Wpływ innowacji na strukturę branży Dr Grażyna Śmigielska

Hipotezy: innowacje w handlu detalicznym mają charakter destrukcyjny wobec branży [Govidarajan V., Koppale P. (2004)], innowacje w handlu mają zasadniczy wpływ na możliwości konkurowania i realizacji zysków w sektorze handlu detalicznego.

Plan: Pojęcie innowacji w handlu detalicznym Rola instytucji innowacyjnych w ujęciu J. Schumpetera Wpływ instytucji innowacyjnych na strukturę branży Innowacje z zakresie zarządzania zapasami i ich wpływ na relacje przedsiębiorstw detalicznych z dostawcami Instrumenty zarządzanie marketingiem w kształtowaniu postaw lojalności wśród klientów Rola innowacji procesowych

Istota innowacji w handlu detalicznym 1. Pojęcie innowacji w handlu detalicznym Istota innowacji w handlu detalicznym Istotą innowacji w handlu detalicznym jest zmiana sposobu wypełniania funkcji przedsiębiorstwa detalicznego, która musi zostać zaakceptowana przez konsumentów operujących kryterium cena- otrzymywana korzyść.

Rodzaje innowacji Instytucje innowacyjne (innowacje strukturalne) 1. Pojęcie innowacji w handlu detalicznym Rodzaje innowacji Instytucje innowacyjne (innowacje strukturalne) Innowacje procesowe

1. Pojęcie innowacji w handlu detalicznym Rola innowacji J. Schumpeter uznawał innowacje za przyczynę rozwoju, który jest: „…żywiołową, nie posiadającą charakteru ciągłego zmianą drogi ruchu okrężnego, zakłóceniem równowagi, który w sposób trwały modyfikuje i wytrąca z dawnego łożyska poprzednio istniejący stan równowagi”. Źródło: J. Schumpeter, Teoria rozwoju gospodarczego, PWN, Warszawa 1960, s.101.

Innowacja jest destrukcyjna jeżeli 1. Pojęcie innowacji w handlu detalicznym Innowacja jest destrukcyjna jeżeli jej pojawienie się zmienia zasadniczo zachowania nabywców (użytkowników), produktu.

Instytucje innowacyjne 2. Rola instytucji innowacyjnych …. Instytucje innowacyjne Instytucje innowacyjne w handlu detalicznym: dom towarowy, supermarket, sklep dyskontowy, sklep typu „category killer”, e-commerce miały charakter destrukcyjny.

2. Rola instytucji innowacyjnych …. „W przypadku handlu detalicznego konkurencja, która ma znaczenie, nie ma źródła w zwiększaniu liczby sklepów tego samego typu, lecz w pojawieniu się domów towarowych, sklepów sieciowych, domów sprzedaży wysyłkowej i supermarketów” J. Schumpeter, Capitalism, Socialism and Democracy, wyd. 2, Harper and Brothers, New York 1947, s. 85,

Rozwój instytucji innowacyjnych Nazwa instytucji Początki szybkiego rozwoju Domy towarowe 1850 – lata Wysyłkowe domy sprzedaży 1890 - lata Supermarkety Po II wojnie światowej (połowa lat 40) Sklepy dyskontowe Lata 50 – te XX w Hipermarkety Lata 60 – te XX w Sklepy typu „category killer” Lata 70 –te XX w

Cechy instytucji innowacyjnych Pojawiały się w krajach o najwyższym poziomie rozwoju społeczno-ekonomicznego Pojawiały się periodycznie Każda z tych instytucji (za wyjątkiem category killer ) w fazie wchodzenia na rynek konkurowała pod względem ceny Każda z nich oferowała pakiet dodatkowych korzyści

Innowacyjne sposoby organizacji działalności handlowej Sieci sklepów - lata 20., XX w Kontrolowane centra handlowe – lata 50., XX w

Wpływ instytucji innowacyjnych na strukturę branży Rezultatem rozwoju sieci domów towarowych, supermarketów, sklepów dyskontowych i sklepów typu „category killer” było „redividing the industry pie”.

Teorie objaśniające procesy rozwoju instytucji innowacyjnych Teoria cyklu życia instytucji innowacyjnej Teoria cyklu instytucjonalnego handlu Teoria osobowości detalisty

Redividing the industry pie 3.Wpływ instytucji innowacyjnych na strukturę branży Redividing the industry pie polegało na zwiększeniu zysków przedsiębiorstw detalicznych kosztem wytwórców, nabywców, dostawców substytutów, oraz zwiększeniu barier dostępu. M.E. Porter, The Five Competitive Forces that Shape Strategy, „Harvard Business Review”, January 2008.

Innowacje w zarządzaniu zapasami 4. Innowacje z zakresie zarządzania zapasami… Innowacje w zarządzaniu zapasami Technologie innowacyjne w zakresie zarządzania zapasami: QR (Quick Response), ECR (Efficient Consumer Response), EDI (Electronic Data Interchange).

4. Innowacje z zakresie zarządzania zapasami… Warunkiem skuteczności i efektywności tych technologii są relacje partnerskie przedsiębiorstw detalicznych z dostawcami towarów, którymi najczęściej są ich wytwórcy.

5. Instrumenty zarządzania marketingiem… Instrumenty zarządzania marketingiem powszechnie służą sieciom detalicznym do wyróżniania na rynku i kreowania długofalowych postaw lojalności wśród klientów.

Należy tu wskazać przede wszystkim 5. Instrumenty zarządzania marketingiem… Należy tu wskazać przede wszystkim towary oznaczone marką własną karty klienta kluby członkowskie

Rola inwestycji procesowych Inwestycje procesowe „expanding the profit pool”, czyli zwiększyły przede wszystkim ekonomiczną wartość generowaną przez sektor, w której klienci i wytwórcy mają również swój udział.

Wniosek: Innowacje w handlu detalicznym zmieniły zasadniczo warunki konkurowania w tym sektorze i określiły obecną jego strukturę.

Literatura: T. Domański, Strategie marketingowe dużych sieci handlowych, PWN 2001 G. Śmigielska,

Wykształcanie się orientacji marketingowej w przedsiębiorstwach handlu detalicznego Dr Grażyna Śmigielska

Teza: W procesie wykształcania się orientacji marketingowej przedsiębiorstw detalicznych można wyróżnić etapy analogiczne do etapów tego procesu dla przedsiębiorstw wytwórczych.

Plan: Istota orientacji marketingowej przedsiębiorstw detalicznych Fazy wykształcania się orientacji marketingowej Podstawy teoretyczne marketingu w handlu detalicznym Cechy marketingu strategicznego wg. W. Lazera i E. Kelley 5. Geneza i cechy marketingu globalnego przedsiębiorstw handlu detalicznego

Pojęcie handlu detalicznego 1. Istota orientacji marketingowej… Pojęcie handlu detalicznego Handel detaliczny to forma wymiany realizowana za pośrednictwem kupca (przedsiębiorstwa handlowego), którego celem jest realizacja zysku

Istota orientacji marketingowej D.Defoe [w:]The Complete English Tradesman (1726) zauważa że: klienci muszą być idolami kupca, w związku z czym powinien ich poważać i kłaniać się im… Nie powinien dopuścić aby poszli do innego sklepu, ponieważ mogą tamtą placówkę polubić bardziej i nigdy już nie wrócić.

Orientacja produkcyjna 2. Fazy wykształcania się orientacji marketingowej Orientacja produkcyjna Orientacja produkcyjna Pojawienie się sklepów masowej obsługi i innych instytucji innowacyjnych w handlu detalicznym

Cechy orientacji sprzedażowej: 2. Fazy wykształcania się orientacji marketingowej Cechy orientacji sprzedażowej: intensyfikacja promocji, której zasięg oraz zakres wykorzystywanych narzędzi rósł, procesami rozszerzania asortymentu tzw. scrambling merchandising

Orientacja marketingowa 2. Fazy wykształcania się orientacji marketingowej Orientacja marketingowa Wyróżnienie oferty poprzez jej pozycjonowanie w określonym segmencie rynku i wykorzystywanie instrumentów marketingu mix w celu kreowania postaw lojalności klientów

Płaszczyzny konkurencji w handlu detalicznym: Konkurencja pionowa (vertical competition) pomiędzy instytucjami handlu detalicznego a instytucjami innych szczebli obrotu prowadzącymi sprzedaż detaliczną Konkurencja między różnymi typami przedsiębiorstw detalicznych (intertype competition) Konkurencja między instytucjami tego samego typu (horizontal competition)

3. Podstawy teoretyczne marketingu w handlu detalicznym Monopol lokalny „każdy sprzedawca, chociaż znajduje się w otoczeniu konkurentów ma monopol lokalny, oparty na lokalizacji” E.H. Chamberlin, Towards a More General Theory of Value, Oxford University Press, Inc., New York 1957, s. 47.

Koncepcja ekologiczna 3. Podstawy teoretyczne marketingu w handlu detalicznym Koncepcja ekologiczna „Każda z firm powinna zajmować na rynku wyróżnioną (w jakiś sposób unikalną pozycję). Unikalność ta może być osiągnięta poprzez lokalizację, oferowany produkt, metody działania” W. Alderson, Marketing Behavior and Executive Action, IRWIN, Inc. Illinois 1957, s. 101.

Koncepcja W. Lazera i E. Kelley (1961) 4. Cechy marketingu strategicznego… Koncepcja W. Lazera i E. Kelley (1961) Planowanie Orientacja konsumencka Podejście systemowe Zarządzanie zmianami Innowacje

Image odzwierciedla pozycję jaką obrało przedsiębiorstwo na rynku, tzn: Wyróżnia dane przedsiębiorstwo na rynku Pozwala na wykształcenie postaw lojalności wśród klientów

Narzędzia komunikacji przedsiębiorstwa detalicznego z rynkiem: Komunikacja zewnętrzna (radio, telewizja, ulotki) Komunikacja wewnętrzna: rozplanowanie powierzchni sklepowej, wystrój wewnętrzna, symbole graficzne, fasada sklepu, ubiór pracowników.

Tendencje występujące w handlu detalicznym: Łączenie zakupów z rozrywką Tworzenie atmosfery zakupów

W handlu detalicznym mogą przetrwać tylko te przedsiębiorstwa, które: Prawidłowo rozpoznają i zaspokoją potrzeby klientów, należących do ich rynków docelowych, Potrafią wykształcić postawy lojalności wśród klientów, Będą na bieżąco dostosowywać swoją ofertę do zmian zachodzących w otoczeniu, nie narażając się jednak przy tym na utratę klarownego wizerunku.

Pojęcie detalisty globalnego 5. Geneza i cechy marketingu globalnego Pojęcie detalisty globalnego Detaliści globalni działają w wielu krajach świata, oferując zestandaryzowany produkt i wykorzystując narzędzia promocyjne (przede wszystkim reklamę) dla przesuwania krzywej popytu w górę.

Podział detalistów globalnych 5. Geneza i cechy marketingu globalnego Podział detalistów globalnych Detaliści luksusowi (Gucci, Tiffany) Detaliści kreujący rynek i pozycję, którą na nim zajmują: detaliści będący operatorami sklepów wielkopowierzchniowych (Ikea, Toys”R”Us) detaliści będący operatorami „concept stores”

Tendencje w marketingu globalnym 5. Geneza i cechy marketingu globalnego Tendencje w marketingu globalnym Podwyższanie poziomu usług świadczonych nabywcom, Dostosowywanie oferty do potrzeb rynku zagranicznego

Wniosek: Orientacja współczesnych przedsiębiorstw handlu detalicznego jest wypadkową czynników zewnętrznych (układu popytu i podaży usług handlowych na danym rynku, strategii wykorzystywanych przez konkurentów) i wewnętrznych (posiadanych zasobów).