Strategie cenowe w przedsiębiorstwie turystycznym WYDZIAŁ TURYSTYKI I NAUK O ZDROWIU Kierunek: TURYSTYKA I REKREACJA Specjalność: Zarządzanie turystyką Strategie cenowe w przedsiębiorstwie turystycznym Autorzy: Maksymilian Rączy w50645 Tadeusz Ćwik Mateusz Urbanek Prowadzący: mgr Łukasz Stokłosa Rzeszów, Listopad 2013

Cena w koncepcji marketingu mix: Najważniejszym elementem działania na rynku jest podejmowanie trafnych decyzji cenowych i alokacyjnych. Idąc tym kierunkiem „rynek jest to proces za pośrednictwem którego wzajemne oddziaływania nabywców i sprzedawców danego dobra prowadzą do określenia jego ceny i ilości”. Cena jest to wartość produktu lub usługi korzystna dla sprzedającego oraz akceptowalna dla kupującego. Inaczej mówiąc jest to suma pieniędzy jaką nabywca przekazuje sprzedawcy za korzyść z posiadania danego produktu, usługi. Dla przedsiębiorstwa głównymi wyznacznikami ceny są poniesione koszty towaru/usługi , poziom sprzedaży oraz wynik finansowy. Siłą napędową decyzji ekonomicznych podejmowanych na rynku jest użyteczność (zadowolenie klientów, zysk przedsiębiorców), mierzona w relacji do ceny.

Główne decyzje przedsiębiorstwa oscylują wokół następujących obszarów: określenie strategii cenowej firmy ustalenie celów polityki cenowej rozpoznanie czynników oddziałujących na kształtowanie ceny wybór metody ustalania i poziomu ceny podstawowej ustalenie reguł i głębokości udzielanych zniżek od ceny podstawowej.

Cena jako narzędzie strategiczne Producenci na rynku turystycznym wykorzystują szereg strategii cenowych, zależnie od celów, jakie chcą osiągnąć (maksymalne zyski, zdobycie dużego udziału w rynku, lub zapewnienie na nim obecności). Według Ph. Kotlera ,,firmy, które wykorzystują cenę jako narzędzie strategiczne, będą uzyskiwały większy dochód niż te, które przystają na to, aby ceny zależały wyłącznie od kosztów lub rynku”.

Podstawowe metody ustalania cen Metoda narzutu na koszty ( metoda koszty plus)- dodanie do kosztów ustalonego narzutu pozwalającego osiągnąć zysk Metoda zysku docelowego- pozwala osiągnąć zamierzoną stopę zysku od zainwestowanego kapitału Metoda ceny postrzeganej przez klienta, wymaga zgodności pomiędzy wartością obiecaną, a zauważoną przez klienta Metoda wartości – relatywnie niskie ceny produktów wysokiej jakości Metoda naśladownictwa- dostosowanie się do cen konkurencji

Metoda wyznaczania cen jest ustalana na podstawie przyjętej przez przedsiębiorstwo polityki cenowej. Głównymi czynnikami kształtowania ceny podstawowej są koszty, cena konkurenta oraz wartość dla konsumenta. Czynniki te zwane są trójnogiem cenowym. Trójnóg cenowy  Koszty Cena ofert konkurencyjnych Wartość dla konsumenta

Główne czynniki mające wpływ na kształtowanie ceny: ZEWNĘTRZNE  konkurencja na rynku Zachowania konsumentów prawne regulacje cen (koszty zaopatrzenia i działalności przedsiębiorstwa) WEWNĘTRZNE Strategia przedsiębiorstwa i cele marketingowe sytuację finansową przedsiębiorstwa koszty działności przedsiębiorstwa i zaopatrzenia

Podstawowe metody ustalania poziomu ceny: Kosztowa Konkurencyjna Popytowa Mieszana

Metoda kosztowa Cenę ustaloną tą metodą uzyskuje się przez dodanie kosztów, jakie przedsiębiorstwo ponosiło w związku z produkcją określonego produktu i pożądanego zysku. Ostateczna cena, jaką płaci klient, jest powiększona o podatek od towarów i usług. Cena ustalona tą metodą może być wyższa od ceny, którą będzie akceptowana przez nabywców. W takiej sytuacji przedsiębiorstwo będzie miało kłopoty ze sprzedażą. Inna sytuacja ma miejsce wtedy, gdy nabywca produktu, dla którego cenę ustalono według metody kosztowej, są skłonni zapłacić więcej. Wówczas przedsiębiorstwo traci część zysku, jaką mogło by osiągnąć. Najpopularniejsze metody kosztowe: Metoda koszt plus (koszty powiększone o planowaną marżę handlową) Analiza progu rentowności (punkt takiej wartości produkcji, przy którym całkowite przychody i całkowite koszty są sobie równe) Metoda zysku docelowego (cena ustalona według stopy zwrotu zainwestowanego kapitału)

Metoda konkurencyjna Inaczej metoda adaptacyjna. Podstawę tej metody stanowią ceny innych produktów oferowanych przez konkurentów w danym segmencie. Nazywa się to adaptacyjnym kształtowaniem cen. Zależne jest w znacznym stopniu od udziału danej firmy w rynku. Powiązanie to wchodzi w grę głównie wtedy gdy dana firma ma relatywnie mały udział w rynku, a zatem musi się dostosować do poziomu cen obowiązujących na tym rynku.

Metoda popytowa Metoda ta jest elementem rynkowej orientacji działania przedsiębiorstwa. Wymaga ona badania wielkości popytu oraz kierunków jego zmian jako podstawy ustalania i zmian poziomu cen, a więc opiera się na analizie zależności między ceną a popytem. Analiza tych zależności dostarcza również informacji o reakcjach popytu na prowadzoną przez przedsiębiorstwo politykę cen oraz jej zmiany. Reakcje popytu na zmiany cen znajdują wyraz w cenowej elastyczności popytu. Podejście to wychodzi z założenia, że cena powinna być ustalona na poziomie oczekiwanym przez klienta.

RóŻNICOWANIE CENY Chęć maksymalizowania Wrażliwość nabywców zysków na cenę RóŻNICOWANIE CENY Wyznaczanie ceny na produkt na różnych poziomach w zależności od warunków rynkowych w jakich działa przedsiębiorstwo Zwiększenie wykorzystania wzrost efektywności potencjału usługowego funkcjonowania na rynku

Postawy różnicowania cen w branży turystycznej: czas korzystania z usług/termin podróży turystycznej (w sezonie, poza nim, w weekendy, w tygodniu, w innym konkretnym okresie), zakres sprzedaży (np. liczba noclegów w hotelu, liczba osób, dla których dokonuje się zakupu), czas dokonywania zakupu (tzw. first minute – zakup z dużym wyprzedzeniem korzystania z usług turystycznych, last minute – zakup oferty w ostatniej chwili), kanał dystrybucji produktu turystycznego (np. zakup imprezy turystycznej w biurze agenta, rezerwacja w Internecie, w zależności od geograficznego rozmieszczenia pośredników sprzedaży ustala się inne ceny imprezy turystycznej). cechy odbiorców produktu turystycznego i charakter podróży (lojalność klienta, wiek, wykonywany zawód, przynależność do określonych organizacji, sposób organizacji podróży – indywidualnie, grupowo, rodzinnie, cel podróży), forma zapłaty (gotówkowa, bezgotówkowa). Gotówkowa forma zapłaty za produkt turystyczny może być także podstawą do udzielenia klientowi upustu cenowego.

Główne strategie cenowe przedsiębiorstw turystycznych Strategia niskich cen – nakazuje wyznaczenie cen poniżej średniego rynkowego poziomu. Przy tej strategii cena jest głównym narzędziem używanym przez firmę do walki o klienta, przedsiębiorstwo stara się wzmacniać swoja pozycję na rynku poprzez ofertę atrakcyjną cenowo, co wszakże musi się łączyć z dążeniem do ograniczenia kosztów produkcji. Strategia neutralnych (przeciętnych) cen – ustala się wysokości cen na przeciętnym poziomie rynkowym, cenę taką określa się jako neutralną, ponieważ nie ma ona większego wpływu na popyt na produkty firmy (jest taka sama jak u konkurencji), przy tej strategii przedsiębiorstwo współzawodniczy o klientów przy pomocy innych instrumentów marketingowych (nie cenowo).

Strategia wysokich cen-ustala się porównywanie wysokie ceny (powyżej przeciętnej na rynku). Przedsiębiorstwo stara się uzyskać możliwie wysoką rentowność i poprawić swoją pozycję rynkową poprzez oddziaływanie na potencjalnych nabywców w ten sposób, że podnosi w ich oczach wartość produktu (utożsamianie wysokiej ceny towaru z wysoką jakością). Należy podkreślić, że w jednej firmie mogą a nawet powinny być równolegle stosowane różne strategie cenowe. Jeśli firma działa na kilku rynkach lub w kilku segmentach rynkowych (ma wśród swoich klientów kilka różniących się od siebie grup docelowych), to powinna stosować dla każdej z grup docelowych inną strategię cenową, dostosowując ją do specyfiki danej grupy odbiorców.

Rabaty oraz zniżki jakie oferują przedsiębiorstwa turystyczne Procent stosowanych upustów waha się od 5 do 20 – 30%. Na skalę stosowanych obniżek cen w zależności od konkretnego czynnika nie wpływa lokalizacja poszczególnych obiektów. w zakładach hotelarskich występuje znaczne zróżnicowanie cen. Największe zróżnicowanie dotyczy wieku gości . Dla dzieci do 10 roku życia upusty wahają się od 10 do 70%. Powszechnie stosowane są rabaty z uwagi na sezon turystyczny. Kształtują się one w granicach 10 – 15%. Grupa turystów przybywających do obiektów hotelarskich może liczyć, w zależności od liczebności grupy na upusty w granicach 5–30% a sporadycznie na wet do 50%. W zależności od długości pobytu stosuje się obniżki cenowe od 5 do 30%, a stały klient może liczyć na ceny niższe nawet o 20%.

w branży gastronomicznej, różnicującej ceny głównie w w biurach podróży, w zależności od sezonu, wielkości grupy turystów oraz długości pobytu skala upustów kształtuje się na podobnym poziomie jak w zakładach hotelarskich. Znacznie niższy procent obniżki cen stosowany jest natomiast w biurach podróży dla stałych klientów (5-15%) i dzieci (3-20%). Jeśli turysta zdecyduje się na zakup oferty „last minute” może liczyć na obniżkę rzędu nawet 50%. w branży gastronomicznej, różnicującej ceny głównie w zależności od wielkości grupy turystów, obniżki wynoszą 10 – 20%, sporadycznie ustala się obniżkę na wyższym poziomie.

Bibliografia: Ph. Kotler: Marketing. Dom Wydawniczy REBIS Sp. z o.o. Poznań 2005, s. 480. A.Rapacz – „ Przedsiębiorstwo Turystyczne w gospodarce rynkowej, wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu www.wikipedia.org.p www.rachunkowosc.wiedza.diaboli.pl www.politykacenowa.pl

DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘ 