Badania marketingowe Monika Skorek Warszawa 2014/2015

Warunki zaliczenia Projekt badawczy 50% kolokwium 50% 2 nieobecności

Literatura – pozycje podstawowe S. Kaczmarczyk: Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 1995, Wyd. I lub Warszawa 2003 wyd. II K. Mazurek-Łopacińska, Badania marketingowe – teoria i praktyka, PWN, Warszawa 2011 R. Kaden, Badania marketingowe, PWE, Warszawa 2008 G. A. Churchil, Badania marketingowe, PWE, Warszawa 2002

Literatura – badania ilościowe M. Szreder, Metody i techniki sondażowych badań opinii, PWE 2004

Literatura – badania jakościowe U. Flick, "Projektowanie badania jakościowego", Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2010 D. Maison, "Jakościowe metody badań marketingowych - Jak zrozumieć konsumenta”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2010 A. M. Nikodemska-Wołowik, "Klucz do zrozumienia nabywcy - jakościowe badania marketingowe”, Wydawnictwo Grupa Verde, Warszawa 2008 D. Silverman, "Prowadzenie badań jakościowych”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008 D. Maison, „Zogniskowane wywiady grupowe”, PWN, Warszawa 2000

Program zajęć 1. System informacji rynkowej ( ), struktura i cele zajęć zasady zaliczenia informacja jako zasób przedsiębiorstwa pojęcie systemu informacji rynkowej części składowe systemu informacji rynkowej tworzenie systemu informacji rynkowej Ćwiczenie 1 - Rodzaje danych Literatura - S. Kaczmarczyk: Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 1995, Wyd. II (1), s ; 27-37, wyd. III 23-31;

Program zajęć 2. Rola badań marketingowych w procesie podejmowania decyzji ( ) istota badań marketingowych relacja badania rynkowe, badania marketingowe i analizy rynkowe podstawowe funkcje badań marketingowych wybór i współpraca z agencją badań rynkowych struktura procesu badań marketingowych Ćwiczenie 2 - Case: Złoty Kur lub Nie kupuj kota w worku Literatura - S. Kaczmarczyk (1) s ,57-69; wyd. III 11-23; ;

Program zajęć 3. Zdefiniowanie problemu i celów badań marketingowych ( ), sformułowanie problemu badawczego powiązanie problemu badawczego z decyzjami marketingowymi określenie celów badawczych rodzaje badań (wyjaśniające, opisowe i przyczynowe) Ćwiczenie 3: Wyznaczenie celów badawczych dla określonych problemów. Literatura - S. Kaczmarczyk (1) wyd. III s

Program zajęć 4. Pozyskiwanie danych wtórnych oraz zweryfikowanie zasad wykonania pracy zaliczeniowej ( ), rola danych wtórnych dane wtórne wewnętrzne dane wtórne zewnętrzne procedura zbierania danych wtórnych podstawowe problemy badawcze rozwiązywane przy pomocy danych wtórnych Ćwiczenie 4: Wykorzystanie danych wtórnych przy rozwiązywaniu problemów marketingowych Literatura - S. Kaczmarczyk (1) s ; wyd. III ;

Program zajęć 5. Pozyskiwanie danych syndykatowych ( ) znaczenie danych syndykatowych badania ogólnogospodarcze (np. badania postaw nabywców) badania związane z reklamą (np. telemetria) badania związane ze sprzedażą (np. panel punktów sprzedaży detalicznej i gospodarstw domowych) badania wielotematyczne Wyjaśnienie zasad przeprowadzenia ankiet badawczych Ćwiczenie 5: Analiza wyników badań syndykatowych Literatura - S. Kaczmarczyk (1) s , ; wyd. III s ;

Program zajęć 6-7. Badania jakościowe ( ; ) dane pierwotne (zalety i wady) rodzaje badań związanych z pozyskiwaniem danych pierwotnych badania jakościowe (wywiady z ekspertami, wywiady głębinowe, zogniskowane wywiady zbiorowe, techniki projekcyjne) Ćwiczenie 6: Zaprojektowanie scenariusza zogniskowanego wywiadu zbiorowego i przeprowadzenie wywiadu Literatura - S. Kaczmarczyk (1) s , ; wyd. III s ;

Program zajęć 8. Badania ilościowe ( ) zalety i wady obserwacji techniki obserwacji zalety i techniki badań wywiadowo-ankietowe techniki badań wywiadowo-ankietowych Ćwiczenie 7: Case - Essex Markets Literatura - S. Kaczmarczyk (1) s , 214— 254; wyd. III s i ;

Program zajęć 9. Badania eksperymentalne ( ) rodzaje zmiennych w badaniach eksperymentalnych błędy w badaniach eksperymentalnych rodzaje badań eksperymentalnych schematy badań eksperymentalnych Ćwiczenie 8: Case - O’Boises Potato Chips Literatura - S. Kaczmarczyk (1) s ; wyd. III s

Program zajęć 10. Projektowanie instrumentów badawczych ( ) kwestionariusz (rodzaje pytań, zasady dotyczące budowania indywidualnych pytań, zasady dotyczące struktury kwestionariusza, badania pilotażowe) inne instrumenty badawcze Ćwiczenie 9: Zaprojektowanie kwestionariusza badawczego i jego pilotaż Literatura - S. Kaczmarczyk (1) s ; wyd. III s ;

Program zajęć 11. Próba badawcza ( ) wyznaczenie populacji badanej określenie wykazu populacji badanej wybór metody doboru elementów do próby określenie liczebności próby badawczej Ćwiczenie 10: Określanie sposobu doboru elementów do próby badawczej Ćwiczenie 11: Wyznaczanie liczebności próby badawczej Literatura - S. Kaczmarczyk (1) s , wyd. III s ;

Program zajęć 11. Zbieranie, analiza danych i prezentacja wyników badań marketingowych ( ) redagowanie danych kodowanie danych tabelaryzacja danych analiza statystyczna danych zasady dotyczące pisania raportu struktura raportu z badań marketingowych zasady prezentacji ustnej Literatura - S. Kaczmarczyk (1) s , ; wyd. III s ; ;

Program zajęć 12. Kolokwium ( ) 13. Konsultacje projektów ( ) 14. Prezentacja projektów ( ) 15.Prezentacja projektów ( )

Projekt badawczy - przewodnik Nazwa przedsiębiorstwa i jego krótka charakterystyka (firmy, która zgłasza się do agencji badawczej – opis rynku produktowo-geograficznego, na którym działa firma, pracownicy, klienci, asortyment, polityka marketingowa Nazwa agencji badawczej i jej krótka charakterystyka – firmy, którą Wy jako studenci reprezentujecie Kontekst problemu badawczego (symptomy jego występowania) – opis sytuacji problematycznej, która była powodem do wykonania badań marketingowych Problem badawczy, Cele badawcze (pytania na które badania mają udzielić odpowiedzi),

Projekt badawczy - przewodnik Metodologia badań (rodzaje danych, metody badawcze, wielkość i sposób doboru elementów do próby badawczej, sposób gromadzenia i przetworzenia danych, sposób prezentacji wyników), Narzędzie badawcze (kwestionariusz do badań ilościowych lub scenariusz do badań jakościowych) Termin realizacji badań, Harmonogram badań, Kosztorys, Realizacja badania

Koncepcja systemu informacji rynkowej Otoczenie marketingowe Źródła danych Zasoby archiwalne Monitorowanie rynku Podsystem gromadzenia danych Analiza danych Decyzje marketingowe Badania marketingowe

Badania rynkowe jest to powiązanie danej organizacji z jej otoczeniem rynkowy poprzez informacje. Jest ona wykorzystywana do: identyfikowania i definiowania marketingowych szans i zagrożeń; tworzenia, doskonalenia i oceny działań (instrumentów) marketingowych; monitorowania wyników marketingu i poprawy zrozumienia marketingu jako procesu

Badania rynkowe są istotnym elementem systemu informacji rynkowej; składają się z trzech części: zasoby archiwalne monitoringu rynku badań marketingowych (tworzenie informacji specjalnej)

Badania marketingowe jest to systematyczne i obiektywne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie informacji ułatwiających rozwiązywanie specyficznych problemów marketingowych

Rodzaje badań marketingowych Kryterium Rodzaj celów badawczych Źródła (rodzaj) danych Powtarzalność przeprowadzonych badań Dostępność do wyników badań Wielkość badanej populacji Intensywność zbierania danych Technika badawcza Przedmiot badań Rodzaje badań marketingowych Poszukiwawcze, Opisowe, Przyczynowe Wtórne, Pierwotne Stałe (ciągłe), Okresowe (regularne), Sporadyczne (nieregularne) Syndykatowe, Zindywidualizowane Wyczerpujące, Niewyczerpujące Jakościowe, Ilościowe Ankietowo-wywiadowe, Obserwacja Warunków działania, Instrumentów marketingowych, Rezultatów działania

Procedura badań marketingowych

Określenie problemu Wyznaczenie celów badań marketingowych cele poszukiwawcze cele opisowe cele przyczynowe Zbieranie danych pierwotnych badania jakościowe badania ilościowe badania eksperymentalne Pozyskiwanie danych syndykatowych ogólnogospodarcze reklamy sprzedaży/ zakupów wielotematyczne marketing precyzyjny Zbieranie danych wtórnych wewnętrznych zewnętrznych Próba badawcza populacja badana wykaz elementów populacji metoda doboru próby liczebność próby Projektowanie instrumentów badawczych kwestionariusz instrukcja dzienniczek urządzenia mechaniczne Analizowanie danych redagowanie danych kodowanie danych tabelaryzacja danych analiza statystyczna danych Prezentowanie i interpretowanie wyników badania

OKREŚLENIE PROBLEMU BADAWCZEGO Ten etap procedury badań marketingowych polega na wyznaczeniu podstawowego pytania, na które będziemy chcieli uzyskać odpowiedź po przeprowadzeniu badań marketingowych. Aby wykonać to zadanie poprawnie należy w pierwszym kroku przeprowadzić analizę sytuacji problemowej, dzięki temu będzie można zdefiniować realny problem, a nie jego symptomy. Podstawowe znaczenie dla identyfikacji problemu ma zgromadzenie informacji dotyczących działalności rynkowej firmy (sprzedaż, koszty, zysk, itd.) oraz opinii, sugestii, przypuszczeń bezpośrednio związanych z rozpatrywanym problemem. Do identyfikacji problemu należy również wykorzystać, o ile to jest możliwe, wyniki badań nad innymi problemami o podobnym charakterze. Jeśli te działania nie będą wystarczające w niektórych przypadkach wystąpi konieczność przeprowadzenia badań jakościowych. W drugim kroku, po identyfikacji problemu badawczego trzeba powiązać go z decyzją (lub decyzjami) marketingowymi. Wynika to z prostego faktu, iż badania marketingowe będą użyteczne tylko wtedy, gdy ich wyniki będą wykorzystane przy podejmowaniu decyzji marketingowych. W trzecim kroku należy określić alternatywne rozwiązania w zakresie decyzji marketingowych powiązanych z danym problemem badawczym.

Przykład Problem badawczy Czy kampania reklamowa kosmetyków męskich marki Crossmen była skuteczna z punktu widzenia informacyjnego i sprzedażowego? Decyzje marketingowe Ocena skuteczności kampanii reklamowej kosmetyków męskich Crossmen w wymiarze informacyjnym. Ocena skuteczności kampanii reklamowej kosmetyków męskich Crossmen w wymiarze sprzedażowym. Jakie rozwiązania ze starej kampanii reklamowej będzie można wykorzystać w następnej, jakie nie? Czy dalej współpracować z agencją reklamową? W jaki sposób powinny być rozdysponowane w następnym roku pieniądze przeznaczone na promocję? Alternatywy decyzyjne pozytywna, negatywna, itd. kontynuować kampanię reklamową bez większych zmian, tylko plan mediów, tylko część kreatywna, całkowicie zmienić. tak, nie. reklama masowa 30%, 40% i 50%

WYZNACZENIE CELÓW BADAŃ MARKETINGOWYCH Jest to przetłumaczenie problemu na cele badawcze, pozwalające w znaczny stopniu wyjaśnić charakter badań.

Rodzaje celów poszukiwawczy (exploratory research): polega na zebraniu wstępnych danych umożliwiających dokładniejsze opisanie kontekstu problematyki badawczej. Ponadto pozwalają one na identyfikację alternatyw działania. Najczęściej są związane z pytaniem dlaczego. Korzystamy wówczas przeważnie z analizy danych wtórnych, wywiadów z ekspertami, zogniskowanych wywiadów zbiorowych, bezpośrednich wywiadów pogłębionych. opisowy (descreptive research): polega na zebraniu wstępnych danych umożliwiających dokładną charakterystykę badanych zjawisk i podmiotów. Związane to jest z uzyskaniem odpowiedzi na takie pytania jak: kto, co, kiedy, gdzie, jak, ile? W takiej sytuacji korzystamy najczęściej z badań panelowych, badań wywiadowo-ankietowych i badań motywacyjnych. przyczynowy (causal research): wtedy chcemy uchwycić współzależność między badanymi zmiennymi. W przypadku tego celu podstawowymi technikami zbierania danych jest eksperyment terenowy i laboratoryjny, obserwacja i badania wywiadowo-ankietowe.

Powiązanie metod zbierania danych z celami badawczymi

Projekt badawczy Nazwa przedsiębiorstwa i jego krótka charakterystyka (firmy, która zgłasza się do agencji badawczej – opis rynku produktowo-geograficznego, na którym działa firma, pracownicy, klienci, asortyment, polityka marketingowa Nazwa agencji badawczej i jej krótka charakterystyka – firmy, którą Wy jako studenci reprezentujecie Kontekst problemu badawczego (symptomy jego występowania) – opis sytuacji problematycznej, która była powodem do wykonania badań marketingowych Problem badawczy, Cele badawcze (pytania na które badania mają udzielić odpowiedzi), Metodologia badań (rodzaje danych, metody badawcze, wielkość i sposób doboru elementów do próby badawczej, sposób gromadzenia i przetworzenia danych, sposób prezentacji wyników), Narzędzie badawcze (kwestionariusz do badań ilościowych lub scenariusz do badań jakościowych) Termin realizacji badań, Harmonogram badań, Kosztorys, Charakterystyka osób mogących realizować badanie, Lista referencyjna.

Dane wtórne (secondary data, desk research) są to dane, które już istnieją, gdyż zostały wcześniej zabezpieczone, zgromadzone i przeanalizowane przy realizacji całkiem innych badań

Zalety danych wtórnych mniej kosztowne, niż pozyskiwanie danych syndykatowych i pierwotnych (często bezpłatne) szybciej dostępne, niż dane pierwotne większy stopień obszerności (dotyczy to w szczególności danych statystycznych)

Wady danych wtórnych mogą być niedostosowane do określonych potrzeb informacyjnych mogą być niekompletne z punktu widzenia potrzeb informacyjnych mogą być nieaktualne (związane to jest odpowiedzią na pytanie kiedy został przeprowadzony pomiar pierwotny) mogą być niedokładne (związane to jest wiarygodnością pomiaru pierwotnego, aby to ustalić trzeba wiedzieć kto dokonywał pomiaru, jaka była próba badawcza, jakie techniki badawcze zostały wykorzystane, itd.) mogą być nieodpowiednie (związane to jest np. z możliwością uzyskania danych statystycznych odnoszących się do szeroko zdefiniowanego rynku produktowego) problemy z porównywalnością danych (np. GUS-ie stosuje się trzy rodzaje nomenklatur towarowych - SWW, SITC i CN)

Zastosowanie danych wtórnych Na podstawie analizy danych wtórnych możemy uzyskać dane na temat: strony podażowej rynku (produkcja sprzedana, eksport i import całej branży i czasami podbranży), strony popytowej rynku (budżety gospodarstw domowych - spożycie i wydatki na określone produkty/ usługi; produkcja sprzedana, eksport i import w branżach klientów), kształtowania się makrootoczenia rynkowego (dane demograficzne, ekonomiczne, społeczno-kulturowe, prawne, polityczne, technologiczne, fizyczne), pozycji rynkowej naszego przedsiębiorstwa (produkcja, sprzedaż, rentowność danej firmy w relacji do danych branżowych) efektywności instrumentów marketingowych (np. rentowność i udział w sprzedaży kanałów dystrybucji, efektywność służb sprzedaży, efektywność akcji promocji sprzedaży), identyfikacji konkurentów, dostawców, nabywców organizacyjnych i pośredników handlowych.

Źródła danych wtórnych

Procedura zbierania danych wtórnych

Dane syndykatowe (syndicated data) są to dane dotyczące tego samego problemu (np. wydatków reklamowych w TV), zbierane w sposób regularny (np. co miesiąc) i standaryzowany (stała próba badawcza - czyli panel, stała metoda badawcza) przez wyspecjalizowane firmy (najczęściej są to największe agencje badań rynkowych na rynku), które następnie sprzedają je wszystkim zainteresowanym podmiotom

Rodzaje badań syndykatowych

Dane pierwotne (field research są to dane nieistniejące, które należy dopiero poszukać

Techniki zbierania danych pierwotnych

Badania jakościowe (qualitative research są to badania charakteryzujące się wysoką intensywnością, których rezultaty nie mogą być poddane analizie statystycznej, ze względu na niewielką próbę badawczą

Badania jakościowe mają cztery podstawowe zastosowania Lepsze zrozumienie problemu - Pracownicy działu marketingu często stoją przed sytuacją, iż słaba rozumieją realny problem marketingowy. Wówczas badania jakościowe są prowadzone w powiązaniu z badaniami ilościowymi. Poszukiwanie nowych idei - Czasami menedżerowie muszą poszukiwać nowych rozwiązań danego problemu decyzyjnego. Może to dotyczyć generowania idei nowego produktów, przekazu promocyjnego, nazwy produktu, etc. Ocena istniejących alternatyw decyzyjnych - Menedżerowie są często stawiani wobec problemu decyzyjnego, gdy istnieją dwa lub więcej sposobów działania. Wówczas badanie jakościowe może być tanim sposobem dokonania oceny istniejących wariantów decyzyjnych. Przykładem takiego problemu decyzyjnego może być wybór nazwy dla produktu lub usługi. Poznanie psychologicznych uwarunkowań zachowań rynkowych nabywców - Sondowanie ukrytych motywów, postaw, docieranie do czynników wpływających na decyzje zakupowe, zrozumienie procesu podejmowania decyzji zakupu. Szczególnie ważna rolę w przypadku takich celów badawczych odgrywają techniki projekcyjne.

Rodzaje badań jakościowych Zogniskowane wywiady zbiorowe (Focus Group Interview - FGI) Indywidualne wywiady pogłębione (Individual Depth Interview –IDI) Wywiady z ekspertami Studia przypadków Metoda delficka Burza mózgów Obserwacja rynkowa Techniki projekcyjne

Pogłębione wywiady indywidualne (Individual Depth Interview) badanie prowadzące do uzyskania szczegółowych informacji od jednego respondenta, bez wpływu osób trzecich, dotyczące jego postępowania na rynku lub/i zagadnień kontrowersyjnych, osobistych i intymnych

ZASADY PRZEPROWADZANIA IDI Przygotowanie respondenta do udziału w wywiadzie Pogłębienie procesu myślowego respondenta Celowy dobór respondentów do próby badawczej Liczebność próby od 20 do 100 respondentów Czas trwania wywiadu od 30 do 90 min W wywiadzie uczestniczy 1 respondent, wyjątkiem są badania prowadzone z dziećmi Indagator nie powinien siedzieć zbyt blisko, naprzeciwko respondenta, gdyż to przypomina przesłuchanie Miejsce przeprowadzenia wywiadu może być zróżnicowane: mieszkanie rekrutującego, studio badawcze, pomieszczenia w hotelach, mieszkanie respondenta Ergonomia: wygodne krzesła, temperatura powietrza, łagodne oświetlenie

ZASTOSOWANIE IDI Tematy związane z prywatnością i bezpieczeństwem Tematy drażliwe i intymne, kiedy obecność osób trzecich mogłaby krępować respondentów Zagadnień w których istnieje możliwość konformistycznego dostosowania się do opinii innych uczestników dyskusji Badań z dużą ilością materiałów do prezentacji lub ich wysokim stopniem skomplikowania Badań na próbach do których dotarcie i zgromadzenie w jednym miejscu i czasie jest trudne i drogie W sytuacjach, gdy respondenci mogą się wzajemnie znać

Podział IDI ze względu na stopień standaryzacji Częściowo ustrukturalizowane (klasyczny – indagator prowadzi badanie w oparciu o scenariusz, który określa jakie kwestie poruszyć, ale istnieje swoboda co kolejności i sposobu formułowania pytań) Nieustrukturalizowane (całkowicie swobodny wywiad, rola indagatora sprowadza się na wtrącaniu czasami pytań i próśb o bliższe sprecyzowanie wypowiedzi)

Podział IDI ze względu na czas trwania Długi (duża ilość omawianych problemów, bardziej ustrukturalizowana forma, kwestionariusz zawiera pytania otwarte i ich kolejność zadania jest narzucona – technika quasi-jakościowa) Klasyczny Krótki (mini-depths – skoncentrowane na ściśle określonej tematyce, np. projektowanie opakowań, elementów kampanii promocyjnych)

Zalety IDI (wady FGI) Większa uniwersalność (większe możliwości jeśli chodzi o zastosowanie) Wyeliminowanie presji grupy Przekonanie badanego o poufności spotkania Większe zbliżenie respondenta do badanego problemu Większa szansa wniknięcia badacza w świat motywacji, doznań i potrzeb respondenta Dostosowanie zadawanych pytań do indywidualnych cech badanego Dokładniejsza obserwacja niewerbalnych form komunikacji Łatwiej wytyczyć nowe kierunki rozmowy Bardziej elastyczny (można zatrzymać się dłużej na dodatkowych, cennych uwagach respondentów) Większa szansa na odkrycie postaw nie akceptowanych przez większość społeczeństwa Zredukowane są problemy techniczne i organizacyjne związane FGI

Zalety FGI ( wady IDI) Bogactwo informacji Informacje od większej liczby osób w danym czasie Mniejsza ilość potrzebnych badaczy Tańsza metoda badawcza od IDI (w przeliczeniu na jednego badanego) Mniej czasochłonna technika w stosunku do IDI Mniejszy wpływ badacza na odpowiedzi udzielane przez respondenta Większe możliwości rejestracji przebiegu badań Możliwość obserwacji wywiadu przez zleceniodawcę

ZOGNISKOWANE WYWIADY GRUPOWE - FGI Realizowane w grupie Zogniskowane wokół określonego tematu Rozmowa jest pogłębiona Jest to dyskusja, a nie zadawanie pytań

ZASADY PROWADZENIA FGI Określenie wielkości i składu grupy Rekrutowanie uczestników dyskusji Wyznaczenie liczby grup dyskusyjnych Wybranie moderatora Przygotowanie miejsca dyskusji Opracowanie scenariusza Określenie czasu przeprowadzenia FGI Przygotowanie raportu końcowego

TRUDNI RESPONDENCI W BADANIACH FGI

Zbyt aktywny, dominujący Wykorzystanie jego wypowiedzi w celu pobudzenia innych Unikanie kontaktu wzrokowego Zmiana pozycji siedzenia (wyraźne zwrócenie się w inną stronę grupy) Pozostawianie ich wypowiedzi bez komentarza Bezpośrednie kierowanie pytań do innych osób Ignorowanie Bezpośrednie zwrócenie mu uwagi lub wyproszenie (jako ostateczność)

Ekspert rzeczywisty Zaproponowanie mu wysłuchania wypowiedzi innych i późniejszego ich skonfrontowania z własnym doświadczeniem Bezpośrednie kierowanie pytań do innych osób Generalnie ekspert rzeczywisty powinien być zidentyfikowany w procesie rekrutacji Wyproszenie (jako ostateczność)

Przyjmujący rolę eksperta Zweryfikowanie faktycznej wiedzy przez pytania Traktowanie jako dominującego

Bierny, milczący Kierowanie pytań bezpośrednich do niego Utrzymywanie kontaktu wzrokowego Zachęcanie do mówienia przez „mowę ciała” Aprobowanie wygłaszanych kwestii przez niego Bezpośrednie zwracanie się do osoby (z użyciem imienia)

Wrogi, agresywny Jeśli próby zneutralizowania jego zachowania zawiodą – całkowite zignorowanie lub, ostatecznie, wyproszenie

Znający innego(-ych) uczestników Jeśli nie jest celowe zebranie znających się respondentów – zrezygnowanie z ich udziału Respondenci mogą się znać, jeżeli nie ma to negatywnego wpływu na problematykę badania (należy tylko wówczas zadbać, aby osoby te nie siedziały obok siebie)

Odbiegający od tematu Skonfrontowanie jego kierunku myślenie z poglądami pozostałych uczestników Zaproponowanie powrotu do rozpoczętego przez niego wątku pod koniec sesji

TECHNIKI PROJEKCYJNE

POJĘCIE TECHNIK PROJEKCYJNYCH Celem tych badań jest dotarcie do osobowości, postaw, motywów, działania badanych osób na podstawie tego, co one mówią o innych ludziach i sytuacjach. Projekcja opiera się na założeniu, że oceniając innych ludzi i sytuacje - respondenci przypisują im niektóre swoje cechy, nastroje, przedstawiają je we własnym emocjonalnym świetle.

Zastosowanie technik projekcyjnych Obawy przed brakiem akceptacji niepopularnych postaw, poglądów i reakcji respondentów przeciwstawiających się powszechnie aprobowanym; Tematyka dotycząca intymnych sfer życia i poruszająca sprawy drażliwe; Zaistnienie niebezpieczeństwa dążenia respondenta do zadowolenia badacza bez względu na własne rzeczywiste opinie; Niesłuszne przekonanie respondentów, nie zdających sobie sprawy z prawdziwych przyczyn swojego postępowania, o swoim racjonalnym działaniu; Pojawienie się problemów ze znalezieniem odpowiednich słów określających stan, opinie i emocje respondentów; Poruszanie spraw, do których na ogół nie wraca się pamięcią; Badań z respondentami trudnymi, mało kontaktowymi, nie wykazującymi zaangażowania w proces badawczy; Zaistnienia potrzeby przełamania barier, zachęcania respondentów do większej aktywności, rozładowania atmosfery; Prowadzenie badania, ze względu na swoją rozpiętość czasową, nużącego respondentów, monotonnego.

Zalety technik projekcyjnych Odkrycie prawdziwych przyczyn postępowania konsumentów (pod warunkiem, że badacz o dużym doświadczeniu prawidłowo je zinterpretuje) Otrzymanie informacji bez sugerowania czy wymuszania odpowiedzi; Nie wprawiają respondentów w zakłopotanie (w przeciwieństwie do pytań otwartych); Uzyskanie reakcji i wypowiedzi spontanicznych (respondenci tracą kontrolę nad swoimi zachowaniem); Otrzymanie szczerych odpowiedzi (nie takich aby uzyskać szacunek i uznanie badacza); Angażują respondenta w proces badawczy; Dotarcie do przechowywanych w pamięci respondenta przeżyć; Przełamują tendencję respondentów do udowadniania, że postępują zawsze logicznie i racjonalnie.

Wady technik projekcyjnych Brak obiektywnych kryteriów oceny interpretacji wyników; Mała rzetelność i niereprezentatywność wyników; Naruszają prywatność respondenta i ingerują w jego świat wewnętrzny

RODZAJE TECHNIK PROJEKCYJNYCH

Techniki skojarzeń (asocjacji) Test słowno-skojarzeniowy Personifikacja marki Portret skojarzeniowy Brand party Chiński portret Collage Bateria do badania postaw

Techniki uzupełnień i konstrukcji Test uzupełniania zdań Test uzupełniania opowiadań „Mapping” marek Test apercepcji tematycznej (TAT) Pytania projekcyjne Test rysunkowy (balonowy) Test werbalno -wyobrażeniowy

Badania ilościowe (quantitative research) są to badania przeprowadzane na większej i lepiej ustrukturalizowanej próbie badawczej niż jakościowe, w ramach których wykorzystuje się najczęściej badania ankietowo-wywiadowe i obserwację

Obserwacja Polega na rejestrowaniu faktów (zjawisk) zachodzących na rynku bez zadawania pytań respondentom (np. natężenie ruchu w sklepie, zachowanie nabywców w punktach sprzedaży detalicznej, percepcja programów promocyjnych)

Zalety (w porównaniu z badaniami ankietowo-wywiadowymi): Możliwość zastosowania obserwacji, gdy nabywcy nie chcą lub nie są zdolni odpowiadać w sposób bezpośredni na interesujące kwestie (np. ile czasu poświęca na oglądanie telewizji, badania gdzie respondentami są małe dzieci) Badania te są wygodniejsze dla respondentów (gdyż nie jest wymagana tutaj współpraca respondentów w prowadzeniu tych badań) Zebranie „oryginalnych” danych dotyczących zachowań nabywców Rejestracja całego zdarzenia

Wady (w porównaniu z badaniami ankietowo-wywiadowymi) Badania te są ograniczone do rejestrowania widocznych charakterystyk i zmiennych (np. można określić, ile osób zatrzymało się przy wystawie sklepowej i ile czasu poświęcili na oglądanie tej wystawy, ale nie można wyznaczyć ich opinii na temat tej wystawy) Czasochłonność i kosztowność (bowiem badacz musi czekać aż dane zdarzenie nastąpi) Efekt dojrzałości (zniekształcający wyniki) jeśli kooperacja respondentów jest konieczna Problemy etyczne

Techniki obserwacji można wyznaczyć poprzez analizę kilku kluczowych pytań: czy rejestracja informacji jest realizowana przez osobę lub urządzenie mechaniczne? czy obserwacja jest realizowana w warunkach naturalnych lub sztucznych? czy podmioty poddane obserwacji zdają sobie sprawę, iż uczestniczą w badaniach? czy obserwacja będzie dotyczyła aktualnych (bieżących) zdarzeń czy też tego co zdarzyło się przeszłości? czy wyniki badań będą rejestrowane w sposób standaryzowany?

Rodzaje obserwacji Obserwacja ludzka i mechaniczna Obserwacja w warunkach naturalnych i studyjnych Obserwacja jawna i ukryta Obserwacja bieżących i przeszłych zdarzeń Obserwacja niestandaryzowana i standaryzowana

BADANIA ANKIETOWO- WYWIADOWE Badania ankietowo-wywiadowe (Kaczmarczyk 2002, s. 170) oznaczają gromadzenie informacji o zjawiskach rynkowych drogą zadawania pytań wybranej grupie respondentów. Przez ankietę rozumie się pomiar pośredni polegający na udzieleniu pisemnych odpowiedzi przez respondentów. Wywiad jest natomiast pomiarem bezpośrednim polegającym na udzieleniu ustnych odpowiedzi przez respondentów. Badania ankietowo-wywiadowe należą do najczęściej wykorzystywanych technik badawczych w przypadku badań marketingowych.

Zalety (w porównaniu z obserwacją) Uniwersalność (badania ankietowo- wywiadowe dają możność zgromadzenia szerszego spektrum informacji niż obserwacja). Możliwy pomiar emocji, motywacji, postaw, intencji respondentów. Badania te charakteryzują się niższymi kosztami i czasochłonnością, wynika to przed wszystkim z ich większej elastyczności czasowej. Chociaż koszt badania na próbie losowej 1000 respondentów wynosi ok tys. dolarów USA, a czas przeprowadzenia 7-9 tygodni w Polsce.

Wady (w porównaniu z obserwacją): Wymagają one współpracy ze strony respondenta (co czasami nie jest możliwe np. dzieci) W niektórych sytuacjach te badania mają mniejszy stopień wiarygodności (np. trudne pytania).

Techniki badań ankietowo- wywiadowych

Porównanie badań jakościowych i ilościowych Badania jakościoweBadania ilościowe Potrzeby informacyjne nieokreślonejasne i dokładnie zdefiniowane Celeodpowiedź na pytanie: dlaczego odpowiedź na pytanie: ile PodejścieEmic – interpretacyjneEtic – pozytywistyczne Próba badawczamała, niereprezentatywnaduża, reprezentatywna Intensywność zbierania danych wysokaniska Instrument zbierania danych scenariusz lub przewodnik nieustrukturalizowany kwestionariusz ustrukturalizowany Zbieranie danychelastycznewystandaryzowane Rola respondentaczynna, kreatywnabierna, odtwórcza Analiza danychnieformalna, przeważnie jakościowa formalna, przeważnie ilościowa Koszty badańniskiewysokie Czas realizacji badańkrótkiczasochłonne

EKSPERYMENT

Badania eksperymentalne wymagają wybrania określonej grupy respondentów (osób), poddaniu ich oddziaływaniu różnych bodźców (zmiennych niezależnych), kontrolowaniu zmiennych zewnętrznych i sprawdzeniu, czy zmiany obserwowanych reakcji (zmienne zależne) są statystycznie znaczące

Rodzaje eksperymentu eksperyment terenowy (rynkowy): związany jest badaniami w warunkach naturalnych eksperyment laboratoryjny: występuje w przypadku badań przeprowadzonych w warunkach sztucznych

Porównanie eksperymentu terenowego i laboratoryjnego

EKSPERYMENT – POTENCJALNE BŁĘDY POMIARU Efekt historyczny: oznacza sytuację, iż na zmienną zależna mają wpływ nieprzewidywane zjawiska rynkowe (np. działania konkurentów, pogoda, warunki ekonomiczne) w trakcie badań. Efekt dojrzałości: odnosi się do psychologicznych i fizycznych zmian w jednostkach eksperymentu (np. ludzie) w trakcie jego trwania (np. zmęczenie, głód, zdobycie doświadczenia, mniejsze zainteresowanie). Efekt pretestingu: występuje w sytuacji, gdy uczestnicy eksperymentu są testowani więcej niż jeden raz (np. badanie stopnia znajomości marki przed i po filmie reklamowym). Efekt instrumentu pomiarowego: ten efekt pojawia się w sytuacji, gdy zmienia się instrument pomiarowy lub procedurę w trakcie eksperymentu Efekt składu grupy: występuje, gdy badania są prowadzone co najmniej w dwóch grupach lub badania są powtarzalne, aby móc porównać wyniki - skład i struktura grup musi taka sama Efekt reakcji: związany z odbiegającymi od typowych zachowań respondentów, wynikające z uczestnictwa w eksperymencie. Efekt reprezentatywności: grupa badanych osób powinna być reprezentatywna dla całej populacji, co wiąże się z liczebnością próby, sposobem doboru, wielkością terytorium i czasem pomiaru. Efekt wcześniejszego pomiaru: jeśli respondenci uzyskają wiedzę na temat pomiaru przed jego dokonaniem, to jego wynik może być zniekształcony.

SCHEMATY EKSPERYMENTÓW Projektując eksperyment możemy wykorzystać różne schematy, określające zdolność danego badania do eliminacji błędów związanych z wpływem pierwszego pomiaru i czynników nie kontrolowanych. W ramach opisu poszczególnych modeli będą stosowane następujące symbole: E: grupy eksperymentalne K: grupy kontrolne N: grupy dobrane nielosowo L: grupy dobrane losowo X: zmienna niezależna P: pomiar zmiennej zależnej

Eksperyment jednogrupowy z jednym pomiarem A (EN): X P1 Na przykład pomiar wielkości sprzedaży (P1) przez sklep jubilerski po zamieszczeniu ogłoszenia reklamowego w prasie lokalnej (X). Taki eksperyment jest podatny na wiele błędów, zwłaszcza na wpływ nie kontrolowanych czynników zewnętrznych oraz jest brak punktu odniesienia do analizy wyników badania. Jego podstawową zaletą jest prostota.

Eksperyment jednogrupowy z dwoma pomiarami A (EN): P1 X P2 Na przykład: pomiar wielkości sprzedaży w sklepie odzieżowym przed (P1) i po (P2) wprowadzeniu upustów sezonowych. Efektem tego typu badań jest konkretny wynik Y= P2- P1. Jednakże ciągłe pozostaje zagrożenie wypaczenia wyniku przez zmienne niekontrolowane.

Eksperyment jednogrupowy z serią pomiarów A (EN): P1 P2 P3 X P4 P5 P6 Na przykład: ciągły monitoring sprzedaży tygodniowej Wafelka Wedlowskiego przez Wedla przed (P1 P2 P3) i po (P4 P5 P6) po rozpoczęciu kampanii reklamowej (X). Podstawową zaletą tego modelu jest możliwość zbudowania funkcji trendu dla zmiennej zależnej. Tak jak w przypadku wszystkich modeli jednogrupowych najpoważniejszym ograniczeniem jest możliwość wypaczenia wyniku przez zmienne niekontrolowane.

Eksperyment dwugrupowy bez grupy kontrolnej A (EL): P1 X B (EL): X P2 Przykładem takiego badania może być przeprowadzenie pomiaru stopnia znajomości marki produktowej (P1) wśród grupy potencjalnych nabywców (A) przed rozpoczęciem kampanii reklamowej (X) i następnie dokonanie drugiego pomiaru tej samej zmiennej (P2) po zakończeniu kampanii w innej grupie potencjalnych nabywców (B), mającej taką samą charakterystykę społeczno-demograficzną. W przypadku tego schematu podstawowym założeniem jest konieczność równoważności między grupą A i B, co daje możliwość porównywania wyników. Innym zagrożeniem jest ciągle brak kontroli nad zmiennymi zewnętrznymi. Plusem tego modelu jest możliwość eliminacji błędów związanych z wpływem pierwszego pomiaru.

Eksperyment dwugrupowy z dwoma pomiarami A (EL): X P1 B (KL): P2 Przykładem takiego eksperymentu może być pomiar intencji zakupu piwa marki Żywiec (P) przy różnym poziomie ceny. Pierwsza grupa respondentów (A) dokonuje zakupu w sklepie laboratorium w przypadku, gdy cena tego piwa będzie wyższa o 10% od dotychczasowej. Grupa (B) dokonuje zakupów w sytuacji, gdy cena tego produktu jest wyznaczona na dotychczasowym poziomie. Jest to sytuacja zbliżona do poprzedniego rozwiązania, jednakże w tym przypadku mamy do czynienia z grupą kontrolną, która pozwala na eliminacje wpływu zmiennych zewnętrznych. Jednakże wyniki takiego badania uzyskują wysoką wiarygodność jedynie w przypadku wysokiego stopnia podobieństwa między dwoma grupami (eksperymentalną i kontrolną).

Eksperyment dwugrupowy z czterema pomiarami A (EL): P1 X P3 B (KL): P2 P4 Na przykład: firma ABC chce przetestować wpływ obniżki ceny na sprzedaż papieru toaletowego. Próbkę 50 supermarketów podzielono w sposób losowy na dwie grupy: eksperymentalną (A) i kontrolną (B) liczące po 25 sklepów. Pierwszy polegał na monitorowaniu sprzedaży w obu grupach przez cztery tygodnie (P1 P2). Następnie cena tego produktu została obniżona na jednym z rynków o 10%, a na drugim pozostawiona bez zmian. Dalszej kolejności przeprowadzono rejestrację wyników sprzedażowych w obu grupach (P3 P4). Jest to najczęściej stosowany schemat w przypadku eksperymentów terenowych, gdyż w dużym stopniu zabezpiecza przed błędem związanym z wpływem zmiennych zewnętrznych. Wówczas wynik eksperymentu oblicza się jako różnicę ((P3 -P1)-(P4- P2).

Eksperyment czterogrupowy z sześcioma pomiarami A (EL): P1 X P3 B (KL): P2 P4 C (EL): X P5 D (KL): P6 Na przykład: eksperyment rynkowy, którego celem jest pomiar wpływu broszury na temat szkodliwości cukru na wielkość spożycia napojów niezawierających cukru. Grupę 200 gospodarstw domowych dzielimy na cztery części, dwie z nich będą pełnić rolę grup eksperymentalnych (A i C) i dwie kontrolnych (B i D). Zmienną niezależną jest broszura informacyjna (X), która została dostarczona jedynie do grup A i C. Tylko w dwóch grupach (A i B) dokonano pomiaru konsumpcji napojów niezawierających cukru przed dostarczeniem broszury (P1 P2), a drugi pomiar został zrealizowany we wszystkich grupach (P3 P4 P5 P6). Model ten jest określany jako eksperyment Solomona lub idealny, gdyż daje możliwość wyeliminowania prawie wszystkich błędów związanych z rodzajem badania. Pomiar wyników takiego eksperymentu będzie przedstawiał się następująco: Y= ((P5- (P1+ P2)/2) - ((P6- (P1+ P2)/2).

Kwestionariusz badawczy

Próba badawcza

jest to część populacji badanej, wybrana określonym porządku, odzwierciedlająca charakterystykę populacji badanej Dobrze zbudowana próba badawcza jest: reprezentatywna (jest to lustro populacji badanej, zawiera wszystkie ważne elementy populacji badanej) dokładna (związane to jest pewnością i niewielkim błędem) efektywna (wysoka dokładność przy niewielkich rozmiarach próby badawczej) tania (czyli koszt zbudowania próby badawczej jest niski)

Populacja badana jest to skończona zbiorowość (ludzi, gospodarstw domowych, przedsiębiorstw, sklepów, etc.), o której badacz chce uzyskać określone dane. Jest to odpowiedź na pytanie: Kto będzie badany/ankietowany? Przykładem takiej populacji mogą być podróżni przechodzący przez międzynarodowy dworzec i dokonujący zakupów w sklepie wolnocłowym. Przy definiowaniu populacji badanej trzeba uwzględnić następujące elementy: podmiot (kto będzie odpowiadał na pytanie), jednostka próby (wykaz, operat), zakres i czas badania

Wykazem (operatem) badanej populacji nazwa się - zbiór elementów populacji generalnej odwzorowany na określonej liście, z której dobiera się próbę. Do sporządzenia takiej listy wykorzystuje się różnorodne źródła danych wtórnych: księgi adresowe, książki telefoniczne, listy wyborców, katalogi firm, rejestry sądowe, REGON, katalogi branżowe (np. Kompass), itd. Taka lista powinna spełniać pięć zasad: odpowiedniość (wykaz powinien wiernie odzwierciedlać badaną populację z uwzględnieniem jej aktualności); kompletność (wykaz powinien zawierać wszystkie jednostki badanej populacji); wyłączność (każdy element populacji badanej powinien występować w wykazie tylko jeden raz); dokładność (wykaz nie może zawierać jednostek nie istniejących lub nie należących do populacji badanej); dogodność (wykaz powinien być ponumerowany i dostępny w jednym miejscu).

Metoda doboru próby jest to sposób w jaki elementy populacji badanej są dobierane do próby badawczej