Pojęcie public relations, definicje, odmienność PR w ochronie zdrowia – 1 Pojęcie public relations, definicje, odmienność od różnorodnych form promocji. (anglojęzyczne terminy z zakresu PR) 1

M. Lasota, A. Rychlicka, A. Ryś, W M. Lasota, A. Rychlicka, A. Ryś, W. Stępień, Public relations w ochronie zdrowia, Uniwersyteckie Wydawnictwo Medyczne „Vesalius”, Kraków 2000 W. Budzyński, Public relations. Strategia i nowe techniki kreowania wizerunku, Poltext, Warszawa 2008 J. Olędzki, D. Tworzydło (red.), Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, WN PWN, WSIiZ, W-wa 2006 T. Goban-Klas, Public Relations, czyli promocja reputacji: pojęcia, definicje, uwarunkowania; A. Kadragic, P. Czarnowski, Public Relations, czyli promocja reputacji: praktyka, działania, W-wa 1996 (obie poz. w jednym tomie) S. Black, Public Relations, Warszawa 1998 W. Furman, Sekrety Public Relations, WSZ, Rzeszów 2002 K. Wojcik, Public Relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem: podręcznik dla teoretyków, poradnik dla praktyków, wydanie III, zmienione i rozszerzone, Warszawa 2005

T. Karkowski, Public relations w jednostkach opieki zdrowotnej, w: J T. Karkowski, Public relations w jednostkach opieki zdrowotnej, w: J. Świda, D. Tworzydło (red.), Public relations, Wyd. WSIiZ, Rzeszów 2003 S. Grala, Public relations jako narzędzie kształtowania pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa farmaceutycznego, w: D. Tworzydło (red.), Public relations. Materiały z II Kongresu PR, Centrum Konferencyjne WSIiZ, Rzeszów 2003 S. Grala, Public relations jako narzędzie kształtowania relacji przedsiębiorstw farmaceutycznych z lekarzami, w: D. Tworzydło, T. Soliński (red.), Public relations w przedsiębiorstwie, Wyd. WSIiZ, Rzeszów 2006 S. Grala, Współpraca przedsiębiorstw farmaceutycznych z mediami – wybrane aspekty, w: D. Tworzydło, T. Soliński (red.), Pracownicy i media w procesie komunikacji, Wydawnictwo WSIiZ, Rzeszów 2007 M. Skawińska, Zmiana wizerunku służby zdrowia w Polsce – konieczność i potrzeba społeczna, w: T. Soliński, D. Tworzydło (red.), Public relations – narzędzie przyszłości, Wyd. WSIiZ, Rzeszów 2007

Narodziny PR Biblia, Księga Rodzaju, rozdział 9, wersety 18-27 Synami Noego, którzy wyszli z arki, byli: Sem, Cham i Jafet; a Cham był ojcem Kanaana (…) Noe, który był rolnikiem, pierwszy założył winnicę. Gdy potem napił się wina, upił się i leżał odkryty w namiocie swoim, a Cham, ojciec Kanaana, zobaczył nagość ojca swego i opowiedział o tym poza namiotem obu swoim braciom. 4

Narodziny PR cd. Wtedy Sem i Jafet wzięli szatę, nałożyli ją sobie na ramiona i podeszli tyłem, i przykryli nagość ojca swego A gdy Noe obudził się po upiciu się winem i dowiedział się, co mu uczynił jego najmłodszy syn, rzekł: Niech będzie przeklęty Kanaan, niech będzie najniższym sługą braci swoich. Potem rzekł: Błogosławiony niech będzie Pan, Bóg Sema, a Kanaan niech będzie sługą jego! Niech da Bóg i Jafetowi przestrzeń szeroką i niech zamieszka w namiotach Sema, a Kanaan niech będzie sługą ich! 5

Narodziny PR cd. Dlaczego? Zdaniem Wojciecha Furmana, autora podręcznika „Sekrety public relations” – tę biblijną historię można uważać za jedno z pierwszych podań o sytuacjach/praktykach/zachowaniach o wymiarze PR-owskim? Dlaczego? 6

Narodziny PR cd. Zachowania Komunikacja Troska o opinię Sytuacja dla wizerunku kryzysowa… 7

Początki współczesnego PR Sięgają końca XIX w. Wiążą się z amerykańską ustawą antytrustową (antymonopolową). W 1889 r. George Westinghouse (Westinghouse Electric & Manufacturing Company w Pitsburgu) zlecił jednemu z dziennikarzy zażegnanie powstałej sytuacji – niekorzystnego stosunku opinii publicznej do jego firmy i oferty (ów czarny PR rozpętał Thomas Edison, konkurent Westinghouse’a w produkcji prądu; chodziło o wynalazek Nikoli Tesli – prąd zmienny) – w drodze publikacji Pierwszym, który założył (w 1905 r.) instytucję świadczącą usługi w zakresie PR, był amerykański dziennikarz Ivy Lee. 8

Czarny PR To wszystkie rodzaje komunikacji, które podejmowane są w celu wprowadzenia odbiorcy w błąd, oparte na nieprawdzie bądź zmanipulowanej prawdzie i dotyczące podmiotów innych niż strona komunikująca. Zwykle posługuje się kłamstwem, przejawiającym się, m.in. w następujących działaniach: oczernianie konkurencji, nagłaśnianie kompromitujących ją faktów, preparowanie informacji w celu wyrządzenia szkody wizerunkowi innego podmiotu. 9

Spin Od ang. Significant Progress in the News (tj. znaczącego postępu w informacjach); za spin (pojęcie nacechowane negatywnie) uchodzi przedstawianie sytuacji lub wydarzenia w sposób korzystny dla danej osoby. Spin kojarzony jest często z manipulowaniem opinią publiczną. 10

Spin doctor Określenie specjalisty niby od PR-u, zazwyczaj pracującego przy prominentnym polityku bądź partii, którego zadaniem jest ochrona reputacji lub popularności pracodawcy/zleceniodawcy przed czynnikami mogącymi im zaszkodzić, poprzez odpowiednie interpretowanie faktów i zjawisk. 11

Definicje PR „PR to świadome, planowe i ciągłe wysiłki mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem (publicznością) /Brytyjski Instytut PR/ Działanie Zrozumienie [wzajemne] dzięki tym działaniom 12

Definicje PR „PR to aspekt zarządzania, którego celem jest nawiązanie i podtrzymanie wzajemnie korzystnych stosunków między organizacją (instytucją) a grupami, od których zależy jej sukces lub klęska” /Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom – autorzy amerykańskiego podręcznika z zakresu PR „Effective Public Relations”/ Zarządzanie Interes firmy, organizacji 13

Definicje PR „PR to sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji” /Sam Black, Public relations, Dom Wyd. ABC, W-wa 1998/ Wiedza i kreatywność Transparentność (informacja pełna, prawdziwa) 14

Definicje PR „PR to świadome i uzasadnione starania o zrozumienie, jak też o budowę i pielęgnowanie zaufania w otoczeniu na podstawie systematycznego badania” /Niemieckie Stowarzyszenie PR/ Systematyczne badania (rzetelna wiedza ) Systematyczność, a nie incydentalność 15

Definicje PR Public relations to „sztuka prawidłowego zarządzania wymianą informacji organizacji z jej środowiskiem społecznym” /Andrzej W. Horodeński, dyr. pionu. PR w agencji CompLex / To skrótowa definicja kojarząca treści kilku poprzednich definicji, ale… Nie eksponuje wprost korzyści, stawia na praktykę komunikacyjną 16

Definicje PR „PR jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatie i poparcie tych, którymi jest zainteresowana w przyszłości, poprzez badanie ich opinii o organizacji w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć – poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji – lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy” /Międzynarodowe Stowarzyszenie PR/ 17

Trzy wymiary/aspekty PR Działanie (wysiłki, których celem jest wpływanie na postawy i opinię społeczną) Stan (firma ma dobre lub złe public relations) Profesja (umiejętności zawodowe) 18

Trzy wymiary/aspekty PR: chodzi więc o: 1. Działalność przedsiębiorstwa przemysłowego, związku, korporacji, grupy zawodowej, rządu czy innej organizacji w dziedzinie budowania i utrzymywania dobrych i produktywnych stosunków z ich otoczeniem, która ma na celu przystosowanie się organizacji do jej otoczenia 19

2. Stan tej działalności lub stopień jej powodzenia w procesie uzyskiwania społecznego zrozumienia dla ekonomicznego i społecznego przystosowania się organizacji do jej otoczenia, określany jako dobre lub złe public relations. 20

3. Profesja, czyli… sztuka lub umiejętności zawodowe organizowania i prowadzenia tej działalności /Webster’s New International Dictionary/ 21

Podstawowe elementy działalności spod znaku PR Systematyczne śledzenie i kształtowanie obrazu organizacji w mediach, analizowanie opinii publicznej, przewidywanie możliwych reakcji i zmian opinii; Ciągłe i planowe zarządzanie komunikowaniem w obrębie i w otoczeniu organizacji w celu zdobywania akceptacji dla jej działań; Informacja: uczciwa, obiektywna, pełna, aktualna, fachowa, łatwa do wykorzystania, etyczna, odpowiedzialna; Czy postępowanie Sema i Jafeta spełniało te kryteria? 22

Podstawowa zasada PR Czyń dobrze i mów o tym! 23

Public Relations a marketing (kontekst rynkowy) Obejmuje działania przedsiębiorstwa wobec całego otoczenia - element ogólnej polityki przedsiębiorstwa Obejmuje działania przedsiębiorstwa związane z rynkiem i sprzedażą – element polityki sprzedaży Odwołuje się do potrzeby bycia poinformowanym Odwołuje się do ludzkich potrzeb i pragnień, które wyrażane są w popycie Relacje z odbiorcą oparte na zaufaniu Relacje z odbiorcą oparte na wymianie towarowej: produkt/usługa - pieniądz Nastawione na dostosowanie przedsiębiorstwa do oczekiwań społecznych Nastawiony na dostosowanie produkcji do wymagań rynku Cel – uzyskanie dobrej opinii i zaufania odbiorców Cel - sprzedaż 24

Public Relations a reklama (kontekst medialny) Atrakcyjność przekazu/informacji Zapłata za publikację, emisję Czysta, obiektywna informacja bez cech promocyjnych Przekaz promujący (produkt, usługę, ideę), perswazyjny Ograniczona kontrola nad przekazem finalnym inni o nas Pełna kontrola nad treścią i formą przekazu sami o sobie Nastawione na zwiększenie zaufania do całego przedsiębiorstwa Nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt/usługę Nastawione na szersze otoczenie Nastawiona na konkretną grupę klientów Informuje o całej firmie, jej działalności, decyzjach Informuje o produkcie/usłudze (marce) 25

Public relations a reklama cd. Celem – wpłynięcie na nastawienie do przedsiębiorstwa, poglądy o nim; cel ten osiąga w dłuższym okresie Celem - wpłynięcie na nastawienia konsumpcyjne; cel ten osiąga w krótkim okresie Wykorzystuje różne formy komunikowania się, także komunikację bezpośrednią Wykorzystuje nieosobowe formy komunikowania się Przepływ informacji dwustronny Jednostronna wypowiedź Duża rola warstwy informacyjnej komunikatu Mała rola warstwy informacyjnej komunikatu (większa emocjonalnej) Funkcja socjopsychologiczna, społeczna, informacyjna Funkcja rynkowa Ma służyć zmianom opinii Ma wpływać na zachowanie 26

Public Relations a lobbing Działania wielokierunkowe, zmierzające do budowania wizerunku, zaufania szeroko rozumianego otoczenia podmiotowego i środowiska wewnętrznego Dążenie do załatwienia konkretnych spraw, zwłaszcza w obszarze regulacji na poziomie samorządowym i państwowym, w polityce, gospodarce, kulturze 27

Public Relations a propaganda Nadawca zawsze znany Źródło informacji nie zawsze znane Np. sprawa Jacka Kurskiego i info nt. dzidka Tuska Dwustronny przepływ informacji (dialog) Jednostronny przepływ informacji (natarczywa perswazja) Cel – uzyskanie zrozumienia, zaufania Cel – stworzenie ruchu, pozyskanie [aktywnych] zwolenników Chodzi o podanie obiektywnej prawdy ulotka medykamentu Chodzi o szybki efekt Podobieństwo do reklamy, publicity Ważne kryteria moralne Nieistotne kryteria etyczne Informacja wielostronna Informacja jednostronna, wyselekcjonowana Skierowane do szerszego otoczenia Skierowane do konkretnych odbiorców – potencjalnych zwolenników idei Wykorzystuje metody perswazyjne Wykorzystuje metody manipulacyjne 28

Public Relations a sponsoring Pozyskiwanie zaufania dla organizacji/firmy i budowanie pożądanego jej wizerunku bez zawierania formalnej umowy z partnerem (formalnie partnerzy pozostają niezależni, suwerenni w swych decyzjach) Tworzenie pożądanego wizerunku organizacji/firmy (ofiarodawcy) i uzyskanie przez nią rozgłosu dzięki formalnej umowie określającej zakres wsparcia dla partnera (beneficjenta) i informowania o tym fakcie 29

Public Relations a dziennikarstwo Działanie w interesie konkretnej organizacji (choć nie powinno się kłócić z interesem publicznym, dobrem społecznym) Działanie w interesie opinii publicznej (aby była dobrze poinformowana); czasem może się to kłócić z interesem organizacji Działania adresowane do kręgu odbiorców bardziej zróżnicowanego (pracownicy, obecni i przyszli klienci, kontrahenci, inwestorzy, środowisko i władze lokalne, władze państwowe) niż publiczność danej gazety, radia, TV, Internetu Działania (publikacje stricte dziennikarskie) adresowane do w miarę stabilnego kręgu odbiorców (obecnego, zewnętrznego) – do publiczności mediów Szeroki zakres obowiązków pracownika PR, wykraczający poza zbieranie i przygotowywanie materiałów do publikacji; Przekaźnikiem informacji są nie tylko środki masowego przekazu Podstawowy zakres obowiązków dziennikarza (redaktora) ogranicza się do zbierania i opracowania materiałów na potrzeby publikacji; Kanałem przekazu – media 30

PR a CSR CSR to odpowiedzialność społeczna biznesu/korporacji (Corporate Social Responsibility) - niejako najwyższy poziom, a zarazem aspekt działań PR - koncepcja, dzięki której, na etapie budowania strategii, przedsiębiorstwa uwzględniają dobrowolnie interesy społeczne i ochronę środowiska, a także relacje z różnymi grupami interesariuszy… 31

PR w ochronie zdrowia Aspekt komercyjny: Opieka zdrowotna: „I tak do nas trafią…” prywatne placówki służby zdrowia publiczne placówki służby zdrowia Produkcja (np. firmy farmaceutyczne) Aspekt misyjny: Misja społeczna instytucji ochrony zdrowia wymaga, aby instytucje te cieszyły się nieposzlakowaną opinią 32

PR w ochronie zdrowia Kto może być zaliczony do otoczenia podmiotu działającego w ochronie zdrowia, np. szpitala powiatowego? Pacjenci (obecni, potencjalni, z określonych grup ryzyka...) NFZ/firmy ubezpieczeniowe/pracodawcy Samorząd powiatowy (gminny) Dostawcy (farmaceutyków, aparatury, różnych usług) 33

PR w ochronie zdrowia 4. Stowarzyszenia interesów pacjenta 5. Rady/izby lekarskie (może organizacje zawodowe...) 6. Szkoły/uczelnie, kandydaci do pracy 7. Politycy (parlamentarzyści, członkowie rządu) 8. Media!!! 9. Firmy – sponsorzy, banki 10. Podmioty takie, jak WOŚP!!! A inne podmioty działające w ochronie zdrowia? Np. firmy farmaceutyczne, szpitale wojewódzkie, przychodnie (uwaga na specjalności)... 34

Elementy public relations (terminy angielskie) Public informations – dotyczy działań informacyjnych prowadzonych przez instytucję niekomercyjną (fundację, agencję rządową) Publicity – planowane rozpowszechnianie komunikatów poprzez wybrane media: komunikaty te ukazują się bezpłatnie i służą interesom organizacji (osobistości życia publicznego); tego typu działania mają z reguły charakter doraźny i skoncentrowany w czasie; termin ten oznacza zarówno proces udzielania informacji, jak i jego efekt (mówi się: robić komu publicity) 35

Elementy public relations (terminy angielskie) Public affairs (affair – ang. sprawa, przygoda) – aktywny udział organizacji w sprawach publicznych (np. w WOŚP) oraz dostosowanie działań organizacji do społecznych oczekiwań (np. sponsorowanie klubu, drużyny – patrz. Marma Polskie Folie) Government affairs – wpływanie na władzę ustawodawczą i wykonawczą w celu uzyskania decyzji leżących w interesie organizacji (zwane też lobbingiem) 36

Elementy public relations (terminy angielskie) Media relations – utrzymywanie dobrych stosunków z masowymi mediami w celu zdobywania rozgłosu, także odpowiadanie na zainteresowanie mediów sprawami organizacji (nawet jeśli mamy sytuację kryzysową – nie należy chować głowy w piasek) Employee (human)/member relations – dostarczanie motywacji oraz odpowiadanie na pytania, wątpliwości, reagowanie na potrzeby wysuwane/artykułowane przez pracowników, współpracowników, członków kierownictwa, także ich rodziny oraz byłych pracowników przebywających na emeryturze 37

Elementy public relations (terminy angielskie) Industrial relations – utrzymywanie [dobrych] stosunków ze związkami zawodowymi, także pracownikami i innymi organizacjami danej branży Community relations – dbanie o dobre stosunki organizacji z lokalną społecznością, planowanie i przeprowadzanie działań, które dobrze służą zarówno lokalnemu środowisku, jak i organizacji 38

Elementy public relations (terminy angielskie) Investor relations – utrzymywanie dobrych stosunków między zarządem firmy a akcjonariuszami oraz przyszłymi (potencjalnymi) inwestorami, w tym kierownictwami funduszy inwestycyjnych Financial relations – podobnie jak wyżej, z naciskiem na inwestorów kapitałowych: pozyskiwanie ich zaufania, budowanie dobrych stosunków z instytucjami finansowymi (bankami, funduszami, kierownictwami giełd kapitałowych) 39