Warsztaty diagnostyczne Strategia rozwoju turystyki w województwie świętokrzyskim na lata 2015-2020 Warsztaty diagnostyczne Zadanie współfinansowane ze środków Ministerstwa Sportu i Turystyki

Działania promocyjne i marketingowe Pierwsza spójna kampania promocyjna dla całego regionu w perspektywie finansowej 2007-2013 Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Świętokrzyskiego w ramach czterech komplementarnych merytorycznie projektów promocyjnych: Oś priorytetowa 2 - Wsparcie innowacyjności, budowa społeczeństwa informacyjnego oraz wzrost potencjału inwestycyjnego regionu Działanie 2.3. - Promocja gospodarcza i turystyczna regionu „Kampania promocyjna województwa świętokrzyskiego” „Wykreowanie i promocja markowych produktów turystycznych Województwa Świętokrzyskiego oraz ich kompleksowe oznakowanie” „Turystyczna promocja Regionu Świętokrzyskiego poprzez produkcje audiowizualne, PR, reklamę oraz inne nowoczesne instrumenty i narzędzia” „Poprawa wizerunku turystycznego regionu poprzez promocję walorów wczesnobarokowego zamku Krzyżtopór w Ujeździe”

Cele nadrzędne projektów Działania promocyjne i marketingowe Cele nadrzędne projektów Wdrożenie zintegrowanego i skutecznego systemu promocji i informacji turystycznej, wpływającego na zwiększenie ruchu turystycznego i dochodów z turystyki Wykreowanie wizerunku turystycznego regionu jako atrakcyjnego turystycznie Stworzenie zintegrowanej oferty turystycznej województwa świętokrzyskiego przy wykorzystaniu potencjału regionu wpływającej na zwiększenie ruchu turystycznego i dochodów z turystyki Zdynamizowanie rozwoju turystyki w regionie świętokrzyskim

Budowa marki turystycznej województwa świętokrzyskiego – produkt Działania promocyjne i marketingowe Budowa marki turystycznej województwa świętokrzyskiego – produkt Reprezentatywne dla marki produkty turystyczne: Świętokrzyska Zielona Szkoła – produkt skierowany do dzieci i młodzieży; Klucz do zdrowia – produkt skierowany do turysty uzdrowiskowego; W Krainie MOCnych Wrażeń – produkt skierowany do turysty aktywnego; Perły Ziemi Świętokrzyskiej – produkt skierowany do turysty kulturowego; Swojskie klimaty – produkt skierowany do agroturystów. „Promocja nie jest jedynym instrumentem budowy marki. Promocja służy tylko (…) przekazowi informacji, która powstaje w całym procesie budowy marki, na którą składają się także działania w sferze produktu, ceny i dystrybucji.”

Działania promocyjne i marketingowe Budowa marki turystycznej województwa świętokrzyskiego – materialne przedstawienie marki Świętokrzyskie Miejsce Mocy Świętokrzyskie czaruje – poleć na weekend!

Główne działania marketingowe i promocyjne - IT Działania promocyjne i marketingowe Główne działania marketingowe i promocyjne - IT Stworzenie pierwszego w regionie Zintegrowanego Systemu Informacji Turystycznej w warstwie analogowej. Stworzenie pierwszego w regionie Zintegrowanego Systemu Informacji Turystycznej w warstwie cyfrowej. + 10 portali lokalnych

Główne działania marketingowe i promocyjne - IT Działania promocyjne i marketingowe Główne działania marketingowe i promocyjne - IT System IT w bazie noclegowej i atrakcjach turystycznych; Witacze; Tematyczne szlaki samochodowe;

Główne działania marketingowe i promocyjne – wydawnictwa i gadżety Działania promocyjne i marketingowe Główne działania marketingowe i promocyjne – wydawnictwa i gadżety

Główne działania marketingowe i promocyjne – product placement Działania promocyjne i marketingowe Główne działania marketingowe i promocyjne – product placement Produkcje audiowizualne – Świętokrzyski Fundusz Filmowo-Promocyjny: Gabriel Ojciec Mateusz

Główne działania marketingowe i promocyjne – targi turystyczne Działania promocyjne i marketingowe Główne działania marketingowe i promocyjne – targi turystyczne

Główne działania marketingowe i promocyjne – wizyty studyjne Działania promocyjne i marketingowe Główne działania marketingowe i promocyjne – wizyty studyjne

Główne działania marketingowe i promocyjne – imprezy promocyjne Działania promocyjne i marketingowe Główne działania marketingowe i promocyjne – imprezy promocyjne

Główne działania marketingowe i promocyjne – reklama w mediach Działania promocyjne i marketingowe Główne działania marketingowe i promocyjne – reklama w mediach

Główne działania marketingowe i promocyjne – reklama zewnętrzna Działania promocyjne i marketingowe Główne działania marketingowe i promocyjne – reklama zewnętrzna

Główne działania marketingowe i promocyjne – badania i analizy Działania promocyjne i marketingowe Główne działania marketingowe i promocyjne – badania i analizy W ramach pracy nad Kampanią promocyjną przeprowadzone zostały badania marketingowe wizerunkowe i badania jakościowe (ankietowe). Badania wizerunkowe pozwoliły szczegółowo ukierunkować kampanię na rynki docelowe, będąc gwarancja lepszej skuteczności podjętych działań. Poznanie opinii konsumentów na poziomie projektowania kampanii ułatwiło wybór najlepszej idei, obniżyło koszty w przypadku podjęcia w fazie koncepcyjnej niespójnej z oczekiwaniami decyzji oraz pozwoliło w pełni wykorzystać potencjał testowanych konceptów. Badania jakościowe natomiast miały na celu scharakteryzowanie preferencji turystów przed rozpoczęciem Kampanii promocyjnej. Po zakończeniu Kampanii promocyjnej przeprowadzone zostały badania, które sprawdziły skuteczność podejmowanych działań, zmierzyły zasięg oddziaływania poszczególnych narzędzi i technik.

Sukcesy i porażki Stan wdrażania „Strategii Rozwoju Turystyki w Województwie Świętokrzyskim na lata 2006- 2014”

PRODUKT TURYSTYCZNY

PRODUKT TURYSTYCZNY- co zrealizowano ? Stworzono i rozwijano wszystkie zakładane priorytetowe obszary produktowe: Świętokrzyska zielona szkoła- stworzono i rozwinięto infrastrukturę turystyczną dedykowaną dzieciom i młodzieży w postaci atrakcji turystycznych i szlaków tematycznych (Świętokrzyski Szlak Literacki i Szlak Archeo- Geologiczny , Szlak Przygody ). Klucz do zdrowia: rozwinięto znacznie infrastrukturę uzdrowiskową oraz spa i wellness, dobrze rozwinięto funkcję pozaleczniczą w obiektach sanatoryjnych (spa, wellness), opracowano pakiety upiększające, odchudzające, przygotowano oferty wycieczek po regionie dla gości uzdrowisk, zbudowano zręby współpracy pomiędzy świętokrzyskimi uzdrowiskami (LOT Moc Ponidzia), W krainie MOC-nych wrażeń; rozbudowano dobrze bazę sportowo- rekreacyjną, przygotowano i sprzedawano ofertę na potrzeby turysty aktywnego, w szczególności narciarska i piesza, organizowano szereg imprez sportowo- rekreacyjnych, stworzono platformę współpracy pomiędzy oferentami produktów turystyki zimowej (narty.pl), częściowo wodnej (spływy po Nidzie), organizowano rajdy piesze i rowerowe, promowano zdrowy styl życia Perły Ziemi Świętokrzyskiej; stworzono nowe szlaki tematyczne w oparciu o historię regionu (literacki, architektury drewnianej, arche- geologiczny), zmodernizowano istniejące obiekty muzealne i obudowano je ciekawą ofertą, która pozwala na aktywny udział turysty (questing, lekcje muzealne), organizowano szereg nowych imprez kulturalnych ( w tym telewizyjnych silnie wzmacniających wizerunek regionu - Sabat czarownic, Kabaretowe wakacje z duchami, Świętokrzyskie kolędowanie, itd) oraz rozwinięto istniejące (np. Dymarki), Swojskie klimaty; wspierano rozwój agroturystyki i współpracę pomiędzy gospodarstwami agroturystycznymi (np. targi Agotravel),

PRODUKT TURYSTYCZNY- co zrealizowano ? Stworzono i rozwijano część z zakładanych uzupełniających obszarów produktowych: Weekend w Świętokrzyskim; w obiektach noclegowych i biurach podróży sprzedawano ofertę kilkudniowych pobytów, dodatkowo przygotowano taką w ROT (katalog ofert turystycznych). Turystyka weekendowa stała się obszarem silnie promowanym przez ROT, przez to więc stała się w praktyce obszarem priorytetowym. Delegacja wbrew regułom; rozwój Targów Kielce, stworzenie przez obiekty noclegowe ofert adresowanych do turysty biznesowego i pakietów motywacyjnych dla firm, podejmowanie szeregu działań mających na celu promocję tej oferty (ROT i Grono Targowe Kielce), stworzenie licznych centrów handlowo- rekreacyjnych, szczególnie w Kielcach, gdzie turysta może wydać dużo pieniędzy. Obszar produktowy silnie rozwijany i promowany. W poszukiwaniu ukojenia; organizowano szereg imprez o charakterze religijnym, w tym promocyjnych Kolędowanie z gwiazdami, Święta na Świętym Krzyżu, Święta z Polsatem, opracowano specjalne oferty, np. wyciszenia w Pustelni Złotego Lasu. Obszar produktowy silnie rozwijany (głównie w sferze inwestycji) i promowany.

PRODUKT TURYSTYCZNY- co zrealizowano? opracowano „Program rozwoju produktów turystycznych” i realizowano w większości jego zapisy, w tym intensywnie promowano zarówno całe obszary jak i konkretne produkty opracowano studia wykonalności do 5 projektów dofinansowanych z funduszy UE, wspierających rozwój produktu turystycznego i zrealizowano ich zapisy współfinansowano i finansowano prace budowlane konserwatorskie, restauratorskie przy zabytkach wpisanych do rejestru zabytków położonych na obszarze województwa świetokrzyskiego, stworzono pakiety sprzedażowe przy współpracy z członkami ROT ( Katalog ofert turystycznych), dystrybuowano dotacje Urzędu Marszałkowskiego dla organizacji pozarządowych na realizację zadań publicznych województwa świętokrzyskiego w obszarze turystyki oraz w obszarze kultury i dziedzictwa narodowego stworzono portal www.swietokrzyskie.travel

PRODUKT TURYSTYCZNY- obszary problematyczne Współpraca z touroperatorami i biurami podróży: stworzono tylko niewiele pakietów sprzedażowych w biurach podróży, Tworzenie i rozwój priorytetowych obszarów produktowych: Świętokrzyska zielona szkoła - nie powstały szlaki mające duzy potencjał historyczny np. zabytków techniki, walk narodowo- wyzwoleńczych, Klucz do zdrowia; nie przygotowano ani nie sprzedawano pakietów pod turystę zagranicznego, w tym - niemieckiego, którego uznano za najważniejszy segment W krainie MOC-nych wrażeń; nie przygotowano i nie sprzedawano pakietów dla turysty rowerowego, nie stworzono platformy współpracy pomiędzy poszczególnymi oferentami produktów turystyki aktywnej (poza turystyka zimową i częściowo wodną), nie stworzono zadawalającej infrastruktury do uprawiania turystyki rowerowej (zbyt mała ilość i zbyt niski standard szlaków) oraz wodnej (na Kamiennej oraz w wystarczającym stopniu na Nidzie- stanice wodne, oznakowanie), nie zrealizowano projektu Wiślanej Trasy Rowerowej, Perły ziemi świętokrzyskiej – nie sprzedawano w zadawalającej ilości pakietów, w tym żadnych adresowanych do grup żydowskich, nie stworzono szlaku kultury żydowskiej, Swojskie klimaty- nie wdrożono koncepcji Zintegrowanych Obszarów Agroturystycznych we współpracy gospodarstw agroturystycznych Tworzenie i rozwój uzupełniających obszarów produktowych - nie podjęto zauważalnych działań w obszarze rozwoju produktów ; osób niepełnosprawnych (Kraina bez barier), turystyki tranzytowej (Przystanek Świętokrzyskie), campingowej i caravaningowej (Wakacje bez rezerwacji) , nie przygotowano pakietów dla hobbystów (podstawa obszaru Podróże z pasją)

PRODUKT TURYSTYCZNY- obszary problematyczne (posumowanie) Trudności w komercjalizacji produktów turystycznych = mała ilość skomercjalizowanych produktów turystycznych w stosunku do posiadanego potencjału Niski stopień współpracy między branżą a dostawcami usług i atrakcji Niewystarczające finansowanie przeznaczone na działania służące komercjalizacji produktów Niski stopień współpracy między interesariuszami produktów na szczeblu regionalnym Trudności we wdrażaniu i rozwoju produktów sieciowych (karta lojalnościowa) Ciągły brak zrozumienia istoty produktu turystycznego (np., że odbiorcą musi być turysta a nie mieszkaniec) Brak lokalnych touroperatorów uprawnionych do tworzenia skomercjalizowanych pakietów i ich sprzedaży na rynku turystycznym. Inne……………………………..?

ZASOBY LUDZKIE

ZASOBY LUDZKIE – co zrealizowano? szkolenia dla pracowników centrów i punktów informacji turystycznej szkolenia i warsztaty towarzyszące realizacji różnych projektów w ramach POKL; tym podnoszących umiejętności praktyczne pracowników branży turystycznej (pracowników operacyjnych i kadry menadżerskiej, np. w ramach projektu systemowego TWS, oraz realizowanego przez ROT : „Nowoczesny pracownik firmy turystycznej”) Wspieranie edukacji kadr dla turystyki; szkolenia dla uczniów szkół średnich przygotowujących do pracy w turystyce, w ramach POKL organizowanie konkursów i projektów pogłębiających wiedzę, mających na celu promocję regionu i jego walorów: np. konkurs fotograficzny, celem pozyskania fotografii do banku wizerunków, program Paszport Turystyczny Województwa Świętokrzyskiego Praktyki i staże dla uczniów i studentów szkół średnich i wyższych Wydawanie materiałów informacyjno-promocyjnych dotyczących województwa swiętokrzyskiego Uruchomienie portalu www.swietokrzyskie.travel

ZASOBY LUDZKIE – obszary problematyczne Zbyt mała ilość dostępnych szkoleń wysokiej jakości, dedykowanych dla interesariuszy rynku turystycznego (szkolenia szyte na miarę np. językowe, czy polegające na wymianie międzynarodowych doświadczeń) Niewystarczające kwalifikacje pracowników obsługujących ruch turystyczny (np. kompetencje językowe) Niewystarczające kwalifikacje kadr zajmujących się turystyką w samorządach (choć sytuacja się stale poprawia) Niedostosowanie systemu edukacji do potrzeb branży (umiejętności praktyczne) Niski stopień współpracy między branżą a sektorem naukowo-badawczym Inne …………………………………………..?

MARKETING

Marketing- co zrealizowano? Opracowanie i wdrożenie systemu identyfikacji wizualnej województwa świętokrzyskiego Komunikat Świętokrzyskie – miejsce mocy a następnie „Świętokrzyskie czaruje- polec na weekend”- jednoznacznie i prawidłowo kojarzony, prawidłowe kojarzenie marki Koordynacja działań promocyjnych w regionie –zwiększenie ich efektywności, osiągnięcie efektu synergii (jednolity komunikat, opracowanie i wydawanie materiałów promocyjnych – ogólnych i sprofilowanych, zintegrowany system promocji produktów). Skoordynowane działania marketingowe dofinansowano z funduszy europejskich i przeprowadzono w ramach logicznej strategii: przeprowadzenie przez ROT pierwszej kampanii wizerunkowej, której celem było zaprezentowanie nowego, spójnego wizerunku świętokrzyskiego– jako miejsca atrakcyjnego turystycznie (mocy duchowej, intelektualnej, fizycznej) pod hasłem Świętokrzyskie czaruje – polec na weekend, w ramach RPO WS zrealizowanie przez ROT projektów mających na celu promocję konkretnych produktów i obszarów produktowych (np. „Promocja markowych produktów…”, Promocja wczesnobarokowego zamku Krzyztopór…”) i wielu innych realizowanych przez gminy, organizacje pozarządowe, atrakcje turystyczne itd. w ramach RPO WS przeprowadzenie innych kampanii wizerunkowych i produktowych, przez ROT i inne podmioty, wykorzystujących skuteczne kanały (telewizja, internet) i innowacyjne narzędzia promocyjne (np. Turystyczna promocja….- ) w ramach RPO WS

Marketing- co zrealizowano? Stworzenie spójnego systemu informacji turystycznej - zhierarchizowanej sieci współpracujących ze sobą centrów i punktów informacji turystycznej , obejmujących zasięgiem swojego działania obszar całego województwa świętokrzyskiego , wyposażonych w infokioski i komputery do centrów i punktów informacji turystycznej. Łącznie powstało 41 biur IT w regionie. Uruchomienie Świetokrzyskiego Regionalnego Centrum Informacji Turystycznej Certyfikacja centrów i punktów informacji turystycznej Organizowanie spotkań warsztatowych i konferencji z zakresu marketingu terytorialnego, budowy i promocji marki Uruchomienie portalu swietokrzyskie.travel Powołanie Kapituły ds. Znakowania Atrakcji Turystycznych Województwa Świętokrzyskiego Stałe publikowanie materiałów promocyjnych i informacyjnych dotyczących marki Świętokrzyskie oraz atrakcji turystycznych regionu (mapy, ulotki, foldery, artykuły promocyjne) Produkcja i dystrybucja gadżetów promocyjnych (podczas targów oraz innych imprez promocyjnych) Badanie wizerunku regionu i efektywności działań promocyjnych realizowanych w latach 2009-2011

Marketing- obszary problematyczne Brak badań dotyczących efektywności podejmowanych działań marketingowych, Mała dostępność środków finansowych na badania marketingowe i efektywność tych działań Zbyt duże rozdrobnienie funduszy europejskich na poziomie regionalnym na działania promocyjne bez jednoznacznego wskazania jaki powinien być parasol marki Inne ……………………..?

Przestrzeń turystyczna- co zrealizowano Zrealizowano dużą ilość projektów z zakresu infrastruktury i turystyki, finansowanych z RPO WS na lata 2007-2013, w tym roboty budowlane, prace konserwatorskie, restauratorskie przy zabytkach wpisanych do rejestru zabytków, położonych na obszarze województwa świętokrzyskiego Stworzono zintegrowany regionalny system informacji turystycznej, w ramach którego oznakowano wszystkie centra i punkty działające w ramach systemu, Jednolicie oznakowano najważniejsze atrakcje turystyczne

Przestrzeń turystyczna- obszary problematyczne Niewystarczająca ilość szlaków rowerowych o dobrej nawierzchni Niewystarczające zagospodarowanie rzek i akwenów wodnych Niski stopień przystosowania infrastruktury do potrzeb osób niepełnosprawnych Trudności z realizacją projektów dot .znakowania szlaków i tworzenia małej infrastrukturalnych (zbyt mało wyspecjalizowanych podmiotów sięgających skutecznie po środki finansowe ) Zbyt niskie kwoty na dotacje z zakresu turystyki dla organizacji pozarządowych na realizację zadań publicznych województwa świętokrzyskiego ( dot. znakowania lub tworzenia małej infrastruktury turystycznej ) Inne……………………?

Wsparcie instytucjonalne- co zrealizowano? Wspólna realizacja projektów dotyczących rozwoju wewnątrzregionalnych, międzyregionalnych produktów turystycznych (wschodni szlak rowerowy, szlak archeo- geologiczny, promocja zamku Krzyżtopór, turystyka zimowa, itd.) Pozyskiwanie przez ROT WŚ zewnętrznych środków finansowych na rozwój turystyki w regionie Wspieranie inicjatyw zewnętrznych mających na celu rozwój i promocję turystyki w regionie Organizowanie spotkań, szkoleń (RCIT) i konferencji (np. Agrotravel), będących platformą wymiany doświadczeń Wzmacnianie znaczenia ROT WS poprzez realizowanie działań na rzecz pozyskiwania nowych członków Inicjowanie działań mających na celu wzmacnianie struktur LOT Promocja działalności ROT W (strona www, filmy promocyjne, spotkania, konferencje etc.) Wsparcie merytoryczne w zakresie pozyskiwania środków finansowych (przygotowanie wniosków)

Wsparcie instytucjonalne - obszary problematyczne ROT- trudności z pozyskiwaniem wkładu własnego do realizowanych projektów LOT-y – słaby potencjał organizacyjny i finansowy, niewystarczające wsparcie samorządów, mała ilość w skali województwa, słaba współpraca między LOT-ami Brak zewnętrznego wsparcia dla LOT jako podstawowego partnera w działaniach na rzecz kreacji i promocji lokalnych produktów. LOT-y stanowią słabe ogniwo ze względu na brak legislacyjnych podstaw finansowania. (samorządy nie do końca rozumieją istotę funkcjonowania LOT). Zbyt mała świadomość istoty trójsektorowego zarządzania turystyką POT – ROT - LOT Brak zadawalającej liczby projektów realizowanych w formule PPP Niewystarczający przepływ informacji pomiędzy interesariuszami rynku turystycznego Inne…………………………..?

Zapisy strategiczne Obszary do dyskusji: Wizja Misja Jak wyobrażamy sobie turystykę w regionie/region pod względem turystycznym w wyniku wdrożenia działań strategicznych? Misja Do czego dążymy? Główne wartości do których dążymy w perspektywie długoletniej?

Zapisy strategiczne Obszary do dyskusji: Na co stawiamy? – główne obszary koncentracji działań Produkt turystyczny? Zasoby ludzkie? Inwestycje/infrastruktura? Współpraca? Wzmocnienie interesariuszy? Inne….?

Zapisy strategiczne Obszary do dyskusji: W którym kierunku strategicznym należy poprowadzić budowę wizerunku i promocję? Czy należy kontynuować dotychczasową koncepcję komunikacji marki czy należy ją skorygować/ zmienić? O jakie elementy? Jakie obszary komunikacyjne należy uznać za priorytetowe w następnych latach? Które rozwiązania i narzędzia promocyjne wykorzystywane dotychczas można uznać za efektywne, a które się nie sprawdziły ? Jakie pomysły i nowe rozwiązania należałoby włączyć do nowego programu działań.

Dziękujemy za uwagę! Zespół ekspertów zewnętrznych: wewnętrznych: Iwona Majewska, Małgorzata Wilk-Grzywna, Bartosz Wilczyński, Magdalena Osełka, Łukasz Wilczyński, Anna Kowalska Zadanie współfinansowane ze środków Ministerstwa Sportu i Turystyki