Definicje marketingu... I co z tego wynika

Spis treści „Istota” marketingu: Ewolucja definicji marketingu A otoczenie A badania Ewolucja definicji marketingu Aktualna sytuacja marketingu Przemiany relacji marketingu z kluczowymi „aktorami”

„Istota marketingu” Skonfigurować produkt tak, żeby się sprzedawał (lepiej niż inne), czyli: Stworzyć (unikalny) produkt w sensie fizycznym (sensorycznym, funkcjonalnym); „Ubrać” go w wyróżniające się, atrakcyjne i komunikatywne opakowanie Ustalić właściwą cenę Opowiedzieć o nim/uczynić go widzialnym Czyli 4P (product, packaging, price, promotion)

Oznacza to, że… Sukces marketingu zależy od Dobrych badań (agencje badawcze) Ale i od innych aktorów: Handlu (produkt musi znaleźć się na półce) Mediów (komunikacja musi dotrzeć do potencjalnych konsumentów) Konkurencji (która może przygotować „welcome plan”)

Jakie badania? Eksploracyjne (opracowanie pozycjonowania) Produkt: Testy produktu (w kontekście konkurencyjnym) Cena: Testy cenowe Opakowanie: Testy opakowań Promocja: Testy konceptu(ów)

Problem: Jest wiele technik i formatów badania (zmieniają się w czasie!) Jest wiele definicji marketingu Jest wiele „szkół” marketingowych (od prostej przewagi technicznej do wykorzystania archetypów) Handel i media niejedno mają imię…

Definicje marketingu...

Definicje … “ Działalność skierowana na zaspokajanie potrzeb oraz pragnień poprzez proces wymiany” (Philip Kotler, pierwszy podręcznik)

Definicje … “Prowadzenie działalności businessowej, polegającej na sterowaniu przepływem dóbr i usług od producenta do konsumenta” (American Marketing Association, lata 70-te)

Definicje … “Prowadzenie działalności, której celem jest spełnienie celów organizacji poprzez antycypowanie potrzeb klientów i konsumentów oraz kierowanie do nich strumienia usług oraz dóbr zaspokajających te potrzeby” (E. Jerome Mc Carthy)

Definicje … “ Marketing jest procesem (1) identyfikowania potrzeb odbiorcy; (2) konceptualizacji tych potrzeb w kategoriach możliwości produkcyjnych organizacji; (3) komunikowaniu tego konceptu zgodnie ze strukturą władzy w organizacji; (4) konceptualizowaniu ostatecznego outputu w kategoriach wcześniej zidentyfikowanych potrzeb odbiorcy; (5) komunikowaniu tego konceptu do odbiorcy” (John A. Howard, Columbia University)

Definicje … “ Marketing jest procesem zarządczym ukierunkowanym na maksymalizację zwrotów dla udziałowców poprzez wdrażanie strategii mających na celu budowanie opartych na zaufaniu relacji z wartościowymi klientami oraz tworzenie trwałej przewagi różnicującej” (Peter Doyle, Marketing wartości)

Definicje … “ Dzisiaj wszystkie firmy są zorientowane na odbiorcę. Znajomość potrzeb odbiorcy nie za bardzo może pomóc, jeśli tuzin innych firm również ma ambicję je zaspokajać. Problemem American Motors nie jest niezrozumienie odbiorcy. Problemem AM jest GM, Ford, Chrysler, import. Dziś, żeby odnieść sukces, firma musi być zorientowana na konkurentów. Rzeczywista natura dzisiejszego marketingu to konkurencja między korporacjami, a nie zaspokajanie potrzeb konsumenta. Jeśli dzięki tej konkurencji ludzkie potrzeby są coraz lepiej zaspokajane, to tym lepiej. Ale nie wolno nam zapominać, że marketing to wojna” (Al Ries, Jack Trout, Marketing Warfare)

Firma Konsumenci Konkurencja zaspokajanie potrzeb Portfel marek … kreowanie wartości poprzez budowanie relacji z wartościowymi klientami, za pomocą marek, które zaspokajają ich potrzeby oraz mają wyraźną przewagę nad konkurencją... Konsumenci Konkurencja zaspokajanie potrzeb Portfel marek budowanie lojalności wojna Komunikacja wewnętrzna Firma kreowanie wartości dla udziałowców Rynki finansowe

Uwzględniając interesy I do tego… Kanały komunikacji Przebijając się przez clutter Producenci Marki Konsumenci potrzeby przewaga konkurencyjna wartość dla udziałowców Dystrybutorzy Uwzględniając interesy dystrybutorów

Marketing musi się liczyć z: z priorytetami i możliwościami swojej własnej organizacji z “potrzebami” konsumentów z sytuacją firmy na giełdzie (EPS) z presją konkurencji z potrzebami i interesami dystrybutorów z zatłoczeniem kanałów komunikacji z przyszłością… sytuacją makroekonomiczną trendami społecznymi cłami, przepisami, ustawami, organizacjami obrony praw konsumenckich…

A w dodatku… Wszyscy ci aktorzy zmieniają się w czasie: handel się konsoliduje, media się rozdrabniają, konsumenci tworzą ruchy “no logo”, giełda ogłasza “śmierć marek”… Marketing i wszyscy jego partnerzy oraz konkurenci wzajemnie się warunkują, tworząc nowe sytuacje i nowe trendy Marketing jest sam czynnikiem zmiany

Zmiana kontekstu marketingu od ery maszyn do ery informacji

Marketing i zmiana Marketing jest dzieckiem zmian społecznych, technologicznych i kulturowych Zrodził się w erze industrialnej, wraz z masowym społeczeństwem, mass mediami, fordyzmem i tayloryzmem, kulturą masową I nie tylko musi dotrzymywać kroku ciągłym zmianom Ale sam stał się potężnym czynnikiem zmiany 1919

Czynniki zmiany Kanały komunikacji Eksplozja mediów Przyrost ilości stacji radiowych, TV; gazet; magazynów; Pojawienie się nowych mediów: outdoor, gazetki “sieciowe” (np Tesco): skądinąd efekt zwiększonych wydatków na reklamę, i z kolei powód zwiększania wydatków (rozproszenie targetów) Rewolucja informatyczna (Internet) Społeczności konsumentów Możliwość “customized approach”, np. Levi’s szyte na miarę; idea skądinąd par excellence niszowa, co ma konsekwencje dla zyskowności Poszukiwanie nowych kanałów: pojawienie się CRM (wydawnictwa własne firm); zaciera się granica między reklamą, sponsoringiem, medium... Wszystko jest kanałem komunikacji (24h) 2020

2121

2222

Czynniki zmiany (2) Dystrybutorzy Konsolidacja handlu: wzrost siły przetargowej dystrybutorów; presja na marżę nasilenie konkurencji między dystrybutorami; dodatkowe źródło presji na marżę sukces DOB; Marlboro Friday i ogłoszenie śmierci marek (kwiecień 1993) wojna o shelfspace: zmiana udziałów wydatków na dystrybucję, tym promocję w ogólnym budżecie marketingu z 30 do 60% Dystrybutorzy 2323

2424

Wg J. Corstjens, M. Corstjens, Store Wars 2525

Media spend mln GBP year (‘98) Porównanie wydatków na media topowych marek FMCG i topowych sieci FMCG Media spend mln GBP year (‘98) Sainsbury 42 Coca-Cola 31 Asda 28 Tesco 23 Woolworth’s 22 Ariel Persil 21 Safeway 17 Always Sanpro 16 Co-op 14 Kellogg’s 13 Somerfield 12 Pampers Fairy Pepsi 11 Iceland Oil of Ulay Nescafe Gold Blend Wg J. Corstjens, M. Corstjens, Store Wars 2626 26

Wg J. Corstjens, M. Corstjens, Store Wars 2727

Czynniki zmiany (3) Producenci Doskonalenie technologii, dostępność technologii; obniżenie “cost of entry”, trudności w utrzymaniu przewagi konkurencyjnej, zalew „mee - too”; zalew “pseudo-innowacji” Polepszenie zarządzania; zwielokrotnienie możliwości produkcyjnych; overcapacity Poszukiwanie oszczędności; nacisk na obniżanie kosztów; eksport produkcji do krajów rozwijających się; ewolucja w stronę “czystego” marketingu – fabryka staje się obciążeniem Poszukiwanie obniżenia kosztów: ograniczenie ilości marek, tendencja do rozciągania marek (aż do niebezpieczeństwa utraty tożsamości) Producenci 2828

Wg J. Corstjens, M. Corstjens, Store Wars 2929

Percentage Changes in Employment in the Textile, Clothing, Leather and Footwear Industries, 1980-93 3030

(chain defines full-time as 37+ hours) Percentage of employess working „full-time” versus „part-time” in selected service-sector chains McDonald’s (chain defines full-time as 37+ hours) 3131

(chain defines full-time as 30+ hours) The Gap (chain defines full-time as 30+ hours) 3232

Czynniki zmiany (4) Konsumenci Podniesienie i wyrównanie standardów życia; osiągnięcie maksymalnej penetracji przez niemal wszystkie dobra konsumenckie Rozrost “klasy średniej”; utrata mocy segmentującej przez klasyczne zmienne społeczno-demograficzne Nowe trendy kulturowe; juwenalizacja, odrodzenie tęsknoty za duchowością, samorealizacja, “genuine self”, “nowe plemiona” Przemiany demograficzne; starzenie się, kryzys rodziny, małe gospodarstwa domowe Wzrost ilości wolnego czasu; praca part time Nowe “statusogenne” obiekty konsumpcji: wakacje, sztuka Konsumenci 3333

Dla marketingu oznacza to... Konieczność poszerzenia horyzontu w czasie (idea “horizons 1, 2, 3”) oraz przestrzeni (nowe rynki produktowe i geograficzne) Konieczność ogólniejszego rozumienia kontekstu społecznego, kulturowego, ekonomicznego Konieczność zejścia na poziom głębszy niż powierzchownie pojmowane “potrzeby” Konieczność traktowania konsumenta całościowo, jako człowieka – nie osobno “consumer”, “shopper”, “mother”, “woman” etc. 3434

Ale oznacza to również... Konieczność zmiany strategii „kierowania strumienia dóbr od producenta do konsumenta” Oraz zmianę pojmowania marki, produktu, odbiorcy... 3535

Przykład 1 Lalka Barbie Wprowadzona w roku 1954, była pierwszą lalką-kobietą, a nie lalką-dzieckiem Był to genialny insight w zmiany postaw kobiet, reprezentowane przez ruch Women Liberation: wyjście z tradycyjnych ról, definicja nie poprzez macierzyństwo... Więc stała się ogromnym sukcesem rynkowym ALE Ponieważ socjalizuje dziewczynki do roli kobiety, a nie matki, lalka Barbie sama stała się czynnikiem zmiany 3636

Przykład 2 Zamrażarka Wprowadzona jako narzędzie “zatrzymania sezonów”, z myślą o farmerach Ale zaraz powołała do życia potężne przemysły: produkcji zamrażarek, lad i ciężarówek chłodniczych, mrożonek, freonu I zmobilizowała dietetyków i inne autorytety, które zalegitymizowały jedzenie mrożonek Co zmieniło nie tylko dietę, ale też zwyczaje jedzenia i gotowania A może nawet zabiło w wielu domach sztukę gotowania Żeby w końcu nie karmić, ale być karmioną… (“O rany, zamrażarka jest pusta, trzeba jechać po zakupy!”) 3737

Ko-ewolucja Bariery wzrostu, zmiany idei marketingowych, zmiany technik badawczych, nowe bariery wzrostu… 3838

Historia marketingu Marketization Growth barriers „no logo” oversegmentation PC, Internet, Mobile, CD, DVD communication traffic jam saturation 40’ties 70’ 80’ 90’ 2001 + Notion of ‘brand’ ‘Trade mark’ Image Positioning Concepting Archetyping Marketing leading idea wspomaganie produkcji branding positioning visioning rooting produkty (własności funkcjonalne) potrzeby konsumentów znaczenie kulturowe emocje Odniesienie umysły Misja (eksploracja) tworzenie nawyków status wiedzy wartości doświadczeń mapping, tracking, equity antropologia kulturowa, psychologia Strategie badawcze LS, values – needs, advertisment migracje, synergia H & A 3939