Komunikacja marketingowa (promocja)

Plan wykładu Istota i cele komunikacji marketingowej Instrumenty promocji Projektowanie kampanii promocyjnej przedsiębiorstwa

Promocja /komunikacja marketingowa/ OBEJMUJE ZESPÓŁ DZIAŁAŃ I ŚRODKÓW, ZA POMOCĄ KTÓRYCH PRZEDSIĘBIORSTWO PRZEKAZUJE NA RYNEK INFPRMACJE O PRODUKCIE I/LUB FIRMIE, KSZTAŁTUJE POTRZEBY NABYWCÓW ORAZ POBUDZA, UKIERUNKOWUJE ORAZ ZMNIEJSZA ELASTYCZNOŚĆ POPYTU.

Elementy systemu komunikacji marketingowej Uczestnicy komunikacji – nadawca (przedsiębiorstwo) i odbiorca (adresat) przekazu Przekaz (komunikat) – zawiera intencje nadawcy w postaci treści przekazu, jego werbalnego znaczenia i symbolicznego sposobu przekazu Kanał transmisji przekazu – sposób i środek dotarcia z komunikatem do odbiorcy

Elementy systemu komunikacji marketingowej Szumy (zakłócenia) – elementy procesu komunikacji, które wskazują na możliwość wystąpienia różnorodnych zakłóceń. Mogą być zależne bądź niezależne od nadawcy Sprzężenie zwrotne – odpowiedź odbiorcy na odebrany przekaz Kontekst - zespół warunków na jakich odbywa się komunikacja. Przybierają one postać zróżnicowanych i często subiektywnych uwarunkowań

Funkcje promocji Funkcja informacyjna Funkcja perswazyjna (zachęcająca, nakłaniająca, aktywizująca) ukazywanie braków i kształtowanie potrzeb, prezentowanie możliwego sposobu ich zaspokojenia, kształtowanie preferencji wyboru przez akcentowanie walorów własnej oferty, kształtowanie lojalności wobec oferty firmy, Funkcja konkurencyjna

Szczegółowe cele promocji CELE EKONOMICZNE związane ze wzrostem dochodów, nastawione na oszczędność kosztów, - kierowanie popytem w czasie, - racjonalizacja sprzedaży

Szczegółowe cele promocji CELE PSYCHOGRAFICZNE (SPOŁECZNE) związane z przedsiębiorstwem, zwiększenie stopnia znajomości firmy, poprawa jej wizerunku, przedstawienie zamierzeń, związane z konsumentem, pozyskanie wierności i lojalności nabywców, zdobycie informacji o preferencjach nabywców, związane z produktem, - rozszerzenie stopnia znajomości produktu, - informowanie o sposobach wykorzystania, - kształtowanie wizerunku produktu.

Instrumenty komunikacji marketingowej REKLAMA PROMOCJA OSOBISTA PROMOCJA DODATKOWA (SPRZADAŻY) PUBLIC RELATIONS

REKLAMA BEZOSOBOWA, ODPŁATNA I ADRESOWANA DO MASOWEGO ODBIORCY FORMA PRZEKAZYWANIA INFORMACJI RYNKOWYCH, ZMIERZAJĄCYCH DO PREZENTOWANIA I POPIERANIA OFERTY SPRZEDAŻY PRZEZ OKREŚLONEGO NADAWCĘ

FUNKCJE REKLAMY kreowanie potrzeb (uświadamianie braków i rozbudzanie chęci posiadania) ukazywanie i przypominanie walorów użytkowych określonego produktu kształtowanie preferencji i dostarczanie zestawu argumentów przemawiających za wyborem danej marki kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o nadawcy reklamy

Cykl życia produktu a funkcje reklamy Mechanizm spirali reklamy oznacza zmieniające się zadania i funkcje reklamy w poszczególnych fazach cyklu życia produktu i dążenie do realizacji funkcji stałej obecności rynkowej przedsiębiorstwa. Stadia spirali reklamy: pionierskie (etap zaistnienia) konkurencyjne (etap konkurencji) retencyjne (etap utrzymania pozycji)

Cykl życia produktu a funkcje reklamy funkcja informacyjna i edukacyjna – faza wprowadzenia funkcja konkurencyjna - faza wzrostu i dojrzałości funkcja przypominająca – faza dojrzałości i spadku funkcja perswazyjna – wszystkie fazy

Cechy wyróżniające reklamę promocyjny charakter oddziaływania identyfikowalny przez odbiorców, konieczność wielokrotnego powtórzenia, aby przekaz był zauważony i zapamiętany, uniwersalne zastosowanie – może być stosowana do różnych celów przez różne przedsiębiorstwa i instytucje, płatny charakter

Rodzaje reklam Kryterium podziału Rodzaje reklam Rodzaj odbiorcy reklama konsumencka reklama instytucjonalna (kierowana do przedsiębiorstw i innych podmiotów instytucjonalnych i pracujących w nich osób) Przedmiot reklamy reklama produktów konsumpcyjnych reklama usług reklama społeczna Cel zastosowania reklama wizerunkowa (firmy, marki) reklama produktowa reklama promocji sprzedaży Szybkość spodziewanej reakcji odbiorców reklama zwykłego czasu reakcji reklama szybkiej reakcji (wykorzystywana często w przypadku działań marketingu bezpośredniego

Rodzaje reklam (cd) Kryterium podziału Rodzaje reklam Sposób zaprezentowania produktu w stosunku do produktów konkurencyjnych reklama nieporównawcza porównawcza pośrednia (w której mówi się, że produkt jest najlepszy na rynku lun lepszy niż znany produkt X) bezpośrednia reklama porównawcza (w której porównuje się własny produkt/markę do wymienionego z nazwy produktu konkurencyjnego) Media za pośrednictwem których reklama dociera do odbiorcy reklama telewizyjna reklama prasowa reklama internetowa reklama radiowa reklama pocztowa reklama zewnętrzna reklama w punktach sprzedaży (POS)

Slogan reklamowy JEST ZAKODOWANĄ, SKRÓCONĄ, CZĘSTO SYMBOLICZNĄ FORMĄ WYRAŻENIA GŁÓWENJ IDEI KOMUNIKACJI PRZEDSIĘBIORSTWA Z RYNKIEM Wyróżnia się slogany: o charakterze racjonalnym („nasze powidła są bez konserwantów”) o charakterze emocjonalnym („jesteś tego wart”) pozytywne („te produkty to gwarancja twojego zdrowia”) negatywne („i ciebie może to spotkać jeśli nie pomyślisz już teraz o swojej przyszłości”)

Schemat AIDA Jest psychologicznym modelem odzwierciedlającym etapy oddziaływania reklamy A – attention – zwrócić uwagę I – interest – wzbudzić zainteresowanie D – desire – ukształtować chęć posiadania A – action – wzbudzić motywację do działania, zakupu

PROMOCJA OSOBISTA Stanowi pierwotna formę komunikacji marketingowej. Polega na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów pracowników firmy z potencjalnymi nabywcami.

Zadania promocji sprzedaży przekazywanie informacji o produktach i warunkach ich zakupu, pozyskiwanie informacji o potrzebach i preferencjach nabywców, przekonywanie nabywców i wspieranie sprzedaży poprzez pomoc, porady, prezentacje, kształtowanie wizerunku i pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa.

Promocja osobista Ta forma komunikacji ma szczególne znaczenie gdy: grupa odbiorców komunikacji marketingowej jest relatywne wąska – od kilku do kilkuset odbiorców i zastosowanie innych narzędzi (np. reklamy) byłoby relatywnie droższe, produkt jest złożony i wymaga szczegółowych wyjaśnień udzielanych odrębnie każdemu nabywcy, konieczne jest wywarcie silnej osobistej presji na nabywcę, aby skłonić go do określonego działania, produkt musi zostać dopasowany do indywidualnych potrzeb i oczekiwań nabywców.

Promocja sprzedaży JEST NARZĘDZIEM KOMUNIKACJI O SOEXYFICZNYM SPOSOBIE ODDZIAŁYWANIA I ZASTOSOWANIU. STANOWI DZIAŁANIA KOMUNIKACYJNE O RELATYWNIE KRÓTKIM OKRESIE ODDZIAŁYWANIA, MAJĄCE NA CELU SILNE ZWIĘKSZENIA ZAINTERESOWANIA PRODUKTEM.

Promocja sprzedaży - charakterystyka promocja dodatkowa za pomocą odpowiednich środków tworzy i oferuje nabywcom określone korzyści ekonomiczne i psychologiczne, jej środki zachęcają do kupna w ściśle określonym czasie i/lub miejscu, środki promocji dodatkowej tworzą wyjątkowe i niepowtarzalne okazje, o krótkim okresie obecności na rynku, promocja sprzedaży wywołuje relatywnie szybkie efekty sprzedażowe, które są jednak krótkotrwale i przejściowe.

Cele promocji sprzedaży okresowe zwiększenie sprzedaży, pozyskanie nowych nabywców, którzy nie korzystali wcześniej z produktu lub usługi, i dzięki temu zwiększenie udziału w rynku, wzmocnienie lojalności obecnych nabywców, wspomaganie innych narzędzi komunikacji marketingowej (np. w celu zwiększenia ich zauważalności), przeciwdziałanie skutkom promocji sprzedaży podejmowanym przez konkurentów, aby zabezpieczyć się przed utratą obecnych klientów

Rodzaje i instrumenty promocji dodatkowej Promocja konsumencka obniżki cen, bezpłatne próbki towaru kupony oferty refundowane premie od zakupu znaczki handlowe konkursy, loterie, gry ekspozycje w punkcie sprzedaży

Rodzaje i instrumenty promocji dodatkowej Promocja wewnętrzna (skierowana do własnego personelu) system wynagrodzeń pracowników komórek związanych ze sprzedażą i pozyskiwaniem nabywców, premie dla sprzedawców osiągających ponadprzeciętne efekty, spotkania z personelem sprzedażowym, kształtowanie fachowej wiedzy personelu sprzedażowego Promocja handlowa (skierowana do pośredników w kanałach dystrybucji)

Warunki skutecznego stosowania promocji sprzedaży ograniczony czas trwania, atrakcyjność i dopasowanie dodatkowej korzyści do produktu, niezbyt częste stosowanie, wsparcie komunikacyjne.

Public relations PUBLIC RELATIONS JEST TO NARZĘDZIE KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ SLUŻĄCE BUDOWANIU RELACJI Z OTOCZENIEM RYNKOWYM I WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWA ORAZ JEGO PRODUKTÓW W SPOSÓB NIE NARZUCAJACY SIĘ ODBIORCOM INFORMACJI.

PUBLIC RELATIONS PR może mieć wiele zastosowań w komunikacji marketingowej. Są one głównie związane z: podtrzymywaniem i kształtowaniem wizerunku, komunikacyjnym wspieraniem wprowadzania nowych produktów i usług na rynek, kreowaniem potrzeb (popytu) wśród nabywców, prezentowaniem nowych zastosowań produktu (np. nieuświadomionych przez nabywców), zmniejszeniem negatywnych konsekwencji związanych z ujawnionymi wadami produktów, problemami wizerunkowymi przedsiębiorstwa (jest to tzw. komunikacja kryzysowa).

Rodzaje public relations Wewnętrzne public relations (internal public relations) Zewnętrzne public relations stosunki ze społecznościami lokalnymi (community relations), relacje z przedstawicielami władzy państwowej i lokalnej (public affairs), relacje z inwestorami (akcjonariuszami ) - finansowe PR (investors public relations) relacje ze środkami masowego przekazu (media relations)

Instrumenty i działania PR Nawiązywanie i utrzymywanie dobrych kontaktów z mediami poprzez: konferencje prasowe, wywiady kierownictwa przedsiębiorstwa, przygotowanie artykułów sponsorowanych, opracowanie dla dziennikarzy informacji o przedsiębiorstwie, nowościach, raportów, sprawozdań, formułowanie wyjaśnień i odpowiedzi na krytykę medialną Organizowanie ogólnodostępnych wykładów, odczytów promujących firmę i jej działalność, Publikowanie materiałów jubileuszowych, Organizowanie „akcji drzwi otwartych”, Finansowanie akcji charytatywnych, Lobbing, Sponsorowanie sportu, kultury, nauki, itp.

Zalety wyróżniające PR Relatywnie niższy koszt w porównaniu do reklamy przy możliwości dotarcia do podobnej liczby odbiorców (przedsiębiorstwo nie musi wydawać środków finansowych na zakup mediów) za pomocą podobnych mediów – telewizji, prasy, Internetu, Wysoka wiarygodność (szczególnie w przypadku PR opartego na mediach) gdyż informacja jest zamieszczana na tzw. kolumnach redakcyjnych postrzeganych jako bardziej wiarygodne niż w części gdzie są umieszczane reklamy.

Kształtowanie kampanii promocyjnej przedsiębiorstwa Sformułowanie celów, Określenie docelowych adresatów kampanii promocyjnej, Określenie kompozycji instrumentów promocji, Ustalenie budżetu promocyjnego.

Kompozycja elementów promocji Podstawowe czynniki decydujące o doborze i kompozycji elementów promocji: wielkość i sytuacja ekonomiczna przedsiębiorstwa, przyjęte strategie rozwoju oraz system celów, rodzaj i charakter rynku, na którym działa przedsiębiorstwo (szczególnie sytuacja konkurencyjna), rodzaj produktu, charakter popytu oraz stopień jego elastyczności cenowej i dochodowej.

Kompozycja elementów promocji POWINNA BYĆ DOSTOSOWANA DO: przyjętych celów polityki komunikacji, wybranego segmentu rynku, określonego budżetu promocji.

Metody ustalania budżetu promocyjnego METODY PRAGMATYCZNE procentowej relacji do wartości sprzedaży lub zysku, możliwości finansowych, parytetu konkurencji, odchylenia od średniego poziomu budżetu w sektorze, METODY ZADANIOWE – zorientowane na osiągnięcie zamierzonego celu.

Literatura Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. A. Czubały, PWE, Warszawa 2012, str. 200- 244, Marketing. Koncepcja skutecznych działań, raca zbiorowa pod red. L. Garbarskiego, PWE, Warszawa 2011, str. 262- 286, Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 2003, str. 269 – 335, H. Mruk, Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa 2012, str. 223- 280, Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie, praca zbiorowa pod red. J. Mazur, Difin, Warszawa 2002, 215 – 249.