Wielokanałowość w handlu detalicznym – perspektywa detalisty i konsumenta Dr Barbara Kucharska Warszawa, Multichannel retailing – consumer’s and retailer’s perspective

Zmiany w zachowaniach konsumentów jako przesłanka rozwoju handlu wielokanałowego

Wirtualizacja i mediatyzacja konsumpcji  zwiększenie poziomu zaspakajania potrzeb konsumentów za pośrednictwem elektronicznych mediów  przenoszenie poszczególnych etapów zachowań konsumpcyjnych do cyberprzestrzeni  „przełączanie” się konsumenta na różne kanały Zmiany w zachowaniach konsumentów

Wirtualizacja zachowań konsumentów poszukiwania pomysłów poszukiwanie informacji o produkcie poszukiwanie inspiracji poszukiwanie opinii ekspertów poszukiwanie opinii konsumentów poszukiwania informacji o dostępności miejsca zakupu poszukiwania informacji o dostępności produktu poszukiwania informacji o warunkach transakcji i dostaw poszukiwanie informacji o gwarancjach tworzenie list zakupów porównywanie ofert porównywanie cen skanowanie QR kodów wykorzystywanie otrzymanych mailowo rabatów, kuponów wykonywanie zdjęć do konsultacji i dalszych ocen składanie zamówień dokonywanie płatności korzystanie z serwisów zakupów grupowych korzystanie z portali społecznościowych informowanie innych o dokonanym zakupie wyrażanie opinii o produkcie oraz miejscu jego zakupu

Współistnienie różnorodnych trendów w zachowaniach konsumentów  Ekonomia pośpiechu  Hiperpersonalizacja  Kokonizacja  Outsourcing samokotroli  „Świat jest grą”

Wielokanałowość w handlu detalicznym - integracja rozwiązań

Wielokanałowość w handlu detalicznym – miejsca i działania integrujące Stacjonarne punkty sprzedaży Sklepy internetowe Aukcje internetowe Telefon Aplikacje mobilne Katalogi i gazetki on-line Tradycyjne katalogi i gazetki Tele-shopping Miejsca udostępniania oferty /miejsca sprzedaży Na podstawie: Omnichannel Commerce. Badanie poziomu wielokanałowości w wybranych branżach

Wielokanałowość w handlu detalicznym – miejsca i działania integrujące  Eksponowanie informacji lub promocji sklepu on-line  Możliwość wymiany lub zwrotu produktu zakupionego on-line  Możliwość użycia karty lojalnościowej w sklepie internetowym  Płatność kuponem lub bonem  posiadanie przez personel informacj i dotycząc ych oferty on-line oraz dostęp u do oferty on-line Zachęcanie klientów w sklepie stacjonarnym do skorzystania z innych kanałów Na podstawie: Omnichannel Commerce. Badanie poziomu wielokanałowości w wybranych branżach

Wielokanałowość w handlu detalicznym – miejsca i działania integrujące ♦ Właściwe skalowanie strony internetowej na smartphonie i tablecie ♦ Bezproblemowa obsługa wersji mobilnej strony za pomocą dotyku ♦ Skalowana nawigacja strony ♦ Spójność prezentowanych informacji pomiędzy wersją mobilną strony a stroną w pełnej rozdzielczości ♦ Możliwość zakupu i płatności z użyciem mobilnych urządzeń ♦ Możliwość odnalezienia najbliższego sklepu z wykorzystaniem lokalizacji ♦ Dodatkowe funkcje aplikacji w stosunku do strony w wersji mobilnej Dostosowanie sklepu internetowego do obsługi za pomocą smartfonu oraz dostępność aplikacji mobilnej Na podstawie: Omnichannel Commerce. Badanie poziomu wielokanałowości w wybranych branżach

Wielokanałowość w handlu detalicznym – miejsca i działania integrujące  Personel call center ma dostęp do informacji o zamówieniu  Personel call center posiada pełną wiedzę na temat oferty i gotowy jest udzielać porad  Personel call center ma wgląd w konto i zamówienia klienta ze sklepu internetowego Integracja rozwiązań na poziomie call center Na podstawie: Omnichannel Commerce. Badanie poziomu wielokanałowości w wybranych branżach

Wielokanałowość w handlu - przykłady rozwiązań wykorzystywanych przez detalistów

Wielokanałowość w handlu detalicznym – przykłady rozwiązań ♦ Wizja zakupów sieciowych ♦ Dostęp do oferty w sklepie stacjonarnym, poprzez dotykowe ekrany w sklepie, tablet i smartfon ♦ Wiele możliwości dokonywania płatności ♦ Wybór możliwości odbioru/dostarczenia produktu ♦ Showroom + zakup online INSPIRATION STORE

Wielokanałowość w handlu detalicznym – przykłady rozwiązań ♦ priorytet Tchibo: wielokanałowość jako wygoda dla klientów we wszystkich kanałach sprzedaży ♦ podobieństwo oferty asortymentowej off-line i online ♦ zwrot produktów ze sklepu internetowego w sklepie stacjonarnym ♦ aplikacja mobilna sklepu Tchibo.pl na smartfony „Świat Tchibo zawsze tam gdzie Ty”

Wielokanałowość w handlu detalicznym – przykłady rozwiązań  50 sklepów stacjonarnych, sklep internetowy, sprzedaż przez telefon, pełny katalog on-line, dedykowana aplikacja na smartfon/tablet  Sklep internetowy: dostosowany do obsługi za pomocą smartfonów  Sklep stacjonarny: eksponowana informacja o sklepie on-line, możliwość zwrotu zakupów dokonanych w Internecie  Call center: dostęp personelu do informacji o zamówieniu, wiedza na temat oferty on-line, Wgląd w konto/zamówienie klienta ze sklepu internetowego Leroy Merlin

Wielokanałowość w handlu detalicznym – przykłady rozwiązań  jako pierwsza wprowadziła możliwość zakupów produktów spożywczych w Polsce przez Internet  zamawianie poprzez aplikację na platformie Smart TV  aplikacja Alma24 pozwala klientowi na filtrowanie produktów oraz tworzenie i edytowanie listy zakupów.  klient pozyskuje również informacje dotyczące promocji w Alma24 ALMA

Stan i kierunki rozwoju wielokanałowego handlu detalicznego

Stan i perspektywy rozwoju wielokanałowego handlu detalicznego  struktura podmiotowa handlu w Polsce a handel wielokanałowy  zróżnicowanie rozwoju wielokanałowego handlu detalicznego pomiędzy branżami i w ramach branż  ograniczenia funkcjonowania i rozwoju handlu wielokanałowego (technologiczne, logistyczne, operacyjne, związane z zarządem i personelem) Stan rozwoju wielokanałowego handlu detalicznego

 Klienci dokonujący mobilnych zakupów oraz klienci kupujący w placówkach handlowych – to najczęściej klienci handlu detalicznego tego samego segmentu rynku  Dla rozwoju wielokanałowego handlu detalicznego niezwykle ważna jest obserwacja trendów w zachowaniach konsumentów  Niemal równoczesna obecność klienta w świecie wirtualnym i rzeczywistym wymusza integrację i spójność (a nie równoległość) działań podejmowanych przez detalistów oraz doskonalenia i rozwijania dotychczasowych rozwiązań  W działaniach detalistów w Polsce wskazać można wiele aktywności wskazujących na rozwój wielokanałowości i tworzenie punktów kontaktu z klientami Podsumowanie

bibliografia Bazarnik J. (2013), Technologie informacyjne w kształtowaniu relacji przedsiębiorstwa handlowego z klientem, (in) Śmigielska G. (Eds.), Źródła konkurencyjności przedsiębiorstw handlowych w gospodarce opartej na wiedzy, Difin,Warszawa Dąbrowska M., Bylok F., Janoś-Kresło M.,Kiełczewski D.,Ozimek I. (2015), Kompetencje konsumentów. Innowacyjne zachowania. Zrównoważona konsumpcja, PWE, Warszawa. Izakowski Ł.(2014), Niemcy: Grupa Metro nawiązała współpracę z eBay i PayPal, Omnichannel metro-group-nawiazalo-wspolprace-ebay-paypal/ [accessed: ]Omnichannelevigo.pl/9829-niemcy- metro-group-nawiazalo-wspolprace-ebay-paypal/ Jen-Hui Wanga R., Malthouseb E.C., Krishnamurthia L. (2015), On the go: how mobile shopping affects customer purchase behavior, (in:) Journail of Retailing nr 2 Kucharska B. (2014), Innowacje w handlu detalicznym w kreowaniu wartości dla klienta, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Katowice. Lewis J.,Whysall, Foster C. (2014), Drivers and technology-related obstacles in moving to multichannel retailing, (in) International Journal of Electronic Commerce, vol.18, no.4 Łabuz K., Alma uruchamia zakupy przez telewizor, 04/06/2014 Omnichannel przez-telewizor/ [accessed: ]Omnichannelhttp://evigo.pl/7576-alma-uruchamia-zakupy- przez-telewizor/ Mróz B. (2015), Odwrót od konsumpcjonizmu? Nowe tendencje w zachowaniach współczesnych konsumentów, Marketing i Rynek, nr 8 Omnichannel Commerce. Badanie poziomu wielokanałości w wybranych branżach (2014) [Research of multichanelling level in selected trades]. Report from research, Autumn 2014, Unity Group [accessed ] Uncles M.D. (2010), Understanding Retail Customers,(in) Krafft M., Mantrala M.K. (Eds.), Retailing in 21st century. Current and future trends, Springer Weitz B.A., Whitfield M.B. (2010), Trends in U.S. retailing, (in) Krafft M., Mantrala M.K. (Eds.), Retailing in 21st century. Current and future trends, Springer collect,44841.htmlwww.dlahandlu.pl/handel-wielkopowierzchniowy/wiadomosci/castorama-testuje-w-warszawie-usluge-click-and- collect,44841.html [accessed: ] [accessed: ]ecommercepolska.pl/files/8914/2529/1395/raport_mShopper_Polacynazakupachmobilnych_luty2015_pn.pdf [accessed: ] [accessed: ] [accessed: ] [accessed: ] Zarzycka A.M. (2006), Wielokanałowe systemy dystrybucji, Marketing i Rynek, nr 5