy obowiązków przede wszystkim zarządu firmy i wiąże się z kreowaniem wdrażaniem i kontrolą zasadniczej wartości marketingowej firmy, w długim okresie czasu, jaką są jej strategiczne marki. Chodzi tu zarówno o markę firmową (korporacyjna), jak i marki produktowe (towarowe).

Pojęcie zarządzania marką Marką jest esencją marketingu, poprzez zbudowanie mocnej marki tworzymy osobowość (unikalne cechy) firmy lub produktu – rozpoznawalność, wyższą wartość rynkową naszej ofercie. Klient kupuje korzyści dwojakiego rodzaju: Użytkowe (wartości użytkowe), Symboliczne (pozytywny symbol).

Brand diary co marek używasz na co dzień?

Elementy zarządzania marką i metody ich stosowania Proces decyzyjny: Ustalania docelowego/pożądanego wizerunku marki Określania strategii marki Określania wyglądu i doboru symboli marki Pozycjonowania marki Określania długości życia marki i przebiegu cyklu życia marki. Promocji marki,

Elementy zarządzania marką i metody ich stosowania Budowania, utrzymywania lub podwyższania jej wartości, Budowania lojalności wzglądem marki, Udostępniania marki, jej sprzedaży, Repozycjonowania marki, Kontroli sytuacji marki, opinii o marce w relacji do marek konkurencyjnych, ochrony przed nadużyciami, Wycofywania marki z rynku, likwidacji marki.

Elementy zarządzania marką i metody ich stosowania 2. Strategia marki 3. Dobór symboli 1. Wizerunek docelowy 4. Pozycjonowanie marki 12. Wycofywanie marki 5. Cykl życia marki Zarządzanie marką 11. Kontrola sytuacji marki 6. Promocja marki 10. Repozycjonowanie marki 7. Budowanie i utrzymywanie wartości marki 9. Udostępnianie marki 8. Budowanie lojalności względem marki

Elementy zarządzania marką i metody ich stosowania Właścicielem marki i zarządzającym: Producent, Pośrednik. We wielu przypadkach stosuje się marki własne firm handlowych (Leader Price w sieci handlowej Geant)

Ustalanie docelowego/pożądanego wizerunku marki Określić, jaki chcemy mieć docelowy wizerunek naszej marki. Nazwa, kształt graficzny, cechy produktu, ceny, promocji i sposobów dystrybucji towarów. Od tego też zależeć będzie pozycjonowanie marki. Zdecydować – segment odbiorców.

Strategia marki Nadawanie marki produktowi, grupie produktów lub firmie. Decyzje – którym produktom nadawać jaką markę: Stosowanie marki firmowej, Stosowanie marki towarowej, Stosowanie marki grupowej, Stosowanie marki wspólnej dla kilku firm, Sprzedaż bezmarkowa – produkt jest opatrywany marką pośrednika. W tej samej firmie – mix.

Strategia marki produktowej Decyzje strategiczne w nadawaniu marki Kategoria produktu Istniejąca Istniejący Nowy Rozciąganie linii (line extensions) Rozciąganie marki = parasol (brand extensions) Nowa Wielość marek (multibrands) Nowe marki (new brand) Marka

Strategia marki Polityka cenowa w stosunku do marki – decyzje czy marka będzie – droga, tania czy neutralna. W wielu przypadkach cena – zasadniczym wyznacznikiem wizerunku marki. Terminy i sposoby wprowadzania marki na rynek – decyzje Np. czy wprowadzać nową marką na miejsce starej... Zasięg terytorialny marki – czy w zamyśle właściciela - marka lokalna, ogólnokrajowa, międzynarodowa, globalna.

Określanie wyglądu i doboru symboli marki Wiąże się to z pojęciem identyfikacji firmowej, a także kultury i stylu firmowego. Całościowa identyfikacja firmowa (corporate identity) – to ogół symboli i zachowań stosowanych w firmie, w celu klarownej identyfikacji rynkowej i wyróżnienia jej wśród konkurentów. Decyzje, jakie symbole mają nas reprezentować na rynku.

Określanie wyglądu i doboru symboli marki Nazwa firmy – powinna spełniać warunki: Powinna dobrze realizować strategię marketingową, Powinna być krótka i łatwa do zapamiętania, Powinna wyróżniać firmę lub produkt, Nie powinna dawać złych skojarzeń (również w językach obcych)

Pozycjonowanie marki Kojarzenie symboli z korzyściami dla nabywcy w relacji do marek konkurencyjnych. Pozycjonowanie (positioning) – umiejscawianie firmy lub produktu w świadomości uczestników rynku, w relacji do marek konkurencyjnych. Pozycjonowanie ma pozwolić na wyraźne odróżnianie korzyści, jakie daje nasza marka od korzyści oferowanych przez inne marki.

Pozycjonowanie marki Pozycja rynkowa marki firmy może wynikać na przykład z: Tradycji, doświadczeń, wieloletniego zaufania, Wielkości firmy, Kraju pochodzenia, Nowoczesności, wyposażenia, Cech produktu. Pr. Volvo – samochód bezpieczny, wygodny, nietani, na pewno szwedzki.

Pozycjonowanie marki Pozycjonowanie marki – ścisły związek z ustaleniem pożądanego wizerunku marki, od którego rozpoczęliśmy omawianie elementów zarządzania marką.

Decyzje dotyczące długości życia marki (cyklu życia marki) Postanowić, jak długo zamierza daną markę utrzymywać na rynku lub poszczególnych segmentach rynku, czyli jak długi powinien byś okres jej życia. Wbrew pozorom problem ten nie dotyczy tylko marek produktowych. W przypadku marek firmowych się zdarza, że nie chcąc ryzykować utrwalonej renomy marki firmy – powołuje się nową firmę, by pod jej marką wprowadzić na rynek ryzykowny, nowy produkt.

Decyzje dotyczące długości życia marki (cyklu życia marki) Cykl życia marki Wartość sprzedaży Czas Marka X A B C D

Promocja marki Komunikowanie nowej marki otoczeniu rynkowemu, budowanie świadomości, znajomości, akceptacji i preferencji marki. Najczęściej komunikowanie nowej marki – przy pomocy samego produktu i nazwy umieszczonej na opakowaniu. Niekiedy pierwszy komunikat – w trakcie testów rynkowych przed wprowadzeniem marki na rynek. Jest zwykle komunikowana przede wszystkim pośrednikom.

Promocja marki Specyfika promocji marki może polegać na prowadzeniu kampanii reklamowych i PR z wyraźną ekspozycją marki i jej tożsamości, co służy zbudowaniu docelowego wizerunku marki w otoczeniu rynkowym – kampanie wizerunkowe. Promocja marki – może się odbywać poprzez codzienną komunikację wizerunkową. Wtedy budowanie marki jest – w zadania każdego pracownika firmy. Marka winna być widoczna na zewnątrz firmy.

Promocja marki Ma spowodować przechodzenie odbiorcy na kolejne szczeble przywiązywanie do marki, do zdobycia jak największej ilości klientów lojalnych. Przejść trzeba szczeble budowania świadomości klienta co do istnienia marki, dopiero dzięki temu można osiągnąć preferencje wśród klientów.

Budowanie, utrzymywanie lub podwyższanie wartości marki Wartość marki – to wymierne korzyści przypisywane przez otoczenie rynkowe, dodane do wartości nominalnej (księgowej) firmy lub cech fizycznych i parametrów towaru przez opatrzenie ich marką. Ceną marki firmy.

Najsilniejsze i najdroższe marki globalne 2011 Źródło: Financial Times i BrandZ Rankings

Top globalnych marek hotelowych 2011 Źródło: MKG Hospitality

Budowanie, utrzymywanie lub podwyższanie wartości marki Niektóre wyznaczniki wartości marki: Czas obecności na rynku, Stopień zauważalności/znajomości, Poziom lojalności klientów, Udział w rynku/miejsce w rankingu branżowym, Przywództwo marki, Zasięg geograficzny, Wizerunek marki, Stabilność rynkowa, Stopień wsparcia marketingowego, Koszt zastąpienia, Giełdowa cena akcji, Wartość franchisingowa, Możliwość rozszerzenia, Stopień ochrony.

Budowanie, utrzymywanie lub podwyższanie wartości marki Marka wiodąca – prestiżowa (brand leader) – w swojej grupie towarowej ma największy prestiż wśród nabywców. W długim okresie czasu: wysoką jakość, dobrą opinię wśród szerokich kręgów nabywców, klarowne rozróżnienie dzięki oczywistym korzyściom. Jednym z wyznaczników – wielkość sprzedaży, nie jest to warunek bardziej wyłączny.

Lojalność względem marki Przywiązanie nabywcy do marki wyrażające się powtarzalnością zakupów towarów tej samej marki i skłonnością do akceptowania gorszych warunków zakupu. Programy lojalnościowe – częścią tzw. CRM (customer relationship management) – zarządzania relacjami z klientem w celu poszukiwania indywidualizacji obsługi klienta. Zatrzymanie klienta – to klient najcenniejszy.

Lojalność względem marki Opiekun ważniejszych klientów (key account manager) – osoby, które obsługują swoich wybranych klientów. Programy lojalnościowe - zastosowanie w: Usługach bankowych i ubezpieczeniowych, Pasażerskich liniach lotniczych i innych usługach transportowych, Relacjach business-to-business,

Lojalność względem marki Kontaktach producentów z pośrednikami (hurtownikami i detalistami), Sprzedaży samochodów, serwisowych usługach samochodowych, Usługach hotelowych, usługach biur turystycznych, Sprzedaży książek, płyt, programów komputerowych.

Udostępnianie marki (Np. w drodze franchisingu), sprzedaż marki Ewentualne udostępnianie innym podmiotom praw do posługiwania się marką. Najczęściej – franchising Franchising – za odpowiednią opłatą właściciel marki umożliwia posłużenie się jego marką firmie handlowej (McDonald, Pizza Hut). Decyzja o sprzedaży marki, zwłaszcza tam, gdzie mamy do czynienia z wieloma markami produktowymi.

Repozycjonowanie marki To dążenie do zmiany wizerunku, jaki miała marka, na inny, zwykle bardziej odróżniający produkt od konkurentów, albo zmiany wizerunku z negatywnego na pozytywny. Nie może się sprowadzać do opieki nad istniejącym już na rynku produktem markowym.

Repozycjonowanie marki Np. repozycjonowanie marki Orbis wymagałoby: Innego zachowania obsługi hotelowej – rekrutacji pracowników i szkolenia, Przestawienia firmy z produkcyjnej orientacji na rynkową... To Działania dyrekcję firmy, a nie tylko specjalisty od marki.

Wycofywanie marek z rynku, likwidacja marki Może nastąpić w wyniku zakończenia sprzedaży produktów danej marki, gdy właściciel nie decyduje się na kontynuowanie sprzedaży produktów zmodyfikowanych pod tą samą marką. Może to dotyczyć likwidacji marki o złym wizerunku.

Kontrola opinii o marce Kontrola opinii o marce w relacji do marek konkurencyjnych i kontroli realizacji strategii marki. Porównania rezultatu naszych decyzji do wyznaczonych celów. Od wyników tych badań (powinny być prowadzone ciągle) będzie zależało stosowanie określonej strategii marki, metody komunikowania marki otoczeniu rynkowemu, przypisywanie marce konkretnych wartości i jak pozycjonować markę.

Kontrola opinii o marce Ochrona marki przed nadużyciami – przez rejestrację znaku w urzędzie patentowym oraz ściganie naśladowców. Rejestracja marki może nastąpić na długo przed wprowadzeniem produktu na rynek Znaczenie zarządzania marką rośnie ze względu na globalizację handlu, ze wzrostem zakupów internetowych.

Zadania Zaproponuj trzy przykłady marek, które są szeroko znane na polskim rynku turystycznym. Przeprowadź badanie znajomości tych marek i opinii o nich. Zaproponuj docelowy wizerunek wybranej marki firmowej. Zaproponuj elementy strategii wybranej marki. Które elementy składają się na wartość marki E. Wedel?

Zadania Zaproponuj działania tworzące lojalność wybranej marki. Sprawdź, jakie produkty sprzedaje się na stacjach benzynowych pod tą samą marką, którą oznaczona jest stacja. Na podstawie tego określ, jaką strategię marki stosuje właściciel stacji. Które produkty/grupy produktów mogłyby wykorzystywać polskie pochodzenie do budowy wizerunku marki?

Dziękuję za uwagę