1 Mystery Shopper (Tajemniczy Klient) pomiar jakości obsługi Arkadiusz Wódkowski

2 Biuro podróży Triada Warszawa, , godzina Klient pragnie wyjechać do Włoch na narty w terminie r. Klient: Dzień Dobry. Gdzie można? Pani z biura: Gdzie Pan woli. Może do mnie. (jest pusto na trzy stanowiska dwa są wolne; są panie obsługujące, brakuje klientów) Klient: Chciałbym wyjechać na narty? Pani z biura: Dokąd? Klient: Do Włoch Pani z biura: A dokładnie? Klient: Nie wiem. Ważniejszy jest termin marca i to aby były to apartamenty bezpośrednio przy wyciągu. Pani z biura: Zna Pan katalog? Klient:Nie Pani z biura: To ja Panu dam, pan sobie poszuka. Klient: Ale... Mam prośbę przyjdę za pół godziny pani mi przygotuje dwie, trzy oferty. Pani z biura: Co Pan. Ja mam pracę! (i tu pokazuje na plik leżących na biurku dokumentów) Klient: Dziękuję bardzo. To ja może pójdę do innego biura. Pani z biura: Dobrze. Do widzenia!

3 Witam Nazywam się Arkadiusz Wódkowski Pracuję w branży badania marketingowe od 1990 r. Rozpoczynałem jako ankieter, łapacz, szef realizacji, szef projektów kończąc jako analityk i konsultant strategii marketingowych. Od 1998 roku prowadzę własną firmę badawczą. Jestem jedynym w Polsce zdobywcą nagrody Mercator za najlepsze badanie jakościowe. Aktualnie jestem członkiem zarządu Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii. W 2004 roku na V Kongresie Badaczy mój referat został oceniony przez uczestników jako najlepszy. Dotyczył gazety FAKT.

4 Fakt: 96% niezadowolonych klientów nie skarży się na złą obsługę źródło:

5 Jak uzyskać informację o poziomie obsługi klienta? Zapytać klienta! –Klasyczne wywiady kwestionariuszowe –Deklaracje –Z reguły nie składamy reklamacji a zmieniamy dostawcę produktów/usług –A co z tymi, którzy odeszli do konkurencji –Klasyczne badania satysfakcji klienta Stać się klientem! Klasyczne obserwacje typu Tajemniczy Klient

6 Obserwacja – opis metody

7 Obserwacja Wszelka nauka zaczyna się i kończy na obserwacji. Jest jednocześnie najbardziej prymitywną i najbardziej nowoczesną z technik badawczych. Źródło: Goode, Hatt, 1965

8 Co to jest obserwacja? Obserwujemy zjawisko w trakcie jego trwania. Eliminacja zakłóceń. Ważna jest pamięć obserwatora ale nieważna obserwowanego. Tylko patrzymy i słuchamy! Tylko? Gromadzimy fakty tak jak je objawia natura. Planowa i systematyczna, zawsze poprzedzona pytaniami – nie spontaniczna i żywiołowa (takie mogą być rozpoznania, pilotaże).

9 Pomiar Tajemniczy Klient

10 Czy standardy obsługi są standardem? Czy obsługa klienta przebiega zgodnie ze standardami? Skąd o tym wiemy? Czy Polacy oczekują standardów obsługi? Czy dotrzymywanie standardu obsługi może być początkiem przewagi konkurencyjnej? Dlaczego Tajemniczy Klient robi karierę?

11 Wysoki standard obsługi stanie się standardem! Kiedy? ? Kiedy nastąpi koniec Tajemniczego Klienta?

12 Jakie podmioty? Zleceniodawca – wyznacza standardy Audytor (z agencji) – obserwuje wykonanie standardów Agencja – ocenia standardy Badany (osoba obserwowana) – wypełnia standardy w pracy Firma szkoleniowa – wdraża standardy

13 Audytor Ankieter Osoba podstawiona Tajemniczy Klient Klient incognito Tajemniczy gość

14 Tajemniczy Klient, czyli... Program, w którym audytor (czasem zwany ankieterem) na zlecenie firmy wciela się w rolę normalnego klienta i zapisuje obserwacje na specjalnym formularzu...

15 Zapamiętaj! Działaj naturalnie Nie przygotowuj projektów zza biurka Testuj, testuj, testuj (narzędzia, role audytorów i ich historie życia)

16 Korzyści Aplikowalność wyników (tu i teraz) Stymulowanie zachowań sprzedawców Każdy klient to audytor Dostajesz fakty a nie deklaracje (którym czasem nie ufasz tak bardzo) Wykrycie słabych i mocnych stron sieci sprzedaży konkurencji Skuteczny program doboru szkoleń Systematyczna ocena kierowników... A nie bezpośrednich sprzedawców System motywacyjny dla pracowników

17 Wady pomiarów - brak oceny wyników sprzedaży - czasem audytor w roli sędziego, czasem inspektora - audytowany nie wie, że jest obserwowany (czy to etyczne?) - zbyt nienaturalne stwierdzenia prowokacyjne mogą zdemaskować audytora - monitorujemy jedynie bieżący stan jakości - należy robić systematycznie co może być kosztowne

18 Rola audytora Kim jest? Czego oczekuje? Jak inicjuje rozmowę? Co ostatecznie robi audytor? Bierny v. Aktywny Kiedy się uaktywnia? Co ma powiedzieć? Stwierdzenie Prowokacyjne

19 Błędy w konstrukcji roli audytora 1.Nienaturalna 2.Powtarzająca się w audytach (łatwa do wyłapania) 3.Niedokładna (dająca pole do interpretacji), co wzbudza kreatywność audytorów 4.Niezrozumiała dla audytorów 5.Przeładowane zadaniami 6.Momentami sprzeczne 7.Złe rozpoczęcie rozmowy powoduje zmianę wyników np. marki polecanej (chciałbym rodzinny samochód)

20 Procedura – historia życia Historii życia". Jest to opis jednolity dla wszystkich audytorów. W założeniu przypominający "przeciętnego klienta". Z reguły opisy liczą od 10 do 30 zmiennych. Dlatego ważne jest aby wybrani do konkretnego przypadku audytorzy nie tylko fizycznie przypominali potencjalnego klienta. W pomiarach instytucjonalnych w większości przypadków instytucjach firma audytor musi być autentyczna.

21 Procedura – historia życia Historii nigdy nie opowiadasz Historia to wykaz precyzyjnych zaleceń i brzmień odpowiedzi na wypadek jeśli zostaniemy zapytani.

22 Historia życia Kim jest audytor? Płeć Wiek Stan cywilny Dzieci Status zawodowy Dochody

23 Błędy w konstrukcji historii życia 1.Nienaturalna, wymyślona zza biurka (kobieta w ciąży w salonie masażu) 2.Trudna do zapamiętania, za długa (ponad 30 zmiennych) 3.Niemożliwa do rekrutacji (klient z milionem euro na koncie) 4.Łatwa do demaskacji (ciągle biały opel kombi) 5.Niedostosowana do posiadanych audytorów (u nas jedzą wyłącznie osoby z wyższym wykształceniem)

24 Etyka

25 Etyka badawcza Jak to zapisać, zapamiętać skoro Prawo zakazuje nagrywania rozmów bez zgody osoby nagrywanej Czy i kiedy informować osoby, które zamierzamy obserwować?

26 Wytyczne ESOMAR Zakazane jest sprawdzenie jakości pracy konkretnych osób pod kątem możliwych kroków dyscyplinarnych. Zakazane jest stosowanie metody jako sposobu zwiększania dystrybucji i sprzedaży produktu poprzez tworzenie pozornego popytu na ten produkt lub usługę.

27 Zasady Nie wydawaj nierozsądnie pieniędzy Nie nadużywaj dobrej woli organizacji, którą aktualnie obserwujesz. Nie zakłócaj ich pracy Nie identyfikuj pracowników w raporcie z projektu Dane zagregowane

28 Zasady Nie nagrywaj Jeśli musisz identyfikować poproś o zgodę. Tożsamość wyjawiasz badaczom a nie zlecającemu projekt Informuj wcześniej o realizacji Rekompensuj stratę czasu

29 Zasady Angażuj obserwowanych w stopniu minimalnym: –2-3 minuty lub równowartość zakupu –10 min w firmach produkcyjnych –15-20 w firmach usługowych

30 Rynek Tajemniczego Klienta

: prowadzone a planowane rodzaje badań w procentach PROWADZONE PLANOWANE

32 Dla kogo? Pomiar Tajemniczy Klient to idealne narzędzie dla: banków, biur turystycznych, restauracji, księgarni, sklepów (spożywczych, odzieżowych, AGD/RTV), centrów handlowych, stacji benzynowych, hoteli, firm transportowych (kolej, firmy lotnicze, taxi), firm ubezpieczeniowych, firm telekomunikacyjnych, wszelkich firm franchisingowych.

33 Trendy

34 Natychmiastowe szkolenie Problem shopping, kiedy audytor zgłasza problem, który pracownik musi rozwiązać. Po zakończeniu audytorzy w roli trenerów. Kierownik sklepu omawia z audytorami/trenerami ich spostrzeżenia i sugestie na temat udoskonaleń. Można też stworzyć pracownikom okazje do zaprezentowania się, np. kiedy audytor wręczy nagrodę, będzie to wydarzenie celebrowane w całym sklepie. Idealne w kontaktach b2b.

35 Złoty klient Nowe sposoby wykorzystania programów Tajemniczy Klient. Audytor pojawia się z listą poprawnych zachowań i odpowiedzi. Sprawdzają czy wszystkie mają zastosowanie. Po zakończeniu audytorzy w roli Świętego Mikołaja (prezent i rózga) wręczają nagrodę ale wyłącznie za zachowania zgodne z oczekiwanymi. Całość będzie opublikowana w wewnętrznych mediach (gazetka, intranet, internet). Opcjonalnie: z każdą kolejną wizytą rośnie wartość wręczanej nagrody (za zgodną ze standardami obsługę). W nadziej, że rośnie zaangażowanie sprzedawcy. W Polsce: Purmo, Agfa, Unity Line i inne.

36 Zaawansowana rekrutacja Rekrutacja audytorów –Sieć ankieterów jest szkolona na audytorów (bardzo trudne i mało efektywne) –Audytorzy sami się zgłaszają (mało!) –Wyszukiwani są kandydaci od razu na audytorów (testy, obserwacje na próbę) –Spośród klientów danej usługi, nabywców produktu poszukuje się i szkoli audytorów –Byli pracownicy specjalistycznych instytucji mogą być audytorami do pomiarów jakościowych (ubezpieczenia) –Benchmarking – audytorami są eksperci od jakości z branż niekonkurencyjnych (kierownik hotelu jedzie do salonu samochodowego)

37 Niezależni i niedoświadczeni Audytorzy niezależni (Czy firmy szkoleniowe powinny oceniać jakość swojej pracy?) Audytorzy doświadczeni (Czy audytor powinien być bardzo doświadczony? Czy ma być inspektorem?)

38 Zaawansowana kontrola pomiaru Fakt wizyty: baza wejść Zleceniodawcy, paragony, faktury Obserwacja audytora – asystowana (w czasie audytu) Obserwacja audytora – ukryta (w czasie audytu) Kontrola logiczna zbioru danych (identyczne zmienne) Materiał zdjęciowy (z datą fotografii) Imienne oświadczenia audytorów Analiza wypowiedzi na dyskusji (po audytach) Telewizja przemysłowa (po audytach) Prowokacje agencyjne: odpowiedzi poza kafeterią (nierealne); adresy nieistniejące.

39 Rośnie zaufanie do metody Tajemniczy Klient Naturalne warunki Brak intruzów (np. ankietera) Informacja z tego samego źródła Łatwo przekonać zarządy firm Projektami rzadko zarządzają badacze rynku (mogą mieć czasem złe doświadczenia z klasycznych badań)