Decyzje cenowe przedsiębiorstwa turystycznego

Cena Ceny stanowią kluczowy element strategii marketingowej każdej firmy, powiązany ściśle z kształtowaniem produktów, kanałów dystrybucji i promocji. Ich ustalanie jest pozornie proste, ponieważ w przeciwieństwie do pozostałych instrumentów marketingu praktycznie nie wymaga ponoszenia żadnych nakładów. Źle ustalane ceny są w 35% przypadków przyczyną niepowodzeń przedsiębiorstw na rynku.

CZYNNIKI MAJĄCE ZASADNICZY WPŁYW NA KSZTAŁTOWANIE CEN Cele marketingowe i strategia przedsiębiorstwa Koszty zaopatrzenia i działalności przedsiębiorstwa Klienci (ich zainteresowanie, zwyczaje, poziom lojalności itp.) Konkurencja (pozycja rynkowa, strategie, liczebność) Otoczenie marketingowe (rynek działania – jego potencjał i dynamika, tendencje rozwojowe, uwarunkowania prawne) Przy podejmowaniu decyzji cenowych zawsze trzeba uwzględniać poziom kosztów, jednakże koszty powinny być dostosowane do ceny ustalanej na podstawie czynników rynkowych.

CELE MARKETINGOWE ZWIĄZANE Z PODEJMOWANIEM DECYZJI CENOWYCH Cele związane z zyskiem (kwota zysku, marża zysku, zwrot poniesionych nakładów inwestycyjnych) Cele związane ze sprzedażą (zwiększenie lub utrzymanie poziomu sprzedaży, zwiększenie lub utrzymanie udziału w rynku) Cele związane z sytuacją konkurencyjną (unikanie konkurencji cenowej, odstraszanie konkurentów, wyeliminowanie marginalnych firm z rynku) Cele związane z kształtowaniem wizerunku (kształtowanie wizerunku taniego dostawcy, tworzenie wizerunku produktu prestiżowego o wysokiej jakości) Cele związane z sytuacją przedsiębiorstwa na rynku (przetrwanie, ekspansja, pozyskanie nowych rynków) Cele związane z sytuacją finansową przedsiębiorstwa (poprawa płynności finansowej, zwiększenie zasobów gotówkowych)

MARKETINGOWA KONCEPCJA CEN Cena jest dostosowana do rynku docelowego i strategii pozycjonowania produktu Cena jest ustalana na podstawie strategii marketingowej i skoordynowana z innymi instrumentami marketingowymi Określa się górne i dolne pułapy przedziału cenowego Cena dostosowana jest do polityki produktowej i postrzeganych cechach użytkowych i emocjonalnych Poziom cen jest elastycznie dostosowywany do okoliczności rynkowych

ZASADNICZE STRATEGIE CENOWE Strategia wysokich cen Strategia neutralnych cen Strategia niskich cen

Strategia wysokich cen Polega na wyznaczeniu relatywnego poziomu cen powyżej cen przeciętnych na danym rynku. Zalety strategii: Zabezpieczenie się przed negatywnym wpływem wzrostu kosztów Tworzenie wizerunku produktu wysokiej jakości Szybki zwrot ponoszonych nakładów inwestycyjnych Kreowanie wizerunku firmy prestiżowej Wady strategii: Pomijanie segmentu nabywców wrażliwych na ceny Ryzyko pojawienia się tańszych substytutów i utraty części rynku Konieczność zwiększania postrzeganej wartości produktu

Strategia neutralnych cen Polega na określeniu relatywnego poziomu cen danego produktu w zbliżonej wysokości do cen przeciętnych na danym rynku. Minimalizuje się role ceny jako instrumentu konkurowania i koncentruje się uwagę na innych elementach marketingu. Strategię tę stosuje się w odniesieniu do produktów w środkowej fazie cyklu życia. Stosuje się w odniesieniu o produktów o wysokiej elastyczności cenowej popytu – wyższe ceny mogą spowodować ograniczenie sprzedaży, a niskie wywołać agresywną reakcję konkurentów.

Strategia niskich cen Polega na ustaleniu relatywnego poziomu cen na poziomie niższym od przeciętnego na danym rynku. Firmy realizujące tę strategie liczą na osiągniecie następujących celów: zwiększenia udziału w rynku stworzenia wizerunku taniego dostawcy wyeliminowania marginalnych firm z rynku odstraszeniu nowych potencjalnych konkurentów promocji nowych pozycji asortymentowych Strategię niskich cen mogą realizować firmy o dużej skali produkcji lub obrotu o znaczących możliwościach finansowych.

KRYTERIA różnicowania CEN w branży turystycznej Czas dokonywania zakupu (tzw. first minute – zakup z dużym wyprzedzeniem korzystania z usług turystycznych, last minute – zakup przed rozpoczęciem imprezy turystycznej), Czas korzystania z usług/termin podróży turystycznej (w sezonie, poza nim, w weekendy, w tygodniu, w innym konkretnym czasie), Cechy odbiorów produktu turystycznego i charakter podróży (lojalność klienta, wiek, wykonywany zawód, przynależność do określonych organizacji, sposób organizacji podróży – indywidualnie, grupowo, rodzinnie, cel podróży), Wielkość sprzedaży (np. liczba noclegów w hotelu, liczka osób), Forma zapłaty (gotówkowa, bezgotówkowa), Kanał dystrybucji produktu turystycznego (np. zakup w biurze agenta, rezerwacja w Internecie).

RELACJE CENOWE W KANAŁACH DYSTRYBUCJI Podstawowe problemy dla producentów: określenie prawdopodobnego poziomu marż handlowych realizowanych przez pośredników określenie wpływu producenta na poziom cen detalicznych (finalnych cen sprzedaży) Marża handlowa – cena za usługi dystrybucyjne realizowane przez pośredników handlowych. Wpływ na poziom marż handlowych mają następujące czynniki: rodzaje funkcji marketingowych realizowanych przez pośredników siła przetargowa handlowców zwyczajowa marża handlowa O poziomie marż i cen w kanałach dystrybucji decydują podmioty mające większą siłę dystrybucyjną. Przejawia się to w zdolności uczestników kanałów dystrybucji do wpływania na decyzje cenowe pozostałych uczestników.

podsumowanie Praktyka dowodzi, że programowanie ceny obejmujące ustalenie celów i założeń polityki cenowej, zasad kalkulacji ceny oraz jej różnicowania należą do bardzo ważnych. Nie tylko bowiem cechy produktu (jakość), ale i jego cena decydują o sukcesie rynkowym przedsiębiorstwa i wyznaczają wielkość przychodów oraz zysków. Nieprawidłowo ustalona cena może zdecydowanie ograniczyć sprzedaż. Nie ulega wątpliwości, że sprzedać można każdy produkt, jeśli jego cena będzie właściwa.

Dziękujemy za uwagę Aneta Grzesik (48282 ) Mariusz Grzesik (33048) Łukasz Barłowski (35219)