Badania marketingowe w turystyce Rodzaje badań marketingowych Badania ilościowe Badania satysfakcji klientów Konferencja POT listopada 2009 Agnieszka Górnicka, Inquiry sp. z o.o.

Co to są badania marketingowe? Pomiar ruchu turystycznego Trendy na rynku turystycznym Badania elastyczności cenowej Satysfakcja klientów Badania kampanii promocyjnych Badania potrzeb klientów WSZYSTKO, CO CHCIELIBYŚCIE WIEDZIEĆ O RYNKU, ALE NIE WIECIE, JAK ZAPYTAĆ

Rola agencji badawczej Konsumenci Zleceniodawca Agencja badawcza Agencja badawcza mówi głosem konsumenta i opisuje jego świat

Proces badawczy Dialog pomiędzy wykonawcą i zleceniodawcą Co powinniśmy wiedzieć? Co wiemy? Czego nie wiemy? Co jest wykona lne? Projekt badawc zy

Od czego zacząć? Cele marketingowe: –Zwiększenie ruchu turystycznego o 10% w skali roku –Zwiększenie średniej długości pobytu –Zwiększenie ruchu w „martwym sezonie” dzięki turystyce biznesowej –Wybór najlepszego wariantu dla nowego ośrodka SPA Cele badawcze: –Co musimy wiedzieć, żeby podjąć właściwe decyzje? –Jakie informacje będziemy zbierać? –Jak będziemy z nich korzystać? Na tej podstawie określamy metodologię badań CELE BADANIA Cele projektu: –Jakie działania chcemy podjąć, by osiągnąć cele marketingowe?

Brief badawczy Opis obecnej sytuacji Cele marketingowe, cele projektu, cele badawcze Jakie działania zostaną podjęte na podstawie wyników badania? Definicja badanej grupy Zakres geograficzny badania Wymagany zakres informacji Oczekiwania dotyczące metodologii Dostępne informacje oraz materiały Inne wymagania DOBRZE PRZEMYŚLANY BRIEF TO PÓŁ SUKCESU!

Rodzaje badań rynku Badania wtórne: –Oparte na istniejących raportach i statystykach –GUS, Instytut Turystyki, inne instytucje … Badania pierwotne –Oparte na bezpośrednich pomiarach  wywiady z klientami  pomiary ruchu  obserwacje  analiza treści w internecie …… POCHODZENIE DANYCH Punkt wyjścia do większości badań szczegółowych

Sposób realizacji Wywiady osobiste: na ulicy, w restauracji, w hotelu, w domu… Dobry sposób dotarcia do osób przebywających w konkretnym miejscu

Sposób realizacji Telefonicznie Tani sposób dotarcia do osób mieszkających w całej Polsce – ale coraz mniej skuteczny mniej niż 50%!!!

Sposób realizacji Przez internet Jeszcze tańszy sposób dotarcia do osób mieszkających w całej Polsce i za granicą – coraz lepszy, ale nadal nie obejmuje całej populacji więcej niż 50%!!!

Co chcemy uzyskać? Badania ilościowe –Kto? –Kiedy? –Jak? –Co? –Ile? Badania jakościowe –Dlaczego? –W jaki sposób? –Jak ludzie rozumieją to, co chcemy im przekazać? –I o co w tym wszystkim chodzi??? Ilościowa analiza badanych zjawisk Zrozumienie zachodzących zjawisk

Metodologia Ilościowa analiza badanych zjawisk Zrozumienie zachodzących zjawisk ILOŚCIOWA CZY JAKOŚCIOWA?

Kolaż „Idealne wakacje” Badania jakościowe - przykład

Wyjazdy zagraniczne Polaków Przeciętne wydatki na podróże turystyczne przeliczone na jeden dzień pobytu za granicą w latach (zł) Źródło: Instytut Turystyki na zlecenie Ministerstwa Gospodarki, raport. „Uczestnictwo Polaków w wyjazdach turystycznych w 2006r” Badania ilościowe - przykład

Badania ilościowe SKŁADNIKI DOBREJ METODOLOGII Definicja populacji Metoda badań Kwestio- nariusz Analiza danych

Badanie ilościowe: komentarz Są zasadniczo dwa rodzaje ilościowych projektów badawczych: – Projekty, które służą monitorowaniu i ocenie sytuacji. Zbieramy wówczas dane na tematy związane z naszą działalnością, rynkiem i otoczeniem konkurencyjnym. Wyniki badania służą ocenie podjętych już działań i dają wskazówki, co należałoby zmodyfikować. Może to być np. monitorowanie znajomości marki i porównywanie z wydatkami na reklamę. W zakresie badań społecznych przykładem mogą być sondaże wyborcze. W turystyce – monitorowanie satysfakcji klientów. –Projekty, na podstawie których podejmowane są konkretne decyzje, takie jak wprowadzenie nowego produktu, wybór konkretnej wersji reklamy czy też opakowania. W praktyce zakres zagadnień, z którymi się spotykamy, jest w niemal nieograniczony. Dobry kwestionariusz to taki, który pomoże zrealizować cele projektu. W związku z tym cel projektu to zawsze punkt wyjścia do pracy nad kwestionariuszem W pierwszym przypadku zaczynamy od sporządzenia zakresu działań, które chcemy oceniać, a następnie określamy, jakie informacje będą potrzebne do obiektywnej oceny –Przykład: chcemy ocenić skuteczność naszych kampanii reklamowych i pozycję marki na tle konkurencji, więc będziemy mierzyli parametry związane z marką (znajomość, preferencje itp.)  Uzasadnienie „bo warto to wiedzieć” nie powinno być brane pod wagę. Badania są zbyt kosztowne, by służyły jedynie zaspokajaniu ciekawości (wykluczając może badania naukowe, ale to zupełnie inna historia). W drugim przypadku zaczynamy od stojących przed nami decyzji: Jakie decyzje będziemy podejmować? Co musimy wiedzieć, żeby podjąć dobrą decyzję? Przykład: gdy chcemy zbudować nowy obiekt, jednym z ważnych celów badawczych będzie segmentacja klientów i wskazanie segmentu, dla którego nasza oferta jest najbardziej atrakcyjna

Populacja = Dowolny zbiór badanych osób – i nie tylko –Dorośli mieszkańcy Polski –Mieszkańcy UE, którzy w ciągu ostatniego roku przyjechali do Polski –Kobiety mieszkające w Warszawie –Restauracje w woj. śląskim Definicja populacji musi odpowiadać celom badania! Definicja badanej populacji

Metoda badań Próba Technika zbierania danych Procedura doboru próby JAK BĘDZIE ZREALIZOWANE BADANIE?

Kwestionariusz Po co pytać? O co pytać? Jak pytać?

Pytania pomocnicze Czy pytanie jest niezbędne? Ile możliwych pytań dotyczy naszego zagadnienia? Czy wszystkie są potrzebne? –Używał/a kiedykolwiek, w ciągu ostatniego miesiąca, dzisiaj… Czy pytanie nie jest zbyt ogólne, lub przeciwnie, obejmuje zbyt szeroki zakres? Czy respondent dysponuje wystarczającą wiedzą? Czy pamięta lub ma dostęp do tych informacji? –Pytania filtrujące: czy orientuje się Pan(i) w tygodniowych wydatkach na żywność? Czy można zweryfikować odpowiedź? Czy respondent udzieli informacji? –Odmowa odpowiedzi na pytanie zwiększa prawdopodobieństwo odmów w dalszej części kwestionariusza Jak sformułować pytanie, żeby uzyskać dobrą odpowiedź? Jakie odpowiedzi przewidujemy? Jak będą zapisywane? –Budowa skal

Jak powstaje kwestionariusz Nie istnieje ogólny „przykład ankiety na temat turystyki”. Oczywiście, niektóre zagadnienia pojawiają się częściej niż inne, więc praca nad kolejnym kwestionariuszem na podobny temat zabiera mniej czasu. Warto też dążyć do opracowania standardów dla najczęściej pojawiających się zagadnień –Firma zlecająca badanie ma możliwość porównania wyników badania z poprzednimi projektami, zbiera też cenne doświadczenie związane z praktycznym wykorzystaniem tych wyników –Agencja badawcza może opracować własny, unikalny sposób podejścia do wybranego zagadnienia. W ten sposób powstają metodologie badawcze. W pewnym uproszczeniu, metodologia obejmuje:  Sposób doboru próby  Schemat kwestionariusza  Instrukcję dostosowania ankiety do danej sytuacji  Procedurę analiz, wraz z wykorzystaniem benchmarków  Sposób graficznego przedstawienia wyników  Sposób interpretacji danych Metodologie i standardy związane są z określonymi zagadnieniami, takimi jak badanie satysfakcji klientów. Stanowią na ogół własność firm, które je opracowały. Mimo to zawsze trzeba pamiętać o uwzględnieniu elementów specyficznych dla danej kategorii produktów czy usług oraz sytuacji na rynku

Układ kwestionariusza Każdy element ma znaczenie dla uzyskania poprawnych danych Wstęp Część rekru- tacyjna Część główna Zakoń- czenie Kontrol a

Wstęp i rekrutacja Nasza praca opiera się na dobrowolnej współpracy respondentów. Musimy ich zachęcić do poświęcenia czasu na wywiad. Od tego, jak będą wspominać doświadczenie z wywiadu, zależy w przyszłości realizacja kolejnych projektów Zacznij wywiad od krótkiego wstępu. Powinien on zawierać następujące elementy: –Nazwa firmy organizującej badanie oraz, o ile to możliwe, nazwa klienta –Zaproszenie do współpracy i zapewnienie, że szanujemy czas respondenta –Wprowadzenie w temat wywiadu –Zapewnienie, że nie oferujemy niczego na sprzedaż –Przybliżony czas trwania rozmowy –Informacja, że wywiad może być weryfikowany (jeśli realizowany jest bezpośrednio) lub nagrywany (CATI) w celu kontroli jakości Przykład –Dzień dobry, nazywam się... i dzwonię z firmy …. Prowadzimy obecnie badanie dotyczące telefonów komórkowych na zlecenie jednego z operatorów. Zależy nam na opiniach osób takich, jak Pan. Nasza rozmowa potrwa około 10 minut. Wywiad jest całkowicie anonimowy. Czy zgadza się Pan na udział w badaniu? –Niektóre wywiady, niekoniecznie właśnie ten, są nagrywane w celu skontrolowania naszej pracy. Czy zgadza się Pan na nagrywanie? Część rekrutacyjna stanowi integralną składową kwestionariusza. Powinny się w niej znaleźć wyłącznie pytania mające na celu ustalenie, czy rozmawiamy z właściwą osobą –W przypadku trudnych pytań rekrutacyjnych (np. dochody) należy stosować możliwie uproszczoną wersję Przebieg rekrutacji powinien być starannie rejestrowany: –Liczba kontaktów –Liczba przeprowadzonych wywiadów –Przyczyny niezrealizowania  Nie spełnia kryteriów (jakich?)  Odmowa itd. –Liczba osób, które nie spełniały kolejnych kryteriów –Inne przyczyny nie zrealizowania wywiadu

Część główna Tu zadajemy wszystkie pytania związane z celem projektu. Pytania powinny być zadawane w uporządkowany sposób: –Od ogólnych do szczegółowych („technika lejka”) –Od łatwych do trudnych –Dodatkowe pytania filtrujące Pewne rodzaje informacji pojawiają się w kwestionariuszach używanych w badaniach rynkowych dość często: –Zachowania  Używanie produktu/marki  Co, ile, jak, gdzie, kiedy, jak często, w jakiej sytuacji  Zachowania nabywcy  Zachowania użytkownika  Miejsce zakupu –Wiedza (znajomość)  Produkt/marka  Cechy produktu/marki  Cena  Kraj pochodzenia  Sposób użycia  Zastosowanie  Unikalne właściwości –Intencje  Zamiar zakupu –Motywacje  Istotność różnych czynników  Przyczyny zachowań (uwaga, takie pytania trudno jest dobrze sformułować) Na koniec pytamy o cechy demograficzne i socjoekonomiczne (metryczka)  Wiek  Płeć  Miejsce zamieszkania  Wykształcenie  Dochody

O co pytać? Cel badawczy Pytania Określenie pozycji sieci hoteli na tle konkurencji Znajomość sieci hoteli, hotele wykorzystane w ciągu ostatniego roku, preferowana marka – dla wszystkich ważnych sieci Ocena reklamy biura turystycznego Zrozumienie przekazu, jego interpretacja, atrakcyjność reklamy, chęć zakupu Ocena poziomu obsługi Zainteresowanie klientem, uprzejmość, odpowiedzi na pytania, umiejętność udzielenia informacji

Jak pytać? Pytania bezpośrednie –Proszę powiedzieć, co spowodowało, że wybrał Pan ten hotel?  Nie mamy pewności, że respondent zna, pamięta, rozpoznaje i odpowiednio klasyfikuje czynniki, które zadecydowały o wyborze Pytania pośrednie –Zestaw pytań o preferencje konsumenta, używane dotychczas produkty, oglądane reklamy, które pozwolą wnioskować o przyczynach wyboru na etapie analizy danych Jak sformułować pytanie? Niektóre rodzaje analiz mogą wymagać specjalnych sformułowań i odpowiednio dobranych skal, a czasami bardzo zaawansowanych technik!

Jak pytać? Odpowiedzi spontaniczne Odpowiedzi wspomagane Porządek pytań O jakich liniach lotniczych słyszał/a Pan/i kiedykolwiek? (bez pomocy) O jakich liniach lotniczych wymienionych na tej karcie słyszał/a Pan/i kiedykolwiek? Fakty Ocena Czy w kiedykolwiek korzystał/a Pan/i z rezerwacji internetowej LOTu? Jak ocenia Pan/i rezerwację internetową LOTu pod względem łatwości nawigacji? Kategoria produktu Poszczególne marki Czy w ciągu ostatnich 12 miesięcy podróżował/a Pan/i samolotem? Z jakich linii lotniczych korzystał/a w ciągu ostatnich 12 miesięcy?

Rodzaje pytań Otwarte Zamknięte Półotwarte Prekodowane Lista odpowiedzi uzupełniona o pytanie otwarte Proszę wskazać inne …, jakie? Pytanie jest zadane tak samo jak pytanie otwarte Ankieter na miejscu klasyfikuje odpowiedzi wg klucza oraz Stosowane z dużym umiarem – trudne w analizie i niekoniecznie dające właściwą odpowiedź Umożliwiają zebranie precyzyjnej informacji, jeśli są dobre zadane Nie umożliwiają pogłębienia tematu

Po co pytać? Cele projektuCele badawczePytaniaAnalizy Jakie decyzje stoją przed nami? Co chcemy osiągnąć? Jakie informacje są niezbędne? Dlaczego? Jakie hipotezy chcemy zweryfikować? Rodzaj i treść pytań W jaki sposób będziemy przedstawiać dane? RekomendacjeWnioskiWynikiDane Wskazówki związane z celem projektu Odpowiedzi na cele badawcze, czyli wnioski z badania Przedstawienie wyników i analiz Przygotowanie analiz wg planu Pracę nad kwestionariuszem zaczynamy od celów projektu Pracę nad danymi prowadzimy „w drugą stronę”

Cel projektuCele badawczePytaniaAnalizy 1. Na jakich elementach naszych usług powinniśmy się skupić, aby zwiększyć poziom satysfakcji i lojalność klientów? A. Który hotel jest oceniany najwyżej? Jak na tym tle wypada nasza sieć? B. Jak hotele są oceniane na pod względem poszczególnych czynników? Kto jest najlepszy w każdym z tych obszarów? C. Które czynniki decydują o ogólnej ocenie? Czy to zależy od sieci? D. Które wymiary/ atrybuty decydują o wyborze hotelu? Czy to zależy od sieci? A. Jak ogólnie ocenia Pani/i hotel X, Y, Z…? B. Jak ocenia Pan hotel X, Y, Z pod względem … (lista czynników) D1. W jakim hotelu nocował/a Pan/i ostatnio? D2. Gdyby dziś rezerwował/a Pan/i hotel, który hotel z poniższej listy by Pan/i wybrał/a? A, B. Średnia ocena – ogólnie i w podziale na grupy klientów. Test istotności C. Analiza regresji D. Wielowymiarowa regresja logistyczna 2. Które segmenty klientów są dla nas istotne, a które nie są warte uwagi? A. Czy wśród klientów biznesowych istnieją wyraźne segmenty, w oparciu o kryteria wyboru hotelu? B. Czy ocena hotelu zależy od segmentu? C. Czy dotychczasowy wybór hotelu i zamiary na przyszłość zależą od segmentu? A1. Proszę uszeregować poniższe czynniki pod względem ważności (lista czynników jak wyżej) – pytanie pomocnicze A2. Proszę ocenić ważność każdego z tych czynników w skali od 1 do 10 A. Segmentacja w oparciu o odpowiedzi na pytanie A2 B. Średnia ocena hotelu w podziale na segmenty C. Tabela krzyżowa – wybór hotelu (D1, D2 powyżej) w podziale na segmenty. Test istotności Przykład: Strategia dla sieci hoteli

Podsumowanie Warto uporządkować pracę nad kwestionariuszem, na przykład w postaci tabeli takiej jak pokazana poniżej. Wówczas mamy pewność, że wszystko jest uwzględnione Konieczne jest również zastanowienie się, w jaki sposób będziemy analizować uzyskane odpowiedzi na pytania. Niektóre rodzaje analiz wymagają określonego typu danych! –Jeśli chcesz obliczyć średni wiek, musisz zapytać każdą osobę o dokładny wiek w latach. Jeśli potrzebny jest podział na grupy w różnym wieku, wystarczą odpowiednie przedziały Przygotowanie kwestionariusza w ten sposób może wymagać dużo pracy. Za to po uzyskaniu danych, praca nad raportem staje się prosta – przechodzimy przez podobny proces „od końca”. Jeśli kwestionariusz jest dobrze przemyślany, nie będziemy mieć przykrych niespodzianek, takich jak brak ważnego pytania do analiz

Badania satysfakcji klientów Dlaczego badania satysfakcji klientów są ważne? Cele projektu SZCZEGÓLNY RODZAJ BADANIA ILOŚCIOWEGO

Badania satysfakcji klientów Cel biznesowy: –Zwiększenie poziomu satysfakcji klientów, a w konsekwencji – natężenia ruchu w przyszłości, dzięki:  Wzrostowi liczby klientów, którzy chcieliby przyjechać ponownie  Wzrostowi liczby klientów, którzy polecają pobyt w danym regionie –Określenie silnych i słabych stron poszczególnych regionów –Wskazanie cech unikalnych dla danego regionu - pozycjonowanie Cele badawcze: –Ocena poziomu satysfakcji klientów zależnie od regionu, kraju pochodzenia, rodzaju pobytu etc. –Monitorowanie poziomu satysfakcji w czasie CELE PROJEKTU

Przygotowanie badania Jak duża jest grupa naszych klientów? Segmenty –Kraj / region pochodzenia –Rodzaj pobytu –Długość pobytu –Okres pobytu –Cel wizyty Kto spośród klientów podejmuje decyzję o zakupie usługi? Kto ma wpływ na podjęcie tej decyzji? Z kim przeprowadzimy wywiady? Jaką metodą? Jak duża próba? Jakie segmenty? Jak do tych osób dotrzeć??? CO TRZEBA WZIĄĆ POD UWAGĘ? Definicja populacji Metoda badań

Przygotowanie badania Jakie czynniki decydują o satysfakcji klienta? W jaki sposób będziemy pytać o ocenę? Czy zadajemy pytanie o istotność? W jaki sposób będziemy porównywać wyniki? –W czasie –W zależności od segmentu –Pomiędzy regionami –Pomiędzy krajami Definicja wskaźników stosowanych w porównaniach Porównywalność danych??? CO TRZEBA WZIĄĆ POD UWAGĘ? Kwestio- nariusz Analiza danych

1. Populacja Regionalne badania ruchu Segmenty Struktura Osoby, które przebywały czasowo w danym regionie w ciągu ostatniego roku (min. 1 nocleg)

2. Metoda Podstawowy problem: –określenie wielkości i struktury próby –dotarcie od odpowiedniej liczby osób spełniających zadane kryteria Reprezentatywność? Osobiście, telefonicznie, przez internet…?

3. Kwestionariusz Obsługa klientów Nocleg Wyżywienie Transport Dziedzictwo Rekreacja Kultura Folklor Sport Wycieczki zorganizowane Informacja turystyczna Zakupy Bezpieczeństwo Klimat Krajobraz Czystość Nowoczesność Powietrze Plaża Oferta biznesowa CO OCENIAMY? Ocena ogólna

3. Kwestionariusz Zamiar ponownego przyjazdu Rekomendacja Profil klienta –Dane demograficzne DIAGNOSTYKA

Wskaźniki 4. Analiza danych Ogólny poziom satysfakcji Ocena czynników Istotność czynników Skłonność do rekomendacji Zamiar ponownego przyjazdu Normy Wartości wyznaczające minimalny/średni/ najlepszy poziom ocen

Ocena usług gastronomicznych 9,2 IstotnośćOcena usług gastronomicznych 8,0 7,6 6,1 2,9 OCENA I ISTOTNOŚĆ CZYNNIKÓW PRZYKŁAD

Ocena usług gastronomicznych 9,2 WażnośćOcena 8,0 7,6 6,1 2,9 OCENA NA TLE NORM PRZYKŁAD

Silne i słabe strony Oferta biznesowa Oferta sportowa Transport Noclegi Oferta rekreacyjna Czystość Zabytki Jakość usług Krajobraz Gastronomia Kultura Poziom cen Ważne Drugorzędne Słabe stronyMocne strony Informacja turystyczna PRZYKŁAD

Główne wyniki 68% (vs. 73% norma) 68% (vs. 73% norma) Poziom satysfakcji Czystość Jakość usług gastronomicznych Czystość Jakość usług gastronomicznych Największa zmiana - +7 p. p. Zmiana ogółem (rok do roku) Jakość usług noclegowych Stosunek jakości do cen Jakość usług noclegowych Stosunek jakości do cen Największa zmiana + PRZYKŁAD 88% śląskie 88% śląskie Najlepszy region 56% wielkopolskie 56% wielkopolskie Najsłabszy region Poprawa oferty dla turystyki biznesowej Najpilniejsze działania

Kontakt Agnieszka Górnicka Inquiry sp. z o.o. ul. Głogowska Warszawa Tel. (22) Fax. (22)

Zadowolony klient WIZYTA W WARSZAWIE - WRAŻENIA NIEMIECKIEJ STUDENTKI Źródło: