Instytucjonalne uwarunkowania realizacji koncepcji CSR w obszarze merchandisingu – zarys problemu Dr Jarosław Plichta Katedra Handlu i Instytucji Rynkowych Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

Rosnąca rola handlu w procesie tworzenia wartości dla nabywcy to nie tylko korzyści, ale również odpowiedzialność Wzrost dominacji ekonomicznej handlu powoduje również konsekwencje natury społecznej (np. jako pracodawcy, jako odbiorcy, jako partnera samorządów itd.) Przedsiębiorstwa handlowe powinny uwzględniać ten fakt w swoich strategiach Rola handlu w procesie tworzenia wartości powoduje, że jest częściej podawany, jako przykład obszaru „nagannych” działań biznesowych Konieczność dbania m.in. o wizerunek i w konsekwencji zyski powoduje zainteresowanie działaniami w ramach CSR (np. sieć Biedronka)

CSR jako koncepcja (idea) jest realizowana w procesie instytucjonalnym poprzez: - Proces tworzenia formalnych zasad regulacyjnych transakcji rynkowych tzw. instytucje o charakterze ogólnym (Dyrektywa o nieuczciwych praktykach handlowych z 2005, Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym z 2007 r.) - Proces oddolny wynikający z relacji pomiędzy uczestnikami procesu wymiany np. niepisane zasady współpracy, normy zwyczajowe, bilateralne umowy, kodeksy branżowe itp. regulujące zasady wzajemnej odpowiedzialności Możliwości i ograniczenia wprowadzania społecznej odpowiedzialności można wyjaśnić na gruncie ekonomicznym np. instytucjonalnym Instytucje nieformalne i formalne mają na celu zwiększenie efektywności procesu wymiany Powstawanie instytucji związanych z CSR w obszarze handlu wskazuje na problemy efektywności (głównie z powodu zwiększonych kosztów transakcyjnych) Teoria kosztów transakcyjnych, teoria agencji i teoria praw własności, to główne nurty w ramach NEI (Nowej Ekonomii Instytucjonalnej)

Koszty transakcyjne są efektem wadliwie funkcjonujących kontraktów pomiędzy stronami transakcji i zakłóceń w procesach informacyjnych na rynku Decydują o tym głównie (założenia i wymiary transakcji): Oportunizm podmiotów wymiany Ograniczona racjonalność Inwestycje w specyficzne aktywa Częstotliwość transakcji Asymetria informacji

Jedną z najważniejszych grup interesariuszy przedsiębiorstw handlowych są konsumenci Relacje pomiędzy tymi dwoma grupami cechuje asymetria informacji powodująca m.in. zachowania oportunistyczne (podanie niepełnej informacji, wprowadzenie w błąd, ukrycie informacji itd.) Przestrzeń sprzedażowa jest obszarem realizacji transakcji handel- konsument Narzędzia merchandisingu stwarzają możliwość zachowań oportunistycznych

Na przykład zgodnie z ustawą z 2007 r. praktyka handlowa wprowadza w błąd, jeśli: zawiera fałszywe informacje i w związku z tym jest niezgodna z prawdą lub w jakikolwiek sposób, w tym poprzez wszystkie okoliczności jej prezentacji, wprowadza lub może wprowadzić w błąd przeciętnego konsumenta, nawet jeżeli informacje te są zgodne z rzeczywistością oraz powoduje lub może spowodować podjęcie przez konsumenta decyzji dotyczącej transakcji, której inaczej by nie podjął

Przykładem takich zachowań oportunistycznych po stronie przedsiębiorstw handlowych mogą być: niezgodne z prawdą oznaczenia cenowe lub ich brak, opatrywanie napisami promocyjnymi towarów, których ceny nie zostały obniżone wprowadzanie do handlu towarów o zmienionej dacie przydatności do spożycia itp. wykorzystywanie niewiedzy nabywców dotyczącej właściwości towarów i zasad działania narzędzi merchandisigu

CSR jest odpowiedzią na dążenie rynków do stanu równowagi (w sensie Pareto) poprzez kształtowanie długookresowych relacji z nabywcami (CRM) Zmniejszanie asymetrii informacji w obszarze merchandisingu może wpływać na realizację tej koncepcji Bariery, to m.in.: nakłady (np. RFID) i zagrożenie sunk costs pogoń za zyskiem i korzyściami (handel i konsumenci) ograniczona racjonalność (złożoność procesów decyzyjnych, niedoskonałość podmiotów wymiany) konieczność realizacji przez handel krótkoterminowych celów ekonomicznych koszt realizacji koncepcji CSR w odniesieniu do wszystkich grup interesariuszy

DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ