Marketing ekologiczny Agata Jonas

Marketing ekologiczny nazywany jest inaczej ekomarketingiem, marketingiem zielonym, marketingiem środowiskowym czy marketingiem odpowiedzialnym ekologicznie.

Geneza marketingu ekologicznego Czynniki sprzyjające rozwojowi zielonego marketingu rozwój koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu i marketingu społecznego, dostrzeżenie nadmiernego zanieczyszczenia środowiska i eksploatacji jego zasobów, uświadomienie faktu, że często to tradycyjny marketing przyczynia się do nadmiernej, niezrównoważonej konsumpcji.

Definicje Zielony marketing to działania marketingowe zmierzające do produkcji i promocji towarów nieszkodliwych dla środowiska naturalnego /J. Penc, 1997/ Ekomarketing to działalność rynkowa polegająca na wprowadzaniu do obrotu produktów, które uznaje się za bezpieczne dla środowiska /definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu z 1975 roku/ Marketing ekologiczny to proces zarządzania odpowiedzialny za rozpoznawanie, przewidywanie i zaspokajanie potrzeb społeczeństwa w zyskowny i uwzględniający wymagania ochrony środowiska sposób /K. Peattie 1992/

Definicje MARKETING EKOLOGICZNY TO PROCES ZASPOKAJANIA POTRZEB KONSUMENTÓW I SPOŁECZEŃSTWA POPRZEZ PLANOWANIE I URZECZYWISTNIANIE KONCEPCJI CEN, PROMOCJI ORAZ DYSTRYBUCJI IDEI, DÓBR I USŁUG W SPOSÓB SATYSFAKCJONUJĄCY STRONY WYMIANY I RÓWNOCZEŚNIE ZRÓWNOWAŻONY. /S. Zaremba/

Definicje Ekomarketing można rozpatrywać w trzech aspektach: koncepcyjnym – jako filozofię zarządzania w centrum której stoi klient, z jego rzeczywistymi i potencjalnymi potrzebami, w coraz większym stopniu odczuwający potrzeby związane z ochroną środowiska oraz konkurent, którego celem jest zaspokojenie tych samych potrzeb konsumentów, decyzyjnym – jako sformalizowana struktura organizacyjna, w ramach której podejmowane są decyzje marketingowe i ekologiczne, narzędziowym – jako zestaw narzędzi stosowanych w działalności marketingowej, dzięki któremu przedsiębiorstwo może pozyskiwać nowych klientów wrażliwych ekologicznie i utrzymywać dotychczasowych oraz konkurować z innymi przedsiębiorstwami w celu wzmocnienia swojej pozycji rynkowej

Definicje Marketing ekologiczny to proces zarządzania mający na celu rozpoznawanie i prognozowanie potrzeb konsumentów w zakresie proekologicznych wyrobów i usług oraz zaspokajanie ich poprzez kreowanie podaży wyrobów i usług przyjaznych dla środowiska naturalnego oraz informowanie konsumentów i producentów o ekologicznych cechach produktów /J. Leśniak 2001/ Marketing ekologiczny to system wiedzy, umiejętności, stylów zarządzania umożliwiający zaspokojenie potrzeb i osiągnięcie satysfakcji przez uczestników rynku dóbr i usług ekologicznych /H. Broniakowski, 1996/

Reakcje oferentów na potrzeby czystego środowiska KONSUMENCI OFERENCI nieodpowiedzialni ekologicznie Proekologiczni zwykli I. Pobudzanie konsumpcji niezrównoważonej IV. Pobudzanie potrzeb czystego środowiska zieleni II. Działania nieetyczne III. Zaspokajanie potrzeb czystego środowiska

Definicje Marketing ekologiczny to rozbudzanie świadomości ekologicznej konsumentów, którzy nie są zainteresowani ochroną środowiska. Jest to więc przede wszystkim wpływanie na zmianę ich zachowań społecznych, a w szczególności wyborów produkcyjnych Marketing ekologiczny to polityka przedsiębiorstwa, która zakłada sprzedaż produktów ekologicznych obojętnym lub niezainteresowanym ekologią konsumentom /N. Jurgens 1988/

Aspekty marketingu ekologicznego Aspekt informacyjny – obejmuje analizę otoczenia przedsiębiorstwa i wewnętrznych warunków by ustalić na tej podstawie słabe i mocne strony oraz zidentyfikować istniejące szanse i zagrożenia, Aspekty filozofii i celu - wymaga zakotwiczenia proekologicznego uwarunkowania u podstaw przedsiębiorstwa i odpowiedniej konkretyzacji celów, Aspekt strategii i grup docelowych - warunkuje ustalenie strategicznego profilu i opisu przyszłych grup docelowych, Aspekt działania i koordynacji - ukierunkowany na modyfikację tradycyjnego marketingu – mix i zintegrowanego użycia narzędzi marketingowych. Aspekt kierowania i kontroli - wymaga organizacyjnego uporządkowania marketingu ekologicznego jak i controllingu marketingowego.

Powody wprowadzania ekomarketingu przez przedsiębiorstwa Poczucie społecznej odpowiedzialności - firma czuje się częścią środowiska i jego ochronę uważa za swój obowiązek, Wymagania prawne – nie tylko prawa krajowego, ale często także międzynarodowego, „Możliwość skorzystania z okazji” – zwiększona świadomość proekologiczna konsumentów stanowi szanse na zwiększenie zysków, Walka z konkurencją – konieczność podejmowania marketingu ekologicznego aby dorównać konkurencji, ale także takie działania są często elementem przewagi konkurencyjnej, Redukcja kosztów – poprzez wykorzystanie proekologicznych, oszczędniejszych technologii.

Typy proekologicznego nastawienia przedsiębiorstwa TYP „MUSI” BRANŻA chemiczna, przemysł metalowy, energetyka GRUPA DOCELOWA klienci, organizacje konsumenckie i organizacje związane z ochroną środowiska naturalnego, twórcy opinii społecznej, media i politycy, pracownicy, partnerzy handlowi i dostawcy OBSZARY badania i rozwój, produkcja, produkty, usuwanie odpadów, kształtowanie asortymentu.

Typy proekologicznego nastawienia przedsiębiorstwa TYP „MUSI” CHARAKTER rzeczowy INSTRUMENTY informacja i propaganda, komunikacja wewnątrz przedsiębiorstwa, dialog ze stowarzyszeniami prowadzącymi działalność na rzecz ochrony środowiska naturalnego, dialog z organizacjami konsumenckimi, reklama, promocja sprzedaży, sponsorowanie.

Typy proekologicznego nastawienia przedsiębiorstwa TYP „POWINIEN” BRANŻA przemysł spożywczy, handel, transport, GRUPA DOCELOWA klienci, organizacje konsumenckie i organizacje związane z ochroną środowiska naturalnego, twórcy opinii społecznej, media i politycy, pracownicy, partnerzy handlowi i dostawcy OBSZARY badania i rozwój, produkcja, produkty, usuwanie odpadów, kształtowanie asortymentu.

Typy proekologicznego nastawienia przedsiębiorstwa TYP „POWINIEN” CHARAKTER rzeczowy i emocjonalny, INSTRUMENTY reklama, komunikacja wewnątrz przedsiębiorstwa, promocja sprzedaży, informacje i propaganda sponsorowanie, dialog ze stowarzyszeniami prowadzącymi działalność na rzecz ochrony środowiska naturalnego, dialog z organizacjami konsumenckimi.

Typy proekologicznego nastawienia przedsiębiorstwa TYP „MOŻE” BRANŻA instytucje kredytowe, ubezpieczenia, turystyka GRUPA DOCELOWA klienci, szeroka publiczność, OBSZARY zaangażowanie w ochronę środowiska naturalnego, serwis.

Typy proekologicznego nastawienia przedsiębiorstwa TYP „MOŻE” CHARAKTER emocjonalny, INSTRUMENTY sponsorowanie, komunikacja wewnątrz przedsiębiorstwa, informacje i propaganda, reklama, promocja sprzedaży, dialog ze stowarzyszeniami prowadzącymi działalność na rzecz ochrony środowiska naturalnego, dialog z organizacjami konsumenckimi.

Strategie marketingu proekologicznego Strategia bierna wprowadzenie jedynie tych zmian, które są niezbędne z punktu widzenia spełnienia obowiązujących regulacji prawnych, Strategia aktywna dobrowolne działania, które pomagają zmniejszyć negatywny wpływ oddziaływania przedsiębiorstwa na środowisko naturalne, komunikacja z interesariuszami w celu kreowania ich proekologicznych zachowań wyprzedzanie rozwiązań prawnych i wymagań klientów, udział w dyskusjach dotyczących zagadnień proekologicznych, budowanie w oparci o te elementy przewagi konkurencyjnej

Ekoprodukt Produkty ekologiczne to takie, które spełniają wymagania środowiska naturalnego od chwili przetwarzania surowców, z których się je wytwarza aż do produktu gotowego z opakowaniem. Ekoprodukt to taki produkt, który pod względem produkcji, użytkowania a także możliwości usuwania odpadów jest w odniesieniu do wymogów środowiskowych i społecznych znacznie ulepszony w porównaniu z konwencjonalnymi lub konkurencyjnymi produktami. /Peattie 1996/

Ekoprodukt Ekoprodukt, to taki produkt, którego wszystkie fazy cyklu życia są pod względem wymogów środowiskowych i społecznych znacznie ulepszone w porównaniu z konwencjonalnymi lub konkurencyjnymi produktami /S. Zaremba, 2009/.

Cechy ekoproduktu koncentracja równocześnie na wymogach ekologicznych i społecznych, orientacja na ciągłe ulepszenia, nacisk na istotne zmiany, wykorzystanie produktów konwencjonalnych i konkurencyjnych do tworzenia ciągłych i znaczących ulepszeń.

Rodzaje ekoproduktów Ekoprodukty z rdzeniem w postaci „korzyści ekologicznej”, w tym: produkty inżynierii środowiskowej (np. filtry, oczyszczalnia ścieków, itp.), produkty edukacji ekologicznej (np. literatura edukacyjna, kursy i szkolenia z zakresu ochrony środowiska), Ekoprodukty z „korzyścią ekologiczną” poza rdzeniem produktu(np. ulegające biodegradacji środki czyszczące i piorące , ekologiczny transport, itp.).

Stopień spełnienia wymogów środowiska Rodzaje ekoproduktów Stopień spełnienia wymogów środowiska wysoki niski zielone jasnozielone seledynowe szaroseledynowe produkty wykorzystujące naturalne procesy przyrodnicze i mieszczące się w ramach środowiskowej pojemności asymilacyjnej (np. rolnictwo ekologiczne), produkty edukacji ekologicznej (np. kampania społeczna przeciw śmieciom, program ekozespołów) produkty inżynierii środowiskowej (np. oczyszczalnie ścieków, filtry, technologie recyclingu), produkty przyjazne dla środowiska w całym cyklu życia produkty przyjazne dla środowiska w większości faz cyklu życia (np. proekologiczne budownictwo, alternatywne źródła energii, ekoturystyka), usługi finansowe wspierające proekologiczne działania (np. BOŚ) produktu spełniające niektóre kryteria środowiskowe (np. żarówki energooszczędne, samochody z katalizatorem, przystosowane do recyclingu)

Zasada rozszerzonej odpowiedzialności producenta (ROP) Oznacza, ze równie ważne jak samo dostarczenie produktu jest zadbanie o jego oddziaływanie na środowisko po fazie użytkowania przez konsumenta. Producent powinien wskazać, w jaki sposób konsument ma postąpić ze zużytym produktem. Istotną cechą zasady ROP jest własność, co oznacza, że producent pozostaje w posiadaniu produktu będącego w fazie pokonsumpcyjnej, a tym samym jest odpowiedzialny za jego wpływ na środowisko także na etapie ostatecznego usuwania odpadów.

Ekoznakowanie Ekoznakowanie (znakowanie ekologiczne) to proces oznaczania specjalnym znakiem jakościowym produktów uznawanych za przyjazne dla środowiska. Eko-znak spełnia następujące funkcje: ekologiczną, informacyjno-edukacyjną, bodźcowo – stymulującą, marketingową .

Rodzaje ekoznaków

Eko- znaki EKO – polski znak ekologiczny Przyznawany od 998 roku przez Polskie Centrum Badań i Certyfikacji. Polski "Eko-znak" mogą otrzymywać wyroby krajowe i zagraniczne nie powodujące negatywnych skutków dla środowiska oraz spełniające ustalone kryteria dotyczące ochrony zdrowia, środowiska i ekonomicznego wykorzystania zasobów naturalnych w trakcie całego cyklu życia wyrobu.Dotychczas polski "Eko-znak" przyznano kilkudziesięciu wyrobom, głównie nawozom sztucznym i organicznym oraz materiałom włókienniczym

Eko – znaki Ekoland – Polska Polskie Stowarzyszenie Producentów Żywności Metodami Ekologicznymi przyznaje atesty gospodarstwom rolnym, które w produkcji stosują metody ekologiczne. „Ekoland” jest najbardziej znanym i rozpoznawalnym na rynku krajowym znakiem, kojarzonym z żywnością ekologiczną. Produkty gospodarstw ekologicznych mogą ubiegać się o przyznanie odpowiedniego atestu, a następnie być sprzedawane z takim właśnie oznaczeniem.

Eko - znaki Produkcja ekologiczna - Unia Europejska Jednolite dla całej UE logo produkcji ekologicznej zostało wprowadzone w marcu 2000 r. na mocy rozporządzenia Komisji nr 331/2000. Celem było podniesienie wiarygodności żywności produkowanej metodami ekologicznymi oraz identyfikacja na rynku. Logo nie jest obowiązkowe, ale producenci mogą go użyć, jeżeli ich produkty odpowiadają następującym kryteriom: •    co najmniej 95% składników zostało wyprodukowanych metodami ekologicznymi; •    produkty są sprzedawane bezpośrednio przez producenta lub w zamkniętych, zabezpieczonych i oznakowanych opakowaniach.

Eko-znaki "Margerytka"- Unia Europejska Stylizowana "Margerytka" z dwunastoma gwiazdkami ma być alternatywą dla państwowych ekologicznych znaków towarowych krajów zrzeszonych, gwarantującą określoną jakość także poza politycznymi granicami państw członkowskich. "Margerytka" jest przyznawana na podstawie skróconej analizy cyklu życia produktu. Badania atestacyjne skupiają się na stopniu obciążenia środowiska na etapie: •    pozyskiwania surowców pierwotnych, •    produkcji, •    pakowania i transportu, •    użytkowania produktu, •    utylizacji. Na każdym z tych etapów oceniane są aspekty: •    produkcja odpadów, •    zanieczyszczenia gleby, wody i powietrza, •    hałas, •    zużycie zasobów naturalnych i energii, •    wpływ na ekosystemy

Eko - znaki Błękitny Anioł (Der Blaue Engel) – Niemcy Produkty z tym znakiem mają lepszą charakterystykę środowiskową od innych artykułów z tej grupy towarów. W ocenie, oprócz zanieczyszczenia trzech podstawowych składników środowiska przyrodniczego (powietrza, wody, gleby), bierze się pod uwagę hałas oraz możliwości powstawania substancji szczególnie niebezpiecznych.

Eko - znaki Łabędź (Svanen) – kraje skandynawskie Produkty oznaczone tym znakiem charakteryzują się mniejszym negatywnym oddziaływaniem na ludzi i środowisko naturalne. System Svanen to jeden z najlepszych sposobów ekoznakowania. Przyznanie znaku "Svanen" jest poprzedzone dokładną analizą wybranych cech produktu i procesu produkcyjnego, przeprowadzoną przez akredytowany niezależny instytut badawczy

Eko - znaki

Ceny ekoproduktów Wysokie koszty wytwarzania ekoproduktów są spowodowane: koniecznością prowadzenia intensywnych prac badawczo- rozwojowych, przestawieniem procesów produkcji, koniecznością inwestowania w infrastrukturę techniczna (np. oczyszczalnie czy urządzenia odpylające), większymi nakładami na akcje promocyjne i inne działania związane z rozszerzeniem polityki komunikacji z otoczenie niezbędnych do ukształtowania proekologicznego wizerunku przedsiębiorstwa, niższymi wskaźnikami sprzedaży, szczególnie w fazie wprowadzania produktu na rynek.

Ceny ekoproduktów Obniżenie ceny produktów ekologicznych jest możliwe dzięki obniżeniu kosztów: oprocentowania kredytów (na inwestycje proekologiczne), badań rynku i promocji (dzięki współpracy z organizacjami proekologicznymi), energii, zasobów i innych, wynikających z zastosowania najnowszych technologii, opakowania – proekologiczne opakowanie oznacza na ogół niższe koszty.

Cena ekoproduktów Czynniki wpływające na kształtowanie cen produktów ekologicznych: cena ma symbolizować czystą technologię i wysoką jakość surowców, grupa docelowa – konsumenci wrażliwi na ochronę środowiska, ale także będący innowatorami skłonnymi zaakceptować wyższą cenę za unikatowy produkt, wzrost konkurencji na rynku produktów ekologicznych, konieczność ciągłego doskonalenia produktów i prowadzenia badań (także marketingowych), obniżenie ceny powoduje poszerzenie rynków zbytu o konsumentów mniej wrażliwych ekologicznie.

Czy zapłaciliby wyższą cenę O ile więcej gotowi byliby zapłacić Gotowość polskich konsumentów do płacenia wyższej ceny za wybrane ekoprodukty. PRODUKTY Czy zapłaciliby wyższą cenę O ile więcej gotowi byliby zapłacić Tak Nie Brak odp. Do 10% Do 25% Ponad 25% Żywność Chemia gospodarstwa domowego Artykuły higieniczne, kosmetyki Sprzęt gospodarstwa domowego Samochody i inne pojazdy mechaniczne Odzież i obuwie 59,4 51,3 48,5 36,3 40,6 37,1 28,7 32,7 34,2 41,8 36,9 41,5 11,6 15,7 16,9 21,1 21,5 20,3 78,5 80,3 81,2 83,5 77,8 84,1 14,4 14,0 12,9 16,0 11,9 3,0 3,1 3,5 3,3 4,9

Dystrybucja proekologiczna To taka dystrybucja, której celem jest dostarczenie produktów nabywcom zgodnie z ich potrzebami, w więc odpowiedniej formie, miejscu, czasie, po możliwie najniższych kosztach oraz z uwzględnieniem wymogów ochrony środowiska.

Dystrybucja proekologiczna Podstawowe dylematy projektowania ekodystrybucji dotyczą: rodzaju transportu – producent powinien starać się ograniczać dominujące obecnie formy transportu (samochodowy, lotniczy) na rzecz transportu wodnego, kolejowego lub kombinowanego, odległości– im dłuższa trasa przewozu, tym większe zużycie energii i większa emisja zanieczyszczeń, rodzaju opakowania transportowego – opakowania powinny być trwałe, nadające się do wielokrotnego użytku i nie tworzące szkodliwych odpadów, nadające się do recyclingu, wyboru kooperantów tak aby i ich zachowania były proekologiczne, sposobu zagospodarowania odpadów.

Promocja ekoproduktów Zasady dotyczące tworzenia i stosowania reklam ekologicznych, ustalone przez Międzynarodową Izbę Handlową: uczciwość – nie wolno wykorzystywać w reklamie braku wiedzy i braku świadomości ekologicznej konsumentów, rzetelność – reklama nie może zawierać stwierdzeń mogących wprowadzić konsumenta w błąd, np. nie należy nadużywać stwierdzenia „przyjazny dla środowiska”, reklama powinna wykorzystywać badania naukowe w celu potwierdzenia proekologicznych cech produktu, reklama może korzystać tylko z wiarygodnych i aktualnych świadectw, argument o ekologicznie wyższej jakości produktu w porównani z konkurencją może być używany jedynie w przypadku jego udowodnienia, należy dokładnie określić jakiej fazy cyklu życia produktu dotyczy jego proekologiczność, jako argumentów w reklamie można używać ekoznaków i ekosymboli, pod warunkiem , że reklamowanym produktom takie znaki przysługują.

Zjawisko greenwashingu Działania dezinformacyjne podejmowane przez organizację kreujące fałszywy, bezpodstawny oraz ceowo mylący obraz w celu stworzenia wizerunku organizacji jako odpowiedzialnej za środowisko i społeczeństwo.

Zjawisko greenwashingu Przejawia się poprzez: podawanie błędnych informacji na temat cech produktu , odnoszących się do jego oddziaływania na środowisko, wskazywanie na ekologiczne fakty, które nie mają związku z rzeczywistym stanem, odwoływanie się do czegoś co nie ma racji bytu, redukowanie swoich kosztów pod pozorem dbałości o środowisko, nie przedstawianie dowodów, celowe stosowanie ogólnych i nieprecyzyjnych stwierdzeń, podkreślanie „mniejszego zła” używania jej produktów, nielegalne i bezprawne używanie certyfikatów i znaków ekologicznych, nie uwzględnianie rzeczywistego wpływu na środowisko w całym cyklu życia produktu, celowe pomijanie pewnych informacji, których ujawnienie mogłoby negatywnie wpłynąć na wizerunek firmy czy produktu.