Katedra Marketingu Usług Zasady dystrybucji produktów

Plan wykładu: 1. Istota dystrybucji 2. Kanały dystrybucji 3. Dystrybucja produktów: przemysłowych, konsumpcyjnych, usług. Wady i zaley bezpośrednich i pośrednich kanałów

Istota dystrybucji Warunkiem osiągania celów związanych ze sprzedażą jest, aby wytwarzane produkty zostały zaoferowane konsumentowi w odpowiedniej formie we właściwym miejscu i czasie. Spełnienie wymienionych warunków wymaga wykorzystania określonych działań oraz instrumentów, bezpośrednio związanych z jednym z elementów marketingu MIX, -dystrybucją.

Kanał dystrybucji Przez kanał dystrybucji należy rozumieć zespół ogniw (instytucji lub osób) za pośrednictwem których przekazuje się jeden lub więcej strumieni związanych z działalnością marketingową. Do typowych strumieni zaliczamy: Przepływ fizyczny towaru (usługi),, Przekazywanie prawa własności (lub prawa użytkowania), Przepływ należności (lub kredytów), Przepływ ryzyka, Przekazywanie sygnałów rynku. Na swej drodze od producenta do nabywcy finalnego, produkt pokonuje barierę czasu, miejsca i własności.

Rola pośredników... Pośrednik, uczestniczy w procesie przepływu strumieni pełni dodatkowo następujące, kluczowe funkcje: Informacyjną: zbieranie i przekazywanie informacji dotyczących obecnych i potencjalnych nabywców, konkurentów oraz pozostałych uczestników otoczenia. Promocji: przekazywanie przekonywujących informacji dotyczących produktu w celu wzbudzenia chęci zakupu. Negocjacji: ustalanie warunków umowy kupna-sprzedaży, negocjowanie cen. Finansowanie: gromadzenie funduszy niezbędnych dla sfinansowania alokacji zapasów na różnych szczeblach kanału dystrybucji Fizyczną dystrybucję: składowanie i przemieszczanie towaru między poszczególnymi ogniwami w kanale Przenoszenie tytułu własności : z jednego uczestnika kanału na innych uczestników

Potencjalne korzyści z pośredników... Przejęcie powyższych funkcji przez pośrednika przyczynia się do obniżenia kosztów producenta i pewnej obniżki cen zbytu, ale zwiększa koszt funkcjonowania pośrednika, który także oczekuje zysków z prowadzonej działalności. Należy dążyć do takiego modelu w którym poszczególne funkcje w kanale dystrybucji będą wykonywane przez tych uczestników, którzy mogą je realizować najefektywniej tym samym najskuteczniej przyczyniać się do zaoferowania ostatecznym odbiorcom dóbr odpowiadających ich potrzebom.

Wybór kanału dystrybucji Z wyborem kanału dystrybucji mamy do czynienia przy: Konstruowaniu nowego kanału dystrybucji, Modyfikacji już istniejących kanałów, Adaptacji kanałów wykorzystywanych dotychczas przez inne podmioty. Na decyzję wyboru kanału dystrybucji mają wpływ różne czynniki , nie zawsze możliwe do przewidzenia. Ich dokładna analiza ułatwi poprawny wybór rodzaju kanału dystrybucji.

Czynniki decydujące o wyborze kanału Wśród całej gamy czynników należy szczególną uwagę poświęcić tym które dotyczą: segmentacji rynku, cech produktu i przedsiębiorstwa, oraz struktury dystrybucji.

W ramach analizy segmentów należy zwrócić uwagę na: Identyfikację poszczególnych użytkowników w celu określenia ich potrzeb i preferencji co do sposobu i miejsca zakupu produktów, Określenie wielkości i pojemności rynku zbytu produktów, co ułatwi ustalenie przewidywanych wpływów ze sprzedaży oraz możliwość dalszego rozwoju, Przestrzenne rozmieszczenie poszczególnych grup odbiorców wpływa bezpośrednio na poziom kosztów związany z fizycznym przemieszczaniem towaru, Częstotliwość dokonywanych zakupów przez konsumentów określa poziom gromadzonych zapasów. Przyczyny i sposoby podejmowania decyzji zakupu przez konsumentów. Szczególny wpływ na wybór produktu, dokonywany przez konsumenta w miejscu sprzedaży ma umiejscowienie produktów, sposób ich eksponowania.

Cechy produktu a wymagania dot Cechy produktu a wymagania dot. magazynowania, finansowania, transportu i sprzedaży, a w tym Z punktu widzenia środków finansowych najważniejsza jest cena produktu W przypadku produktów drogich stosuje się najczęściej bezpośrednie kanały dystrybucji, a tanie produkty dostarcza się do konsumentów za pomocą kanałów pośrednich. Trwałość jest kolejnym czynnikiem związanym z produktem, mającym wpływ na rodzaj kanału dystrybucji. I tak produkty szybko psujące się dostarczane są do konsumenta za pomocą pośrednich kanałów, często producent uruchamia także własną sieć handlową dla zwiększenia szybkości obrotu. W przypadku sprzedaży produktów o dużej złożoności technicznej, występuje konieczność zapewnienia właściwych warunków sprzedaży, co ogranicza liczbę pośredników, a często prowadzi do wykorzystania tylko bezpośrednich kanałów dystrybucji. Ważnym elementem związanym z produktem jest jego sezonowość, potrzeba magazynowania prowadzi często do integracji w kanałach dystrybucji.

Sytuacja wewnętrzna firm: Należy w tym przypadku wymienić przede wszystkim: sytuację finansową przedsiębiorstwa, lokalizację zakładu i jego możliwości w zakresie dystrybucji fizycznej produktów. Również posiadane środki promocji, co jest ważne zwłaszcza przy wydłużonych kanałach dystrybucji, gdzie zapotrzebowanie na ilość i różnorodność materiałów promocyjnych wzrasta. Istotnym elementem z punktu widzenia przedsiębiorstwa jest także kapitał ludzki, stopień jego wykształcenia i zaangażowania ma znaczący wpływ na wybór kanału.

Struktura dystrybucji a identyfikacja kanałów... Obserwacja rynku dowodzi, że wielu producentów korzysta z dwu lub więcej kanałów dystrybucji. Poprzez zwiększenie liczby i struktury kanałów dystrybucji producenci mogą dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych nabywców. Ponadto wielokanałowy system dystrybucji zachęca podmioty gospodarcze do rywalizowania o poszczególne segmenty rynku, zmusza do analizowania konkurencji i poszukiwania lepszych rozwiązań.

Wybór kanału dystrybucji: Kanały dystrybucji można podzielić na trzy podstawowe grupy, wykorzystywane do dystrybucji: dóbr konsumpcyjnych dóbr przemysłowych, sprzedaży usług.

Dobra konsumpcyjne:

Dobra przemysłowe:

Usługi:

Zalety kanałów bezpośrednich: Pełna kontrola nad całym procesem sprzedaży produktów, Elastyczność w dostosowywaniu oferty do potrzeb rynku, Łatwiejszy przepływ strumieni w kanale, zwłaszcza informacji i płatności, Możliwość budowania większej lojalności wśród nabywców.

Zalety kanałów pośrednich: Obniżenie kosztów oraz zmniejszenie ryzyka związanego z prowadzeniem dystrybucji bezpośredniej, Większa i lepsza penetracja rynku, Uniknięcie potrzeby prowadzenia działań z dostosowaniem oferty do potrzeb finalnego odbiorcy (np. paczkowanie produktów).

Wady dystrybucji pośredniej: Utrata kontroli nad rynkiem odbiorcy ostatecznego, Zniekształcenia w przepływie strumieni w kanale (wydłużone terminy płatności), Możliwości powstawanie konfliktów pomiędzy uczestnikami kanału.