Podstawy marketingu Podyplomowe Studium Dziennikarstwa i Zarządzania Informacją Public relations semestr 2006/2007

Kwestie organizacyjne Tymon Smektała adresy e-mail: tymon.smektala@bauer.pl tymon77@interia.pl tel. 600-085-922

Program zajęć czym jest marketing? - definicja marketingu definicje pojęć związanych z marketingiem koncepcje marketingu narzędzia marketingowe planowanie marketingowe – etapy badania marketingowe budowanie strategii marketingowej realizacja strategii marketingowych zagadnienia dodatkowe (e-marketing, marketing a public relations)

Zaliczenia zadanie: przygotować plan marketingowy szczegóły: zajęcia 14.01.2007 oddanie prac zaliczeniowych: 26.01.2007 ocena prac, dyskusja: 28.01.2007

Czym jest marketing?

Marketing - definicja "Marketing to proces planowania i realizacji pomysłów, ustalania cen, promocji i dystrybucji idei, towarów i usług do kreowania wymiany, która realizuje cele jednostki i przedsiębiorstw„ wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu

Marketing – definicja cd. „Marketing to proces polegający na dostarczaniu towarów i usług, zmierzających do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców”

Marketing – definicja cd. świadomość, że klient i jego oczekiwania to najważniejszy element biznesu: bez klienta, przedsiębiorstwo traci rację bytu. marketing – proces identyfikowania i zaspokajania potrzeb klienta - przy równoczesnym zapewnieniu zysku przedsiębiorstwa i ciągłości funkcjonowania, techniki wspomagające ten proces: badania rynku, kształtowania produktu, oddziaływania na rynek, ustalania ceny, sprzedaży. marketing to handel aktywny, wychodzący naprzeciw potrzeb klienta, próbujący odgadnąć je potrzeby klienta, uświadamiać klientowi i zaspokajać je. marketing to zarządzanie popytem.

Pojęcia związane z marketingiem Rynek – zbiór nabywców i sprzedawców, którzy handlują określonym produktem lub klasą produktów. Metarynek – grupa uzupełniających się produktów, związanych poglądami konsumentów, ale rozrzuconych w różnych branżach. Segmenty rynku – grupa klientów wyróżniona na podstawie analizy różnic demograficznych, psychograficznych i behawioralnych między nabywcami. sprzedawca (handlowiec) – osoba lub podmiot, który aktywnie poszukuje odpowiedniej reakcji (zwrócenia uwagi, dokonania zakupu, oddania głosu, dokonania darowizny) u… (potencjalny) klient – osoba lub podmiot, który może stać się dla przedsiębiorstwa partnerem w wymianie

Pojęcia związane z marketingiem – cd. Wymiana – proces zdobywania pożądanego produktu dzięki zaoferowaniu czegoś w zamian. 1. W wymianie muszą uczestniczyć przynajmniej dwie strony 2. Każda ze stron posiada coś, co ma może mieć wartość dla drugiej strony 3. Każda ze stron może się porozumiewać i dostarczyć produkt 4. Każda strona może swobodnie zaakceptować lub odrzucić ofertę drugiej 5. Każda ze stron uważa, że jest dla drugiej strony odpowiednim i atrakcyjnym partnerem do interesów Transakcja transakcja finansowa, transakcja barterowa, przekazanie

Pojęcia związane z marketingiem – cd. Potrzeby – podstawowe wymagania człowieka (np. potrzeba odżywiania się) Pragnienia – potrzeby ukierunkowane na konkretne produkty i usługi (np. pragnienie zjedzenia Big Maca) Popyt – w ujęciu marketingowym - pragnienie ograniczone przez możliwości płatnicze/fundusz nabywczy Pytanie: czy specjaliści od marketingu kreują potrzeby (klienci wydają pieniądze na produkty, których nie potrzebują) czy też wpływają/odzwierciedlają potrzeby.

Pojęcia związane z marketingiem – cd. Wartość – subiektywna ocena poziomu zaspokojenia potrzeb konsumenta. triada wartości klienta: jakość, obsługa, cena wartość = korzyści / koszty = (korzyści funkcjonalne + korzyści emocjonalne) / (pieniądze + czas + energia + straty psychiczne)

Pojęcia związane z marketingiem – cd. Kanały marketingowe kanały komunikowana się – gazety, czasopisma, radio, telewizja, billboardy, Internet, styl ubioru, wystrój sklepów. kanały dystrybucji – prezentacja, sprzedażą, dostarczanie fizycznych produktów, dystrybutorzy, hurtownicy, detaliści, agenci kanały serwisowe – służące do przeprowadzania transakcji i obsługi nabywców. Sieć marketingowa obejmuje firmę i powiązane z nią podmioty/akcjonariusze (klienci, pracownicy, dostawcy, dystrybutorzy, handlowcy, agencje reklamowe, itd.), połączone ze sobą korzystnymi relacjami biznesowymi. Konkurencja - wszystkie bieżące i potencjalne kontroferty i substytuty (towary lub usługi które mogą zastąpić nasz produkt np. masło i margaryna), które nabywca może brać pod uwagę podczas zakupu. konkurencja marki – firmy oferujące tej samej grupie klientów podobne produkty o zbliżonej cenie konkurencja branżowa – wszystkie firmy produkujące te same wyroby lub taką samą kategorię wyrobów. konkurencja rodzajowa – firmy oferujące wyroby, które zaspokajają te same potrzeby konkurencja uniwersalna – wszystkie firmy konkurujące o pieniądze tych samych konsumentów

Koncepcje marketingu Zarządzanie marketingiem to podejmowanie świadomych wysiłków w celu osiągnięcia pożądanych wyników wymiany z rynkami docelowymi, sztuka wyboru rynków docelowych oraz pozyskiwania, utrzymywania i powiększania grupy klientów poprzez kreowanie wyższej wartości, dostarczanie jej i informowanie o niej klienta. Jak to robić? Ewolucja koncepcji marketingu: koncepcja produkcyjna koncepcja produktu koncepcja sprzedażowa koncepcja marketingu koncepcja klienta koncepcja marketingu społecznego

Marketing mix Marketing mix – zestaw narzędzi marketingowych, wykorzystywanych przez firmę do osiągnięcia celów marketingowych na rynku docelowym. Marketing mix/kompozycja marketingowa (cztery P) Product – sprzedawany produkt Price – polityka cenowa Promotion – sposoby promocji produktu Place – metody dystrybucji

Marketing mix – cd. Produkt - każdy obiekt rynkowej wymiany oraz wszystko co może być oferowane na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja bądź idea. Struktura produktu Ujęcie Levitta: rdzeniu (sam produkt, jego cechy funkcjonalne), produkt rzeczywisty (wszystko co ma wpływ na postrzeganie towaru, np. marka, znak handlowy, jakość, opakowanie) produkt poszerzony (korzyści dodatkowe dostawa, gwarancja, kredyt, instrukcja) Ujęcie Kotlera: podstawowy pożytek (część której klient faktycznie potrzebuje np. telewizor) produkt podstawowy (standardowe wyposażenie produktu np. kabel do telewizora) produkt oczekiwany (oczekiwania klienta wobec produktu, np. panoramiczny obraz) produkt rozszerzony (to co przewyższa oczekiwania klienta np. złącze HDMI) produkt potencjalny (modernizacje jakim może zostać poddany produkt w przyszłości, np. możliwość przeglądania stron WWW na telewizorze)

Marketing mix – cd. Elementami strategii produktu są: kształtowanie funkcji produktu kształtowanie struktury asortymentowej firmy planowanie cyklu życia produktu kreowanie nowych potrzeb i produktów ich zaspokajających Na strategię produktu składają się elementy takie jak: jakość wzór cechy marka i znak firmowy opakowanie rozmiary serwis gwarancja

Marketing mix – cd. Cena - wyrażona w pieniądzu relacja między dwoma towarami. Na strategię marketingową dotyczącą ceny składają się elementy takie jak: cena katalogowa upusty marża termin płatności warunki kredytu

Marketing mix – cd. Promocja - oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przekazaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat produktów lub usług oraz samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Promocja mix: promocja sprzedaży reklama sprzedaż osobista public relations marketing bezpośredni

Marketing mix – cd. Dystrybucja - działania zmierzające do zaoferowania produktu w pożądany przez producenta / dystrybutora sposób, w odpowiednim miejscu i czasie. Odpowiednia dystrybucja nie tylko trafia do właściwego klienta docelowego ale i może generować wartość dodaną produktu. Na strategię marketingową dotyczącą dystrybucji składają się elementy takie jak: miejsce i charakter dystrybucji w polityce przedsiębiorstwa, wybór kanałów dystrybucji, określenie stopnia intensywności dystrybucji, określenie zasięgu dystrybucji, określenie asortymentu dystrybuowanych produktów.

Marketing mix – cd. Marketing mix dla usług, formuła 7P People (ludzie) personel obsługujący, klient, inni nabywcy Process (proces) przebieg świadczenia usługi od zainteresowania klienta, poprzez informację, sprzedaż i obsługę posprzedażową Physical evidence (świadectwo materialne) wizualne i materialne elementy (budynki, logo, meble, wyposażenie techniczne, ulotki itp.), które dla klientów są dowodem jakości danej usługi Marketing mix, formuła 4C customer value - wartość dla klienta (w 4P produkt) cost - koszt jaki ponosi klient (w 4P cena) convenience - wygoda nabycia (w 4P dystrybucja) communication - komunikacja z rynkiem (w 4P promocja)

Rodzaje rynków Rodzaje rynków rynek konsumencki – cechy i jakość produktu, zasięg dystrybucji, wydatki na promocję (dążenie do zajęcia pierwszego-drugiego miejsca na rynku), najważniejsze elementy: cena, promocja rynek biznesowy – profesjonalni nabywcy, operuje się głownie ceną, reputacją firmy, najważniejsze elementy: produkt, cena rynki globalne – jak sprzedawać, jak dostosować produkt do rynku, jak ustalić relacje z klientami (także kulturowo), najważniejsze elementy: dystrybucja, promocja rynki organizacji non-profit i zamówień rządowych – ograniczone możliwości nabywcze, istotny wyznacznik to cena, a z nią powiązana jest jakość produktu, najważniejsze elementy: cena, działania wykraczające poza marketing

Rodzaje popytu Rodzaje popytu: popyt negatywny – konsumenci unikają oferowanego produktu brak popytu - konsumenci nie wyrażają zainteresowania produktem popyt ukryty – istnieje potrzeba, nie ma pragnień, nie ma produktu, który by je zaspokajał popyt malejący popyt nieregularny – zmienny sezonowo, dziennie, godzinowo. popyt na towary luksusowe popyt pełny popyt nadmierny – popyt wyższy od poziomu, które firma chce/może zaspokoić. popyt szkodliwy – popyt na produkty indywidualnie lub społecznie szkodliwe

Zakres marketingu Zakres marketingu produkty usługi doznania imprezy ludzie miejsca własność przedsiębiorstwa informacja idee

Dylematy marketingowca w jaki sposób wskazać i wybrać właściwy segment rynku? w jaki sposób odróżniać nasze produkty od produktów konkurencji? jak reagować na naciski ze strony klientów dotyczące obniżania ceny? w jaki sposób rywalizować z konkurencją lokalną i zagraniczną, która ma niższe koszty i ceny? jak daleko możemy się posunąć w personalizacji oferty? jakie są najważniejsze sposoby rozwinięcia naszego biznesu? jak zbudować silniejszą markę? w jaki sposób zmniejszyć koszty pozyskania klienta? w jaki sposób na dłużej utrzymać lojalność klientów? jak stwierdzić, który z klientów jest dla nas najważniejszy? w jaki sposób zmierzyć zwrot inwestycji w reklamę, promocję i public relations? jak poprawić wydajność działu sprzedaży? w jaki sposób zbudować kilka kanałów dystrybucji i unikać konfliktów między nimi? w jaki sposób nakłonić inne działy firmy, aby były bardziej zorientowane na klienta?

Planowanie marketingowe działania marketingowe to działania prowadzone ciągle, według ustalonego planu, aktualizowanego i korygowanego w określonych przedziałów czasowych. planowanie marketingowe - określanie sposobów wykorzystania możliwości firmy w zakresie marketing-mixu w procesie realizacji założonych celów marketingowych. Proces planowania marketingowego to: prowadzenie badań marketignowych określenie słabych i mocnych stron firmy ustalanie założeń marketingowych wyznaczanie celów marketingowych tworzenie strategii marketingowych ustalanie budżetu działań analiza rezultatów działań, weryfikacja celów i planów marketingowych

Plan marketingowy Plan marketingowy - dokument, w którym zapisane są kolejne działania z zakresu marketingu mające na celu osiągnięcie założonych celów marketingowych poprzez realizację obranej strategii marketingowej.

Etapy planowania marketingowego Wyznacz cele przedsiębiorstwa Przeprowadź wewnętrzne badania marketingowe Przeprowadź zewnętrzne badania marketingowe Wyznacz segmenty rynkowe Określ strategiczne jednostki biznesowe Przyjmij założenia dotyczące czynników ekonomicznych Przeprowadź analizy – analiza SWOT, inne Wyznacz cele marketingowe Stwórz strategie marketingowe Zdefiniuj programy Ustal budżet Napisz plan Ustal zasady weryfikacji i aktualizacji planu

Badania marketingowe Badania marketingowe - systematyczne gromadzenie, analizowanie i prezentowanie danych celem doskonalenia marketingowego procesu decyzyjnego. Badania marketingowe - zespół czynności, zbierania i przetwarzania informacji o: rynku, konsumpcji, potrzebach i mechanizmach kierujących postępowaniem ludzi, działaniach konkurencji i efektach podjętych decyzji. Badania marketingowe powinny być: kompleksowe systematyczne poparte właściwą metodologią ich prowadzenia i wiarygodnymi źródłami informacji

Badania marketingowe - wewnętrzne Badania wewnętrzne polegają na zbieraniu i analizowaniu informacji historycznych zawartych wewnętrznej dokumentacji firmy. to przede wszystkim informacje dotyczące wartości sprzedaży, wysokości sprzedaży jednostkowej produktów, liczby i rodzaju klientów. zakres – zwyczajowo 3 lata wartość sprzedaży, liczba sprzedaży jednostkowych z podziałem na obszary sprzedaży, klientów (wysokość sprzedaży), produkty (liczba klientów) dane dotyczące wartości sprzedaży uwzględniające inflację

Badania marketingowe – zewnętrzne Badania zewnętrzne służą przede wszystkim próbom opisania rynków, obserwacji i identyfikacji zmian zachodzących w ich obrębie; są podstawą do ustalania strategii marketingowych, pozycjonowania firmy i jej produktów. Badania marketingowe – pierwotne, wtórne.

Badania marketingowe – zewnętrzne – cd. Badania marketingowe (pierwotne): obserwacja: bezpośrednia/pośrednia, jawna/ukryta wywiady: osobisty, telefoniczny, głębinowy, zogniskowany ankieta: papierowa, pocztowa, prasowa, audytoryjna, opakowaniowa, radiowa, komputerowa eksperyment: laboratoryjny, naturalny (rynkowy)

Badania marketingowe – zewnętrzne – cd. Wskazówki dotyczące konstruowania kwestionariusza/ankiety: musi odpowiadać obszarowi badań, nie wykraczać poza lista pytań musi obejmować wszystkie poszukiwane informacje pytania muszą być skonstruowane w taki sposób, by odpowiedzi na nie były jednoznaczne każde pytanie powinno być proste, zrozumiałe, w miarę możliwości krótkie forma pytań powinna przede umożliwiać udzielenie odpowiedzi tak lub nie, ewentualnie wybór podanych możliwości należy unikać pytań, które mogłyby sugerować odpowiedź pytania muszą być ustawione w takiej kolejności, by pytania wcześniejsze nie wpływały na późniejsze lista pytań nie powinna być dłuższa niż dwadzieścia pytań. kwestionariusz nie powinien zajmować więcej niż jedną, góra dwie strony

Badania marketingowe – zewnętrzne – cd. Wtórne badania marketingowe polegają na gromadzeniu informacji z już istniejących źródeł, np. statystyk rządowych organizacji handlowych raportów przygotowywanych przez przedsiębiorstwa raportów opracowywanych przez agencje badawcze Internet (głównie serwisy rządowe i instytucjonalne, np. www.eksporter.gov.pl, www.parp.gov.pl) Badania pozwalają zdobyć informacje o: rynku (historia, struktura, rozmiar, główni gracze, trendy, kanały dystrybucji, uregulowania prawne, finansowe), firmach (nazwy, adres, znaki towarowe, zarząd, sprawozdania finansowe, oferta cenowa, asortyment), produktach (dostępność, zróżnicowanie, przedział cenowy).

Segmentacja rynku Segment rynkowy – składa się z grupy klientów, którzy mają taki sam zestaw pragnień (a więc nie młodzi nabywcy samochodów o średnich dochodach – to sektor). Segmenty rynku powinny być : mierzalne (można zmierzyć ich wielkość, siłę nabywczą, określić ich cechy) znacznych rozmiarów (na tyle duże, że warto je obsługiwać) dostępne – można do nich dotrzeć i je obsłużyć zróżnicowane - odmiennie reagują na różne elementy kompozycji marketingowej realne – można skonstruować programy ich przyciągania i obsługiwania.

Segmentacja rynku – cd. Segmentacja następuje według następujących kryteriów: Geograficzna region, wielkość miasta lub aglomeracji, gęstość zaludnienia (obszar miejski, podmiejski, wiejski), klimat Demograficzne wiek (do 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, od 65), liczba członków rodziny, fazy cyklu rozwoju rodziny (młodzi, samotni, młode bezdzietne małżeństwa, młode małżeństwa, dziecko do 6 lat, itd. starsze samotne osoby), płeć, dochód, zawód, wykształcenie, wyznanie, rasa, wykształcenie, pokolenie, narodowość, klasa społeczna. Psychograficzne styl życia (nastawiony na kulturę, sport, nowinki technologiczne, itd.), osobowość (towarzyska, samotnik, ambitna) Behawioralne status "użytkownika", intensywność użytkownia, stopień lojalności, etap gotowości (nieświadomy, świadomy, poinformowany, zainteresowany, pragnący dokonać zakupu, zdecydowany na zakup), postawy wobec produktu (entuzjastyczna, pozytywna, neutralna, negatywna, wroga), okazja/okoliczność użytkowania, korzyści (jakość, serwis, oszczędność, szybkość)

Segmentacja rynku – cd. Etapy procesu segmentacji 1. segmentacja oparta na potrzebach (punkt wyjścia czynniki behawioralne) 2. identyfikacja segmentów (określenie pozostałych czynników) 3. atrakcyjność segmentów (oszacowanie atrakcyjności segmentów (wzrost rynku, intensywność konkurencji, dostępność rynku) 4. zyskowność segmentów 5. pozycjonowanie segmentów (ustal propozycję wartości, pozycjonowanie produkt/cena) 6. sprawdzanie segmentów (tworzenie scenariuszy dla poszczególnych segmentów) 7. okreslenie strategii marketing-mix (uzupełnij strategię o pozostałe elementy marketing-mix).

Analiza SWOT Analiza SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Silne strony, Słabe strony, Szanse, Zagrożenia

Analiza SWOT – cd. Silne strony: Słabe strony: znana, wyrobiona marka dobra organizacja sprzedaży certyfikaty potwierdzające jakość stabilna sytuacja finansowa pozycja monopolisty w jednym z segmentów wykwalifikowany personel Słabe strony: nieefektywna organizacja produkcji braki kadrowe niska jakość produktów brak/zbyt mała sieć serwisowa nierzetelni dostawcy korzystanie z przestarzałych technologii

Analiza SWOT – cd. Szanse: Zagrożenia: możliwość otworzenia nowych punktów sprzedaży otwarcie nowego rynku zagranicznego pojawienie się nowych rozwiązań technologicznych zmniejszających koszty produkcji Zagrożenia: utrata kluczowego klienta na rzecz konkurencji niekorzystna zmiana kursu walut pojawienie się nowej konkurencji na rynkach zbytu przedsiębiorstwa pojawienie się atrakcyjnych ofert pracy dla naszych pracowników na rynkach zagranicznych

Macierz BCG macierz BCG (Boston Consulting Group), inaczej macierz wzrostu/udziału pozwala określić wielkość i pozycję strategicznych jednostek biznesowych przedsiębiorstwa Na osiach: stopa wzrostu rynku w skali roku – wartości powyżej 10% uważa się za wysokie względny udział w rynku – udział w rynku (np. wartość sprzedaży) zestawiony z udziałem największego konkurenta

Macierz BCG – cd. W zależności od miejsca zajmowanego na macierzy BCG, strategiczne jednostki biznesowe mogą należeć do jednej z grup: 1) Znaki zapytania – działają na rynku o wysokim tempie wzrostu, ale mają w nich mały udział. Ich rozwój wymaga zwykle dużego nakładu sił i środków, może być nieopłacalny, jeśli nie ma szans na zwiększenie udziału w rynku. 2) Gwiazdy – liderzy na rynku o wysokiej stopie wzrostu, niekoniecznie rentowne, wymagają dużych nakładów, by nadążyć za wzrostem rynku 3) Dojne krowy – stopa wzrostu rynku wynosi mniej niż 10%, udziały w rynku kształtują się na wysokim poziomie Najlepsze miejsce w jakim może znajdować się strategiczna jednostka biznesowa przynosi firmie największe zyski. 4) Psy – jednostki biznesowe o niskich udziałach w rynku, który dodatkowo rozwija się w niewielkim stopniu.