MARKETING - Główne decyzje © KRZYSZTOF PODSTAWKA 2017

MARKETING Marketing to zespół zintegrowanych strategii i instrumentów polegających na rentownym i skuteczniejszym od konkurentów rozpoznawaniu i zaspokajaniu dopasowanymi ofertami potrzeb określonych klientów docelowych w celu uzyskiwania i wykorzystywania obustronnej satysfakcji.[1] [1] Propozycja własna autora. W innych opracowaniach nt. marketingu można napotkać odmienne definicje, które jednak zasadniczo nie odbiegają od powyższej. Por. również: Podstawka K., Marketing Menedżerski, Warszawa 2008.

MARKETING-MIX ZINTEGROWANA WEWNĘTRZNIE Instrumenty mieszanki marketingowej: Powinny być wewnętrznie zgodne pod każdym względem... Tworząc zamierzona sumę wartości (atrakcyjności) dla klientów mogą się w pewnych granicach zastępować, więc nie należy z uporem eskalować tylko niektórych narzędzi produkt dystrybucja promocja cena Opakowanie materialne, Personel, Procedury,

ZEWNĘTRZNIE ZINTEGROWANA MARKETING-MIX Narzędzia marketing-mix mają być zewnętrznie zintegrowane z tymi preferencjami klienteli docelowej, które możemy opłacalnie zaspokoić lepiej od bliskich konkurentów

INTEGROWANIE DZIAŁAŃ I FUNKCJI MARKETINGOWYCH W FIRMIE wszyscy powinni myśleć i pracować dla marketingu, jako centralnej funkcji przedsiębiorstwa (integrować się wokół marketingu), szczegółowe funkcje marketingowe muszą zostać przydzielone konkretnym komórkom organizacyjnym firmy, których działania są integrowane (spajane) strategiami i czynnościami odpowiednich kierowników (integrować czynności marketingowe wewnątrz firmy).

PŁASZCZYZNY MARKETINGU USŁUG Kierownictwo firmy - klienci (marketing zewnętrzny, marketing ofertowy); kierownictwo animuje oferty i relacje komercyjne z klientami. Pracownicy - klienci (marketing interakcyjny); Są to interakcje bezpośredniej obsługi klientów. Kierownictwo firmy - pracownicy (marketing wewnętrzny). Marketing wewnętrzny ma na celu dobre przygotowanie i zmotywowanie pracowników (zwłaszcza) bezpośrednio kontaktujących się z klientami do świadczenia usług oraz wysokiego zaangażowania w satysfakcjonowanie klientów.

JAK TO WSZYSTKO PRZEŁOŻYĆ NA ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE? W celu sprzęgania wysiłku marketingowego wprowadza się coraz częściej stanowiska tzw. kierowników zadaniowych, których obowiązkiem jest koordynowanie całości działań operacyjno-marketingowych (niejako w poprzek przedsiębiorstwa) w odniesieniu do powierzonych ich pieczy: - produktów lub grup produktów (kierownicy produktów); - projektów nowych produktów (kierownicy projektów); - rynków lub segmentów (kierownicy rynków/segmentów); - pojedynczych zleceń lub zamówień (np. w kompleksowych usługach BtoB - (kierownicy zleceń), itd.

MODELE NIEUDANEGO MARKETINGU Mętna mieszanina zamiast marketing-mix Doskonałość produktu ponad rynkiem Ta sama marketing-mix na inny rynek Oferta dobra dla wszystkich i dla nikogo konkretnie docelowego Dział marketingu jako getto w firmie (nawet wobec sprzedaży)

PROCEDURA TWORZENIA STRATEGII OBSŁUGI RYNKU (STPM) Aby ustalić strategię obsługi rynku trzeba zrealizować cztery następujące po sobie etapy analityczno-decyzyjne: Wydzielić spośród całości finalnej klienteli (na rynku produktowym) tzw. segmenty rynku ("Segmenting"); Wybrać te segmenty, na których obsłudze będzie się koncentrowała działalność marketingowa firmy, czyli segmenty docelowe ("Targeting"); Ustalić pozycję naszej mieszanki marketingowej na tle ofert konkurentów działających w tych samych segmentach docelowych ("Positioning"); Określić strukturę mieszanki marketingowej (marketing-mix), dopasowaną do cech i preferencji segmentów docelowych oraz zaplanowanej pozycji („Marketing-mix”)

SEGMENTACJA RYNKU Segmentacja rynku czyli podział ogółu nabywców zainteresowanych danym produktem na segmenty, jest najczęściej definiowana jako: Podział rynku według określonego zestawu kryteriów segmentacji na udziałowo znaczące (tzn. względnie duże) grupy nabywców: wewnętrznie jednorodne (podobni nabywcy wewnątrz każdego segmentu), zewnętrznie zróżnicowane (wyraźne różnice między nabywcami zaliczanymi do różnych segmentów).

Wydzielanie segmentów rynku Aby wydzielić segmenty rynku, trzeba wykonać następujące czynności: Wybrać kryteria segmentacji Na ich podstawie wyodrębnić segmenty Określić możliwie dokładnie charakterystyki (profile) każdego z segmentów.

Wymagania wobec praktycznie dobrych kryteriów segmentacji dostępność danych (najlepiej - wtórnych) potrzebnych do wyłonienia segmentów na podstawie określonego kryterium; istotność stosowanego kryterium; chodzi o to, aby opisywało ono ważne różnice między nabywcami; różnorodność kryteriów, co rozumie się w ten spósób, żeby wśród kilku wybranych kryteriów segmentacji były takie, które odnoszą się do różnic w cechach nabywców, ale też i takie, które opisują różnice w preferencjach i zachowaniach zakupowych.

Wyodrębnianie segmentów Każde z wybranych kryteriów daje nam podział ogółu nabywców na zwykle kilka segmentów wstępnych. Segmenty ostateczne powstają z nałożenia na siebie niekiedy kilku rodzajów segmentów wstępnych.

Segmenty wstępne: I - III Przykład: Segmentacja macierzowa rynku elektrokardiografów w Polsce - 1 Kryteria segmentacji wg preferencji użytkowników: - różne zastosowania i niezawodność sprzętu dodatkowego, - zróżnicowany wachlarz pożądanego osprzętu dodatkowego, - rodzaj obsługi technicznej i serwisowej Kryteria segmentacji wg cech placówek służby zdrowia: Segmenty wstępne: I - III - wielkość organizacyjna - typ własności i zarządzania  - stopień specjalizacji I. Prosty, przenośny sprzęt ze standardo- wymi końcówkami i przeciętnym standardem obsługi technicznej II. Wyrafinowany sprzęt specjalistyczny z różnymi urządzeniami wejścia-wyjścia, wysokie standardy obsługi technicznej III. Sprzęt najwyższych klas niezawodności do zastosowań klinicznych, bogaty osprzęt, najwyższe standardy obsługi technicznej

Segmentacja macierzowa rynku elektrokardiografów w Polsce - 2 Segmenty wstępne: A-F: A. Kliniki specjalistyczne, przychodnie kardiologiczne w powszechnej służbie zdrowia AI. A II A III. B. Szpitale i przychodnie wielooddziałowe z oddziałem kardiologicznym lub OIOM-em w powszechnej służbie zdrowia. B I B II B III C. Resortowe placówki zdrowia (MON, MSW, PKP, budowlanych, etc.) C I C II C III

Segmentacja macierzowa rynku elektrokardiografów w Polsce - 3 Rejonowe przychodnie ZOZ D I   D II E. Prywatne i spółdzielcze przychodnie z praktyką kardiologiczną E I E II F. Placówki monitoringu telefonicznego F I

OCENA WYŁONIONYCH SEGMENTÓW I WYBÓR SEGMENTÓW DOCELOWYCH KRYTERIA OCENY SEGMENTÓW: opłacalność segmentów, którą trzeba oszacować jako wielkość spodziewanej przychodowości ze sprzedaży, dopasowanie preferencji segmentów do cech posiadanych produktów i mocnych stron przedsiębiorstwa, nikłość konkurencji, z którą spotyka się przedsiębiorstwo w poszczególnych segmentach, umiarkowanie kosztów obsługi każdego z segmentów, rozumiane jako marketingowe koszty dotarcia do nabywców i nakłady konieczne dla uzyskania zakładanych wielkości sprzedaży

Przykład oceny rankingowej segmentów Symbol segmentu Ranking opłacalności Ranking dopaso-wania Ranking nikłości konkurencji Ranking umiarko-wania kosztów obsługi Suma rankingowa Kolejność łącznej atrakcyj-ności segmentów A 5 4 7 8 24 VIII B 2 6 17 III C 19 V D 3 16 II E 23 VII F 1 I G 18 IV H 20 VI

GŁÓWNE DECYZJE W PLANOWANIU POZYCJI NA RYNKU DOCELOWYM Jakie są dotychczasowe pozycje zajmowane w świadomości nabywców docelowych przez naszą ofertę na tle ofert konkurentów? Czy taka pozycja jest: prawidłowa i korzystna dla naszej firmy? Czy i w którym kierunku ją zmieniać? Jakie elementy wybrać jako czynniki zajęcia nowej, korzystniejszej pozycji?

USTALANIE STRUKTURY MIESZANKI MARKETINGOWEJ W tym końcowym etapie procedury kształtowania strategii obsługi rynku trzeba określić: pozytywnie wyrazisty charakter całej mieszanki, istotę każdego z instrumentów marketingowych tworzących mieszankę. Szczególnie istotne jest ustalenie tzw. wiodących instrumentów marketing-mix'u. Są to instrumenty, które przesądzają o charakterze całej mieszanki, jej pozycji na rynku oraz pełnią rolę uzyskiwania przewag konkurencyjnych nad rywalami.

WIĄZANIA STRATEGICZNE W STPM Konieczności SWOT Preferencje segmentu docelowego Wyróżniki obranej pozycji firmy w segmencie docelowym Wiodące instrumenty marketing-mix używane w segmencie docelowym

WYMIARY ASORTYMENTU PRODUKTOWEGO SZEROKOŚĆ ASORTYMENTU = liczba linii (grup) produktów DŁUGOŚĆ LINII PRODUKTÓW = liczba form produktów w linii GLĘBOKOŚĆ ZRÓŻNICOWNIA FORMY PRODUKTU = liczba odmian formy produktu

KRĘGI ATRYBUTOWE INDYWIDUALNEGO PRODUKTU Atrybuty PRODUKTU KOMPLETNEGO   PRODUKTU FORMALNEGO PRODUKT ZASADNICZY

FORMUŁOWANIE RDZENIA PRODUKTU Produkt zasadniczy (rdzeń produktu) to jego podstawowa użyteczność (zastosowanie); np. zasadniczą użytecznością magnetowidu jest możliwość nagrywania i odtwarzania obrazu i dźwięku na kasetach z taśmą magnetyczną. Produkty tej samej formy (typu) pochodzące od różnych dostawców niewiele się różnią podstawową użytecznością.

FORMUŁOWANIE ATRYBUTÓW PRODUKTU FORMALNEGO (ZEWNĘTRZNEGO) a) Zestaw dodatkowych funkcji użytkowych b) Parametry techniczne c) Rozmiary fizyczne, takie jak gabaryty, pojemność, ciężar, itp d) Kształt, stylizacja i kolorystyka e) Materiały (i ewentualnie główne komponenty) f) Dokładność wykonania (montażu) i wykończenia; g) Oprzyrządowanie, osprzęt dodatkowy, inne dodatki pozwalające zwielokrotniać funkcje produktu h) Oznaczenia znamionowe, etykiety, instrukcje obsługi i inne elementy informacji użytkowej i) Opakowania jednostkowe i półzbiorcze j) Marka produktu

ZNAKI TOWAROWE W MARKOWANIU PRODUKTU Znaki towarowe=znaki firmowe, marki produktu 3 opcje wyboru gwaranta marki: marka producenta marka pośrednika jednocześnie marka producenta i pośrednika 3 strategie markowania produktów: Od-firmowa Indywidualnych brand’ów Mieszana

ATRYBUTY PRODUKTU KOMPLETNEGO (WZBOGACONEGO) a) Usługi przed- i przysprzedażowe, takie jak np.: przegląd zerowy, instalacja u klienta, uruchamianie produktu, dostawa do domu, etc. b) Długość okresu gwarancyjnego i zakresu usług gwarancyjnych c) Sprawność i szybkość napraw serwisowych d) Udostępnianie produktu metodami alter-sprzedażowymi: testowanie, renting, leasing f) Możliwości zwrócenia nowo zakupionego produktu trwałego użytku g) Oferowanie korzystnych warunków wymiany używanego produktu na nowy

ĆWICZENIE Proszę określić „atrybut po atrybucie” przewagi konkurencyjne wybranego produktu swojej firmy stosunku do produktu najbliżej z nim konkurującego:

DETERMINANTY CEN Przed przystąpieniem do ustalania cen zawsze należy przeanalizować związki pomiędzy cenami a: - popytem, - kosztami, - zachowaniami i strukturami konkurencji, - zachowaniami pośredników handlowych, - ewentualnymi prawnymi przepisami cenowymi

SYSTEM CENOWY FIRMY Ceny podstawowe + Odchylenia cenowe = Ceny ostateczne (nazywane w polskiej praktyce również "cenami wyjściowymi" lub "cenami katalogowymi") (czyli okoliczności modyfikowania cen podstawowych) (określanie również jako: "ceny wynikowe", "ceny transakcyjne", "ceny do zapłacenia")

METODY KALKULOWANIA CENY PODSTAWOWEJ 1. Kosztowa 2. Rynkowa: Cena proporcjonalna do postrzeganej wartości Cena składników produktów Cena na przetarg

Cena proporcjonalna do postrzeganej wartości -1 a) Ocena użytkowości podobnych produktów 4 firm porównywanych przez 100 respondentów przyniosła wyniki prezentowane w tabeli: Waga względna każdego kryterium Liczba użytkowników uznających dany produkt jako lepszy ze względu na kryterium   A B C D = 0,30 30 9 15 4,5 40 12 0,20 20 4 6 0,40 35 14 8 0,10 25 2,5 1,00 10,5 27,5 75 17 130 34,5 90 21

Cena proporcjonalna do postrzeganej wartości -2 Przy przeciętnej cenie na tego rodzaju produkty wynoszącej 30 zł, ceny poszczególnych porównywalnych produktów powinny wynosić: A = 33 zl B = 20,4 zł C = 41,4 zł D = 25,2 zł

3 GRUPY ODCHYLEN CENOWYCH Różnicowanie (dyferencjacja) cen Dyskonta cenowe Ceny "psychologiczne"

Różnicowanie (dyferencjacja) cen - wersję kompozycji użytkowej produktu (cena obniżona za wersje zubożone, cena podwyższona za wersje wzbogacone), przy czym każdy element zubożenia lub wzbogacenia wersji standardowej produktu jest wykalkulowany osobno; - szybkość dostawy (dostawa krótsza od standardowej zazwyczaj wymaga dopłaty ze strony klienta) lub czas sprzedaży w ciągu dnia lub tygodnia (np. zamówienia w poniedziałki są tańsze o 2%); - uwzględnianie w cenie sprzedaży kosztów: transportu, ubezpieczenia, opłat dokumentowych, itp. - strefę dostępu klienta do produktu (w usługach), gdy np. za miejsca bliższe estrady ceny biletów są wyższe a za pokój z widokiem na podwórko - taryfa jest niższa; typ nabywcy, gdzie najczęściej mamy do czynienia z następującymi prawidłowościami: klienci kluczowi (najwięksi) i docelowi - mają ceny specjalnie obniżone; klienci mniej opłacalni płacą ceny wyższe od podstawowych (np. klienci towarzystw ubezpieczeniowych nacechowani wyższym ryzykiem płacą składki podwyższone)

Dyskonta cenowe dyskonto ilościowe - nieskumulowane: jest udzielane, gdy nabywca kupuje jednorazowo większą partię towaru; - dyskonto ilościowe - skumulowane: jest oferowane, gdy nabywca przekroczy określoną wartość łącznych zakupów w danym przedziale czasowym (np. miesiąca); - dyskonto patronackie: jest zniżką ceny udzielaną stałym klientom lub firmom kupującym dany produkt u jednego dostawcy, szczególnie tym, które podpisały umowę o patronacie; - dyskonto gotówkowe: jest oferowane, gdy nabywca jest skłonny uregulować swoje należności gotówką (podczas gdy cena podstawowa zakłada np.14-dniowy przelew); - dyskonto funkcjonalne: jest to obniżka ceny udzielana pośrednikom handlowym za zrealizowanie określonych funkcji marketingowych (dystrybucyjnych); - dyskonto sezonowe: jest zniżką ceny udzielaną wówczas, gdy nabywca kupuje dany produkt (mający charakter sezonowy np. narty zimowe) po zakończeniu sezonu jego sprzedaży; - dyskonto promocyjne: polega na redukcji ceny dla pośrednika handlowego, partycypującego w programie wspierania sprzedaży danego producenta; - dyskonto zamienne: związane jest z uzyskaniem obniżki ceny przy zakupie nowego produktu, gdy nabywca zwraca stary produkt.

Ceny "psychologiczne" - ceny prestiżowe, są stosowane w przypadku produktów luksusowych, pełniących rolę symboli statusu społecznego i odznaczających się wysokimi parametrami jakościowymi. Wówczas ustala się cenę na celowo "zawyżonym" poziomie; - ceny o nierównych końcówkach polegające na ustalaniu poziomu ceny finalnej różnej od równych wartości, np. 99 zł czy 899 zł, itd., - szeregi cenowe: bazują na przekonaniu, że nabywcy nie są wrażliwi na małe różnice cenowe, lecz tylko na duże; wtedy powinno się ustalić ograniczoną do kilku tzw. szeregów cenowych liczbę cen w grupie asortymentowej (np. ustala się tylko trzy poziomy ceny na oferowane garnitury męskie: 200 zł, 400 zł, 600 zł), - cena wabiąca polega na tym, że dany produkt jest sprzedawany poniżej ceny zapewniającej zwyczajną marżę zysku lub nawet pokrycie kosztów produkcji, chodzi bowiem o to, by za pomocą niskiej ceny produktu przyciągnąć konsumentów do danego punktu sprzedaży, - cena specjalnych okazji (promocyjna) - specjalnie obniżana w krótkim okresie czasu cena na np. nowo wprowadzany produkt

DYSTRYBUCJA W tworzeniu lub poważnym przekształcaniu systemu dystrybucji firmy na danym rynku produktowym zaznaczają się 3 grupy analiz i decyzji: -stworzenie zarysu liczby i charakteru kanałów dystrybucji do segmentów docelowych -projektowanie własnych służb sprzedaży dla potrzeb dystrybucji bezpośredniej -projektowanie kanałów dystrybucji pośredniej

Organizowanie pracy sprzedawców -1 Ustalenie zakresu funkcji realizowanych przez sprzedawców i opis ich stanowisk pracy; Konkretne stanowisko pracy sprzedawcy może obejmować przykładowo: - tylko obsługę już pozyskanych klientów lub zamówień (tzw. sprzedawcy obsługowi), - pozyskiwanie i pełnoprzekrojową obsługa klientów, w wykonaniu sprzedawców: prezenterów, konsultantów, merchandiser'ów i samodzielnych handlowców

Organizowanie pracy sprzedawców -2 Określenie rejonów lub segmentów sprzedaży oraz wyznaczenie liczebności obsługujących je sprzedawców: W tym etapie trzeba wydzielić rejony lub segmenty potencjalnej klienteli oraz wyszacować liczebność sprzedawców potrzebnych do obsługi każdego z nich. Do wykonania tego drugiego zadania wykorzystuje się techniki: - podzielenia wartości całej prognozowanej sprzedaży przez wartość zamówień możliwych do osiągnięcia przez jednego sprzedawcę w danym okresie (tzw. technika produktywności sprzedaży); - podzielenia całkowitej liczby kontraktów handlowych przez liczbę takich kontaktów możliwych do wykonania przez jednego sprzedawcę w danym okresie (tzw. technika pracochłonności sprzedaży).

Organizowanie pracy sprzedawców -3 Wyznaczenie zadań ilościowych dla sprzedawców, które podobnie, jak w poprzednim etapie, mogą odnosić się do dwóch rodzajów wskaźników: a) Bazujących na wynikach sprzedaży, w ujęciu: - wolumenowym (w jednostkach naturalnych) - wartościowym (w jednostkach pieniężnych) - umownych punktów sprzedażowych b) Bazujących na aktywności sprzedawców, w następujących odmianach: - liczba nowo pozyskanych nabywców - liczba pozyskanych zamówień - liczba zrealizowanych kontraktów handlowych - relacja pozyskanych zamówień do złożonych ofert (lub odbytych spotkań)

Organizowanie pracy sprzedawców -4 Opracowanie systemu wynagradzania i motywowania sprzedawców, na co składają się następujące konieczne do rozstrzygnięcia elementy: - pensja - premiowanie - niekiedy prowizja od wartości sprzedaży - pozapłacowe korzyści materialne (płatne wakacje, dodatkowe ubezpieczenia, samochód służbowy, etc.) - bodźce dodatkowe (planowanie karier, konkursy i spotkania honorowe, itp)

Organizowanie pracy sprzedawców -5 Opracowanie planu naboru i szkoleń sprzedawców (wszystkich lub tylko nowych) do przygotowanego poprzednimi etapami systemu organizacyjnego

GŁÓWNE FAZY PROJEKTOWANIA KANAŁÓW DYSTRYBUCJI POŚREDNIEJ 1) Określenie pionowego wymiaru (długości) kanału: 2) Wyznaczenie poziomego wymiaru (szerokości) kanału na każdym występującym w nim szczeblu obrotu; 3) Rozpisanie szczegółowych funkcji marketingowych, które mają być zrealizowane na kolejnych szczeblach kanału i dobór konkretnych uczestników kanału; 4) Ustalenie ewentualnych trwalszych powiązań integracyjnych z uczestnikami kanału

Określenie długości kanału Długość kanału dystrybucji wyraża się liczbą szczebli, pomiędzy którymi odbywa się ruch wszelkich strumieni dystrybucyjnych. Dlatego wybór długości kanału dystrybucji stanowi stadium decyzyjne, w którym kształtuje się pionowa (wertykalna) struktura dystrybucji

Wyznaczanie szerokości kanału Szerokość kanału dystrybucji określa się liczbą osób lub instytucji występujących na poszczególnych szczeblach obrotu i zależnie od tego wyróżnia się trzy opcje szerokości sieci dystrybucji: a. intensywną, b. selektywną, c. ekskluzywną

Rozpisanie funkcji marketingowych w kanale - planowanie produktu, tj. przygotowanie projektu nowego produktu, jego wprowadzenie i wdrożenie do masowej produkcji, - badania rynkowe, tj. zbieranie informacji przydatnych przy podejmowaniu decyzji marketingowych, - promocja, tj. rozwijanie i przekazywanie przekonujących informacji o ofercie rynkowej, dopasowanie oferty, tj. kształtowanie asortymentu i usług - negocjacje, tj. osiąganie finalnego porozumienia w zakresie ceny i innych warunków sprzedaży produktu lub usługi, - fizyczna dystrybucja, tj. transportowanie i magazynowanie, - finansowanie, tj. uzyskiwanie środków finansowych na działanie systemu dystrybucji, - ponoszenia ryzyka, tj. branie na siebie ryzyka związanego ze sprzedażą produktów, - przyjmowanie reklamacji od użytkowników, - obrót opakowaniami zwrotnymi, itd.

Dobór pośredników na poszczególne szczeble kanału Stworzenie warunków naborowych dla kandydatów na dystrybutorów Akcja naborowa Selekcja kandydatów Negocjowanie warunków współpracy Podpisywanie umów handlowych i zabezpieczeń obrotu

Ustalanie ewentualnych trwalszych powiązań integracyjnych z uczestnikami kanału dystrybucji Wyróżnia się trzy zasadnicze formy trwałej integracji działań organizatora kanału (np. producenta) z pośrednikami handlowymi (każda z form posiada pewną liczbę odmian): Integracja kapitałowa Integracja kontraktowa (oparta o wieloletnie umowy) Integracja mieszana, tzn. kapitałowo-kontraktowa

Formy komunikacji/promocji  FORMY CZYSTE (KLASYCZNE): Reklama Public relations Promocja sprzedaży Promocja osobista FORMY MIESZANE: Promocja w internecie Marketing bezpośredni Promocja wystawienniczo – targowa Kompleksowy sponsoring Promocja spektakularna (events)

Komunikacja ATL i BTL Inny podział wewnętrzny komunikacji/promocji zasadza się na rodzaju wykorzystywanych środków przekazu promocyjnego:  Promocja masowego dotarcia (ATL) – kiedy wykorzystuje się głównie mass-medialne środki przekazu; Promocja bezpośredniego dotarcia (BTL) – gdy staramy się wejść w bezpośredni, selektywny kontakt promocyjny z wybranymi klientami.

Dlaczego komunikacja/promocja jest krnąbrnym instrumentem marketingu: Ma tendencje do autonomizacji i „ucieka” z marketing-mix Partycypują w niej zewnętrzni partnerzy firmy Zazwyczaj ma dynamikę większą od pozostałych instrumentów marketingu Często jest wewnętrznie niespójna Łatwo roztrwonić nakłady na nią

ZINTEGROWANA KOMUNIKACJA MARKETINGOWA (PROMOCJA) We wszelkich kampaniach zintegrowanej komunikacji powinny być zawsze widoczne: podporządkowanie ich szczegółów charakterystykom wybranych grup docelowych zgodność ze strategią marketingową spójny wewnętrznie i oryginalny przekaz

Spójne kanały komunikacji interpersonalnej Komunikacja interpersonalna odbywa się z udziałem trzech płaszczyzn (kanałów) komunikacyjnych. Poniżej przedstawiamy je w kolejności ważności i konkretności komunikatów, przekazywanych przez każdą z nich podając ich ilościowy udział w całości przekazywanych informacji w trakcie kontaktu „twarzą w twarz” z klientami: treść wypowiedzi werbalnych 10-20%; wyraz głosowy/wokalny (ton, intonacja, dykcja, itp.) 20-30%; komunikacja pozawerbalna (tzw. „język ciała”) 50-70%

WSPÓŁPRACA FIRM-ZLECENIODAWCÓW Z AGENCJAMI - najważniejsze czynniki wyboru agencji Znajomość przez agencję produktów firmy 86,0 Dobre planowanie strategiczne 78,1 Znajomość przez agencję sytuacji rynkowej 72,0 Znajomość przez agencję sytuacji rynkowej konkurentów firmy 71.7 Rozumienie briefu skrótu strategii marketingowej firmy przez agencję 70,8 Możliwości agencji w zakresie kupna i planowania mediów 65,4 Dobra reputacja firmy 34,6 Osobowość i reputacja dyrektora działu kreacji 33,6 Fakt , że dział mediów jest integralną częścią agencji - agencja nie korzysta z usług niezależnych domów mediowych 32,7 Fakt, że marka bądź produkt jest przez agencję obsługiwany sieciowo, także w innych krajach 31,4 Umiejętności agencji w zakresie kupna i planowania mediów 16,3 Przynależność agencji do międzynarodowej sieci 15,0 Osobowość i reputacja dyrektora generalnego status agencji jako lokalnej polskiej agencji 14,4

WSPÓŁPRACA FIRM-ZLECENIODAWCÓW Z AGENCJAMI – tryby wyboru agencji Sieciowo Bezprzetargowo W wyniku przetargu konkursowego (pitch’u)

PROGRAMOWANIE WIELOINSTRUMENTALNEJ KAMPANII PROMOCYJNEJ 8 podstawowych etapów: - identyfikacji i analizy odbiorców przekazu promocyjnego, - wyznaczenia celów akcji promocyjnej, - projektowanie strategii komunikatów promocyjnych, - ustalenia mieszanki promocyjnej, - określenia budżetu promocyjnego, - planowanie szczegółowych środków: promocji i przekazu, - operacyjnego organizowania wykonawczych działań promocyjnych, - pomiaru efektów działań promocyjnych

Identyfikacja i analiza docelowych odbiorców przekazu promocyjnego Analiza docelowych grup odbiorców promocji w konwencji: A. Znajomości B. Modeli hierarchii reakcji Zakupili Chęć zakupu Zainteresowani Świadomo ść Nieświadomość 30% NŚ 35% Ś 20% Z 10% CH 5% ZK UA Awarene ss I intrest D desire A action TARGE T GROUP

Projektowanie strategii komunikatów promocyjnych - 1 Co przekazać audytorium docelowemu (treść przekazu) Treść przekazu, czyli apel (temat) lub bodziec materialny powinny zawierać korzyść lub wartość, która skutecznie zachęci do oferty docelowych odbiorców. Apel może mieć wydźwięk: racjonalny – odwołuje się do: jakości, wartości, oszczędności, użyteczności czy wydajności produktu emocjonalny – w zależności od szczegółów może się odwoływać do: emocji pozytywnych – radość, duma, prestiż emocji negatywnych – obawa, wina, wstyd, by zachęcić lub odstręczyć moralny – nawołujący do zachowań etycznych, np. poszanowania środowiska naturalnego

Projektowanie strategii komunikatów promocyjnych -2 2. W jaki sposób skonstruować przekaz (konstrukcja przekazu) jakiego użyć sposobu argumentacji: jednostronnego - same zalety dwustronnego – zalety i pewne znaki zapytania gdzie w przekazie zastosować najsilniejsze argumenty na początku – efekt zaskoczenia na końcu – efekt ostatniego słowa jaka ma być jednoznaczność bodźca i wniosków duża – jest często mało intrygująca mała – dla inteligentnego odbiorcy wieloznaczność bodźca i samodzielne wnioskowanie jest bardziej pociągające

Projektowanie strategii komunikatów promocyjnych -3 3. Jak zbudować wyrazisty kształt (format) przekazu Z wykorzystaniem – słów, rytmu, tonów i muzyki, wzorów i kolorów, grafiki, a nawet: zapachów i dotyku (pokazy i degustacje), mowy ciała (prezentacja osobista i TV) 4. Kto (lub co) ma być źródłem przekazu Osoba znana czy typowa?, fachowy rekomendant, spersonalizowany przedmiot, animowane zwierzęta, jakaś organizacja?

Determinanty kompozycji promocyjnej wrażliwość odbiorców docelowych Kreatywność i oryginalność relatywna cena/relatywna jakość (wyższa - reklama w drogich środkach przekazu wskazana, niższa - koncentracja na tańszych środkach przekazu), strategia dystrybucji (bezpośrednia - promocja osobista, pośrednia - reklama), push lub pull ("push" - promocja osobista, "pull" - reklama), cykl życia marki produktowej (wprowadzenie - reklama, wzrost - reklama powiązana z innymi środkami promocji, dojrzałość - ograniczenie wydatków promocyjnych do minimum), geograficzny rozmiar rynku (duży - reklama, mały - promocja osobista)

Określanie budżetu promocyjnego metodami „top down” - 1 1. Metoda rezydualną („na co na stać”) Wydamy na promocję tyle ile nam zostanie wolnych środków Działania ATL – odliczane od dochodu bez ograniczeń Działania BTL – 0,25% od wartości sprzedaży (reszta pochodzi z zysku) 2. Metoda stałego współczynnika (najczęściej % od wielkości sprzedaży) Współczynnik procentowy odnoszony do różnej podstawy, ale najczęściej do wartości sprzedaży 3. Metodą analogii do konkurencji monitoring działań promocyjnych najbliższego konkurenta z całego poprzedniego roku założenie co do wartości tego rocznego budżetu konkurent ile my powinniśmy wydać w stosunku do wydatków konkurenta

Określanie budżetu promocyjnego metodami „top down” - 2 4. Metoda pragmatyczną (założonego celu) A. Cząstkowe (etapowe) cele promocji Cele cząstkowe do osiągnięcia w kampanii promocyjnej Nazwa etapu w hierarchii efektów promocji lub nazwa współczynnika Lavidge-Steiner Klienci Udziałowo Liczebnie 1. Zadowoleni nabywcy chcący kupować produkt Action / Conviction 10% rynku docelowego 2 mln osób 2. Świadomi istnienia produktu odbiorcy Awareness 80% rynku docelowego 16 mln osób 3. Liczba impulsów (powtórzeń) promocyjnych potrzebna do uzyskania 1% odbiorców świadomych produktu Frequencies / 1% Awareness 10 impulsów B. Intensywność i budżet kampanii całkowita intensywność kampanii w zakresie budowania 80% świadomości = 10 impulsów * 80% = 800 GRP (Gross raiting Point) jeśli koszt uzyskania 1 GRP (tzw. Cost Per Point – CPP) szacuje się na ok. 3000 zł, to całkowity koszt kampanii wynosi 800 GRP * 3000 zł = 2400000 zł.

Określanie budżetu promocyjnego metodą „bottom up” Od dołu szczegółów do sumowania w górę UP BOTTOM  kosztów konkretnych instrumentów Realne koszty konkretnych szczegółowych instrumentów promocji

Projektowanie szczegółowych komunikatów promocyjnych - zasady A. Oryginalność – zastosuj mieszankę promocyjna inną niż rywale. Nie używaj tych samych instrumentów promocyjnych, chyba że masz bardzo kreatywny przekaz i strukturę instrumentów. B. Szczegóły treści przekazu reklamowego Jednoznaczne przesłanie (USP) = KORZYŚĆ + CECHA Formaty: Tekst (copy), Slogan, Nagłówek (prasa), Obraz, Symbol, Dźwięk (Muzyka), Dżingle C. Testowanie projektów na grupie docelowej

Fragment storyboard’u spotu reklamowego

Fragment media planu

Operacyjne organizowanie wykonawczych działań promocyjnych Monitoring Gdy coś idzie nie tak, trzeba szybko działać. Błędy (np. emisyjne) muszą zostać szybko wykryte i natychmiast na bieżąco poprawione. Weryfikowanie odbioru treści merytorycznej przekazu – krótkie sondy, ankiety z grupą docelową lub nie tylko czy przekaz jest rozumiany czy nie ma zakłóceń w przekazie Badania śródpromocyjne – w pierwszym etapie kampanii Sprawdzanie pierwszego rezonansu w grupie docelowej – sondaż telefoniczny, np. po 1 emisji, działań poszczególnych instrumentów, mediów kampanii

Badania popromocyjne i zestawienie ich z celami kampanii PRZYTOCZENIE CELÓW zbudowanie długofalowego emocjonalnego związku z dot. klientami wzrost transakcji (wizyty w ciągu ostatnich 3 m-cy) z 4,4 do 4,6 wzrost znajomości marki: wskaźnik TOM = 26 %(top of mind – pierwsze z pamięci) UNAIDED = 67 % (spontaniczna) AIDED = 97 % (wspomagana) ZBADANE WYNIKI wzrost transakcji (wizyty w ciągu ostatnich 3 m-cy) z 4,4 do 4,8 wskaźnik TOM = 26 % UNAIDED = 72 %(spontaniczna) AIDED = 98 %(wspomagana)

Wymiana myśli i opinii z autorem jest możliwa poprzez adres: podstawa@wz.uw.edu.pl