MARKETING EDUKACYJNY I PROMOCJA A BUDOWANIE REPUTACJI SZKOŁY/PLACÓWKI Nowy Targ (2) MARKETING EDUKACYJNY I PROMOCJA A BUDOWANIE REPUTACJI SZKOŁY/PLACÓWKI Kazimierz Sroka trener-szkoleniowiec Polskiego Stowarzyszenia Dyrektorów Szkół

Kazimierz A. Sroka MARKETING EDUKACYJNY I PROMOCJA A BUDOWANIE REPUTACJI SZKOŁY/PLACÓWKI PODSTAWOWE POJĘCIA Wizerunek szkoły (image) – to suma opinii (pozytywnych i negatywnych, obiektywnych i subiektywnych) o jakości jej nauczania i kontaktów ze środowiskiem, a ponadto zbiorowe odczucie wykreowane przez podmioty działające w otoczeniu szkoły jako rezultat narastających przez dłuższy okres obserwacji jej działań Wizerunek szkoły - to zbiór przekonań (oczekiwań, skojarzeń i przesądów) na temat szkoły wśród osób z jej otoczenia. Przekonania te mają wpływ na działanie szkoły, a szkoła ma wpływ na kształtowanie wizerunku, dlatego wizerunek jest koncepcją dynamiczną. Wizerunek tej samej szkoły może być różny w różnych grupach (np. wizerunek szkoły w kuratorium oświaty może być inny od wizerunku wśród uczniów)

często nazywanego obrazem „osobowości szkoły” należy czynić w sposób Kazimierz A. Sroka MARKETING EDUKACYJNY I PROMOCJA A BUDOWANIE REPUTACJI SZKOŁY/PLACÓWKI PODSTAWOWE POJĘCIA Kreowanie pozytywnego wizerunku – to malowanie obrazu szkoły na dwóch płaszczyznach: 1 - pokazującej elementy łatwo rzucające się w oczy, wychwytywane bez trudu przez odbiorcę oraz 2 – uwzględniającej elementy ukryte, koncentrujące się wokół działań pedagogicznych placówki, a ujawniające się poprzez cele placówki, klimat pracy, relacje interpersonalne, zachowania pracowników, itp. Budowanie pozytywnego wizerunku szkoły – z uwzględnieniem rzeczy: namacalnych i nie dających się skonkretyzować, mierzalnych i niemierzalnych, doniosłych i mało znaczących, stałych i zmiennych – często nazywanego obrazem „osobowości szkoły” należy czynić w sposób planowy, traktować jako istotny obszar pracy szkoły i poświęcić mu wiele miejsca i uwagi w planie pracy/rozwoju placówki.

Pozytywny wizerunek + tożsamość (marka) = REPUTACJA Kazimierz A. Sroka MARKETING EDUKACYJNY I PROMOCJA A BUDOWANIE REPUTACJI SZKOŁY/PLACÓWKI PODSTAWOWE POJĘCIA Tożsamość szkoły (marka) – to zespół cech odróżniających ją istotnie od innych Praca nad marką szkoły powinna być zatem jednym z ważnych aspektów naszej pracy, bo jest sposobem na wyróżnienie szkoły spośród innych działających na rynku. Wizerunek i tożsamość może być taki sam tylko wtedy, gdy otoczenie odbiera szkołę dokładnie tak, jak chciałaby ona być widziana Pozytywny wizerunek + tożsamość (marka) = REPUTACJA

Kazimierz A. Sroka MARKETING EDUKACYJNY I PROMOCJA A BUDOWANIE REPUTACJI SZKOŁY/PLACÓWKI PODSTAWOWE POJĘCIA Marketing (pojęcie właściwe dla gospodarki/biznesu, reklamy – walka o klienta) to działalność polegająca na określeniu potrzeb, kształtowaniu produktu, tworzeniu i utrzymywaniu popytu, ustalaniu polityki rynkowej, finansowaniu i kredytowaniu obrotu, działaniach związanych z przemieszczaniem towarów. (Encyklopedia Popularna PWN) Działania marketingowe służą zdobyciu przewagi konkurencyjnej nad innymi

Cztery grupy narzędzi marketingowych: produkt cena dystrybucja Kazimierz A. Sroka MARKETING EDUKACYJNY I PROMOCJA A BUDOWANIE REPUTACJI SZKOŁY/PLACÓWKI PODSTAWOWE POJĘCIA Cztery grupy narzędzi marketingowych: produkt cena dystrybucja promocja

Kazimierz A. Sroka MARKETING EDUKACYJNY I PROMOCJA A BUDOWANIE REPUTACJI SZKOŁY/PLACÓWKI PODSTAWOWE POJĘCIA Promocja – to droga, forma, sposób komunikacji -przekazywania informacji (patrz: działania marketingowe-tworzenie i utrzymywanie popytu, ustalanie polityki rynkowej) Powinniśmy zadbać, by informacja o szkole docierała do odbiorcy jak najczęściej i zawsze budziła pozytywne skojarzenia

Kazimierz A. Sroka MARKETING EDUKACYJNY I PROMOCJA A BUDOWANIE REPUTACJI SZKOŁY/PLACÓWKI STRATEGIE PROMOCJI MARKETINGOWEJ REKLAMA – to wszelka (płatna?) forma nieosobowego przedstawiania i popierania towaru, usługi lub idei przez określonego nadawcę PUBLIC RELATIONS (PR) – to zaplanowane i ciągłe działania (wysiłki) mającde na celu utrzymywanie dobrych relacji z otoczeniem PROMOCJA SPRZEDAŻY – to krótkie działania polegające na stosowaniu bodźców ekonomicznych w celu pobudzenia sprzedaży SPRZEDAŻ OSOBISTA – to ustna prezentacja oferty w rozmowie z jednym lub wieloma potencjalnymi klientami w celu zachęcenia do kupna MARKETING BEZPOŚRENI – to umożliwienie uczestnictwa w działaniach (zaproszenie do uczestnictwa w życiu) bezpośrednim odbiorcom (towarów lub usług) w celu zaprezentowania prawdziwego obrazu/oblicza instytucji (bardzo ważne: pierwszy kontakt, identyfikacja wizualna, ubór)

wewnętrzni: uczniowie, rodzice, nauczyciele, kierownictwo Kazimierz A. Sroka MARKETING EDUKACYJNY I PROMOCJA A BUDOWANIE REPUTACJI SZKOŁY/PLACÓWKI ODBIORCY PROMOCJI Odbiorcy informacji (promocji) – to osoby lub podmioty, do których kierowane są strategie promocyjne: wewnętrzni: uczniowie, rodzice, nauczyciele, kierownictwo zewnętrzni: społeczność lokalna, organ prowadzący, organ nadzoru pedagogicznego, instytucje środowiskowe (potencjalni sponsorzy, inwestorzy), media jednym słowem wszyscy ci, którzy mogą utrwalać i rozpowszechniać pozytywne opinie o szkole (najlepsza reklama)

Rynek usług edukacyjnych w Polsce (przemysł usług edukacyjnych?) Kazimierz A. Sroka MARKETING EDUKACYJNY I PROMOCJA A BUDOWANIE REPUTACJI SZKOŁY/PLACÓWKI Problem: Rynek usług edukacyjnych w Polsce (przemysł usług edukacyjnych?) a koncepcja zarządzania marketingowego: - możliwości ograniczenia (czy promocja jest potrzebna? Jeżeli tak – to komu? Czy jest opłacalna? Czy skuteczna promocja jest w ogóle możliwa?) (dyskusja)

KAMPANIA PROMOCYJNA SZKOŁY Kazimierz A. Sroka MARKETING EDUKACYJNY I PROMOCJA A BUDOWANIE REPUTACJI SZKOŁY/PLACÓWKI KAMPANIA PROMOCYJNA SZKOŁY Każda działalność promocyjna musi być poprzedzona rzetelną diagnozą w celu odpowiedzi na następujące pytania: JACY JESTEŚMY? CO MAMY DO ZAOFEROWANIA? (WIZERUNEK, MARKA) JAK JESTEŚMY POSTRZEGANI? JAKA JEST NASZA REPUTACJA? DLACZEGO TAK JESTEŚMY POSTRZEGANI? CO NALEŻY ZROBIĆ W CELU POPRAWY REPUTACJI? (to pozwoli na ewentualną zmianę wizerunku i marki)

KAMPANIA PROMOCYJNA SZKOŁY A następnie: Kazimierz A. Sroka MARKETING EDUKACYJNY I PROMOCJA A BUDOWANIE REPUTACJI SZKOŁY/PLACÓWKI KAMPANIA PROMOCYJNA SZKOŁY A następnie: DLACZEGO TAKA SYTUACJA NAS NIE ZADOWALA? JACY CHCEMY BYĆ (JAK POWINNIŚMY BYĆ POSTRZEGANI?) CO MOŻEMY (POWINNIŚMY ZROBIĆ) ABY NASZA REPUTACJA BYŁA LEPSZA? DO KOGO POWINNIŚMY KIEROWAĆ INFORMACJĘ (PROMOCJĘ) W CELU ZMIANY DOTYCHCZASOWEGO WIZERUNKU? JAKIE STRATEGIE (NARZĘDZIA) BĘDĄ W DANYCH OKOLICZNOŚCIACH NAJBARDZIEJ SKUTECZNE JAK (NA PODSTAWIE CZEGO) BĘDZIEMY BADAĆ, OKREŚLAĆ SKUTECZNOŚĆ NASZYCH DZIAŁAŃ? (to pozwoli na stworzenie optymalnego planu kampaniipromocyjnej)

Produkt - szkoła oferuje potencjalnym klientom Kazimierz A. Sroka MARKETING EDUKACYJNY I PROMOCJA A BUDOWANIE REPUTACJI SZKOŁY/PLACÓWKI KAMPANIA PROMOCYJNA SZKOŁY Produkt - szkoła oferuje potencjalnym klientom edukację - dostarczając uczniom określony zasób wiedzy i umiejętności oraz gwarantując ich odpowiedni poziom, opiekę - zapewniając uczniom i gwarantując ich rodzicom bezpieczne spędzanie pewnego czasu na działaniach i w sytuacjach o określonej jakości, wzorce/modele wychowawcze i obrazy świata - opisując i utrwalając relacje międzyludzkie, ustanawiając wartości i przekonania na różne tematy poprzez oddziaływania dydaktyczne i wychowawcze, środowisko edukacyjno - kulturotwórcze - tworząc i współorganizując kontakty rodziców i społeczności lokalnej ze szkołą, bazę – zapewniając dostęp do wiedzy oraz nowoczesne i bezpieczne warunki jej nabywania miejsce pracy dla nauczycieli i innych osób zatrudnionych w szkole.

Kazimierz A. Sroka MARKETING EDUKACYJNY I PROMOCJA A BUDOWANIE REPUTACJI SZKOŁY/PLACÓWKI KAMPANIA PROMOCYJNA SZKOŁY Cena - szkoła publiczna nie wykorzystuje tego narzędzia w zbyt wielkim zakresie, można jednak zauważyć, że cena to także dopłaty i koszty dodatkowe-pozytywnemu wizerunkowi służy: możliwość korzystania przez uczniów z bezpłatnej, dodatkowej oferty edukacyjnej, np. kół zainteresowań, zajęć wyrównawczych, korekcyjnych, świetlicy, pomocy psychologa czy logopedy, na tyle wysoki standard placówki: jej wyposażenie, ilość i jakość pomieszczeń, dostępność i zgodność posiadanych zasobów z proponowanymi działaniami, by nie występowała konieczność dodatkowego - w tym finansowego - angażowania się rodziców, zmniejszanie kosztów zakupu podręczników poprzez korzystanie przez przynajmniej kilka lat z tych samych programów, zmienianie ich tylko w wyjątkowych, uzasadnionych sytuacjach, organizowanie kiermaszów używanych książek, niewysokie opłaty na Radę Rodziców, szukanie przez szkołę sponsorów np. Zielonych szkół, wycieczek, nagród dla uczniów.

Dystrybucja - na pozytywny wizerunek szkoły wpływać będzie np.: Kazimierz A. Sroka MARKETING EDUKACYJNY I PROMOCJA A BUDOWANIE REPUTACJI SZKOŁY/PLACÓWKI KAMPANIA PROMOCYJNA SZKOŁY Dystrybucja - na pozytywny wizerunek szkoły wpływać będzie np.: dostępność szkoły związana z jej lokalizacją w mieście, łatwością dojazdu, posiadaniem parkingu, pełna dostępność oferty edukacyjnej dla wszystkich zainteresowanych określoną usługą klientów, np. odbywanie się dodatkowych zajęć w czasie umożliwiającym korzystanie z nich wszystkim chętnym, podobnie - czas funkcjonowania świetlicy, godziny pracy psychologa, dostępność pomieszczeń szkolnych i wyposażenia do użytku dla wszystkich uczniów (sprzęt audiowizualny, komputery).

sprawozdania i raporty, Kazimierz A. Sroka MARKETING EDUKACYJNY I PROMOCJA A BUDOWANIE REPUTACJI SZKOŁY/PLACÓWKI KAMPANIA PROMOCYJNA SZKOŁY Promocja –w jej ramach mieszczą się m. in. następujące działania szkoły: stosowanie własnych środków przekazu: ulotki, foldery, broszury, monografie, informatory, własne pismo, sprawozdania i raporty, tablice ogłoszeń, korespondencja z klientami, plakaty, strona internetowa. Warto pamiętać o elementach pozwalających łatwo identyfikować szkołę poprzez rzucające się w oczy znaki czy symbole (np. logo, krótka sentencja) zwracać na nią uwagę, wyróżniać jej opracowania spośród innych. Materiały te nie mogą zakłamywać rzeczywistości, dobrze jednak, by przedstawiały fakty jak najkorzystniejsze dla szkoły i odpowiadające potrzebom większości jej klientów. Materiały powinny być szeroko dostępne, szczególnie w okresach podejmowania decyzji o wyborze szkoły.

Promocja - metody bezpośrednie: Kazimierz A. Sroka MARKETING EDUKACYJNY I PROMOCJA A BUDOWANIE REPUTACJI SZKOŁY/PLACÓWKI KAMPANIA PROMOCYJNA SZKOŁY Promocja - metody bezpośrednie: organizowanie spotkań, zebrań i konsultacji dla rodziców, szeroko pojęta integracja ze środowiskiem poprzez: wprowadzenie dni otwartych, wystawy, festyny, uroczystości, organizowane przez szkołę lub współorganizowane np. z przedszkolem, radą osiedla, biblioteką dzielnicową, zapraszanie na imprezy szkolne rodziców, przedstawicieli środowiska lokalnego, władz oświatowych. kontakty z innymi szkołami, uczelniami, instytucjami współpracującymi ze szkołą (poradnie, policja, przychodnie itp.), uczestniczenie w organizowanych przez nie akcjach, rozmowa - nawet przez telefon (uprzejma, przyjazna informacja udzielona przez pracowników sekretariatu), z dyrekcją, nauczycielami.

Promocja – kontakt ze środkami masowego przekazu: Kazimierz A. Sroka MARKETING EDUKACYJNY I PROMOCJA A BUDOWANIE REPUTACJI SZKOŁY/PLACÓWKI KAMPANIA PROMOCYJNA SZKOŁY Promocja – kontakt ze środkami masowego przekazu: informacje, oświadczenia, prezentacje, wywiady w prasie, radiu, telewizji, udział w organizowanych przez nie konkursach i rankingach, prowadzenie w szkole dokumentacji dotyczącej informacji ukazujących się o niej w mediach, ciągłość współpracy - dostarczanie specjalnych opracowań wybranym redakcjom czy dziennikarzom.

KAMPANIA PROMOCYJNA SZKOŁY Etapy działań promocyjnych-przykład Kazimierz A. Sroka MARKETING EDUKACYJNY I PROMOCJA A BUDOWANIE REPUTACJI SZKOŁY/PLACÓWKI KAMPANIA PROMOCYJNA SZKOŁY Etapy działań promocyjnych-przykład Wyznaczanie celów (po co?) Ustalenie odbiorców –wewnętrznych, zewnętrznych (komu?) Planowanie zakresu działań (co będzie promowane?) Określenie form realizacji zaplanowanych przedsięwzięć –narzędzi promocji (w jaki sposób?) Ustalenie ram czasowych planowanych działań (kiedy?) Wyznaczenie zespołu zadaniowego gwarantującego kompleksowość działań (kto odpowiada?) Określenie sposobów kontroli skuteczności (co nas przekona o efekcie?) Jak będą komunikowane i wykorzystywane wnioski (analiza wyników, elastyczność działań)

KAMPANIA PROMOCYJNA SZKOŁY Zadanie: Kazimierz A. Sroka MARKETING EDUKACYJNY I PROMOCJA A BUDOWANIE REPUTACJI SZKOŁY/PLACÓWKI KAMPANIA PROMOCYJNA SZKOŁY Zadanie: Planowanie działań promocyjnych szkoły-praca w grupach: 1-produkt: edukacja (zasób wiedzy i umiejętności uczniów/absolwentów lub kwalifikacje i kompetencje kadry pedagogicznej) 2-wzorce wychowawcze (model absolwenta) 3-opieka (zagospodarowanie czasu poza godzinami dydaktycznymi) 4-środowisko-edukacyjno-kulturotwórcze (kontakty z rodzicami) 5-baza dydaktyczna (wyposażenie w pomoce dydaktyczne i ich wykorzystanie) 6- miejsce pracy (kultura organizacyjna szkoły) (prezentowanie efektów pracy grupowej, dyskusja)

Szkolny plan nauczania Metody nauczania Kazimierz A. Sroka MARKETING EDUKACYJNY I PROMOCJA A BUDOWANIE REPUTACJI SZKOŁY/PLACÓWKI EWD A PROMOCJA SZKOŁY Elementy procesu dydaktycznego mające bezpośredni wpływ na kształtowanie wizerunku szkoły: Kadra pedagogiczna Programy nauczania Szkolny plan nauczania Metody nauczania Kultura organizacyjna (kultura życia szkolnego) Szkolny system oceniania Pomoc psychologiczno-pedagogiczna Wyposażenie i baza dydaktyczna

Komunikowanie wyników EWD-normalizacja i standaryzacja Kazimierz A. Sroka MARKETING EDUKACYJNY I PROMOCJA A BUDOWANIE REPUTACJI SZKOŁY/PLACÓWKI EWD A PROMOCJA SZKOŁY Komunikowanie wyników EWD-normalizacja i standaryzacja Wyniki egzaminacyjne – nie niższe, wysokie Efektywność nauczania – coraz wyższe Zróżnicowanie wyników – możliwość porównywania Szkoła sukcesów lub szkoła wspierająca Szkoła wychodząca ze strefy szkół niewykorzystanych możliwości lub wymagających pomocy Analiza i wykorzystywanie wyników w procesie dydaktycznym EWD-narzędzie do oceny jakości pracy szkoły

Kazimierz A. Sroka MARKETING EDUKACYJNY I PROMOCJA A BUDOWANIE REPUTACJI SZKOŁY/PLACÓWKI Literatura Bonstingl J. J. : „ Wprowadzenie do Tatal Quality Management w edukacji ” CODN., Warszawa 1995. Brzdąk J., Miazgowicz J.: „ Samoocena pracy szkoły ” WOM,   Katowice 1998. Elsner D. : „ Doskonalenie kierowania placówką oświatową ”, Wyd. Mentor, Chorzów 1999. Elsner D., Ekiert – Grafowska D., Kożusznik B. – „ Jak doskonalić pracę dyrektora szkoły ?”, WOM Katowice 1996. Encyklopedia Popularna PWN – Warszawa 1982. Górska M. Nowa Szkoła „ Skuteczne zarządzanie w praktyce”, Wyd. RABBE, 1998. Gregory A. (red.): Public Relations w praktyce. Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków, 2000. Huber K.: Image, czyli jak być gwiazdą na rynku. Bussines Press, Warszawa, 1994. Kordziński J. (red.): Skuteczne zarządzanie szkołą podstawową i gimnazjum. Verlag Dashöfer, Warszawa, 1999 - 2003. Pachnowska B.: Wizerunek szkoły - analiza, strategia, kreacja. Referat wygłoszony na konferencji "Komunikacja w edukacji", Borne Sulinowo, maj 2003 (złożony do druku w materiałach pokonferencyjnych). Piasta Ł.: Public Relations. Istota. Techniki. Centrum Informacji Menedżera, Warszawa, 1997. Wojciszke B.: Człowiek wśród ludzi. Zarys psychologii społecznej. Wydawnictwo Naukowe "Scholar", Warszawa, 2002.