DANE INFORMACYJNE II Liceum Ogólnokształcące im. ks. prof. J. Tischnera ID grupy: 97/49_PG_1 Opiekun: Maria Mańska Kompetencja: Przedsiębiorczość Temat projektowy: Zarządzanie marketingowe małym i średnim przedsiębiorstwem III semestr/2010-2011

MARKETING Konkurencja na rynku, obecność wielu podobnych produktów zaspokajających tę samą potrzebę konsumentów, ciągły wzrost wymagań klientów w stosunku do kupowanych produktów to przyczyny konieczności oparcia działalności przedsiębiorstwa na koncepcji marketingowej. 3

Marketing to działalność , która polega na rozpoznawaniu kształtowaniu zaspokajaniu potrzeb odbiorców, co z jednej strony daje korzyści samym odbiorcom, z drugiej – zapewnia korzyści ekonomiczne firmie – zysk i ekspansje rynkową. 4

MARKETING Zadaniem marketingu jest optymalne usatysfakcjonowanie nabywców poprzez jak najpełniejsze zaspokajanie ich potrzeb, oczekiwań i preferencji. 5

MARKETING Marketing – to nowoczesny styl myślenia ekonomicznego o sposobie prowadzenia rynkowej działalności gospodarczej. Ma na celu optymalną realizację przyjętej przez przedsiębiorstwo strategii działania na rynku poprzez wskazanie przedsiębiorstwu co powinno produkować, na jaki rynek, po jakich cenach, jak rozprowadzać i promować produkcję. Cel działań marketingowych – zaspokojenie potrzeb konsumentów, jednocześnie – osiągnięcie celów przedsiębiorstwa. 6

- badania marketingowe oceniające funkcjonowanie jego instrumentów Na system marketingowy składa się sfera badań oraz sfera instrumentów i działań uruchamianych i wykorzystywanych do kształtowania zjawisk rynkowych. Sfera badań - badanie rynku zbytu - badania marketingowe oceniające funkcjonowanie jego instrumentów 7

Sfera instrumentów i działań MARKETING Sfera instrumentów i działań - kształtowanie produktów -aktywizacja sprzedaży - polityka cen -dystrybucja produktów 8

MARKETING place product price promotion Marketing-mix, stanowi kompozycję elementów mającą na celu optymalną realizację przyjętej przez przedsiębiorstwo strategii działania na rynku. Najbardziej popularna koncepcja marketingu mix to tzw. "4p" czyli place product promotion price 9

MARKETING product (produkt) – asortyment, częstotliwość zmiany modeli, wprowadzanie usprawnień i innowacji, jakość, marka, opakowanie, usługi dodatkowe (gwarancja, pomoc techniczna) 10

(cena) - cena, rabaty, warunki płatności, kredyt kupiecki MARKETING price (cena) - cena, rabaty, warunki płatności, kredyt kupiecki 11

MARKETING place (strategia dystrybucji) – kanały dystrybucji, rozwiązania logistyczne - hurtownie, sklepy firmowe, dobór pośredników 12

MARKETING promotion (promocja) – reklama, sprzedaż osobista, instrumenty public relations, promocja uzupełniająca 13

STRATEGIA PRODUKTOWA Cykl życia produktu Wprowadzenie na rynek – działania w zakresie informowania klientów o pojawiającym się na rynku produkcie, duże wydatki na reklamę – minimalny zysk lub straty, popyt wzrasta powoli. 2. Wzrost – najszybszy wzrost sprzedaży, koszt jednostkowy spada, zysk wzrasta. 3. Dojrzałość – sprzedaż rośnie ale słabiej niż w fazie wzrostu. 4. Schyłek – spadek sprzedaży, produkcji i zysku, rośnie koszt jednostkowy. 14

STRATEGIA PRODUKTOWA STRATEGIA PRODUKTU to zespół działań związanych z funkcjonowaniem produktu na rynku, obejmuje okres od przygotowania do wprowadzenia produktu na rynek aż do wycofania produktu. 15

Kształtowanie strategii produktu Strategia produktowa pozwala na określenie w jakie rynki, technologie oraz produkty inwestować, a także na podstawie tych decyzji jakie są najlepsze strategie wejścia na rynek. Strategia produktu ma na celu wyznaczenie kierunków podejmowania decyzji przez kierownictwo w zakresie efektywnej alokacji zasobów niezbędnych do takiego kreowania produktów i rynków, które zapewnią przedsiębiorstwu pożądaną pozycję konkurencyjną, która umożliwi przetrwanie i rozwój w zmieniającym się otoczeniu. Wybór strategii produktu, a także jej dalszy rozwój powinny być poprzedzone analizą sytuacji, której celem jest zebranie potrzebnych informacji oraz poddanie ich szczegółowej analizie. 16

STRATEGIA PRODUKTU obejmuje szerokość i głębokość asortymentu oferowanych produktów, wyposażenie oferowanych produktów, określenie cech, jakie posiadać będzie produkt oraz opakowanie, cechy te dotyczą użyteczności produktu dla konsumentów, 17

STRATEGIA PRODUKTU obejmuje działania związane z wycofywaniem produktu z rynku podejmowane w sytuacji, kiedy zainteresowanie danym produktem jest niewielkie doskonalenie produktów znajdujących się na rynku, działania zawiązane z wprowadzeniem nowego produktu na rynek 18

RODZAJE STRATEGII PRODUKTU Strategia masowej produkcji polega na oferowaniu produktów po niskich cenach dzięki obniżeniu kosztów produkcji. Produkty są kierowane do wszystkich nabywców na rynku a nie do konkretnej grupy odbiorców, dotyczy np. znaczków pocztowych, wody, energii elektrycznej. Strategia segmentacji rynku polega na odmiennym podejściu do różnych grup nabywców. 19

SEGMENTACJA RYNKU Polega na jego podzieleniu na mniejsze części zwane segmentami, które różnią się między sobą oczekiwaniami klientów względem produktu, sposobem zakupu lub innymi kryteriami. Po dokonaniu segmentacji firma musi wybrać segment, w którym chce sprzedawać swoje towary. Głównym celem segmentacji jest analiza struktury rynku, czyli potrzeb klientów, które rynek tworzą. Możemy wyróżnić rynki jednolite pod względem struktury potrzeb i zróżnicowane. 20

SEGMENTACJA RYNKU Skrajnie zróżnicowany rynek to taki, w którym każdy klient ma specyficzne potrzeby. Chcąc uniknąć kosztów związanych z "marketingiem na miarę" każdego klienta sprzedawcy starają się dzielić rynek na jednolite segmenty. Segment mogą tworzyć osoby o podobnym dochodzie bądź wieku, które mają zbliżone oczekiwania względem określonego produktu. Drugim celem segmentacji jest pozycjonowanie produktu, czyli nadanie mu, w odbiorze klientów, pewnych specyficznych atutów, wyróżniających produkt względem konkurentów i innych segmentów. Rynki składają się z nabywców, którzy różnią się od siebie wymaganiami, siłą nabywczą, geograficzną lokalizacją, preferencjami zakupu. Każda z tych zmiennych może być wykorzystana do segmentacji rynku. 21

Kryteria segmentacji rynku Segmentacja geograficzna – podziału rynku na różne jednostki geograficzne, takie jak państwa, stany, regiony, miasta i ich dzielnice. Przedsiębiorstwo może zdecydować się na działania na jednym lub kilku obszarach geograficznych, albo działać we wszystkich, uwzględniając w tym lokalne zróżnicowanie preferencji. 2. Segmentacja demograficzna – podział rynku na grupy na podstawie wieku, płci, liczby członków rodziny, cyklu życia rodziny, dochodu, zawodu, wykształcenia, religii, rasy i narodowości. 3. Wiek i faza cyklu życia. 4. Płeć i dochód. 22

Kryteria segmentacji rynku Segmentacja według cech psychograficznych – klasa społeczna, styl życia, osobowość. 6. Segmentacja behawioralna – okazje zakupowe, cechy, status użytkownika. 7. Stopień lojalności, faza gotowości nabywcy, postawa. 23

PLANOWANIE STRATEGICZNE Punktem wyjścia przy ustalaniu planów strategicznych przedsiębiorstwa jest opracowanie wizji jego funkcjonowania. Wizja jest to zwarty scenariusz, wyobrażenie przyszłości przedsiębiorstwa, który powinien zawierać następujące elementy: opis postrzeganego środowiska jego działalności, w szczególności postępujących zmian społecznych prowadzących do zarzucenia starych i powstawania nowych idei (pomysłów); opis charakterystycznych (trwale wyróżniających się) kompetencji istniejących w firmie obecnie lub możliwych do rozwinięcia w przyszłości; definicję domeny działalności precyzującą potencjalne obszary rynkowe, które firma zamierza obsługiwać (eksploatować); 24

PLANOWANIE STRATEGICZNE ma najczęściej za zadanie: 1. poprawę funkcjonowania organizacji. 2. reagowanie na zmieniające się otoczenie. 3. realizację koncepcji kreatywnej organizacji. 25

PLANOWANIE STRATEGICZNE Planowanie strategiczne określa kierunki działalności organizacji. Pozwala też na przewidywanie problemów zanim powstaną i rozwiązanie ich zanim staną się zbyt trudne. Dobrze opracowana strategia pozwoli przedsiębiorstwu przetrwać i rozwijać się we współczesnym, bardzo zmiennym i złożonym otoczeniu. 26

PLANOWANIE STRATEGICZNE jest procesem: wyznaczenia celów kryteriów ich wyboru środków ich osiągania Na podstawie analizy stanu, w jakim znajduje się przedsiębiorstwo oraz możliwych do przewidzenia zmian i uwarunkowań, które wystąpią w jego zewnętrznym środowisku. 27

Wyznaczanie celów strategicznych jest ważną fazą planowania strategicznego. Tymi celami może być: zwiększenie sprzedaży, podniesienie rentowności, wzrost udziału w rynku, podniesienie poziomu jakości produktów , innowacyjność i efektywność podejmowanych działań. Kolejnym krokiem w tworzeniu strategii przedsiębiorstwa jest planowanie strategiczne – jedna z technik zarządzania organizacją, koncentrującą się na tych czynnikach otoczenia, które mogą oddziaływać na sytuację firmy. 28

POLITYKA CENOWA Polityka cenowa - nakreśla ogólne podstawy do ustalania cen. Polityka cen powinna pozostawać w zgodzie z pozostałymi instrumentami marketingu-mix oraz decyzjami co do rynku docelowego. Ustalenie polityki cen wiąże się z celami jakie wyznacza sobie przedsiębiorstwo i które chce przy pomocy cen uzyskać. 29

POLITYKA CENOWA może być zorientowana na: zysk - gdy przedsiębiorstwo dąży do uzyskania maksymalnego zysku zarówno w krótkim jak i długim okresie oraz oczekuje zwrotu poniesionych nakładów wzrost sprzedaży- gdy przedsiębiorstwo chce zwiększenia ilości sprzedawanych produktów i większego wykorzystania zdolności produkcyjnych na utrzymanie status quo- gdy przedsiębiorstwo chce utrzymać istniejącą sytuacje na rynku zapewnienie przedsiębiorstwu przetrwania- taka polityka ma pozwolić na przetrwanie przedsiębiorstwa na ryku 30

Wyróżnia się cztery podstawowe rodzaje polityki cen związane z wejściem nowego produktu na rynek: Polityka wysokich cen- skierowana głównie do niewrażliwych na cenę konsumentów , zainteresowanych kupnem towarów wysokiej jakości, ekskluzywnych. Wysoka cena rekompensuje niewielką sprzedaż a nawet wysokie koszty produkcji. Polityka niskich cen- skierowana do klienta masowego , wrażliwego na cenę. Przedsiębiorstwo zarabia tu na wysokiej sprzedaży, niskich kosztach produkcji i dystrybucji. 31

Wyróżnia się cztery podstawowe rodzaje polityki cen związane z wejściem nowego produktu na rynek: Polityka penetracji rynku- polega na ustalaniu niskiej ceny nowych produktów w celu przyciągnięcia znacznej liczby kupujących i uzyskania dużego udziału w rynku po czym po wyeliminowaniu konkurencji zniechęconej niskimi zyskami podnosi się cenę. Polityka zgarniania- polega na zastosowaniu wysokiej ceny dla nowego produktu, w celu przyciągnięcia klientów o odpowiednim statusie i skłonienia ich do zakupu a także aby stali się wzorem dla innych. Następnie stopniowo obniżamy cenę przez co popyt się zwiększa. 32

Wybierając politykę cen przedsiębiorstwa zwracać uwagę na następujące czynniki: oczekiwania nabywców, co do ceny koszty wytworzenia i zbytu produktów konkurencję na rynku 33

Uwzględniając wymienione powyżej czynniki możemy wyróżnić następujące rodzaje polityk cenowych: Polityka cen zorientowana na popyt. Należy uwzględnić oczekiwania klienta co do ceny Polityka zorientowana na koszty. Koszty musza być zrównoważone bądź niższe niż przychody Polityka zorientowana na konkurencję. Odpowiednie rozpoznanie rynku oraz ustalenie cen konkurencyjnych dla innych firm 34

Czynniki wpływające na kształtowanie się cen koszty logistyki dostaw, koszty produkcji, koszty reklamy, wysokie nasycenie rynku, nadmierna (nie wykorzystana) zdolność produkcyjna, bardzo silna konkurencja faza cyklu życia produktu w której znajduje się dany wyrób, zmiany popytu na rynku, moda i trendy, wzrost wrażliwości cenowej klientów, 35

WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO Fazy wejścia firmy na rynek: Segmentacja rynku; Określenie cech (profili) konsumentów w poszczególnych segmentach rynku Ocena atrakcyjności segmentów rynku; Wybór docelowych segmentów rynku; Planowanie miejsca produktów w wybranych segmentach rynku; Projektowanie kompozycji marketingowej (marketing-mix) do rynków docelowych; 36

BADANIA MARKETINGOWE To zespół czynności zbierania i przetwarzania informacji: o rynku, konsumpcji, potrzebach i mechanizmach kierujących postępowaniem ludzi, działaniach konkurencji i efektach podjętych decyzji. Badania marketingowe muszą być kompleksowe, systematyczne, poparte właściwą metodologią ich prowadzenia i wiarygodnymi źródłami informacji. 37

TYPY BADAŃ MARKETINGOWYCH klasyfikacja na podstawie zakresu badań: badania podaży, badania produktu, badania popytu, badania dystrybucji, badania cen, badania dotyczące komunikacji z rynkiem badania konkurencji 38

TYPY BADAŃ MARKETINGOWYCH klasyfikacja na podstawie zakresu badań: badania konsumentów i ich zachowań badania wewnętrznych warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa badania pozostałych elementów otoczenia, 39

TYPY BADAŃ MARKETINGOWYCH klasyfikacja na podstawie zakresu badań: badania ciągłe, badania okresowe, badania sporadyczne 40

TYPY BADAŃ MARKETINGOWYCH klasyfikacja na podstawie źródła pochodzenia: badania oparte na źródłach pierwotnych – informacje zbierane są specjalnie na potrzeby badania badania oparte na źródłach wtórnych – wykorzystują dane zgromadzone wcześniej w innym celu 41

PROGRAM BADAŃ MARKETINGOWYCH Etapy: określenie celu badań, wybór metody i techniki, zbieranie i opracowywanie informacji, analiza uzyskanych informacji i interpretacja wyników 42

METODY I TECHNIKI BADAŃ MARKETINGOWYCH badania eksperymentalne wywiad badania ankietowe obserwacje badania panelowe badania eksperymentalne testy 43

TECHNIKI ANALIZY DANYCH Dedukcja – wyciąganie wniosków z pewników- rzadko stosowana w badaniach marketingowych. Indukcja – wyprowadzanie wniosków na podstawie przeprowadzonych obserwacji. Analogia – przenoszenie twierdzeń dotyczących jednego zjawiska na inne na podstawie zachodzących między nimi podobieństw. 44

TECHNIKI ANALIZY DANYCH Analiza – wyodrębnienie z całości badanego zjawiska poszczególnych elementów i określenie ich wpływu na kształtowanie badanego zjawiska. Eksperyment – obserwacja badanego zjawiska w warunkach stworzonych przez badającego i zmian, jakie w tym zjawisku zachodzą w wyniku świadomej ingerencji osoby prowadzącej badanie. Synteza – stopniowe formułowanie stwierdzeń od szczegółowych do bardziej ogólnych 45

PODSTAWY PROMOCJI Promocja jest to komunikowanie się przedsiębiorstwa z nabywcami przez wzajemne przekazywanie informacji ułatwiających sprzedaż produktów. Przez przekazywanie informacji przedsiębiorstwo zamierza wpłynąć na postawy i zachowanie nabywców tak, aby zaakceptowali produkty. W sprzężeniu zwrotnym promocja oznacza otrzymywanie przez producenta i pośrednika wiadomości od nabywców. Proces komunikowania się przedsiębiorstwa z nabywcami odbywa się w formie promocji masowej, składającej się z dwóch rodzajów promocji: reklamy i public relations, a ponadto z akwizycji i środków popierania sprzedaży. 46

Zadania promocji wobec nabywców są trojakie: informowanie przekonywanie oraz przypominanie o produkcie i przedsiębiorstwie komunikacja osobowa występuje wtedy, gdy dwie lub kilka osób komunikuje się bezpośrednio ze sobą 47

rodzaj i cechy produktu Strategia wyboru promocji determinowana jest w szczególności przez następujące czynniki: budżet promocyjny rodzaj i cechy produktu etap cyklu życia produktu rynek docelowy nasilenie konkurencji 48

promocję przyciągania W zależności od sposobu oddziaływania na nabywców, można wyróżnić dwa rodzaje strategii promocji: promocję nakłaniania promocję przyciągania 49

przedsiębiorstw przemysłowych własnych pracowników przedsiębiorstwa Przechodząc przez kolejne etapy cyklu życia, produkt wymaga zastosowania odmiennej promocji mix. Promocja powinna być dopasowana do cech charakterystycznych i oczekiwań adresatów: konsumentów przedsiębiorstw przemysłowych detalistów, hurtowników własnych pracowników przedsiębiorstwa 50

NARZĘDZIA PROMOCJI Promocja polega na wykorzystywaniu różnych narzędzi (instrumentów), których kompozycja powinna być dostosowana do segmentu rynku, w którym działa przedsiębiorstwo, celów polityki komunikacji i budżetu promocji. 51

Instrumentami promocji są: Reklama – każda płatna, masowa forma przekazywania informacji dotyczących produktów lub przedsiębiorstwa. Polega na przekazywaniu przez nadawcę (producent, agent handlowy, hurtownik, detalista) określonych informacji odbiorcy reklamy (konsument, producent, sprzedawca, pośrednik). Informacje przekazywane są za pomocą prasy, radia, telewizji, Internetu , w postaci reklamy zewnętrznej (plansze, plakaty) i reklamy osobistej. 52

Cechy, jakie powinna spełniać reklama: - przyciąga uwagę i wywołuje zainteresowanie odbiorców, - jest zrozumiała dla odbiorców, - skłania adresata do określonego działania lub kształtuje u odbiorcy opinie pożądane przez nadawcę reklamy. 53

Sprzedaż osobista – prowadzenie między sprzedawcą a kupującym rozmowy, w czasie której sprzedawca informuje klienta o zaletach oferowanego produktu i korzyściach, jakie odniesie kupujący po nabyciu towaru. Public relations – kontakty i stosunki przedsiębiorstwa z otoczeniem (nabywcy, opinia publiczna), służą wytworzeniu pozytywnych postaw wobec przedsiębiorstwa. Promocja sprzedaży – pozareklamowe techniki aktywizacji sprzedaży, oferowanie nabywcom określonych korzyści o charakterze materialnym, które uatrakcyjnią produkt i zachęcą do jego kupna w ściśle określonym czasie lub miejscu. 54

55