Analiza warunków działania przedsiębiorstwa

Plan wykładu Zewnętrzne warunki działania przedsiębiorstwa otoczenie dalsze (ogólne) otoczenie bliższe (rynkowe) Wewnętrzne warunki działania przedsiębiorstwa Metody analizy warunków działania przedsiębiorstwa Analiza konkurencji

Przedsiębiorstwo i jego otoczenie Otoczenie rynkowe Otoczenie ogólne

Otoczenie ogólne (makrootoczenie) Jest zbiorem różnorodnych warunków, które: wywierają bezpośredni wpływ na zachowania podmiotów występujących w otoczeniu rynkowym przedsiębiorstwa, tzn. determinują warunki kształtowania podaży oraz popytu na danym rynku, tworzą szanse i zagrożenia wpływające na wybór oraz skuteczność i efektywność podejmowanych działań na danym rynku, na ogół pozostają poza bezpośrednią kontrolą i możliwością ich kształtowania przez przedsiębiorstwo, podlegają nieustannym zmianom, przez co wymagają systematycznego monitorowania, analizowania i uwzględniania w decyzjach dotyczących działań marketingowych.

Otoczenie ogólne - elementy Otoczenie demograficzne Otoczenie ekonomiczne Otoczenie polityczno – prawne Otoczenie społeczno – kulturowe Otoczenie techniczne i technologiczne Otoczenie informacyjne Otoczenie międzynarodowe Warunki maturalne

Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa Część otoczenia, na które wywiera ono bezpośredni wpływ, ale także jest bezpośrednio od niego uzależnione. Otoczenie to obejmuje warunki w sferze popytu oraz warunki w sferze podaży. Elementy otoczenia: konsumenci, konkurenci, dostawcy, pośrednicy handlowi, instytucje wspomagające.

Otoczenie rynkowe – sfera popytu Warunki w sferze popytu obejmują: wielkość i strukturę grup potencjalnych nabywców oraz tendencję zmian w tym zakresie, czynniki determinujące zachowania nabywców na rynku, potrzeby i oczekiwana nabywców, wzorce konsumpcji, postrzegane przez nich korzyści z zakupu i posiadania produktów oraz odczuwane ryzyko, preferencje w stosunku do cen, jakości czy świadczonych usług, postawy wobec nowych produktów, możliwości, ograniczenia i bariery w sferze zakupów oraz konsumpcji.

Otoczenie rynkowe – sfera podaży Warunki w sferze podaży obejmują m. in. : liczbę, wielkość potencjału i strukturę powiązań aktywnych na rynku konkurentów, formy konkurencji i dominujące instrumenty konkurowania, silne i słabe strony konkurentów, stosowane przez konkurentów działania rynkowe, skłonność konkurentów do reagowania na działania innych podmiotów na rynku, bariery wejścia na rynek oraz wyjścia z niego, zakres i siła oddziaływania substytutów wobec oferty przedsiębiorstwa.

Elementy potencjału przedsiębiorstwa Zasoby rzeczowe Zasoby finansowe Zasoby ludzkie Zasoby organizacyjne Zasoby intelektualne Zasoby relacyjne Umiejętności

Metody analizy warunków działania przedsiębiorstwa Otoczenie ogólne analiza PEST, metody eksperckie, metody scenariuszowe, Otoczenie rynkowe analiza pięciu sił Portera, analiza zachowań nabywców, Potencjał przedsiębiorstwa bilans strategiczny przedsiębiorstw, analiza kluczowych czynników sukcesu, analiza łańcucha wartości, Metody zintegrowanej analizy warunków działania analiza SWOT, metody portfelowe

Analiza SWOT S – strength W – weekness O – opportunities, T – threads Składa się z trzech części: analizy silnych i słabych stron przedsiębiorstwa, analizy szans i zagrożeń, formułowania wniosków strategicznych.

Analiza SWOT - przykład Mocne strony przedsiębiorstwa Słabe strony przedsiębiorstwa Dominująca pozycja na rynku Bardzo dobra znajomość rynku Wykwalifikowana kadra pracownicza oraz personel inżynierski Przeprowadzone prace restrukturyzacyjne Uzależnienie od jednego dostawcy Wysokie koszty magazynowania wynikające z sezonowości popytu Znaczący udział kosztów zakupu surowców z importu Szanse dla przedsiębiorstwa Zagrożenia dla przedsiębiorstwa Optymistyczne prognozy dla branży Silna pozycja polskiej waluty negatywnie odbijająca się na wynikach finansowych z eksportu Zmiany w wymaganiach dotyczących ochrony środowiska Rosnąca konkurencja na rynku w Polsce Po akcesji do UE wzrost zainteresowania polskim rynkiem przez zagranicznych producentów

Analiza SWOT - interpretacja Przewaga słabych stron Przewaga szans Przewaga mocnych stron Obszar strategii konkurencyjnych Obszar strategii agresywnych Obszar strategii defensywnych Obszar strategii konserwatywnych Przewaga zagrożeń

Analiza atrakcyjność sektora przy użyciu modelu pięciu sil M. Portera Konkurencja w sektorze Groźba wejścia nowych konkurentów Zagrożenie ze strony substytutów Siła przetargowa dostawców Siła przetargowa nabywców

Konkurencja nie jest aktem jednorazowym lecz procesem, jest rywalizacją o osiągnięcie większych korzyści od innych podmiotów działających na rynku, może toczyć się o rynki zbytu, o dostęp do szeroko rozumianych zasobów, jej środkiem i celem jest przedstawienie oferty korzystniejszej od oferty innych uczestników rynku i wymiany, działania konkurencyjne mogą polegać także na dostosowaniu się do warunków rynkowym i przeciwdziałaniu niekorzystnym skutkom działań podejmowanych przez rywali.

Przesłanki istnienia konkurencji obecność co najmniej dwóch podmiotów, sprzeczność interesów uczestników, uzależnienie realizacji celów od postępowania konkurentów.

Wyznaczniki natężenia konkurencji wewnątrz sektora liczba i wielkość podmiotów, zróżnicowanie podmiotów, stopień różnorodności oferowanych produktów, stopień nasycenia rynku, tempo zmian technologii, bariery wyjścia, regulacje prawne.

Bariery wyjścia z sektora wysoki stopień specjalizacji zasobów, koszty likwidacji działalności wynikające ze zobowiązań wobec pracowników, klientów i dostawców, presja władz i lokalnych społeczności zainteresowanych kontynuowaniem danego rodzaju działalności.

Bariery wejścia na rynek ekonomia skali i zakres działania, korzyści wynikające z doświadczenia, dostęp do wiedzy fachowej, lojalność klientów w stosunku do marki, potrzeby kapitałowe, korzystniejsza sytuacja pod względem kosztów przedsiębiorstw już działających, zróżnicowanie wyrobów/usług lub procesów ich świadczenia, polityka regulacyjna państwa

Zróżnicowanie rynków ze względu na układ barier wejścia i wyjścia Bariery wyjścia Niskie Wysokie Bariery wejścia „Pchli targ” „Pułapka na myszy” „Kopalnia złota” „Złota klatka”

Analiza atrakcyjność sektora przy użyciu modelu pięciu sil M. Portera Konkurencja w sektorze Groźba wejścia nowych konkurentów Zagrożenie ze strony substytutów Siła przetargowa dostawców Siła przetargowa nabywców

Analiza sektora Ilu konkurentów jest wewnątrz sektora i jakie są ich udziały? Jakie grupy strategiczne są w sektorze i jakie skupiają przedsiębiorstwa? Jakie kategorie dostawców są w sektorze i jaką mają siłę oddziaływania na dany sektor? Jakie są segmenty odbiorców i jaki mają udział w powstawaniu zysku? Jak duża jest groźba pojawienia się nowych przedsiębiorstw w sektorze i jakie to będą przedsiębiorstwa? Jak duża jest groźba pojawienia się substytutów i jakie to są lub będą substytuty.

Poziomy konkurencji Konkurencja pomiędzy markami – pomiędzy przedsiębiorstwami oferującymi zbliżone produkty dla tych samych klientów po zbliżonych cenach, Konkurencja w ramach gałęzi – między wszystkimi przedsiębiorstwami wytwarzającymi ten sam produkt lub rodzaj produktu, Konkurencja w ramach formy produktu – między przedsiębiorstwami, których produkty zaspakajają te same potrzeby (służą temu samemu celowi), Konkurencja ogólna – między wszystkimi przedsiębiorstwami zabiegającymi o fundusze konsumentów.

Sposób identyfikowania konkurentów w ujęciu podażowym w ujęciu popytowym

Uwarunkowania zachowań konkurentów Czynniki zewnętrzne: formy konkurencji rodzaje konkurencji Czynniki wewnętrzne: poziom postrzegania konkurencji zniekształcenia postrzegania konkurencji

Formy rynku i konkurencji Liczba konkurentów Stopi4ń jednorodności produktów Stopień jednorodności preferencji nabywców Formy konkurencji Polipol doskonaly Duża Wysoki Konkurencja polipolistyczna Polipol niedoskonały Niski Konkurencja monopolistyczna Oligopol heterogeniczny Mała Oligopol nieheterogeniczny Konkurencja oligopolistyczna

Rodzaje konkurencji Instrumenty konkurencji Rodzaj korzyści dostarxzanych konsumentowi Rodzaj konkurencji Cena ekonomiczne cenowa Produkt Dystrybucja funkcjonalne i sprawnościowe jakościowa Komunikacja z nabywcami informacyjne, symboliczne komunikacyjna

Poziomy postrzegania konkurencji 1 Obecne działania rywali 2 Przyszłe akcje rywali 3 Przyszłe reakcje rywali

Typowe wzorce reakcji konkurentów konkurent bierny (wstrzemięźliwy) – brak silnej lub szybkiej reakcji na posunięcia innych, konkurent selektywny – reaguje tylko na niektóre typy ataków, na inne pozostaje obojętny, konkurent „tygrys” – reaguje szybko i gwałtownie na każdą próbę ataku, konkurent nieprzewidywalny – nie mają żadnego określonego wzorca postępowania

ORIENTACJA PRZEDSIĘBIORSTWA Zorientowanie na klienta NIE TAK Zorientowanie na konkurenta Orientacja na produkt Orientacja na klienta Orientacja na konkurenta Orientacja na rynek

Badanie zachowań konkurentów ŹRÓDŁA INFORMACJI materiały publikowane, możliwe do zaobserwowania działania konkurentów i efekty tych działań, źródła osobiste. ZAKRES ANALIZY ZACHOWAŃ KONKURENTÓW cele konkurentów, strategie konkurentów, postrzeganie konkurencji przez konkurentów, zasoby i umiejętności konkurentów.