1. Uwarunkowania i adresaci działań PR (w ochronie zdrowia) 2. Podstawowe etapy (schematy) działań PR 3. Wybrane formy i techniki PR

Otoczenie makroekonomiczne (firmy, organizacji) Czynniki naturalne (zasoby naturalne, klimat, ukształtowanie powierzchni) Czynniki demograficzne (liczebność i struktura wiekowa ludności, przyrost naturalny, gęstość zaludnienia, liczba małżeństw Czynniki ekonomiczne (dochody, majątek ludności, skłonność do oszczędzania, dostępność kredytów, inflacja) Grypa, malaria, AIDS w Europie Zach., w Rosji, w Afryce…

Otoczenie makroekonomiczne (firmy, organizacji) Czynniki techniczne (dotychczasowe i nowe technologie, środki transportu, wynalazki) Szczepić stacjonarnie czy wyjeżdżając do ludzi? Czynniki kulturowe (wzorce zachowań, systemy wartości) Rosja – walka z AIDS, jakimi sposobami? Czynniki prawne (regulacje państwowe i samorządowe)

I. Środowisko wewnętrzne II. Środowisko quasi-wewnętrzne Otoczenie podmiotowe firmy (organizacji) lub (lepiej) grupy docelowe działań PR I. Środowisko wewnętrzne 1. Pracownicy i ich rodziny 2. Zarząd, 3. Właściciele (państwo, samorząd, akcjonariusze, inwestorzy?) 4. Rada nadzorcza (rada społeczna) 5. Doradcy (ale ściśle związani z firmą/organizacją/placówką/podmiotem, np. prawni…) II. Środowisko quasi-wewnętrzne 1. Kontrahenci/firmy/organizacje ściśle współpracujące (pośrednicy: hurtownie, handel)

Otoczenie podmiotowe (zewnętrzne) Klienci/pacjenci indywidualni (byli, obecni, potencjalni) Klienci instytucjonalni (byli, obecni, potencjalni) Firmy (organizacje) współpracujące (dostawcy, firmy usługowe) Banki, maklerzy giełdowi (kredyty) Instytucje badawcze, audytowe Konkurenci (coraz bardziej istotne)

Otoczenie opiniotwórcze Społeczeństwo, społeczność lokalna Partie polityczne, związki zawodowe, organizacje branżowe Władze centralne, lokalne Nauczyciele, studenci, uczniowie Doradcy zewnętrzni

Otoczenie opiniotwórcze 6. Osobistości życia publicznego (minister zdrowia, znany specjalista, np. prof. Jerzy Kowalczyk - przewodniczący Polskiego Towarzystwa Onkologii i Hematologii Dziecięcej, Jurek Owsiak, szef Okręgowej Izby Lekarskiej itp.) 7. Dziennikarze (media) (np. Małgorzata Wiśniewska, TVP2, Marek Nowicki – TVN)

PR w ochronie zdrowia Kto może być zaliczony do otoczenia podmiotu działającego w ochronie zdrowia, np. szpitala powiatowego? Pacjenci (obecni, potencjalni, z określonych grup ryzyka...) NFZ/firmy ubezpieczeniowe/pracodawcy Samorząd powiatowy (gminny) Dostawcy (farmaceutyków, aparatury, różnych usług)

PR w ochronie zdrowia 5. Stowarzyszenia interesów pacjenta 6. Rady/izby lekarskie (może organizacje zawodowe...) 7. Szkoły/uczelnie, kandydaci do pracy 8. Politycy (parlamentarzyści, członkowie rządu) 9. Media!!! 10. Firmy – sponsorzy, banki 11. Podmioty takie, jak WOŚP!!!

Elementy public relations (terminy angielskie) Employee (human)/member relations – dostarczanie motywacji oraz odpowiadanie na pytania, wątpliwości, reagowanie na potrzeby wysuwane/artykułowane przez pracowników, współpracowników, członków kierownictwa, także ich rodziny oraz byłych pracowników przebywających na emeryturze Community relations – dbanie o dobre stosunki organizacji z lokalną społecznością, planowanie i przeprowadzanie działań, które dobrze służą zarówno lokalnemu środowisku, jak i organizacji

Elementy public relations (terminy angielskie) Media relations – utrzymywanie dobrych stosunków z masowymi mediami w celu zdobywania rozgłosu, także odpowiadanie na zainteresowanie mediów sprawami organizacji (nawet jeśli mamy sytuację kryzysową – nie należy chować głowy w piasek) Publicity – planowane rozpowszechnianie komunikatów poprzez wybrane media: komunikaty te ukazują się bezpłatnie i służą interesom organizacji (osobistości życia publicznego); tego typu działania mają z reguły charakter doraźny i skoncentrowany w czasie; termin ten oznacza zarówno proces udzielania informacji, jak i jego efekt (mówi się: robić komu publicity)

Elementy public relations (terminy angielskie) Public informations – dotyczy działań informacyjnych prowadzonych przez instytucję niekomercyjną (fundację, agencję rządową) Public affairs (affair – ang. sprawa, przygoda) – aktywny udział organizacji w sprawach publicznych (np. w WOŚP) oraz dostosowanie działań organizacji do społecznych oczekiwań (np. sponsorowanie klubu: Polfarma, Jelfa itp.)

Elementy public relations (terminy angielskie) Industrial relations – utrzymywanie [dobrych] stosunków ze związkami zawodowymi, także pracownikami i innymi organizacjami danej branży Government affairs – wpływanie na władzę ustawodawczą i wykonawczą w celu uzyskania decyzji leżących w interesie organizacji (zwane też lobbingiem)

Elementy public relations (terminy angielskie) Investor relations – utrzymywanie dobrych stosunków między zarządem firmy a akcjonariuszami oraz przyszłymi (potencjalnymi) inwestorami, w tym kierownictwami funduszy inwestycyjnych Financial relations – podobnie jak wyżej, z naciskiem na inwestorów kapitałowych: pozyskiwanie ich zaufania, budowanie dobrych stosunków z instytucjami finansowymi (bankami, funduszami, kierownictwami giełd kapitałowych)

Schemat działań PR (RACE Johna Marstona) Research (badanie, identyfikacja problemu) Action and Planning (zaplanowanie działań prowadzących do rozwiązania problemu) Communication (oddziaływanie na otoczenie, informowanie otoczenia) Evaluation (ocena efektów oddziaływania) (pamiętajmy o finansowaniu każdego z tych etapów) Przykład: nieposzanowanie czasu pacjentów w przychodni...

wizerunek organizacji Strategia 6M 1M – mission (misja organizacji/cele PR) na różnych etapach mogą być różne, zawsze jednak chodzi o... wizerunek organizacji zwykły (jak widzą organizację klienci, pacjenci, petenci) lustrzany (jak widzi się organizacja: lepiej, gorzej niż widzą ją ludzie?) pożądany (jak chciałaby być widziana) optymalny (kompromis możliwy do osiągnięcia)

2M - market (grupy docelowe, składowe publiczności) podstawowa (w tym tradycyjna - obecni pracownicy, pacjenci - z punktu widzenia PR może nie być najważniejsza) wtórna marginalna

3M – money (budżet, finanse PR) jako określony procent/część budżetu przeznaczonego na promocję w ogóle (metoda spotykana najczęściej) jako określony procent obrotów firmy/placówki/organizacji (1-3%) jako maksymalna suma możliwa do wykorzystania przez firmę/organizację (na tyle nas stać i koniec) na poziomie budżetu konkurentów metoda zadaniowa (najambitniejsza, ale i najbardziej skomplikowana)

4M - message (komunikaty/treści PR) pracownicy (informacje o stabilności organizacji, placówki, jej rozwoju, o tym, co się w niej dzieje) klienci/pacjenci (informacje o organizacji i jej ofercie) dziennikarze (informacje bieżące, o charakterze newsa, od czasu do czasu to, co można uznać za przełomowe) 5M - media (kanały przekazu, inaczej techniki PR) 6M - measurement (pomiar/ocena efektywności działań PR)

Działania PR stricte wewnętrzne Archiwizacja własnych publikacji i wycinków prasowych (materiałów TV, radiowych, internetowych), odnotowywanie wydarzeń i ich zapis fotograficzny, filmowy… (kronika placówki, przedruki na stronę internetową, skany tekstów poświęconych organizacji, powstałych z udziałem jej pracowników) Uwaga: często nie wystarczy śledzenie internetowych witryn wydawnictw prasowych, gdyż ukazują się na nich nie wszystkie informacje pomieszczone w wydaniach papierowych, a czasem ukazują się w wersji okrojonej.

Działania PR skierowane do wewnętrznego środowiska firmy (organizacji) „Public Relations begins at home” Pracownicy są najważniejszymi i najliczniejszymi ambasadorami firmy (organizacji), są najlepszym medium rozpowszechniania wiadomości o firmie; Różne terminy: Internal PR, internal relations, employee relations (PR)

Konkretne cele PR wobec pracowników to m.in.: Kreowanie postaw zadowolenia z pracy, pracodawcy, kultury organizacji Popieranie pracy zespołowej, pozytywnego nastawienia do własnych zadań, współpracowników itp. Motywowanie do wypełniania zadań, współudziału w zadaniach

Zdobycie poparcia dla zamierzonych lub prowadzonych zmian w organizacji Realizowanie prawa pracowników do krytyki i informacji Doprowadzenie do wyczulenia na potrzeby otoczenia (niech informują o tym, co usłyszą o firmie poza firmą) Zwalczanie negatywnych opinii i negatywnego nastawienia do określonych przedsięwzięć firmy Jak jest u Państwa?

Narzędzia Internal PR (wydawnictwa) Informator, czyli przewodnik po organizacji Tablica ogłoszeń (plakaty, ulotki na tematy aktualne) Biuletyny organizacyjne (newsletters), gazety Ulotki (nawet jednostronicowe, jednokartkowe) Listy oddzielne lub dołączane do innych publikacji (także w formie ulotki)

Narzędzia Internal PR (wydawnictwa) Broszury praktyczne (np. jak zapobiec wypadkom – dobrze świadczy o organizacji, bo dba o zdrowie, bezpieczeństwo; to takie personalne BHP) skondensowana, z ang. pamphlet, obszerna, booklet, do 64 str.;

Narzędzia Internal PR (wydawnictwa) Albumy i książki (znacznie droższe niż broszury, bo poligraficznie na wyższym poziomie; służą głównie jako upominki dla gości z zewnątrz, ale mogą być też nagrodą, wyróżnieniem dla pracowników, kontrahentów) Sprawozdania roczne (annual reports; obszerne, o charakterze przede wszystkim finansowym, skierowane głównie do udziałowców, instytucji finansowych, handlowych, organów założycielskich...) 26

Inne komunikatory, publikacje Radiowęzeł Intranet, infolinia (stałe serwisy informacyjne) Filmy, fotografie (fotoreportaże na tablicach, w Inter-, Intranecie) Internet (np. Facebook..., Second Life...) Oświadczenia (press statements; chodzi o odpowiedzi kierownictwa organizacji na zarzuty, jakie pojawiły się w środkach masowego przekazu, stały się udziałem opinii publicznej; z reguły adresatem są media, kooperanci, urzędy; mogą to też jednak być wspomniane ulotki jako druki wewnętrzne)

Inne narzędzia Internal PR Stałe godziny przyjęć dyrekcji/kierownictwa Drzwi otwarte (dla rodzin, najbliższych kontrahentów...) Narady i dyskusje pracownicze Konkursy wniosków racjonalizatorskich (z nagrodami, wynagrodzeniem) Kursy i szkolenia (połączone z rozrywką, rekreacją) Imprezy (wydarzenia - events): kulturalne, rozrywkowe, sportowe, turystyczne Spotkania z zasłużonymi pracownikami Kluby pracownicze

Dziękuję za uwagę