Segmentacja rynku

Plan wykładu ISTOTA I ZNACZENIE KRYTERIA SEGMENTACJI SPOSOBY SEGMENTACJI RYNKU metoda a priori metoda ex post WYBÓR RYNKÓW DOCELOWYCH ocena atrakcyjności segmentów selekcja rynku docelowego wybór sposobu kształtowania działań marketingowych PLANOWANIE MIEJSCA PRODUKTU NA RYNKU sposoby postrzegania produktu budowa mapy percepcji sposoby pozycjonowania produktu na rynku

Podstawowe pojęcia SEGMENTACJA RYNKU – podział danego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek SEGMENT – jednorodna grupa nabywców danego produktu lub usługi wyodrębniona spośród ogółu nabywców danego produktu na podstawie różnych kryteriów

Cechy segmentu identyfikowalność, jednorodność, fizyczna i ekonomiczna dostępność, dostateczna pojemność i chłonność, niezbędna stabilność warunków działania.

Etapy dostosowania produktu do rynku docelowego

Kryteria segmentacji rynku Cechy konsumenta Sytuacja Ogólna Specyficzna Obiektywne Demograficzne, Ekonomiczne, Społeczne, Geograficzne Model konsumpcji Subiektywne Cechy osobowości, Styl życia Preferowane warunki zakupu, Sposób postrzegania produktu

Obiektywne i ogólne kryteria segmentacji rynku Kryteria demograficzne, np. wiek, płeć, wykształcenie, stan cywilny, stadium życia rodziny Kryteria społeczno – ekonomiczne, np. zawód, dochód, źródła dochodu, klasa społeczna Kryteria geograficzne

Subiektywne i ogólne kryteria segmentacji rynku cechy osobowości styl życia

Rodzaje ryzyka postrzeganego przez klientów Ryzyko bezpieczeństwa Ryzyko funkcjonale Ryzyko finansowe Ryzyko utraty nadmiernej ilości czasu Ryzyko psychologiczne Ryzyko społeczne

Obiektywne i specyficzne kryteria segmentacji rynku Model konsumpcji częstotliwość (intensywność) użytkowania produktu lojalność wobec produktu / marki kategoria użytkowania stan gotowości do zakupu

Subiektywne i specyficzne kryteria segmentacji rynku Preferowane warunki zakupu wielkość sklepu, czas zakupu, wielkość jednorazowej partii zakupu, częstotliwość zakupu, charakter zakupu, Sposób postrzegania produktu i poszukiwane korzyści.

Sposoby segmentacji rynku METODA A PRIORI Aprioryczny wybór kryteriów segmentacji rynku Wybór zestawu cech opisujących segment oraz sformułowanie hipotez o powiązaniach tych cech z kryteriami segmentacji, Zaprojektowanie i dobór próby do badań, Gromadzenie informacji w toku badań empirycznych,

Sposoby segmentacji rynku METODA A PRIORI cd. Utworzenie segmentów drogą grupowania konsumentów przy wykorzystaniu wybranych kryteriów segmentacji, Nakreślenie profilu poszczególnych segmentów przez analizę zebranych informacji o konsumentach, Oszacowanie wielkości każdego z wyprofilowanych segmentów, wybór rynku (rynków) docelowych, zaprojektowanie lub zmodyfikowanie strategii marketingowej.

Sposoby segmentacji rynku METODA EX POST Wyodrębnienie z ogółu konsumentów na rynku segmentu nas interesującego, Znalezienie cech, przy pomocy których segment można opisać.

Ocena atrakcyjności segmentów Ustalenie listy czynników określających wysokość utargów i poziom zysku, Przypisanie kryteriom wag, Ustalenie skali ocen, Przyznanie ocen poszczególnym segmentom, Ustalenie zagregowanych wskaźników atrakcyjności poszczególnych segmentów

Schemat oceny atrakcyjności segmentu rynku Czynniki określające zyskowność Waga Ocena punktacja 1 2 3 2 x 3 Liczba konkurentów Bieżący zysk osiągany przez przedsiębiorstwa działające w segmencie Koszty wejścia na rynek Wielkość segmentu mierzona % liczby ludności Stopa rozwoju segmentu Łatwość komunikowania się z segmentem Sztywność popytu Wpływ zagrożenia bezrobociem na segment Wpływ zagrożenia wahaniami kursów walut na ceny Łatwość formułowania „obudowy” produktu 0,15 0,20 0,10 0,05 8 9 7 6 5 1,20 1,80 0.70 0,90 0,50 0,40 0,25 RAZEM 1,00 - 7,10

Sposoby działania przedsiębiorstwa a segmentacja rynku

Planowanie miejsca produktu na rynku Plasowanie (pozycjonowanie) produktu – kreowanie w świadomości nabywców obrazu produktu i firmy na tle produktów i firm konkurencyjnych. - oddziaływanie na konsumenta mające ukształtować jego sposób postrzegania produktu/marki na tle innych ofert – sposób w jaki produkt jest „wkładany” do głowy konsumentowi, a nie to co jest robione z tym produktem/J. Trout/

Tworzenie mapy percepcji Rozpoznanie firm konkurencyjnych i produktów oferowanych przez nie w danym segmencie rynku Dobór cech produktu, według których ma nastąpić ich porównanie i ocena, Zebranie informacji o sposobie postrzegania wybranych cech produktów konkurencyjnych, Ustalenie stopnia świadomości istnienia produktu oferowanego przez daną firmę, a następnie ustalenia jej pozycji w świadomości nabywców na tle produktów konkurencyjnych Ustalenie preferencji nabywców poprzez prośbę o określenie pozycji produktu idealnego

Planowanie miejsca produktu na rynku Projektując miejsce swojego produktu na wybranym rynku przedsiębiorstwo ma do wyboru kilka możliwości: podjęcia rywalizacji poprzez różnicowanie swoich produktów, stosowanie sprawdzonych rozwiązań czyli przyjęcie strategii naśladownictwa, poszukiwania istniejących w danym segmencie „szczelin”, obszarów nie zajętych – strategia niszy rynkowej umocnienia swojej pozycji w stosunku do konkurentów – jeżeli pozycja obecnie zajmowana jest właściwa i gwarantuje uzyskanie przewagi

Mapa percepcji Mapa percepcji - mapa obrazująca sposób postrzegania przez klientów produktu (-ów) firmy na tle produktów firm konkurencyjnych.

Planowanie miejsca produktu na rynku MAPY PERCEPCJI MOGĄ BYĆ WYKORZYSTYWANE NIE TYLKO DLA POTRZEB PROJEKTOWANIA NOWYCH PRODUKTÓW, ALE TAKŻE W PROCESACH: DOSKONALENIA PRODUKTU, ZMIAN POLITYKI CENOWEJ, MODYFIKACJI DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH

Mapa percepcji banków