1 Katarzyna M. Staszyńska Młody konsument: obszary bezradności w świecie konsumpcji marzec 2006

2 Jak żyją młodzi: zamiast statystyki* W ponad połowie gospodarstw domowych dzieci w ogóle nie wyjeżdżają na wakacje (54%). Niecałe dwie piąte gospodarstw domowych zapewnia wszystkim dzieciom wakacyjny wypoczynek (38%). W niewielu rodzinach wyjeżdżają na wakacje tylko niektóre dzieci (8%). Zmniejsza się liczba dzieci wyjeżdżających na wakacje. *Źródło: CBOS, październik 2005

3 Kto nie wyjeżdża na wakacje Wyjazd dzieci na wakacje jest tym mniej prawdopodobny, im: –rodzina mieszka dalej od wielkiego miasta (ponad dwie trzecie rodzin ze wsi nie zapewnia wakacyjnego wypoczynku swoim dzieciom i tylko 19% rodzin wielkomiejskich); –gorsze warunki materialne: trzy piąte (69%) rodzin ubogich pozostawia dzieci na wakacje w domu i tylko co trzecia rodzina z dobrymi warunkami materialnymi; –gorzej wykształceni rodzice: dwie trzecie rodzin z wykształceniem podstawowym i zaledwie 20% z wyższym nie wysyła dzieci na wakacje.

4 Dlaczego zostają w domu Najważniejszą przyczyną jest brak pieniędzy na wakacje dzieci (prawie dwie piąte rodzin, które nie wysyłają dzieci na wakacje); Prawie jedna piąta tych dzieci zostaje w domu, gdyż są potrzebne do pomocy; W co czwartej rodzinie dzieci w czasie wakacji pracują zarobkowo.

5 Praca zarobkowa dzieci Im starsze dziecko, tym częściej pracuje zarobkowo: –w jednej trzeciej rodzin z dziećmi w wieku 16 – 19 lat; –w co dziesiątej rodzinie z dziećmi w wieku 13 – 15 lat; –w 4% rodzin z dziećmi w wieku 7 – 12 lat.

6 Młodzi entuzjaści konsumpcji* Lubią robić zakupy i mają dużą łatwość robienia ich korzystnie – wybierają sklepy, szukają promocji i wyprzedaży, dobrze orientują się w dostępnych możliwościach wyboru; Marka nie odgrywa dla nich większej roli, kupują produkt, a nie markę, za korzystną cenę; Względnie dobrze orientują się w swoich konsumenckich prawach; Lubią kupować w hipermarketach i w dużych centrach handlowych; Lubią reklamy i widzą w nich źródło informacji o produkcie. *Źródło: Reklama a konsument. Badanie przeprowadzone przez UOKiK w 2003 r. w CBOS

7 Kim są młodzi entuzjaści konsumpcji? Częściej dziewczęta niż chłopcy; Pochodzą z rodzin o średnich warunkach materialnych, ich rodzice nie mają wyższego wykształcenia; Jest wśród nich relatywnie mało uczniów liceów, uczą się w technikach i liceach profilowanych oraz zasadniczych szkołach zawodowych; Mają drobne kwoty na własne wydatki.

8 Młodzi kontestatorzy konsumpcji Mało interesują się zakupami, nie lubią hipermarketów i wielkich centrów handlowych; Kupują produkty znane od dawna i znanych powszechnie marek; Kupują ostrożnie, gdyż mało wiedzą o dostępnych produktach i markach; Są bardzo krytyczni wobec reklamy, stosowanych w niej uproszczeń i stereotypów. Sądzą, że reklama rozbudza niepotrzebne aspiracje konsumpcyjne, nakłaniając ludzi do kupowania tego, co nie jest im potrzebne.

9 Kim są młodzi kontestatorzy konsumpcji? Częściej chłopcy niż dziewczęta; Pochodzą z rodzin dobrze i średnio sytuowanych, ich rodzice mają średnie wykształcenie; Uczą się w liceach ogólnokształcących i technikach, jest wśród nich relatywnie mało uczniów liceów profilowanych i zasadniczych szkół zawodowych; Wśród wszystkich młodych mają największe kwoty na swoje wydatki.

10 Młodzi beneficjenci konsumpcji Zakupy nie są ich pasją, nie lubią hipermarketów, ani wielkich centrów handlowych; Kupują to, co chcą mieć, nie zwracając uwagi na cenę; Mają krytyczny stosunek do reklam, w których nie widzą źródła informacji o produktach.

11 Kim są młodzi beneficjenci konsumpcji? Równie często chłopcy i dziewczęta, Pochodzą z rodzin o niezłej sytuacji materialnej, ich rodzice mają wykształcenie średnie i wyższe; Uczą się w liceach ogólnokształcących; jest wśród nich bardzo niewielu uczniów liceów profilowanych i zasadniczych szkół zawodowych; Spośród wszystkich młodych dysponują najmniejszym kieszonkowym na własne wydatki.

12 Perspektywa dorastania Cztery wzory życia i style konsumpcji: –młodzi dorośli: replikacja wzorów życia i konsumpcji rodziny pochodzenia; –w poszukiwaniu szans awansu: praca poza miejscem zamieszkania i płatne studia; –czerpanie z zasobów rodziny: przedłużona młodość w poszukiwaniu nowych wzorów; –wykluczeni: nie uczą się, nie pracują.* *Brak danych empirycznych nie pozwolił na szersze omówienie tego segmentu młodego pokolenia.

13 Wzory życia i konsumpcji: młody dorosły 1/2 Wczesna samodzielność: –są młodzi, ale już dorośli; –wcześnie kończą naukę; –młodo podejmują pracę zarobkową; –nie mają potrzeby zaznaczenia własnej odrębności pokoleniowej; –orientują się na wartości dorosłych; –przejawiają silny konformizm wobec zastanych norm; –są tacy sami, jak wszyscy, nie przejawiają skłonności do ekstrawagancji i indywidualizmu; –nastawieni są na tworzenie rodziny i poprawę własnego bytu; –powtarzają ścieżkę życiową rodziców. Osoby, które założyły własne rodziny, zakończyły edukację przed maturą, mieszkańcy wsi i małych miast, osoby religijne, związane z Kościołem.

14 Wzory życia i konsumpcji: młody dorosły 2/2 Wczesna samodzielność : –wczesne podjęcie pracy zawodowej i założenie rodziny wymusza doroślejsze wzory konsumpcji; –pieniądz nabiera społecznego znaczenia; cena staje się istotnym kryterium wyboru marki i miejsca jej zakupu; –konsumpcja zależy od poziomu własnych dochodów; –znacznie redukuje się liczba wyborów kierowanych przynależnością do rówieśniczej grupy społecznej; maleje liczba wyborów impulsowych; –wczesną utratę młodości kompensują takie produkty/marki, które w swoim wizerunku wyrażają afirmacje młodości, spontaniczność, na przykład sportowe obuwie, ubiór; –nadal konsumują z entuzjazmem. Im są ubożsi, tym częściej to nie marka, a kategoria produktu jest przedmiotem aspiracji; na niektóre kategorie po prostu nie mogą sobie pozwolić.

15 Wzory życia i konsumpcji: szansa awansu 1/2 Szansa awansu: –wola zdobycia wykształcenia; –wczesne podjęcie pracy zawodowej, zwykle poza miejscem zamieszkania (w wielkim mieście); –płatne studia w trybie zaocznym; –praca zawodowa przynosi dochód pozwalający wynająć mieszkanie i opłacić czesne; –rzadko uzyskują pomoc finansową od rodziców; –są przepracowani i zmęczeni. Pochodzą z mniejszych miast, ich rodzice mają średnie wykształcenie, pracują jako urzędnicy, są średnio zamożni.

16 Wzory życia i konsumpcji: szansa awansu 2/2 Szansa awansu: –żyją bardzo oszczędnie; –cena jest dla nich kryterium wyboru marki i miejsca zakupu; –kupują rozważnie wybierając, szukają wyprzedaży i promocji; –pieniądz jest środkiem do celu; –marka nie jest dla nich znakiem identyfikacyjnym; –rezygnują z konsumpcji w imię ważnych celów i nie jest to źródłem frustracji; –często izolują się od grup rówieśniczych, chociaż do nich aspirują; –są zawieszeni między światem dorosłych i rówieśnikami.

17 Wzory życia i konsumpcji: dłuższe dzieciństwo 1/3 Czerpanie z zasobów rodziny: –kontynuują naukę po ukończeniu szkoły średniej; –pełna niezależność finansowa zostaje odroczona, choć często pracują; –młodzież jest dla nich społeczną grupą odniesienia; –kontestują świat dorosłych; –poszukują własnej tożsamości i dróg ekspresji własnych ideałów, własnych kodów kulturowych; –przejawiają skłonność do identyfikacji społecznej i kulturowej poprzez negację; –ich konsumpcja limitowana jest zasobnością portfela rodziców, –wybierają marki, które są ich znakiem identyfikacyjnym. Osoby pochodzące z lepiej wykształconych i silniejszych ekonomicznie rodzin, mieszkańcy wielkich miast, słabiej związani z Kościołem.

18 Wzory życia i konsumpcji: dłuższe dzieciństwo 2/3 Czerpanie z zasobów rodziny: –samodzielnie kupują tylko niektóre kategorie produktów: słodycze, jogurty, napoje, produkty higieniczno-kosmetyczne, ubrania, obuwie, używki, artykuły muzyczne i komputerowe, prasę; –większość drobnych zakupów robią w pobliżu miejsca zamieszkania i szkoły; –znaczna część tych zakupów ma charakter impulsowy (np.: słodycze, napoje); –niska elastyczność cenowa – środki na zakupy pochodzą głównie z kieszeni rodziców i, w znacznym większym zakresie, z własnej pracy dorywczej; –nie mają właściwego poczucia wartości pieniądza. Cena nie stanowi zatem istotnego czynnika wyboru marki; –podlegając modzie i wzorcom zachowań rówieśniczej grupy pochodzenia, są stosunkowo łatwo gotowi zapłacić wyższą cenę, niż pozwalałaby na to sytuacja materialna rodziny pochodzenia.

19 Wzory życia i konsumpcji: dłuższe dzieciństwo 3/3 Czerpanie z zasobów rodziny: –pozostają we wczesnej fazie kształtowania osobowości, postawy wobec produktów mają nieugruntowane, są podatni na wpływy grup rówieśniczych, mody, subkultury, wrażliwi na bodźce emocjonalne; –relatywnie łatwo zmieniają postawy, są podatni na reklamę; –marki w dużo większym stopniu, niż u dorosłego konsumenta, stanowią rodzaj pomocy identyfikacyjnych. Wybór marki jest wynikiem poszukiwania własnej tożsamości lub zaznaczeniem przynależności do grupy; –czynnikiem społecznym, który w największym stopniu kształtuje zachowania zakupowe, jest grupa towarzyska, najczęściej rówieśnicza (także subkultura), z którą się identyfikuje. Normy i wzory postępowania konsumpcyjnego grupy rówieśniczej są często kryterium wyboru marek.

20 Konkluzje 1/4 Podstawowe wyznaczniki stylów konsumpcji to: –poziom dochodu rodziny pochodzenia; –wykształcenie rodziców. Własne cele i dążenia życiowe w znacznej mierze są pochodną afirmacji lub odrzucenia stylu życia i konsumpcji rodziny pochodzenia.

21 Konkluzje 2/4 Młodzi dorośli, pozornie entuzjastyczni konsumenci, są najlepiej „wyćwiczoną” kategorią konsumentów, mają nie tylko dobrą wiedzę o ofercie rynkowej, ale także względnie dobrze znają swoje prawa. Młodzi dorośli jednak nie spełniają się w konsumpcji w pełni, ich wybory zdeterminowane są ograniczeniami finansowymi. Często nie marki, a całe kategorie produktu są dla nich niedostępne i stają się przedmiotem aspiracji.

22 Konkluzje 3/4 Ci, którzy pracują i uczą się jednocześnie, uczestniczą w konsumpcji w nader ograniczonym zakresie. Inwestując w przyszłość, odraczają konsumpcję. Odroczenie konsumpcji nie jest źródłem braku satysfakcji na poziomie racjonalnym, ale może być w wymiarze emocjonalnym. Ich kompetencje konsumenckie są bardzo ograniczone z powodu braku doświadczenia.

23 Konkluzje 4/4 Ci, którzy korzystają z zasobów rodziców, traktują konsumpcję jako składową stylu życia. Marki są dla nich często symbolem identyfikacji z wartościami grupy rówieśniczej lub tej, do której aspirują. Nie mają jednak dobrze wyrobionej kompetencji konsumenckiej. Barierą w konsumpcji są dla nich ograniczone zasoby finansowe.

24 Dziękujemy za uwagę