REKLAMA I JEJ PRAWNE ASPEKTY 1. Istota reklamy 2. Główne powody działalności reklamowej 3. Rodzaje reklamy 4. Wizualne środki reklamy i ich planowanie 5. Unormowanie Kodeksu Etycznego Marketingu 6. Kodeks ESOMAR-u

Pojęcie reklamy Wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu reklama jest wszelką płatną formą nieosobowego przedstawienia i popierania, produktów, usług oraz idei przez określonego nadawcę. Reklama to m. in. 1. płatny przekaz informacji, 2. nieosobowy, 3. posługujący się masowymi sposobami komunikowania, 4. ma na celu pozyskanie przychylności nabywcy, 5. kierowana do adresatów, odbiorców, publiczności.

Reklama jako składnik promocji polega na przekazaniu do adresatów informacji związanych z koncepcją produktu lub usługi - w celu wywołania przychylności odbiorcy i spowodowania działań zgodnych z zamierzeniami reklamodawcy. Reklama ma za zadanie utrwalić w świadomości odbiorcy obraz i markę produktu. Reklama buduje trwałe image produktu - a także jego współtwórcy, dystrybutora i sprzedawcy.

Do głównych powodów działalności reklamowej należy zaliczyć m. in.: 1. zapewnienie dobrej pozycji przedsiębiorstwa, jego produktom i usługom, 2. dorównanie pozycji zajmowanej przez konkurentów ich produktom, usługom, 3. tworzenie, wzmacnianie i utrzymanie pozytywnego image, prestiżu i pozycji lidera, 4. zmiana percepcji klientów, usunięcie uprzedzeń, 5. uzyskanie przewagi nad konkurencją,

6. bezpośrednie informowanie uczestników rynku o ofercie, 7. utrzymanie sprawnej komunikacji z otoczeniem, 8. wzmocnienie procesu sprzedaży osobistej, 9. poprawa utargu z realizowanej sprzedaży, 10. promowanie usług przed- i posprzedażowych.

Do głównych rodzajów reklamy zaliczamy reklamę: 1. informacyjną - zwracającą uwagę nabywców na korzyści kupując produkt „x”, 2. przypominającą - tj. powiadomienie, że produkt (usługa) nadal na rynku się znajduje, 3. konkurencyjną - korzyści produktu „x” w stosunku do wyrobów „y”, „z”, 4. defensywną - która dąży do przeciwstawienia się reklamie konkurentów, 5. prestiżową - tj. podkreślanie szczególnego znaczenia firmy, jej pozycji rynkowej i uwypuklenie unikatowego charakteru.

Wizualne środki reklamy 1. prasa: gazety codzienne, miesięczniki, czasopisma, publikacje fachowe, 2. środki audiowizualne, a w tym: - reklama radiowa - reklama w kinach, teatrach, - reklama TV (filmy, recenzje, programy reklamowe) 3. drogowa, miejska i lokalna - tj. plakaty, afisze, w środkach komunikacji miejskiej, słupy reklamowe obok dróg, autostrad, boiska, 4. reklama w obiektach handlowych - witryny sklepowe, gabloty, stelaże, markizy 5. reklama drukowana - ogłoszenia, prospekty, ulotki, broszury, foldery, listy reklamowe 6. towary w sklepach - próbki towarów, degustacje, etykiety.

Plan działalności reklamowej powinien zawierać: 1. analizę sytuacji rynkowej i wskazanie problemu który ma rozwiązać reklama, 2. kluczowe decyzje dotyczące: - celów reklamy, i jej odbiorców, - sposobów uzyskania przewagi konkurencyjnej, - cechy indywidualizujące przekaz reklamowy, - dostosowanie sposobu reklamy do pozycji rynkowej produktów,

3. kreatywność reklamy a w tym: - główny pomysł reklamowy, - koncepcja kampanii reklamowej, - promotion-mix, 4. plan środków przekazu: wybór konkretnego nośnika, 5. plan kosztów reklamy, 6. analiza i ocena skuteczności oraz przewidywana efektywność reklamy

Po wybraniu konkretnego nośnika reklamowego należy: określić zasięg reklamy - jacy odbiorcy, ich zasięg, zróżnicowanie, punktową ocenę wartości środka przekazu - stanowią ją 15 %całej grupy adresatów (1 pkt = 1 %), częstotliwość reklamy - średnia liczba pojawiania się np. spotu reklamowego w czasie trwania kampanii, punktowy pomiar efektywności (GRP) reklamy - dla (% całej populacji odbiorców). Jest to iloczyn zasięgu i częstotliwości np.: GRP = 80 % x 10 = 800 koszt osiągnięcia jednego punktu środka przekazu (koszt 60 sekund reklamy = 8 mln zł, przeciętnia ocena środka przekazu dla radia = 2 to K punktu środka przekazu = 8 : 2 = 4)

„Członkowie Amerykańskiego Towarzystwa Marketingu (AMA) są zobowiązani do etycznego postępowania w sprawach zawodowych. Kodeks Etyczny Marketingu składa się z 4-ch części: I. Odpowiedzialność uczestników rynku II. Pojęcie uczciwości i moralności III. Prawa i obowiązki stron IV. Wzajemne stosunki organizacyjne

I. Odpowiedzialności uczestników rynku Uczestnicy rynku muszą brać na siebie odpowiedzialność za konsekwencje swojej działalności oraz dokładać starań, aby znaleźć, obsłużyć i zaspokoić potrzeby wszystkich zainteresowanych: klientów, organizacje i społeczeństwo. Postępowanie uczestników rynku musi być oparte na: 1. Podstawowej zasadzie etyki zawodowej: nie przynosić szkody w sposób rozmyślny. 2. Przestrzeganiu wszystkich mających zastosowanie ustaw i przepisów. 3. Dokładnym przenoszeniu na język praktyki ich wykształcenia, przygotowania zawodowego i doświadczenia. 4. Aktywnym wspieraniu, stosowaniu i promowaniu niniejszego kodeksu etycznego.

II. Pojęcie uczciwości i rzetelności Uczestnicy rynku winni podtrzymywać i rozwijać uczciwość, honor i godność zawodu osób związanych z marketingiem poprzez: 1. Uczciwość w obsłudze konsumentów, klientów, pracowników, dostawców, pracowników sprzedaży i ogółu ludności. 2. Nieuczestniczenie w sposób rozmyślny w sytuacjach związanych z konfliktem interesów bez uprzedniego zawiadomienia wszystkich zainteresowanych stron. 3. Ustalanie godziwych taryf i opłat włączając w to wypłacenie lub otrzymywanie normalnych, zwyczajowych i/lub prawnie uzasadnionych rekompensat za usługi reklamowe.

III. Prawa i obowiązki stron w procesie wymiany marketingowej Uczestnicy procesu wymiany marketingowej powinni oczekiwać, że: 1. Oferowane produkty i usługi są bezpieczne i odpowiadają zamierzonym sposobom ich wykorzystania. 2. Informacje na temat oferowanych produktów i usług nie są oszukańcze. 3. Wszystkie strony zamierzają realizować swoje zobowiązania finansowe i inne w dobrej wierze. 4. Istnieją odpowiednie wewnętrzne metody sprawiedliwego uregulowania i wynagradzania krzywd związanych z zakupami

IV. Wzajemne stosunki organizacyjne Uczestnicy rynku powinni: 1. Stosować zasadę poufności i anonimowości we wzajemnych kontaktach zawodowych w odniesieniu do uprzywilejowanej informacji. 2. Realizować swe zobowiązania i ponosić odpowiedzialność w kontraktach i umowach we właściwym czasie. 3. Unikać brania pracy innych - w całości lub części i przedstawiać ją jako własną lub odnosić z tego bezpośrednie korzyści bez rekompensaty lub bez zgody autora lub właściciela. 4. Unikać manipulacji w celu wykorzystania sytuacji dla maksymalizowania osobistych korzyści w sposób, który nieuczciwie pozbawia korzyści inne osoby. W przypadku niezastosowania się do powyższych Zasad Kodeksu Etycznego Marketingu - członkostwo może być zawieszone lub odwołane”.

Odbiory (uczestnicy) procesu marketingowego mają prawo oczekiwać, że: 1. Produkty i usługi oferowane są bezpieczne i odpowiadają przeznaczeniu; 2. Informacje o produktach i usługach nie wprowadzają w błąd; 3. Wszystkie strony wywiązują się ze swoich zobowiązań finansowych i innych w dobrej wierze; 4. Istnieją odpowiednie sposoby uwzględnienia słusznych reklamacji. 5. Istnieje pełna odpowiedzialność za działania marketingowe w długim okresie (odpowiedzialność za skutki). 6. Podejmowane są wszelkie wysiłki w celu usatysfakcjonowania klientów, organizacji i społeczeństwa.

Kodeks ESOMAR-u zgoda i dobrowolność zachowanie anonimowości respondenta trzeba poinformować o celu i przeznaczeniu zebranych informacji „badacz” powinien chronić dobra osobiste na badanie dzieci i młodocianych potrzebna jest zgoda rodziców respondentów należy poinformować o sposobach zapisu informacji respondenci powinni mieć nieskrępowany dostęp do wyników badań