Hamburg – metropolia jako marka 1 Hamburg – metropolia jako marka Wyklad 9. kwiecien 2010 Hamburg Marketing GmbH 1

Marka Hamburg – Nasza wizytowka! 2

Agenda Tematy prezentacji Marketing i marka Hamburg jako marka Hamburg Marketing GmbH Cele i zadania Strategia markowa Rozwoj profilu markowego Ksztaltowanie Koordynacja Region Metropolii Hamburg 3

Agenda Tematy prezentacji Marketing i marka Hamburg jako marka Hamburg Marketing GmbH Zielsetzung und Aufgaben Markenstrategie Entwicklung Markenprofil Gestaltung Koordination Metropolregion Hamburg 4

1. Definicja marketing i marka Marketing to systematyczne, przyszlosciowe i zwrotne aktywne ksztaltowanie marki und opierajace sie na danych empirycznychdotyczacych potrzeb konsumentow Zadaniem pracownikow jest zatem ukierunkowanie przedsiebiorstwa na rynku. 5

1. Definicja marketing i marka Definicja: marka Marka jako system znakow ktory sklada sie z jednego lub kilku elementowt: Nazwa, pojecie, znak, symbol, forma etc. Celem marki jest uwidocznienie dokonan jednego lub wielu wykonawcow i odroznic je od pozostalych propozycji rynkowych. 6

1. Definicja marketing i marka Zadania marki Komunikacja: Przedstawienie specyficznych cech marki. Duza miara powtarzalnosci, poniewaz tylko poprzez przyzwyczajenie i stale sygnaly zdobywa sie zaufanie. Wzor komunikacyjny: Komunikacja zawsze do siebie podobna. Jednoznacznie odgraniczyc i stworzyc powiazanie. Stanowisko: odgraniczenie: tylko ten kto zawsze ma ta sama ustalona pozycje moze przyciagnac zwolennikow. Kto dzisiaj tak a jutro inaczej mowi nie uzyskuje zaufania. Osiagniecia: Pozytywne emocje powstaja na wskutek osiagniec: bez osiagniec nie ma marki. Pochodzenie, historia i osiagniecia marki nie dadza sie sztucznie stworzyc. 7

1. Definicja marketing i marka Dlaczego Hamburg jako marka? Metropolie zapewniaja: roznorodne faktory sprzyjajace lokalizacji, liczne propozycje kulturalno-oswiatowe, komunikacje miejska, infrastrukture ekonomiczna i jakosc zycia. Co odroznia Hamburg od innych miast jak Berlin, Kopenhaga lub Sztokholm? Zadne standardowe szablony jako marka miasta: miasta: miasta tworza mieszkancy i miedzynarodowe kontakty. Do skutecznego i pozytywnego rozreklamowania Hamburga konieczna jest dokladna znajomosc poszczegolnych elementow, ktore wspolnie stwarzaja pozytywny image Hamburga. Marka Hamburg w swojej ewolucji rozwija swoisty niepowtarzalny wzor elementow , ktory odroznia ja od konkurencji. Sila przyciagania i rozwoj miasta sa przede wszystkim uzaleznione od jego „sily markowej“ 8

Agenda Tematy prezentacji Marketing und Marke Hamburg als Marke Hamburg Marketing GmbH Cele i zadania Markenstrategie Entwicklung Markenprofil Gestaltung Koordination Metropolregion Hamburg 9

2. Hamburg Marketing GmbH Cele Hamburg Marketing GmbH Powody zalozenia: przegrany wniosek w sprawie Olimpiady w 2004 roku na rzecz Lipska, i wynikajaca z tego konkluzja, ze istnieje potrzeba utworzenia profilu markowego dla Hamburga i centralne kierowanie marketingiem metropolii Centralny cel: podwyzszenie narodowej i miedzynarodowej znajomosci marki Hamburg i wspieranie podwyzszania swiadomosci dotyczacej atrakcyjnosci miejsca lokalizacji. Strategia: to co znane wykorzystac i tworzyc marke na podstawie pozytywnych cech. Realizacja: skoordynowany i sprofilowany marketing za pomoca kanalow komunikacyjnych audio, video, internet, print i events. Rola: HMG powinien pelnic role doradcy i dawcy impulsow dla miasta Hamburg i jego organizacji marketingowych. Lebendige Szenen: Kreativität, strahlt zurück Unterschiedliche Stadtteile: attraktiv für MA, als Standort 10

2. Hamburg Marketing GmbH Zadania Hamburg Marketing GmbH Prowadzenie marki Hamburg: Doradztwo i przeprowadzanie wzoru komunikacyjnego/profilu markowego we wszystkich miejskich instytutcjach Koordynacja dzialan marketingowych wszystkich w Hamburg-Marketing udzielajacych sie organizacji i przedsiebiorstw komunalnych Dalszy rozwoj podstawowych celow komunikacyjnych i materialow komunikacyjnych Zdobywanie dalszych zakresow zastosowania dla wzorow komunikacyjnych Rozwiniecie strategii marketingowej (Masterplan „Miasto jako scena“), ktora obejmie wszystkie imprezy lub tez organizacje („Leuchttürme“) z narodowym i miedzynarodowym wydzwiekiem. Centralna akwizycja, koordynacja i rozpowszechnianie imprez i kongresow. Narodowa i miedzynarodowa praca prasowa zajmujaca sie rynkami docelowymi i elementami markowymi Hamburga. 11

Agenda Tematy prezentacji Marketing und Marke Hamburg als Marke Hamburg Marketing GmbH Zielsetzung und Aufgaben Strategia markowa Rozwoj profilu markowego Gestaltung Koordination Metropolregion Hamburg 12

3. Strategia Markowa: Rozwoj profilu markowego Rozwoj systemu managementu markowego Ustalenie wzoru sukcesu Wprowadzenie Wzoru komunikacyjnego Wprowadzenie Systemu sterujacego Harmonizacja planow marketingowych & Ustalenie strategicznych tematow Sprawdzenie profilu markowego 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 13

3. Strategia markowa: rozwoj profilu marki Faza 1: Analiza – co zostanie przekazane? Hamburg jako marka Podstawa jest przebadanie 2900 osob prywatnych i przedsiebiorstw w roku 2004: Co symbolizuje Hamburg ? Jakie pozytywne tematy sa najwazniejsze , ktorymi Hamburg moze zdobywac klientow? Uprzedzenia, ktore powoduja pozytywne skojarzenia u odbiorcy? Metoda analizy Jakosciowe konsultacja z osobami odpowiedzialnymi za decyzje w Hamburgu Stworzenie ankiety Jakosciowe przebadanie 2.900 osob/ przedsiebiorstw z kraju i zagranicy 14

3. Strategia markowa: rozwoj profilu marki Analiza marki - metodyka Konkretne warunki Analiza faktorow metropolia shoppingu Atrakcyjna okolica bisnesowa rozrywka Reeperbahn Elementy sukcesuine Jest-Profil 2004 15

3. Strategia markowa: rozwoj profilu marki Analiza marki – proces Za pomoca wzoru sukcesu stworzono w 2004 roku podstawe do komunikowania marki Hamburg osobom prywatnym przedsiebiorstwom 2009 przeprowadzono za pomoca jednolitej metodyki powtorne badanie, na podstawie ktorego prowadzenie marki zostalo skorygowane. Wraz z uaktualnionym wzorem sukcesu, miasto uzyskuje empirycznie ugruntowane informacje na temat: Jak rozwinela sie atrakcyjnosc miasta u osob prywatnych i przedsiebiorstw W jakiej mierze specyficzne uwarunkowania miasta mogly zostac narodowo i miedzynarodowo wykorzystane Jaki wklad wniosly nowe uwarunkowania dla marki Hamburg die Marke Hamburg w jaki sposob mozna sciagnac turystow i mieszkancow do odwiedzania metropolii W jaki sposob Hamburg moze zwiekszyc swoja atrakcyjnosc dla roznych grup spolecznych 16

3. Strategia markowa: rozwoj profilu marki Profil marki– wyniki analizy 2009 Unternehmen Privatpersonen 17

Agenda Tematy prezentacji Marketing und Marke Hamburg als Marke Hamburg Marketing GmbH Zielsetzung und Aufgaben Markenstrategie Entwicklung Markenprofil Ksztaltowanie Koordination Metropolregion Hamburg 18

Hamburg potrzebuje zwiezlej prezentacji markowej: 3. Strategia markowa: ksztaltowanie Hamburg potrzebuje zwiezlej prezentacji markowej: Wzor komunikacyjny 19

3. Strategia markowa: ksztaltowanie Dlaczego spójna prezentacja markowa jest taka wazna? Spójność podwyzsza sile przyciagania. Spójność swiadczy o sile, mocy. Spójność prowadzi do zaufania. Wzor komunikacyjny daje pewnosc spójności i prezentacji rynkowej przy jednoczesnej roznorodnosci. Wzor komunikacyjny zapewnia przyporzadkowanie marki. 20

Hamburg-prezentacja wczesniej 3. Strategia markowa: ksztaltowanie Hamburg-prezentacja wczesniej 21

3. Strategia markowa: ksztaltowanie 22

Hamburg-prezentacja aktualnie: 3. Strategia markowa: ksztaltowanie Hamburg-prezentacja aktualnie: Wzor komunikacyjny gwarantuje spójność (od 2005, obowiazuje od 01.01.2007) 23

3. Strategia markowa : ksztaltowanie 24

Agenda Tematy prezentacji Marketing und Marke Hamburg als Marke Hamburg Marketing GmbH Zielsetzung und Aufgaben Markenstrategie Entwicklung Markenprofil Gestaltung Koordynacja Metropolregion Hamburg 25

Organizacje marketingowe 3. Strategia markowa : koordynacja Koordynacja marketingu Organizacje marketingowe Zakresy Metropolii Urzedy/Projekty European Green Capital Elbphilharmonie BWA, BKSM, SK; BWF… Leitbild IBA, IGS

Agenda Tematy prezentacji Marketing und Marke Hamburg als Marke Hamburg Marketing GmbH Zielsetzung und Aufgaben Markenstrategie Entwicklung Markenprofil Gestaltung Koordination Region Metropolii Hamburg 27

3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga „Gdzie stoi napisane Hamburg, tam jest Region Metropolii“ Integracja metropolii z marka Hamburg i wlaczenie do internacjonalnego marketingu Obustronna korzysc: Powiaty metropolii korzystaja w swoim marketingu z sily przyciagajacej jaka posiada marka Hamburg Marka Hamburg staje sie coraz bardziej roznorodna i znaczaca

3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Integracja Regionu Metropolii Hamburg Przyjecie 14 Powiatow Metropolii i Powiatu Ludwigslust jako udzialowcow HMG Wszystkie powiaty sa prezentowane w HMG Przez czlonkow rady nadzorczej powiaty maja wplyw na decyzje marketingowe HMG Koordynacja z organizacjami wspierajacymi gospodarke , organizacjami turystycznymi i innymi organizacjamir MRH Integracja MRH z Komunikacja markowa/przedsiewzieciami Koordynowanie porozumien partnerow, multiplikatorow 29

3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga 30 30 3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Trzy plaszczyzny wspolpracy Integracja do planowanych projektow HMG Internacjonalna komunikacja Regionu Metropoloo Hamburg pod dachem marki Hamburg Marketing wewnetrzny MRH Komunikacja w ramach Regionu Metropolii Hamburg w celu podwyzszenia stopnia rozpowszechnienia marki Hamburg Powiazania / Koordynacja / regionalne ustalenia Polepszenie regionalnej komunikacji i procesu ustalen 30

3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Miejsce pracy MRH online

3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga 32 32 3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Wzor komunikacyjny Regionu Metropolii Hamburg 32

3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Wspolne wystawy Wystawa PODROZE 4.- 8. Februar 2009 Region Metropolii Hamburg Prowadzone przez HHT

3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Wspolne wystawy Wystawa REISEN 4.- 8. Februar 2009 Region Metropolii HAmburg Hamburg wirbt bei Reisemesse erstmals gemeinsam 30. Januar 2009 | 13:34 Uhr Hamburg (dpa/lno) - Die Metropolregion Hamburg wirbt bei der am Mittwoch (4. Februar) beginnenden Reisemesse in der Hansestadt erstmals gemeinsam um Gäste. Neben der Hamburg Tourismus GmbH (HHT) beteiligen sich Partner aus dem Umland am Gemeinschaftsstand in der Halle B4, teilte HHT-Geschäftsführer Dietrich von Albedyll am Freitag mit. Das gemeinsame Thema lautet: «Hamburg - Pulsierende Metropole». Der Tourismus ist einer der wichtigsten Arbeitgeber in der Metropolregion Hamburg. 175 000 Menschen leben dort nach HHT-Angaben vom Tourismus. Zur Metropole gehören neben Hamburg die angrenzenden Kreise in Schleswig-Holstein und Niedersachsen sh:z Schleswig-Holsteinischer Zeitungsverlag GmbH & Co. KG

3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Kooperacja medialna Kooperacja z Hamburg1 Podroz przez Region Metropolii 30.3. – 24.04. w 18 Miejscach w Regionie Metropolii Hamburg 18 dni , kazdego dnia miedzy 17 – 20h przecietnie 125.000 widzow dziennie ponad 600 4/1 plakatow (Wartosc 15T €) codziennie Business-Dinner HH1 stal sie programem Metropolii

Serdecznie dziekujemy za uwage! Hamburg Marketing GmbH May-Lena Signus Projektmanagerin Marke Hamburg & Metropolregion Hamburg Habichtstraße 41 22305 Hamburg Tel.: +49 (0)40 / 41 11 10 - 625 Mail: may-lena.signus@marketing.hamburg.de

3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Kampania plakatowa- Turystyka Inicjatywa „Zejdz z kanapy“ Wspieranie turystyki jednodniowej w metropolii Imprezy 2009 n.p..: 1. wycieczki jednodniowe (marzec 2009) 2. Imprezy i festiwale (czerwiec 2009) 3. jarmarki swiateczne( listopad/grudzien 2009) Poradnictwo, siec Propozycje online Wspieranie poprzez udostepnianie SIAs 10 dni á 350 A1 Plakat w Hamburgu

3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Tematy dla dziennikarzy Aby umozliwic dziennikarzom dostep do informacji i mozliwosc pisania o najblizszych wydarzeniach w metropolii udostepniamy kwartalne zbiory tematow. Ten newsletter sklada sie przede wszystkim z tematow „Hamburg News“ i jest uzupelniany przez inne wydarzenia np. „Hidden Champions der MRH“. 38

3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Ambasador marki Aby pomysl metropolii zostal rozpowszechniony w okolicy korzystamy z ambasadorow ktorzy rozpowszechniaja nasza idee. Ambasadorem marki Hamburg jest artystka Ina Müller. Ambasadorzy rozpowszechniaja marke w dziedzinie gospodarki, kultury i nauki, i sa osoba. 39

3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Metropolia ma serce: Charity-Impreza dla „Ein Herz für Kinder“. Region metropolii wspomaga – nie tylko jezeli chodzi o gospodarke i kulture, ale rowniez jezeli jest ktos w potrzebie, a szczegolnie jezeli chodzi o dzieci. Dlatego zorganizowano w pazdzierniku rodzinny rajd rowerowy przy wspolpracy Bild- gazety i klubeu rowerowego 40

3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Chrzciny barki „Metropolregion Hamburg“ Elba jest zyla zycia metropolii. Korzystamy z portu i Elby aby przy pomocy naznaczonej barki stworzyc powiazanie Hamburga z regionem. Chrzest barki byl sledzony przez media. Starosta Hartwieg jako matka chestna i Senator Gedaschko towarzyszyli temu wydarzeniu 28. czerwca . 41

3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga 42 42 3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Plany i realizacja 2010 42

3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga 43 43 3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Integracja w planowane projekty HMG 1/3 Imprezy EXPO 2010 Shanghai Hamburg Cruise Days 2010 CHINA TIME 2010 Reeperbahn Festival & Campus 2010 Dzien Zjednoczenia Niemiec 2010 Ogolne dzialania marketingowe przygotowania European Green Capital 2011 Markenshop HMG-Website / Mediaserver Plakaty Media Relations Prasa, Website Media Service Podroze prasowe Informacje muzyczne Internacjonalne PR 43

3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga 44 44 3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Integracja w planowane projekty HMG 2/3 Rozwoj strategii Szukanie talentow Themensetting 2010 Rozwijanie managementu marki Srodki komunikacji Produkcja nowych materialow reklamowych Hamburg – Das Magazyn z Metropolii, Tematy 2010: Hamburg non-stop: 24 godz. W zyciu metropolii Zielona metropolia nad woda Niech wszyscy przybeda! Wakacje u nas! Magazyn Regionu Metropolii Hamburg Magalog „Hamburg – Alster, Elbe, Metropolia“ 44

3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga 45 45 3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Integracja w planowane projekty HMG 3/3 Temat popieranie gospodarki MRH Marketing lokalizacji gospodarczej Wystawy Ambasadorzy Hamburga Signet-koncepcja Temat turystyka MRH „Polnocna swiezosc. Regionalne przyjemnosci w Hamburgu i okolicy“ „zejdz z kanapy – wejdz do Regionu Metropolii Hamburg“ Wycieczki na ladzie i w morze 45

Serdecznie dziekujemy za uwage! Hamburg Marketing GmbH May-Lena Signus Projektmanagerin Marke Hamburg & Metropolregion Hamburg Habichtstraße 41 22305 Hamburg Tel.: +49 (0)40 / 41 11 10 - 625 Mail: may-lena.signus@marketing.hamburg.de