PSYCHOLOGIA REKLAMY wykład 7 Efekt kraju pochodzenia produktu

Efekt kraju pochodzenia produktu Każdy produkt w oczach konsumenta ma jakieś pochodzenie Kraj Region Kontynent Wizerunek miejsca pochodzenia ma wpływ na ocenę przez konsumenta produktów i marek (wizerunek marki) pochodzących z tego miejsca Zazwyczaj konsument dokonuje przeniesienia cech kraju, ludzi w nim mieszkających na cechy produktu

Rodzaje wizerunków (Crawford, Lumpkin) rodzaj wizerunku wizerunek marki wizerunek firmy wizerunek kraju pożądany strategia plasowania strategia korporacji strategia narodowa rozproszony marka, reklama, opakowanie, cena, dystrybucja publicity, public relations, stosunek akcjonariuszy, promocja wizerunku firmy Programy społeczne i gospodarcze, przemysł,szkolnictwo turystyka,inwestycje, promocja rejestrowany wszystkie powyższe + plotki, doświadczenie, działania konkurencji wszystkie powyższe + plotki, media, związki zawodowe, działania konkurencji i rządu wszystkie powyższe + historia, działania obcych rządów, doświadczenia cudzoziemców, media, plotki

Czynniki wpływające na identyfikację kraju pochodzenia produktu Znak „Made in...” Kod kreskowy Narodowe symbole jakości Język opisu produktu Dane adresowe Nazwa marki Nazwa produktu Reklama: hasło reklamowe użyte symbole Kraj pochodzenia

Czynniki wpływające na stosunek do towarów importowanych (obcych) Czynniki psychospołeczne otwartość na obcą kulturę patriotyzm konserwatyzm kolektywizm/indywidualizm Stosunek do towarów importowanych Czynniki demograficzne wiek płeć wykształcenie dochody Czynniki łagodzące i zaostrzające Postrzegana niezbędność produktu Postrzegane zagrożenie gospodarcze Etnocentryzm konsumencki

Czynniki decydujące o korzystności eksponowania kraju pochodzenia produktu: Poziom etnocentryzmu konsumenckiego Opinia konsumentów o kraju (ogólna i szczegółowa) Rodzaj produktu

Postawa etnocentryczna opiera się na: Poczuciu przynależności do grupy etnicznej Patriotyzmie Świadomości narodowej Poczuciu wyższości własnej grupy narodowej nad innymi Ksenofobii Tradycjonalizmie kulturowym

Przyczyny trudności z identyfikacją kraju pochodzenia produktu: Rozwój kooperacji międzynarodowej Przepływ kapitału w skali międzynarodowej Rozwój powiązań nie-kapitałowych między przedsiębiorstwami Prywatyzacja przedsiębiorstw krajowych z udziałem firm zagranicznych Powoływanie przedsiębiorstw joint-venture Przepływ siły roboczej w skali międzynarodowej

Miejsce produkcji wyrobu finalnego kraj zagranica Miejsce wytworzenia surowców i podzespołów Produkty krajowe warunkowo Produkty w pełni zagraniczne Produkty w pełni krajowe Produkty zagraniczne warunkowo

Cechy charakterystyczne reklamy uwzględniającej typ konsumenta Typy konsumentów Etno- centryczny Kosmo- polityczny Inter- nacjonalistyczny Reklama Komunikat eksponujący krajowość produktu Komunikat nie koncentrujący się na kraju pochodzenia produktu Komunikat eksponujący zagraniczne pochodzenie produktu

Narzędzia umożliwiające budowanie wizerunku marki jako rodzimej lub zagranicznej: Zakorzenienie w historii Pozytywny ładunek emocjonalny Brzmienie marki Elementy narodowe w reklamie Jakość produktów danej marki

Dopasowanie kraju i kategorii produktu Elementy wizerunku kraju pozytywne negatywne Cechy produktu istotne I. Korzystne dopasowanie II. Niekorzystne dopasowanie nieistotne III. Korzystne niedopasowanie IV. Niekorzystne niedopasowanie

Kilka wyników badań (Sajdakowska, Figiel) Efekt kraju pochodzenia jest silniejszy w odniesieniu do percepcji jakości produktu niż do intencji zakupu Informacja o pochodzeniu produktu ma zdecydowanie większy wpływ, jeśli jest jedyną wskazówką dostępną badanemu Charakter produktu – im bardziej angażujący jest produkt, tym silniejszy jest wpływ kraju pochodzenia na jego ocenę (produkty luksusowe oraz dóbr używanych w sytuacjach publicznych) W przypadku produktów podstawowych oraz dóbr używanych tylko w sytuacjach prywatnych efekt nie jest istotny Im większy prestiż miejsca sprzedaży, tym mniejszy wpływ kraju pochodzenia Wysoko ceniona marka produktu znosi negatywny wpływ kraju pochodzenia, jednak konsumenci oczekują wtedy niższej ceny produktu. Kraj montażu ma istotny wpływ na postrzeganą jakość produktu