Podstawy marketingu Podyplomowe Studium Dziennikarstwa i Zarządzania Informacją Public relations semestr 2006/2007

Zmiana zasad zaliczenia zadanie: przygotować uproszczony plan marketingowy oddanie prac zaliczeniowych: 22.01.2007 prace przesyłamy na adres: tymon.smektala@bauer.pl ocena prac, dyskusja: 28.01.2007

Powtórka materiału Marketing – proces polegający na dostarczaniu towarów i usług, zmierzających do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców Rynek – zbiór nabywców i sprzedawców, którzy handlują określonym produktem lub klasą produktów. Segmenty rynku – grupa klientów wyróżniona na podstawie analizy różnic demograficznych, psychograficznych i behawioralnych między nabywcami. Wartość – subiektywna ocena poziomu zaspokojenia potrzeb konsumenta. triada wartości klienta: jakość, obsługa, cena wartość = korzyści / koszty = (korzyści funkcjonalne + korzyści emocjonalne) / (pieniądze + czas + energia + straty psychiczne)

Powtórka materiału – cd. Marketing mix – zestaw narzędzi marketingowych, wykorzystywanych przez firmę do osiągnięcia celów marketingowych na rynku docelowym. Marketing mix/kompozycja marketingowa (cztery P) Product – sprzedawany produkt Price – polityka cenowa Promotion – sposoby promocji produktu Place – metody dystrybucji

Powtórka materiału – cd. działania marketingowe – działania prowadzone ciągle, według ustalonego planu, aktualizowanego i korygowanego w określonych przedziałów czasowych. planowanie marketingowe – określanie sposobów wykorzystania możliwości firmy w zakresie marketing-mixu w procesie realizacji założonych celów marketingowych. Proces planowania marketingowego to: prowadzenie badań marketignowych określenie słabych i mocnych stron firmy ustalanie założeń marketingowych wyznaczanie celów marketingowych tworzenie strategii marketingowych ustalanie budżetu działań analiza rezultatów działań, weryfikacja celów i planów marketingowych

Badania marketingowe Badania marketingowe - systematyczne gromadzenie, analizowanie i prezentowanie danych celem doskonalenia marketingowego procesu decyzyjnego. Badania marketingowe - zespół czynności, zbierania i przetwarzania informacji o: rynku, konsumpcji, potrzebach i mechanizmach kierujących postępowaniem ludzi, działaniach konkurencji i efektach podjętych decyzji. Badania marketingowe powinny być: kompleksowe systematyczne poparte właściwą metodologią ich prowadzenia i wiarygodnymi źródłami informacji

Badania marketingowe - wewnętrzne Badania wewnętrzne polegają na zbieraniu i analizowaniu informacji historycznych zawartych wewnętrznej dokumentacji firmy. To przede wszystkim informacje dotyczące wartości sprzedaży, wysokości sprzedaży jednostkowej produktów, liczby i rodzaju klientów. zakres – zwyczajowo 3 lata wartość sprzedaży, liczba sprzedaży jednostkowych z podziałem na obszary sprzedaży, klientów (wysokość sprzedaży), produkty (liczba klientów) dane dotyczące wartości sprzedaży przygotowuje się uwzględniając inflację

Badania marketingowe – wewnętrzne – cd. Rok/ sprzedaż w tys. zł. 2004 2005 2006 2007 Zawory typu A 45 50 Zawory typu B 9 10 20 Zawory typu C 2,5 5

Badania marketingowe – wewnętrzne – cd. Rok/ sprzedaż w tys. zł. 2004 2005 2006 2007 Zawory typu A 43,2 49 50 Zawory typu B 8,6 9,8 20 Zawory typu C 2,4 4,9 10 Inflacja na poziomie ok. 2%

Badania marketingowe – zewnętrzne Badania zewnętrzne służą przede wszystkim próbom opisania rynków, obserwacji i identyfikacji zmian zachodzących w ich obrębie; są podstawą do ustalania strategii marketingowych, pozycjonowania firmy i jej produktów. Badania marketingowe – pierwotne, wtórne.

Badania marketingowe – zewnętrzne – cd. Badania marketingowe (pierwotne): obserwacja: bezpośrednia/pośrednia, jawna/ukryta wywiady: osobisty, telefoniczny, głębinowy zogniskowany ankieta: papierowa, pocztowa, prasowa, audytoryjna, opakowaniowa, radiowa, komputerowa eksperyment: laboratoryjny, naturalny (rynkowy)

Badania marketingowe – zewnętrzne – cd. Wskazówki dotyczące konstruowania kwestionariusza/ankiety: musi odpowiadać obszarowi badań, nie wykraczać poza lista pytań musi obejmować wszystkie poszukiwane informacje pytania muszą być skonstruowane w taki sposób, by odpowiedzi na nie były jednoznaczne każde pytanie powinno być proste, zrozumiałe, w miarę możliwości krótkie forma pytań powinna przede umożliwiać udzielenie odpowiedzi tak lub nie, ewentualnie wybór podanych możliwości należy unikać pytań, które mogłyby sugerować odpowiedź pytania muszą być ustawione w takiej kolejności, by pytania wcześniejsze nie wpływały na późniejsze lista pytań nie powinna być dłuższa niż dwadzieścia pytań. kwestionariusz nie powinien zajmować więcej niż jedną, góra dwie strony

Badania marketingowe – zewnętrzne – cd. Różne sposoby formułowania pytań. Czynniki wpływające na decyzję o zakupie: cena dostawa jakość specyfikacja techniczna serwis posprzedażowy ponumeruj powyższe cechy w kolejności od najmniej ważnej, do najbardziej ważnej do każdej cechy dopisz ocenę od 1 do 5, wyrażającą pozycję na rynku (1-najlepsi na rynku, 2-lepsi niż przeciętni, 3-przeciętni, 4-gorsi niż przeciętni, 5-najgorsi) - - - > błąd w przydzieleniu ocen

Badania marketingowe – zewnętrzne – cd. Wtórne badania marketingowe polegają na gromadzeniu informacji z już istniejących źródeł, np. statystyk rządowych organizacji handlowych raportów przygotowywanych przez przedsiębiorstwa raportów opracowywanych przez agencje badawcze Internet (głównie serwisy rządowe i instytucjonalne, np. www.eksporter.gov.pl, www.parp.gov.pl) Badania pozwalają zdobyć informacje o: rynku (historia, struktura, rozmiar, główni gracze, trendy, kanały dystrybucji, uregulowania prawne, finansowe), firmach (nazwy, adres, znaki towarowe, zarząd, sprawozdania finansowe, oferta cenowa, asortyment), produktach (dostępność, zróżnicowanie, przedział cenowy).

Segmentacja rynku Segment rynkowy – składa się z grupy klientów, którzy mają taki sam zestaw pragnień (a więc nie młodzi nabywcy samochodów o średnich dochodach – to sektor). Segmenty rynku powinny być : mierzalne (można zmierzyć ich wielkość, siłę nabywczą, określić ich cechy) znacznych rozmiarów (na tyle duże, że warto je obsługiwać) dostępne – można do nich dotrzeć i je obsłużyć zróżnicowane - odmiennie reagują na różne elementy kompozycji marketingowej realne – można skonstruować programy ich przyciągania i obsługiwania.

Segmentacja rynku – cd. Segmentacja następuje według następujących kryteriów: Geograficzna region, wielkość miasta lub aglomeracji (5000<, 5000-20000, x2), gęstość zaludnienia (obszar miejski, podmiejski, wiejski), klimat Demograficzne wiek (do 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, od 65), liczba członków rodziny, fazy cyklu rozwoju rodziny (młodzi, samotni, młode bezdzietne małżeństwa, młode małżeństwa, dziecko do 6 lat, itd. starsze samotne osoby), płeć, dochód, zawód, wykształcenie, wyznanie, wykształcenie, pokolenie, narodowość, klasa społeczna, rasa. Psychograficzne styl życia (nastawiony na kulturę, sport, nowinki technologiczne, itd.), osobowość (towarzyska, samotnik, ambitna) Behawioralne status „klienta„ (np. były klient, klient po raz pierwszy), „intensywność” klienta, stopień lojalności, etap gotowości (nieświadomy, świadomy, poinformowany, zainteresowany, pragnący dokonać zakupu, zdecydowany na zakup), postawy wobec produktu (entuzjastyczna, pozytywna, neutralna, negatywna, wroga), okazja/okoliczność użytkowania, korzyści (jakość, serwis, oszczędność, szybkość)

Segmentacja rynku – cd. Etapy procesu segmentacji 1. segmentacja oparta na potrzebach (punkt wyjścia czynniki behawioralne) 2. identyfikacja segmentów (określenie pozostałych czynników) 3. atrakcyjność segmentów (oszacowanie atrakcyjności segmentów (wzrost rynku, intensywność konkurencji, dostępność rynku) 4. zyskowność segmentów 5. pozycjonowanie segmentów (ustal propozycję wartości, pozycjonowanie produkt/cena) 6. sprawdzanie segmentów (tworzenie scenariuszy dla poszczególnych segmentów) 7. okreslenie strategii marketing-mix (uzupełnij strategię o pozostałe elementy marketing-mix).

Segmentacja rynku – cd. Pozycjonowanie – akt projektowania oferty i wizerunku firmy, którego celem jest zajęcie wyróżniającego się miejsca w świadomości rynku docelowego. Użyteczne segmenty rynku muszą być: mierzalne (można zmierzyć ich wielkość, siłę nabywczą, określich cechy) znacznych rozmiarów (na tyle duże, że warto je obsługiwać) dostępne – można do nich dotrzeć i je obsłużyć zróżnicowane – odmiennie reagują na różne elementy kompozycji marketingowej realne – można skonstruować programy ich przyciągania i obsługiwania.

Analiza SWOT Analiza SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Silne strony, Słabe strony, Szanse, Zagrożenia

Analiza SWOT – cd. Silne strony: Słabe strony: znana, wyrobiona marka dobra organizacja sprzedaży certyfikaty potwierdzające jakość stabilna sytuacja finansowa pozycja monopolisty w jednym z segmentów wykwalifikowany personel Słabe strony: nieefektywna organizacja produkcji braki kadrowe niska jakość produktów brak/zbyt mała sieć serwisowa nierzetelni dostawcy korzystanie z przestarzałych technologii

Analiza SWOT – cd. Szanse: Zagrożenia: możliwość otworzenia nowych punktów sprzedaży otwarcie nowego rynku zagranicznego pojawienie się nowych rozwiązań technologicznych zmniejszających koszty produkcji Zagrożenia: utrata kluczowego klienta na rzecz konkurencji niekorzystna zmiana kursu walut pojawienie się nowej konkurencji na rynkach zbytu przedsiębiorstwa pojawienie się atrakcyjnych ofert pracy dla naszych pracowników na rynkach zagranicznych

Analiza SWOT – cd. Mocne strony (Strenghts) renoma na rynku lokalnym dobre zasoby finansowe dostęp do tanich surowców Słabe strony (Weaknesses) -braki kadrowe -firma posrzegana jako „staroświecka” Szanse (Opportunities) -otwarcie rynku Rumunii i Bułgarii -możliwość wprowadzenia tańszej linii produkcyjnej Zagrożenia (Threats) -możliwość wprowadzenia restrykcji w handlu z Rosją (utrata źródła surowców)

Macierz BCG macierz BCG (Boston Consulting Group), inaczej macierz wzrostu/udziału pozwala określić wielkość i pozycję strategicznych jednostek biznesowych przedsiębiorstwa Na osiach: stopa wzrostu rynku w skali roku – wartości powyżej 10% uważa się za wysokie względny udział w rynku – udział w rynku (np. wartość sprzedaży) zestawiony z udziałem największego konkurenta

Macierz BCG – cd. W zależności od miejsca zajmowanego na macierzy BCG, strategiczne jednostki biznesowe mogą należeć do jednej z grup: 1) Znaki zapytania – działają na rynku o wysokim tempie wzrostu, ale mają w nich mały udział. Ich rozwój wymaga zwykle dużego nakładu sił i środków, może być nieopłacalny, jeśli nie ma szans na zwiększenie udziału w rynku. 2) Gwiazdy – liderzy na rynku o wysokiej stopie wzrostu, niekoniecznie rentowne, wymagają dużych nakładów, by nadążyć za wzrostem rynku 3) Dojne krowy – stopa wzrostu rynku wynosi mniej niż 10%, udziały w rynku kształtują się na wysokim poziomie Najlepsze miejsce w jakim może znajdować się strategiczna jednostka biznesowa przynosi firmie największe zyski. 4) Psy – jednostki biznesowe o niskich udziałach w rynku, który dodatkowo rozwija się w niewielkim stopniu.

Macierz BCG – cd.

Macierz General Electric/Macierz McKinseya Macierz, na której rozmieszcza się SJB firmy w zależności od atrakcyjności rynku i własnej konkurencyjności firmy (pozycji konkurencyjnej). Na osiach: atrakcyjność rynku i pozycja konkurencyjna, wielkość kół to wielkość całego rynku, a nie odpowiedniego SJB przedsiębiorstwa, wycinek zaznaczony to udział SJB w danym rynku.

Macierz General Electric/Macierz McKinseya – cd. niska średnia duża Atrakcyjność rynku silna średnia słaba Pozycja konkurencyjna

Macierz General Electric/Macierz McKinseya – cd.   Waga Ocena (1-5) Wartość Ogólna wielkość rynku 0,2 4 0,8 Roczna stopa wzrostu rynku 5 1 Tradycyjna marża zysku 0,15 0,6 Intensywność konkurencji 2 0,3 Wymagania technologiczne Podatność na inflację 0,05 3 Energochłonność 0,1 Wpływ na środowisko Atrakcyjność rynku 3,7 Udział w rynku 0,4 Wzrost udziału Jakość produktu Reputacja marki 0,5 Sieć dystrybucji Skuteczność promocji Moce produkcyjne Wydajność produkcyjna Koszt jednostkowy 0,45 Dostawy materiałów 0,25 Osiągnięcia działu B&R Pozycja konkurencyjna 3,4

Macierz General Electric/Macierz McKinseya – cd. BRONIĆ POZYCJI INWESTOWAĆ W ROZWÓJ TWORZYĆ W SPOSBÓB SELEKTYWNY • inwestować w celu utrzymania jak najwyższego tempa rozwoju • atakować, żeby zdobyć pozycję lidera • specjalizować się w obszarach, w których firma ma przewagę • skupić wysiłki na utrzymaniu przewagi • tworzyć selektywnie kierując się pozycjami konkurencyjnymi • szukać sposobów pokonania słabości • wzmacniać wrażliwe obszary • wycofać się, jeśli nie ma szans na długookresowy wzrost SELEKCJA/ZARZĄDZANIE W CELU OSIĄGNIĘCIA DOCHODÓW OGRANICZONA EKSPANSJA ALBO EKSPLOATACJA • intensywnie inwestować w najbardziej atrakcyjne segmenty rynku • bronić istniejącego programu • szukać dróg ekspansji bez wysokiego ryzyka; w innym razie minimalizować inwestycje i racjonalizować zadania • rozwijać zdolności przeciwstawiania się konkurencji • skupić inwestycje w segmentach o dużej i zyskowności i względnie niskim ryzyku   • podnosić rentowność, zwiększając wydajność CHRONIĆ I ZMIENIAĆ KIERUNKI DZIAŁALNOŚCI ZARZĄDZAĆ W CELU OSIĄGNIĘCIA DOCHODÓW WYCOFAĆ SIĘ • zarządzać z punktu widzenia bieżących dochodów • bronić pozycji w segmentach przynoszących najwyższe zyski • sprzedawać w momencie kiedy wartość będzie największa • bronić pozycji konkurencyjnej • doskonalić linię produktu • ograniczać koszty stałe i unikać inwestycji w danym czasie • minimalizować inwestycje

Siatka ekspansji produktu/rynku Ansoffa Przedsiębiorstwo ma do wyboru cztery opcje ujęte w macierzy H.I. Ansoffa: strategia penetracji rynku ma na celu zwiększenie sprzedaży wcześniej oferowanego produktu na dotychczasowym rynku, strategia rozwoju rynku polega na wejściu z dotychczas produkowanymi produktami na nowe, wcześniej nie obsługiwane segmenty rynku, strategia rozwoju produktu polega na obsłudze dotychczasowego rynku przez przedsiębiorstwo oferujące nowy lub zmodyfikowany produkt, strategia dywersyfikacji działalności polega na wejściu na nowy rynek z nowym produktem. Przedsiębiorstwo może dokonać dywersyfikacji: poziomej (np. producent obuwia zaczyna produkować odzież), pionowej (wstecz np. malarz zaczyna produkować farby, oraz wprzód malarz otwiera galerię) lub równoległej (np. malarz zaczyna działać w branży gastronomicznej). Dotychczasowy produkt Nowy produkt Dotychczasowy rynek Strategia penetracji rynku Strategia rozwoju produktu Nowy rynek Strategia rozwoju rynku Strategia dywersyfikacji

Typy strategii marketingowych Strategie defensywne – służą przezwyciężaniu słabych stron przedsiębiorstwa i jego produktów, umacnianiu pozycji firmy na rynku i zapobiegać utracie obecnych klientów firmy, m.in.: poprawa wizerunku firmy poprawa jakości, niezawodności produktu lub serwisu poprawa terminowości dostaw zmiana stylu, opakowania produktu lub serwisu poprawa wydajności produktu poprawa trwałości produktu likwidacja wad produktu Strategie rozwojowe – mają pomóc w zaoferowaniu klientom szerszego zakresu produktów i usług, są oparte na dokonywaniu zmian w istniejących produktach i wprowadzaniu nowych produktów, m.in.: zwiększenie zakresu oferowanych rozmiarów, kolorów lub materiałów zwiększenie zakresu oferowanych usług zwiększenie zakresu cech lub opcji dodatkowych znalezienie różnych użytkowników produktu opracowanie nowego produktu stworzenie produktów bardziej przyjaznych ekologicznie Strategie ofensywne – pozwalają generować nowe zyski poprzez zdobywanie nowych klientów, dążące do wprowadzenia nowych produktów, wejścia na nowe rynki, lub zwiększenia udziału w rynku dotychczasowym, m.in. zmiana polityki cenowej wykorzystanie nowych kanałów sprzedaży znalezienie nowych punktów dystrybucyjnych wejście na nowe rynki geograficzne wejście do nowych sektorów branżowych

Strategie marketing-mix: produktowe 1. Zmiana portfela lub kombinacji produktów Działania: - oferowanie tylko jednej linii produktów - rozwinięcie linii produktów w celu objęcia większego rynku - opracowanie oddzielnych produktów dla różnych rynków - opracowanie różnych wersji danego produktu przy zastosowaniu różnych nazw tego samego produktu na różnych rynkach - nabycie nowego produktu, który uzupełniłby istniejące produkty poprzez nabycie nowych firm 2. Rezygnacja, dodanie lub modyfikacja produktu - rezygnacja z produktów marginesowych - opracowanie nowych produktów, które zastąpiłyby starsze - wprowadzenie na rynek zmodyfikowanej wersji produktu 3. Zmiana wyglądu, jakości lub wydajności produktu - poprawa reputacji firmy poprzez opracowanie produktów wysokiej jakości - odróżnienie produktów od produktów konkurencji w oczach klientów. - uzyskanie reputacji firmy innowacyjnej - opracowanie nowych możliwości wykorzystania twoich obecnych produktów poprzez poprawę ich wydajności lub wyposażenie w nowe wyjątkowe cechy 4. Umocnienie pozycji produktu na rynku/standaryzacja produktu - racjonalizacja linii produktów - likwidacja drogich opcji dodatkowych i wersji specjalnych

Strategie marketing-mix: cenowe 1. Zmiana ceny, warunków ustalania cen dla danych grup produktów w danym segmencie rynku Działania: - niska wycena produktów i uzyskanie maksymalnego zysku ze sprzedaży części zamiennych - wysoka wycena produktów oraz niska marża na częściach zamiennych - opracowanie strategii umożliwiającej dopasowanie się do konkretnej polityki cenowych konkurentów - ustalanie cen na poziomie 10% poniżej cen czołowej firmy na rynku - redukcja cen produktu w celu maksymalizacji sprzedaży (aby umożliwić zwiększenie produkcji i obniżenie jednostkowych kosztów produkcji) 2. Polityka „zbierania śmietanki” - ustalanie poziomu cen nowego produktu na poziomie 30% powyżej cen poprzednich produktów - sprzedaż nowych rewolucyjnych cech produktu i korzyści - gotowość do obniżenia cen, gdy zwiększy się wolumen sprzedaży, jeśli na rynek wejdzie konkurencja 3. Strategia penetracji - ustalanie niskich cen dla nowych produktów, aby zniechęcić konkurencję do wejścia na rynek - zwiększenie obrotu do poziomu, na którym produkt staje się rentowny 4. Strategia - polityka rabatowa - oferowanie rabatów ilościowych, by zachęcić do zakupu większej partii towaru - oferowanie rabatów retrospektywnych w oparciu o poziom zakupów w danym roku - oferowanie pewnego rabatu na rok następny w oparciu o poziom zakupów w danym roku

Strategie marketing-mix: reklamy i promocji 1. Strategia promocji sprzedaży Działania: - wprowadzenie darmowych testów produktu - dystrybucja próbek - wprowadzenie programów lojalnościowych - demonstracje produktów w punkach sprzedaży - rabaty 2. Strategia zmiany reklamy i promocji - intensyfikacja wizerunku firmy - wzmożenie reklamy produktu na konkretnych rynkach - rozpoczęcie nowej kampanii reklamowej - wybór kanałów marketingowych prowadzenia promocji i reklamy - decyzja o rozłożeniu w czasie działań promocyjnych - decyzja o alokacji geograficznej działań 3. Strategia działań public relations - intensyfikacja publikacji prasowych (w mediach) na temat produktu - obecność na imprezach wystawienniczych - sponsoring - kształtowanie tożsamości wizualnej

Strategie marketing-mix: dystrybucja 1. Strategia – zmiana kanałów dystrybucji: Działania: - ustanowienie własnej sieci dystrybucji bezpośrednio do punktów sprzedaży - zmiana dystrybutorów na danym obszarze - zwiększenie liczby hurtowni produktu - redukcja w celu wykorzystania tylko jednego dużego hurtownika 2. Strategia poprawy serwisu - organizacja serwisu za pośrednictwem firmy zewnętrznej - stworzenie centrów serwisowych na danym obszarze 3. strategia zmiany organizacji sprzedaży - wzmocnienie organizacji sprzedaży - reorganizacja grup handlowców na danym terenie - wprowadzenie/zmiana systemu premii dla handlowców (w oparciu o osiągane wyniki/osiągany wzrost) - rekrutacja nowego personelu działu sprzedaży

Zaliczenie przygotować plan marketingowy wymyślonej firmy dowolnej wielkości działającej w wybranej branży Elementy planu marketingowego: 1) Wprowadzenie 2) Analiza sytuacyjna / Analiza SWOT 3) Kluczowe produkty/SJB 4) Kluczowe rynki zbytu/segmenty rynku 5) Cele marketingowe (dowolne, ale wymyślić realne) 6) Opis wybranych strategii marketingowych Wymagania minimalne: wskazać 2 szanse i 2 zagrożenia, które potem zostaną wykorzystane/zneutralizowane w ramach strategii reklamowych jedną ze strategii marketingowych powinna być strategia dotycząca reklamy i promocji, wraz z opisem pomysłu na kampanię/działania reklamowe częścią analizy sytuacyjnej powinien być opis każdego z czterech elementów miksu marketingowego przedsiębiorstwa (4P)

Dylematy marketingowca - przypomnienie w jaki sposób wskazać i wybrać właściwy segment rynku? w jaki sposób odróżniać nasze produkty od produktów konkurencji? jak reagować na naciski ze strony klientów dotyczące obniżania ceny? w jaki sposób rywalizować z konkurencją lokalną i zagraniczną, która ma niższe koszty i ceny? jak daleko możemy się posunąć w personalizacji oferty? jakie są najważniejsze sposoby rozwinięcia naszego biznesu? jak zbudować silniejsza markę? w jaki sposób zmniejszyć koszty pozyskania klienta? w jaki sposób na dłużej utrzymać lokalność klientów? jak stwierdzić, który z klientów jest dla nas najważniejszy? w jaki sposób zmierzyć zwrot inwestycji w reklamę, promocję i public relations? jak poprawić wydajność działu sprzedaży? w jaki sposób zbudować kilka kanałów dystrybucji i unikać konfliktów między nimi? w jaki sposób nakłonić inne działy firmy, aby były bardziej zorientowane na klienta?